六个核桃案例分析概要
六个核桃营销案例
六个核桃营销案例那么接下来跟读者一起来了解一下六个核桃营销案例吧。
精准的产品定位首先，六个核桃产品定位非常清晰而且准确，在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。
饮料市场很大，我们可以把它分门别类。
总体而言，饮料包含两大类，一类的主要功能是解渴，比如矿泉水、纯净水、可乐等等。
另一类是补充肌体营养元素，比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。
在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持。
但是在植物蛋白饮料这个领域里，国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。
但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。
六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。
任何独特的产品定位，要想取得成功，有一个前提，就是这个细分市场要足够大，否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。
市场调研发现，面临着激烈的竞争，无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校的学生，都需要经常用脑。
与此同时，核桃“健脑益智的形象早已深入人心，因此，用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。
换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好;二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。
具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，好的产品，要成功到达终端消费者，一是要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播;二是要到达消费者的手里，即所谓的渠道和终端建设。
从西医重实诊、中医重辩证，中国绘画重写意、西方油画重写实等传统文化差异便能察觉国民的文化特性。
因此，我们不难发现，中国式消费心理往往对产品的一些感性诉求更为敏感。
回归消费市场，好的产品名字无疑更易于被中国消费者所认同。
而六个核桃在名字的启用上，最大程度迎合了中国式消费心理的感性诉求：它能让消费清晰理解六个核桃所带来的表意价值，同时也为企业在后续的产品推广中储备了丰富的营销资源。
六个核桃品牌设计理念
六个核桃品牌设计理念核桃是一种常见的坚果，被广泛地应用于食品、保健品等领域。
在当前市场竞争激烈的情况下，每个品牌都需要独特的设计理念来区别于其他品牌，吸引消费者的注意。
以下是六个核桃品牌设计理念：1. 品质至上：品牌设计理念的重点是保持最高品质的核桃产品。
品牌的标志和包装设计应该突出品质，用清晰、简约的图案和字体传达出洁净、优质的形象。
同时，数字或文字表达出的代表品牌品质的数据也应该在品牌设计中有所体现。
2. 传统与现代相结合：核桃作为一种传统的坚果，品牌设计理念应该保留传统的元素，同时结合现代的设计手法，使得品牌成为集传统和时尚于一身的产品。
可以在标志和包装设计中融入传统的花纹或图案，并使用现代的色彩和字体，以独特的方式展现品牌的独特魅力。
3. 自然与健康：核桃是一种天然、健康的食品，品牌的设计理念应该强调这一特点。
采用绿色、自然的色彩和素材，如植物纹理、石材纹理等，传达出健康、自然的形象。
同时，在标志和包装设计中可以使用相关的形象符号或动物形象，例如橡树、树叶、松鼠等，增加品牌的自然感。
4. 简约与精致：品牌设计理念应以简约、精致为主要特点。
设计中应避免过多的图案或文字，通过简洁的线条、形状和色彩，以及精致的包装材料和印刷工艺，传达出品牌的高端、优雅的形象。
同时，标志和包装设计中可以使用一些独特的细节，用以点缀品牌的独特之处。
5. 创新与个性：在市场上，品牌的设计需要具有差异化和个性化的特点，以吸引消费者的注意。
品牌设计理念应注重创新和个性化的表达。
可以通过独特的图案、形状和色彩，以及不同的包装材料和工艺，展现出品牌与众不同的特点，使消费者能够很容易地辨认出品牌。
6. 情感与故事：品牌设计理念应该带有情感和故事性。
