乳业战略分析
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中国作为拥有16亿人口的大国,目前年人均奶类消费仅为7.2公斤,不 到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。国内外专家都认为,中国乳制品 市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。其依据是:中国 年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量 的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如近16亿中国人对乳品年 平均需求量达到20公斤的话,将需要年产乳品3200万吨，价值达1560亿元
外部环境分析
政治与经济环境 技术与文化环境 现有竞争者 行业外部的其他利益相关者 行业内的战略集团
政治环境分析
《乳品质量安全监督管理条例》 《食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食 品通则》 《2011年全国生鲜乳质量安全监测计划》 《奶业整顿和振兴规划纲要》
经济环境分析 中国2007年人民生活统计
有以上两组数据分析：
居民的牛 奶需求
＞
奶源的供应
所以,中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应, 由此出现三鹿奶粉事件的发生,但这些问题由来已久.
技术环境与社会文化环境
现代生物技术与乳品工业 生物技术是利用生物体系 和应用先进的生物学及工 程学技术，改变生物特性， 进行物质转化，以生产人 类所需的各种产品的一项 新技术
2007/10/24
奶粉
New CoCTR市场研究
消费者连续研究组研究 总监包·恩和巴图告诉《 第一财经日报》，美赞 臣、多美滋、惠氏、雅 培四巨头已经占据了中 国奶粉市场的半壁江山 ，而轮流坐庄的美赞臣 、多美滋市场占有率均 在15%左右，不过内资 企业增长很快。
2007/06/06
第一：数据
奶酪、酸奶
2.按国际通行的标准界定，人口老龄化是指65岁及以上人口占 总人口比重即老龄化率达到7%并不断增加、而同时14岁及以下 人口占总人口比重低于30%并逐渐缩小的现象。数据说明我国 已经进入老龄化社会。
现有竞争者的Байду номын сангаас争状态
液态奶
乳制品行业，伊利、蒙 牛、光明三强在液态奶 领域的市场占有率已经 高达65%，形成较强的 寡头垄断格局，它们的 综合市场占有率也接近 40%。
尽管光明是最早进入酸 奶领域，也是最早进行 酸奶菌种自主研发的中 国企业，但是根据AC尼 尔森的权威调查数据， 到目前为止，蒙牛酸奶 市场占有率已达20%， 连续15个月市场 2007/04/04
现有竞争者的竞争状态
• 第二：从宏观的外部环境（产业集群） • 主要从产业集群分析乳制品行业的竞争状态： • 自2008—09—12三鹿奶粉事件发生后，2008—10—12日奶业三
超高温灭菌
超高温瞬间灭菌技术
保质期
巴氏灭菌乳1个月 利乐枕 30~45天 利乐砖8个月
技术环境与社会文化环境
• 消费文化：
• 中国历年城镇居民家庭平均 每人全年消费支出和购买的主 要商品数量统计(2001-2007）
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2001
国外现状
我国乳品行业在奶牛饲养、牧场 管理、乳制品生产、乳品加工与 包装、后勤销售服务等方面与世 界乳业发达国家相比存在较大差 距。面对恶化了的市场环境，跨 国公司如瑞士雀巢、日本森永、 意大利帕玛拉特等，都先后在黑 龙江建立了自己的奶源基地和生 产基地，通过合资、收购、租赁、 委托加工等形式，间接控制当地 奶源。据国家统计局资料显示去 年三资乳业的产值已占到中国乳 业产值的三分之一左右，利税总 额占40%以上。据了解，为了 抢占中国乳品市场，澳大利亚、 新西兰已将奶粉价格从去年每吨 2800元，降至现在的1500元。
中国农村居民平均每人主要牧业产品出 售情况统计
中国2007年人民生活统计
45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
北京
内蒙古 黑龙江 河北
浙江
江苏
城镇 农村
中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计
3000 2500 2000 1500 1000
500 0
牛奶（吨）
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
126743
22.9 70.1 7.0
131448
19.8 72.3 7.9
