以毒攻毒金山瑞星江民三大杀毒软件品牌市场竞争案例

1渠道战

★渠道对于软件厂家来说，不仅仅是一种资源，更是一种有利的竞争武器。对于一点，金山比竞争对手明白得要早。在争夺渠道的战役中，金山下手早而且有力，让对手措手不及。

2002年春节，当瑞星、江民还沉浸在春节的喜庆中时，金山已伺机行动。2月底，金山

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内任何一家杀毒软件的牌子。

★杀毒三大巨头争夺渠道之战早在去年就已硝烟四起。

渠道一直是江民的“短板”，为补齐这块短板，江民重拳出击，加大了渠道建设的投入力

度，从2001年7月开始，江民先后投入近1000万元在华北、华东、华南、华中、西南、东北、西北等全国七个大区设立20多个办事处。江民公司办事处连同分布在全国各地的几千家代理商，形成辐射全国、规模最大的反病毒营销和服务网络。

★杀毒软件三足鼎立，争夺渠道的战火愈演愈烈。目前，金山为拼抢渠道不遗余力，力拔头筹；瑞星、江民则是奋力回击，不甘人后。因为他们都清楚：随着各家技术的逐渐趋同，

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来，以其独到的技术，一直占据霸主地位，几年来无人能撼，曾一度占领市场份额的80%以上。

自1998年后，瑞星、金山等纷纷粉墨登场，开始同江民抢夺国内杀毒软件市场。

★在去年的杀毒大战中，江民、瑞星、金山则上演了一场技术龙虎斗。2001年8月7日，金山发布第三代(嵌入式)杀毒产品“金山毒霸2001”；9月20日，江民升级“kv3000多功能国际版”。这一产品是集江民十余年的反病毒经验和技术积累的结晶，设计出了专门对付病毒的七种武器：防、查、杀、修、扩、护、演。

★三大杀毒巨头论剑，其实都是在强调自己技术的独特性和先进性，尽力体现自己的技

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“软件就是服务”这句话在国内的it业界十分权威。由于软件的升级及补丁下载是由用户到商的服务站点进行，因此，服务网点分布情况将直接影响到用户的方便程度。

★金山是“服务终端化的倡导者”，自今年开始便拉起“服务”大旗，与各经销商联姻，并以各地经销商的地盘为据点，组建自己的服务中心，建立核心零售窗口。金山派出了他们培

训了近两个月的“金山毒霸服务工程师”，分赴这些店面，保证最少每个“金山毒霸服务站”有一个金山公司自己的服务人员。同时，金山迅速向市场上抛出了“反病毒服务的新标准”，如：8小时响应、第一时间预警、免费专杀工作下载等。

★在服务方面，杀毒软件三巨头是各唱各的调。就在金山大张旗鼓地标傍其为服务至尊时，殊不知，瑞星、江民的服务措施早已跑在前面。瑞星公司针对服务采取了很多措施，提

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的想法是：本来用户遭灾后就已经很难过了，就更不能乘人之危来发财，最多建议买一套江民杀毒软件，而且还是优惠价，以免日后再招灾，这就是江民给用户的服务，实实在在的为用户服务。

4价格战

★虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、pc市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。

★杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。

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瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。

★瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。

江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“kv本周是70元，下周还是70元。”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。

这时，cih病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与

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要改吃菜让别人喝汤”。

这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。

5促销战

★开展促销活动是商家提高市场占有率最直接的方法，并能起到立竿见影的效果。促销活动只是杀毒软件降价潮的一种继续方式，其目的无非是变着花样多卖产品，争取扩大自己产品的市场占有率。

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月，金山冲进杀毒市场，搅乱了国内杀毒软件市场江民、瑞星双寡头的格局。

金山毒霸去年8月上市。金山公司董事长求伯君亲临各地督战金山毒霸2001,到场用户持金山毒霸可现场签名，为《金山毒霸2001》举行首发签名活动。

★瑞星、金山、江民这三大国内杀毒软件在去年杀得难分难解，今年的竞争形势将会更加激烈。今年3月，瑞星又以一种不寻常的方式拉开了新一轮的剿毒战：该公司与 达成合作，采购其25万套价值1500万元的收费邮箱，对用户实行买一送一。瑞星和163的此次携手显然是场交易，力图达到“双赢”。3月30日，在北京、上海、广州等全国18个省市同时举办的首发式上，这一新举措立即受到消费者的关注。瑞星在杀毒市场的春季攻势正式拉开序幕。

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开序幕。

作为中国最大规模的反病毒和信息安全普及教育活动，“缉毒世纪行”一开场就受到了社会强烈的关注，媒体、计算机专业人士乃至普通电脑用户都热烈地响应，在病毒肆虐过后，掀起了一股反病毒的大潮。

9月6日，金山公司的“缉毒万里行”拉开序幕。“缉毒万里行”是金山公司推广其反病毒软件———金山毒霸的第二阶段公关活动。金山销售员工从北京、上海、广州、成都四地出发，行程四万公里，遍及中国100个城市去宣传反病毒意识，免费发送反电脑病毒的vcd，进行电脑义诊活动。

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7广告战★在广州，金山在每个地铁站、每个电脑

城门口都立上了大型广告牌，阶梯上贴着毒霸的不干胶贴，甚至连代理商的电话上、零售店的员工服装袖口上，也有金山毒霸的字样。