通过品牌的标志和包装设计，传达出品牌背后的故事和情感，使消费者能够与品牌产生共情。
当消费者能够对品牌有所共鸣时，他们更有可能购买该品牌的产品，并成为忠实的品牌粉丝。
总之，核桃品牌的设计理念应该突出品质、传统、健康、简约、创新和情感等方面的特点，以吸引消费者的注意并树立品牌形象。
针对养元六个核桃案例的消费者行为分析
11营销与策划 陈奇
• 前言 • 第一部分：案例背景 • 第二部分：影响消费者行为的
个体及心理因素分析ຫໍສະໝຸດ • 第三部分：结语前言第一部分：案例背景
公司介绍
河北养元智汇饮品股份有限公司， 成立1997。是一家专业生产和研发有 关核桃饮品的企业，创造了五年单种 商品从零到十个亿的销售奇迹。是我 国植物蛋白饮料行业中的佼佼者和领 军企业。
面临的问题
• 企业定位不明确 • 产品品类定位普通，没有自身特色
第二部分：影响消费者 行为的个体及心理因素 分析
消费者资源
• 经济资源 • 时间资源 • 知识资源
二、消费者购买动机
• 消费者对六个核桃的需要 • 消费者对六个核桃的动机 • 面对消费者对六个核桃的购买动机企业的
应对策略
三、消费者的知觉
• 六个核桃的消费者知觉过程分析及应对策
略 • 消费者对六个核桃质量的知觉分析及应对 策略 • 消费者对购买风险的知觉分析及应对策略
四、消费者的学习，记忆
结语
环境因素可以通过改变消费者的消费心理从 而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必 须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定 位，通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认 可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以 一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌， 只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立 于不败之地。
六个核桃销售总结
六个核桃销售总结
一、销售概况
在过去的几个月中，六个核桃的销售业绩表现良好。
总体销售额较去年同期增长了20%，这一增长主要得益于产品品质的提升、营销策略的优化以及市场需求的增加。
二、产品表现
六个核桃以其高品质和独特的口感赢得了消费者的青睐。
产品的营养价值和健康效益也得到了广泛认可，进一步增强了消费者对品牌的忠诚度。
其中，中老年人和学生群体是主要的消费群体，他们对六个核桃的认知度和购买意愿较高。
三、市场拓展
在市场拓展方面，我们通过线上和线下渠道同步推进。
线上渠道方面，我们加强了与主流电商平台的合作，扩大了品牌曝光度。
线下渠道方面，我们积极开拓新零售渠道，与大型超市和便利店展开合作，进一步提高了产品覆盖率。
四、营销策略
营销策略方面，我们注重品牌形象的建设和消费者体验的提升。
通过与健康、教育等领域的相关机构合作，举办了一系列的市场活动和公益活动，提高了品牌的社会责任感和公众形象。
同时，我们也在社交媒体平台上加强了与消费者的互动，提升了品牌知名度和用户粘性。
五、未来展望
未来，我们将继续关注市场需求的变化，优化产品结构，提升产品品质。
同时，我们将加大市场营销的投入，提高品牌知名度和美誉度。
此外，我们还将加强与线上线下渠道的合作，扩大产品的覆盖面，为更多的消费者提供优质的六个核桃产品。
六个核桃整合营销案例
六个核桃整合营销案例什么是六个核桃六个核桃是河北养元智汇饮品股份有限公司生产的一种核桃植物蛋白饮料，能够有效改善大脑疲乏状态，适合学生、白领等用脑人群饮用。
六个核桃分为无糖型和低糖型，是植物蛋白饮料行业具有广泛影响力的品牌。
六个核桃原材料采用新疆、太行山、云南等中国核桃主产区精选的优质核桃，并运用企业独创吸收。
佳绩2021年创立品牌，2021年销售额3000万，2021年销售额30多个亿的，2021年持续增长……这是六个核桃的光鲜数据。
作为一种普通的核桃露，六个核桃是怎么从琳琅满目的饮料中异军突起的?六个核桃整合营销案分析一、文武兼修，造就辉煌养元智汇饮品股份有限公司总裁范召林养元公司在近4年的跨越式发展过程中，不同的阶段会遇到不同的困惑，作为决策层，始终坚持“‘专业的事由专家来解决’的理念，审慎地选择优秀的顾问”是养元领导层解决问题的常用方式。
回首五年的发展，可以用一句话概括：“文武双全，助力养元!”文：开创健脑饮料品类，给品牌一个独有的重要价值“做不了唯一，就做第一。