132129
19.4 72.5 8.0
技术环境与社会文化环境 从以上数据分析：
1.城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支 出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，说 明城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。
东升乳业战略分析
——东升乳业战略规划办公室
模块一 公司内外部环境分析
项目说明
• 东升乳业股份有限责任公司（以下简称东升乳业）成立于2000年，主 要从事乳制品生产销售服务。
• 战略规划办公室成员：刘月丽、邓云翠、韦东升、谢震宇、赵海全、 周磊、陈金林、冯建国
项目背景
中国乳业市场发展潜力巨大，据估计以后每年将以15%的增长速度 持续发展，乳业是高效的畜牧产业，世界各国都普遍重视发展奶业。改 革开放以来，中国乳业得到了快速发展，乳业成为我国食品工业中发展 最快、成长性最好的产业之一。
2003
2005
2007
消费性支出 （元）
糕点.奶及奶制 品(元)
技术环境与社会文化环境 社会人口结构：
年份
1982
1990
2000
2006
2007
总人口(万人 101654 )
0-14岁人口 33.6 （%）
15-64岁人 61.5 口（%）
65岁以上人 4.9 口（%）
114333
27.7 66.7 5.6
巨头“蒙牛、伊利、光明”三家乳品企业负责人首次共同在公众场合 中（中央电视台二套《对话》节目）向消费者致歉。三位负责人首度 对问题奶粉事件发生的原因、处理措施等一一向公众作出解释。 • 首先是带来了良好的外部效应。表明中国企业开始意识到承担企业的 社会责任，而不是选择逃避责任；积极主动挽救消费者的信赖。 • 其次是节约了空间交易成本。交易成本就是在一定的社会关系中，人 们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人—人关系成本 。在企业做出道歉后，使得生产者与消费者之间的信息透明化，从而 消费者可以接受原有的价格，不致使乳制品价格下滑幅度很大；同时 在公共场合向消费者进行解释，在空间和时间上全方位地向目标顾客 全体传递了信息。
我国乳制品企业VS国外企业
国内现状
我国现有上百家乳品加工企业， 生产规模，企业竞争力参差不 齐，日处理能力在100吨以上 的乳品企业约占总数的5％， 日处理能力在20吨以下的乳品 企业则占了55％左右的比重， 即使国内几个大的乳业集团与 国外同行相比仍属小规模。目 前大部分欧美国家的乳制品加 工企业日处理规模均在2200 吨左右，有的可达四、五千吨。 我国鲜奶加工企业设备相对较 落后，加之科技人才严重不足， 研制与开发高附加值产品十分 困难，难以和国外大型奶业集 团抗衡。
外部环境分析
政治与经济环境 技术与文化环境 现有竞争者 行业外部的其他利益相关者 行业内的战略集团
政治环境分析
《乳品质量安全监督管理条例》 《食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食 品通则》 《2011年全国生鲜乳质量安全监测计划》 《奶业整顿和振兴规划纲要》
经济环境分析 中国2007年人民生活统计
有以上两组数据分析：
居民的牛 奶需求
＞
奶源的供应
所以,中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应, 由此出现三鹿奶粉事件的发生,但这些问题由来已久.
技术环境与社会文化环境
现代生物技术与乳品工业 生物技术是利用生物体系 和应用先进的生物学及工 程学技术，改变生物特性， 进行物质转化，以生产人 类所需的各种产品的一项 新技术
2007/10/24
奶粉
New CoCTR市场研究
消费者连续研究组研究 总监包·恩和巴图告诉《 第一财经日报》，美赞 臣、多美滋、惠氏、雅 培四巨头已经占据了中 国奶粉市场的半壁江山 ，而轮流坐庄的美赞臣 、多美滋市场占有率均 在15%左右，不过内资 企业增长很快。
2007/06/06
第一：数据
奶酪、酸奶
2.按国际通行的标准界定，人口老龄化是指65岁及以上人口占 总人口比重即老龄化率达到7%并不断增加、而同时14岁及以下 人口占总人口比重低于30%并逐渐缩小的现象。数据说明我国 已经进入老龄化社会。
现有竞争者的Байду номын сангаас争状态
液态奶
乳制品行业，伊利、蒙 牛、光明三强在液态奶 领域的市场占有率已经 高达65%，形成较强的 寡头垄断格局，它们的 综合市场占有率也接近 40%。
尽管光明是最早进入酸 奶领域，也是最早进行 酸奶菌种自主研发的中 国企业，但是根据AC尼 尔森的权威调查数据， 到目前为止，蒙牛酸奶 市场占有率已达20%， 连续15个月市场 2007/04/04