”植物蛋白饮料多年来被消费者认知为风味饮料，一直面临做不大的尴尬局面。
2021年，养元六个核桃实施战略分化，打开了益智健脑全新品类这扇阿里巴巴大门，在植物蛋白这个大品类里独创健脑品类区隔所有的竞争对手，为六个核桃品牌找到了自己独有的重要价值。
“经常用脑，多喝六个核桃”不是一句简单的广告语，其根本价值是为品牌直接在消费场景中找到典型化人群，将核桃乳消费由弱势需求促成刚性需求。
这个品类价值是六个核桃业绩跨越式增长的核心密码!武：提出“高考季”营销战略，创造了一个旺季市场2021年，养元从六个核桃产品特性出发，精准锚定源点目标消费群，确立并实施“高考季”营销战略，将“高考季”打造成为新的销售节点。
这是养元六个核桃的独角戏，在这个节点，其他竞品基本上都是充当了看客。
这一“特定时期”的市场贡献为全年销售增幅贡献巨大，而且改变了六个核桃做为非解渴类饮料夏天淡季不旺销的局面，从而为养元六个核桃开创了春节、中秋等传统销售旺季之外的又一个旺季市场。
六个核桃的营销
市场
＞ ＞＞
验 ？ 如 何 让 用 户 知 道 我 们 的 网站 ？
如 何 让 用 户 操 作 更 加 方 便 ？ 如 何 让
用 户愿 意经 常 来登 陆 使 用 ？等 等 。
集中优 势资源
养 元 旗 下 有 多 个 产 品 ， 核 桃 露 、核 桃 杏 仁 露 、花 生 杏 仁 露 、花 生 核 桃 露 等 等 。 一 开 始 进 入 市 场 的 时候 要 全 部一 起 上 吗 ？ 不 可 以 ，
也 有 各 色 各 样 的 牌 子 名 号 。 南 方 有
个 大 寨 核 桃 露 ，山 东 有 个 金 保 罗 核 桃 王 等 等 ， 各 地 都 有 各 自的 区 域 性 品 牌 。 但 不 得 不 承 认 六 个 核 桃 这 个 生 动 的 产 品 名 称 为 其 品 牌 的 成 功 做
清 ，就 不 会 产 生 信 任 ，没 有 信 任 人
家 凭 什 么 把 钱 拿 出 来 换 你 的 产 品 呢 ？ 同 时 ， 若 是 企 业 要 用 养 元 的 旗
号 来 一 起 推 广 这 么 多 产 品 ，想 让 消
种 类 概 念 ，甚 至 用 数 字 制 造 了 产 品 品 质 的 联 想 。 一 个 好 的 产 品 名 称 可
了 锦 上 添 花 。 名 称 中 就 含 有 产 品 的
要 考 虑 消 费 者 的 接 受 能 力 和 企 业 的 推 广 成 本 。 养 元 最 初 的 知 名 度 也 不 高 ，还 带 着 好 多 个 产 品 种 类 一 起 进
入 市 场 ，消 费 者 就 更 分 不 清 谁 是 谁 了 。 如 果 消 费 者 对 你 的 认 知 模 糊 不
同 类 企 业 中 不 乏 更 具 实 力 者 ，没 有
六个核桃品牌面临的问题及原因分析
财会与金融经济与社会发展研究六个核桃品牌面临的问题及原因分析丁瑞夏1,丁瑞华21.成都理工大学管理科学学院；2.中翔消防工程有限公司摘要：随着市场竞争态势的变化，品牌营销逐渐在企业营销中占据更重要的地位。
在市场竞争中，现代企业可能最缺少的是品牌竞争力的优势，而并不是我们自认为的产量优势、技术优势等。
所以企业竞争的最高形式上升为品牌竞争。
至此能够打造高质量的品牌形象，提升我国企业的品牌竞争力，顺理成章成为我国企业追求的目标。
在六个核桃的品牌营销研究中，我们可以发现许多问题，并且通过对问题的研究得出一些启示。
本文在六个核桃的品牌营销经验中，寻找到其成功经验，对六个核桃目前面临的问题进行探究及原因分析。
关键词：六个核桃；问题；分析一、重营销轻研发使品牌公信力下降河北养元运用铺天盖地宣传的方式，六个核桃的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”深入人心。
即使近些年养元饮品的营业收入和净利润保持着不断增长的趋势，但养元饮品的业绩增长主要靠营销驱动，在研发上的投入几乎可以忽略不计，这为其未来的发展蒙上了阴影，因为已经有太多依靠营销取得成功的公司最终像流星一样陨落了。
近几年先后与各大电视台签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。
从养元饮品2014到2017上半年广告费用图中可看出，每年河北养元会投入大量资金用于营销的广告宣传，非常看重品牌营销。
但在研发上极为吝啬，从2013-2017上半年研发费用可看出研发费用的支出仅仅只有几百万元，相对较少。
研发费用不足，产品品质得不到明显的提升，将不利于企业的发展和进步。
通过研发费用和广告费用占比可看出，河北养元对于营销和研发的重视程度有较大的差异，呈现出了很明显的重营销轻研发的策略，在“经常用脑，多喝六个核桃”在大众群体口口相传时，俗话说树大招风，很快六个核桃就遭到国际社会与打假人士的质疑。
在2015年养元饮品就遭到打假人士和法学界认识的质疑，他们认为六个核桃涉嫌虚假宣传[3]，之后还引发了许多官司。
六个核桃营销案例解析
六个核桃营销案例解析核桃是一种营养丰富、口感独特的坚果，具有多种保健功效，受到了消费者的喜爱。
以下是六个核桃营销案例的详细解析，展示了不同的营销策略和手段。
1. 健康饼干融入核桃某饼干厂商推出了一款核桃饼干，将核桃作为主要成分之一。
通过包装上的明确标识和宣传广告，强调了核桃的营养价值和健康功效，吸引了健康意识强烈的消费者。
该款饼干迅速受到市场的热捧，成为该厂商的明星产品。
这个案例中的策略是将核桃与健康食品结合，满足了消费者对健康零食的需求。
2. 礼品定制服务一家核桃生产商推出了核桃礼品定制服务，针对企业客户和个人消费者，提供特色定制包装、个性化印刷以及独特味道的核桃礼品盒。
通过建立与合作伙伴的关系、参加展览会、线上推广等方式，该企业扩大了核桃礼品市场的份额。
该案例表明，在核桃市场中，差异化和个性化的定制服务是一种有效的营销策略。
3. 营养食品添加核桃一家营养食品生产商将核桃添加到其产品中，推出了营养均衡的核桃膳食补充品。
通过与健康食品店、保健品专卖店等进行合作，以及线上推广和品牌代言人的宣传，该产品迅速赢得了消费者的信任和认可。
这个案例表明，与其他行业进行合作，利用其渠道和资源，可以提高核桃产品的知名度和销量。
4. 核桃油美容一家食用油生产商推出了100%纯正的核桃油，针对女性消费者的美容需求，宣传其对皮肤的滋养和护理功效。
通过在化妆品店、美容院等场所进行产品展示和试用，以及通过社交媒体平台分享消费者的使用心得，该品牌成功地将核桃油定位为时尚、高端的美容产品。
这个案例显示了通过与相关行业合作，利用其推广渠道，可以将核桃产品有效地卖给特定的目标消费群体。
5. 农产品电商推广一家从事核桃种植的农场通过与电商平台合作，在其销售渠道中推广自家的核桃产品。
通过给消费者提供优惠价格、优质服务，以及采取定期促销和打折活动等方式，该农场迅速提升了核桃产品的销售量。
这个案例中的策略是利用电商平台的广阔渠道和消费者群体，将核桃直接卖给终端消费者，提高了销售效益。
六个核桃__案例分析概要
广告
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\大 寨核桃露.flv
小组成员
• 组长：曹阳阳 • 副组长：谭晓慧、姜起雨 • 组员：王倩 • 普布次列 • 周小嫄 • 周紫薇 •
竞争分析——露露核桃露
• • 六个核桃的进攻： 六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，这个长期奔走 于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是
礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。
• 于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行 铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好。在饭店尝过六 个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进 货。
• 串货严重
• 品牌印象
竞争分析——露露核桃露
• 综上，露露面对六个核桃的竞争最终面临两难选择：
• 一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量； • 二是核桃露卖得越多亏得越多，这么大的渠道促销力度，厂家利润已 经被压得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。
广告
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告.flv • C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告片（完整版）.flv • C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\养 元六个核桃贺岁广告.flv
市场定位
• 消费群体定位 • 由于学生、白领、财智人群平日里用脑较多，所以六个核 桃将消费群体主要定位为这一类人群 • "六个核桃"经常被用作节日礼品相互赠送
市场定位