现有竞争者的竞争状态
• 第二：从宏观的外部环境（产业集群） • 主要从产业集群分析乳制品行业的竞争状态： • 自2008—09—12三鹿奶粉事件发生后，2008—10—12日奶业三
超高温灭菌
超高温瞬间灭菌技术
保质期
巴氏灭菌乳1个月 利乐枕 30~45天 利乐砖8个月
技术环境与社会文化环境
• 消费文化：
• 中国历年城镇居民家庭平均 每人全年消费支出和购买的主 要商品数量统计(2001-2007）
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2001
国外现状
我国乳品行业在奶牛饲养、牧场 管理、乳制品生产、乳品加工与 包装、后勤销售服务等方面与世 界乳业发达国家相比存在较大差 距。面对恶化了的市场环境，跨 国公司如瑞士雀巢、日本森永、 意大利帕玛拉特等，都先后在黑 龙江建立了自己的奶源基地和生 产基地，通过合资、收购、租赁、 委托加工等形式，间接控制当地 奶源。据国家统计局资料显示去 年三资乳业的产值已占到中国乳 业产值的三分之一左右，利税总 额占40%以上。据了解，为了 抢占中国乳品市场，澳大利亚、 新西兰已将奶粉价格从去年每吨 2800元，降至现在的1500元。
中国农村居民平均每人主要牧业产品出 售情况统计
中国2007年人民生活统计
45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
北京
内蒙古 黑龙江 河北
浙江
江苏
城镇 农村
中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计
3000 2500 2000 1500 1000
500 0
牛奶（吨）
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
126743
22.9 70.1 7.0
131448
19.8 72.3 7.9
132129
19.4 72.5 8.0
技术环境与社会文化环境 从以上数据分析：
1.城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支 出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，说 明城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。
东升乳业战略分析
——东升乳业战略规划办公室
模块一 公司内外部环境分析
项目说明
• 东升乳业股份有限责任公司（以下简称东升乳业）成立于2000年，主 要从事乳制品生产销售服务。
• 战略规划办公室成员：刘月丽、邓云翠、韦东升、谢震宇、赵海全、 周磊、陈金林、冯建国
项目背景
中国乳业市场发展潜力巨大，据估计以后每年将以15%的增长速度 持续发展，乳业是高效的畜牧产业，世界各国都普遍重视发展奶业。改 革开放以来，中国乳业得到了快速发展，乳业成为我国食品工业中发展 最快、成长性最好的产业之一。
2003
2005
2007
消费性支出 （元）
糕点.奶及奶制 品(元)
技术环境与社会文化环境 社会人口结构：
年份
1982
1990
2000
2006
2007
总人口(万人 101654 )
0-14岁人口 33.6 （%）
15-64岁人 61.5 口（%）
65岁以上人 4.9 口（%）
114333
27.7 66.7 5.6
巨头“蒙牛、伊利、光明”三家乳品企业负责人首次共同在公众场合 中（中央电视台二套《对话》节目）向消费者致歉。三位负责人首度 对问题奶粉事件发生的原因、处理措施等一一向公众作出解释。 • 首先是带来了良好的外部效应。表明中国企业开始意识到承担企业的 社会责任，而不是选择逃避责任；积极主动挽救消费者的信赖。 • 其次是节约了空间交易成本。交易成本就是在一定的社会关系中，人 们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人—人关系成本 。在企业做出道歉后，使得生产者与消费者之间的信息透明化，从而 消费者可以接受原有的价格，不致使乳制品价格下滑幅度很大；同时 在公共场合向消费者进行解释，在空间和时间上全方位地向目标顾客 全体传递了信息。
我国乳制品企业VS国外企业
国内现状
我国现有上百家乳品加工企业， 生产规模，企业竞争力参差不 齐，日处理能力在100吨以上 的乳品企业约占总数的5％， 日处理能力在20吨以下的乳品 企业则占了55％左右的比重， 即使国内几个大的乳业集团与 国外同行相比仍属小规模。目 前大部分欧美国家的乳制品加 工企业日处理规模均在2200 吨左右，有的可达四、五千吨。 我国鲜奶加工企业设备相对较 落后，加之科技人才严重不足， 研制与开发高附加值产品十分 困难，难以和国外大型奶业集 团抗衡。