• 渠道运营管理
养元六个核桃广告策划案分析
潜在消费者：25岁以下的年轻人，他们正在上大学，或者刚 毕业没有多长时间，时尚前卫有个性。对网络十分熟知，一 些微信信息在他们之中传播的速度非常快。
四、案例分析
关于养元 养元 产品中心 联系养元
养 元 六 个 核 桃
微社区
游戏互动 六个核桃
促销活动 在线客服（认证后的 服务号可实现） 6个核桃 多喝六个核桃 养元食谱 营养宝典
养元六个核桃
广告策划案
目录：
一、市场分析
二、产品分析
三、消费者分析
四、案例分析
五、广告策划及推广
一、市场分析
1、品牌释名
“六个核桃”作为养元智汇的代表性产品，以“安全、好喝、 健脑”的内在品质，“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求，
著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，缔造了中国饮料史
上“飞”一般的销售传奇，连续多年核桃乳饮料全国销量领先。
精研型六个核桃
无糖六个核桃
心恋
巅峰
情景定制
思念
流云
微网站模板选择
消息推送
时下，人们对养生保健的常识比较关注，不论是电视节 目还是文章报道，养生似乎成了日常生活中一道不可缺 少的程序。因此我们可以把消息推送的内容定位到养生
保健这一方面，来提高粉丝的关注度。
五、广告策划和推广
提前发布重大节假日的促销广告信息，可以通过微信
平台发布信息，省去了纸媒的资金。我们可以通过一
种特殊的活动方式进行促销，例如：微信（公众平台 或者微社区）互动赠送礼品。
节日礼品
节 日：八月十五中秋节、春节得送礼重大节假日
社会动向：中秋团圆送礼；
新年新春佳节、年终奖金、过年办年 货、礼品
促销手段：线上线下活动：抽奖（刮刮卡、大转盘、砸金
六个核桃
• 南方人，由于没有充分认识到杏仁露的好处而 没有选择露露；北方人，也由于同样的原因， 没有认识到椰汁的好，而放弃选择椰树。这就 直接造成了两个植物蛋白饮料品牌成长的地域 困境，始终没有突破这个地域上的局限。
三、营销组合策略分析
问题 界定
面对行业的种种困境，" 六个核桃"是采取哪些营 销组合策略走向成功的
2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出 了新版广告，并在9月份登陆央视《新闻联播》后黄 金时段。“经常用脑，多喝六个核桃”的全国定位宣 导正式拉开帷幕！
六个核桃电视广告
• 车体广告
• 报纸广告宣传
• 路牌广告
• 拉动式广告——销售促进 主要在“五一”、“十一”、春节等重大节假日 期间针做一些促销活动，回馈广大消费者。
（一）产品策略（Product）
产品策略——好名字自己说话
命名：“六个核桃”的名字本身就是一大亮点,众
多商家和消费者都用“眼前一亮”来形容。
精准定位：为核桃乳饮品品类进行定位，“健
脑饮品”——经常用脑，多喝六个核桃，将养元 塑造成核桃乳专家。
占领品类第一的位置，诉求“中国核桃 乳饮品第一品牌”——核桃饮品领军者。
白的尴尬处境。比清凉解渴，明显逊于碳酸饮料 和水，比补充营养维生素和能量，在认知中明显 逊于牛奶、维C饮料、果汁和维生素功能饮料， 甚至保健饮料。
• 我们知道，商界竞争，消费心智青睐极端。处于 中间泥泞地带的植物蛋白饮料的消费理由变的不 纯粹，不直接，被替代性太强，导致选择的天平 始终偏向自己的几率很低。
（三）渠道策略（Place）
• 渠道策略——“零风险经营承诺”，建立新型厂商关 系 占领利基市场，避实就虚，农村包围城市 当“列强” 纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，正在成长起来 的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡 农村的三、 四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住 根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正 是养元选择的生存之道，广阔天地。
《市场营销(第4版 数字教材版)》第7章案例 六个核桃的品牌创新
六个核桃的品牌创新2021年4月25日，养元饮品发布业绩公告称，2021年第一季度营收约22.37亿元，同比增长75.04%；净利润约7.39亿元，同比增长40.42%。
这得益于其顺应市场、灵动多变的产品创新与渠道变革，让其能够继续在赛道中处于“领跑者”地位。
高端新品六个核桃“2430”的推出，不仅给养元饮品的消费者带来了更加健康的饮品，同时也给其资本市场的投资者带去了更为广阔的估值空间。
养元饮品的六个核桃的品牌价值已经享誉大江南北，在2020年还入选了“CCTV品牌强国工程”，依托央视传播资源，继续全面提升品牌知名度和影响力。
同时，养元饮品还重磅发力各大地方卫视，冠名湖南卫视《快乐大本营》、《时间的朋友》等，持续强化品类价值认知，彰显品牌知名度。
品牌叫得响，最终还得依靠产品来“征服”消费者。
为满足消费者需求，养元饮品先后推出新品“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃2430”、高颜值产品“六个核桃+”等。
人们常说吃核桃能补脑，中国疾控中心曾做过的试食试验结果证明，每天补充不低于24克核桃仁的核桃乳，连续30天，对记忆有显著的正向作用。
此次，养元饮品的高端新品六个核桃“2430”就是基于这项研究结果而研发。
从产品命名不难看出“24”代表24克，即每一罐核桃乳都富含24克核桃仁；而“30”则是试验天数，也就是养元饮品所倡导的一天一罐“2430”，连续三十天饮用的健脑方式。
六个核桃“2430”的推出，既展示了养元饮品科研成果落地的高能力，也重新开启了植物功能饮料新时代，同时也彰显出养元饮品未来的发展方向。
产品创新的背后，是养元饮品持续的研发投入，其2020年的研发投入近6000万元，较2019年增长4.59%，由此可见，即使在疫情影响销售困难之际，养元饮品也没有消减其在产品创新研发上的投入。
由于疫情导致很多线下销售受到冲击，但是线上业态的快速崛起对食品饮料行业变革产生了深刻的影响。
针对消费者购物习惯、饮用场景的改变，养元饮品在2020年持续发力做大线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道，打通线上线下营销壁垒，提升市场销量。
六个核桃 案例分析 ppt课件
六个核桃 案例分析
• 露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公 司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定 位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。
• 由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐 地区”，可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然 而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。 所以露露核桃露的主战场在中国北方。
六个核桃 案例分析
六个核桃 案例分析
• 六个核桃的进攻： • 六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，这个长期奔走
于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是 礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。 • 于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行 铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好。在饭店尝过六 个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进 货。
六个核桃 案例分析
六个核桃 案例分析
• 组长：曹阳阳
• 副组长：谭晓慧、姜起雨
• 组员：王倩
•
普布次列
•
周小嫄
•
周紫薇
•
六个核桃 案例分析
目录
一、产品分析 二、市场定位 三、竞争分析 四、广告
五、小组成员
一、产品分析
六个核桃 案例分析
• 纯正核桃露，磨浆制成(像大豆磨成豆浆一样)属植物蛋白 类饮料，富含植物营养
六个核桃 案例分析
• 露露的反击： • 首先布点，首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南
和山东，同样是养元六个核桃的根据地。 • 其次杀手锏，拉高渠道利润、加大促销力度。针对终端，露露更是大
养元六个核桃营销项目策划方案
养元六个核桃营销项目策划方案养元六个核桃营销策划方案养XXX委托制定本营销策划方案，旨在推广其主导产品“六个核桃”核桃乳，并进一步开拓健脑类饮品市场。
前言国外市场上已经有多种健脑功能饮料新产品，而在中国市场上健脑类饮料产品很少。
养元“六个核桃”核桃乳的推出，不仅改变了国内健脑饮料的市场现状，也让健脑类饮品从高端产品走向大众型消费，更易于被市场接受。
养元“六个核桃”将成为改变中国植物蛋白饮料市场发展格局的重要力量。
环境分析1.宏观环境分析1）政治、法律环境分析：政府对健康饮料的推广支持力度加大。
2）社会环境分析：消费者健康意识提高，对健康饮料的需求增加。
3）技术环境分析：养元通过其独创的“5•3•28”工艺，既保留了核桃的营养成分，又去除了“涩”和“腻”，提高了产品的口感和质量。
4）自然环境分析：核桃、椰子、杏仁等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料将迎来高速发展期。
2.微观环境分析1）企业分析：养元在核桃蛋白饮料市场上占据60%的市场份额，具有较强的竞争力。
2）消费者分析：健脑益智几乎是所有脑力劳动者的共同需求，养元“六个核桃”核桃乳深度契合市场需求。
3）竞争者分析：市场上已有一些健脑类饮料产品，但养元“六个核桃”核桃乳在质量、口感等方面具有优势。
营销目标与目标市场本营销策划的目标是通过针对目标市场的策略，提高养元“六个核桃”核桃乳的知名度和销量。
目标市场是脑力劳动者、学生、白领和老人等需要健脑的人群。
营销策略运用1）产品策略：提高产品质量，不断创新，推出更多健脑类饮品产品。
2）价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略。
3）渠道策略：通过多种渠道推广，如电视广告、网络宣传、超市促销等，扩大产品的销售渠道。
4）促销策略：通过多种促销活动，如满减、赠品等，吸引消费者购买。
5）公关策略：加强与媒体、社会组织等的合作，提高品牌知名度和美誉度。
摘要本策划书旨在解决养元公司旗下六个核桃植物蛋白饮料在南方市场推广问题，提高品牌知名度和占有率。
从六个核桃引领核桃乳饮品市场看大单品战略价值
从六个核桃引领核桃乳饮品市场看大单品的战略价值快消品行业中，有一些消费者耳熟能详的品牌，它们没有丰富的产品线，往往凭借一个品牌，就能创造惊人的销量，创造巨大的市场空间，六个核桃、可口可乐……都是成功的典范。
如果深入探究这些企业的商业模式，秉承大单品战略是它们的相同之处。
面对消费升级、主流产品换档、营销传播环境日益复杂化，快消品企业的发展也受到了一定程度的影响，大单品战略无疑是破局的有效途径之一。
大单品是企业开辟出的一片蓝海美国知名营销专家里斯和特劳特在《定位》中强调，如果企业能够定义出一个新品类，那么就能成为这个全新品类中的领导者。
大单品战略与定位理论如出一辙，大单品就是企业开辟出的一片蓝海，领导企业会在这片蓝海中享受“垄断”带来的“快感”。
在饮料行业，因健康需求，植物蛋白饮品在2009年后出现了高速增长，2016年市场规模已超过千亿元。
面对这块蛋糕，乳制品巨头纷纷布局，都想分得一杯羹，市场顿时陷入一片红海之中。
然而，一些企业却能够巧妙地避开厮杀，在市场中开辟一片新天地。
比如六个核桃，将自己定位在核桃饮品领域，培育出了核桃乳中的大单品，巧妙地避开厮杀，在市场中开辟一片新天地。
数据显示，六个核桃所属养元饮品2015年销售额为91.16亿元，占核桃乳市场份额的80％以上。
同样的数据还出现在碳酸饮料市场，可口可乐凭借这一超级大单品，同样占据了六成以上的市场份额。
通过这些数据不难看出，大单品战略是企业对自身所在行业的精准定位，将品牌打造为这个行业中的领导者，从而为自己圈定一片蓝海。
大单品战略助力企业成就“江湖霸主”渠道和终端是制约快消品的重要因素，没有强势品牌的支撑，快消品很难获得到达消费者手中的最佳通路，从而成为渠道的附庸或沦为小众产品，很快就会触及成长的天花板。
如果企业拥有了战略性大单品，才具备了与渠道谈判的筹码，才能在市场上具有威慑力，甚至能够对渠道形成整合之势。
由此可见，大单品战略对巩固企业在行业中的“江湖霸主”地位功不可没。
六个核桃之成功营销战略备课讲稿
六个核桃之成功营销战略六个核桃之成功营销战略前言：此前, 六个核桃销量3个亿。
在导入尚扬为六个核桃制定的营销竞争战略后, 2010年, 六个核桃销量15个亿, 2011年, 销量近30个亿, 2012年, 销量已近60个亿。
六个核桃连续4年销量翻番的增长态势, 使之成为中国饮料史上, 继红罐凉茶后的另一个蓝罐饮料的传奇。
其远超植物蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度, 不仅改写了植物蛋白饮料的市场格局, 形成了“南椰树, 北露露, 一统南北六个核桃”的新局面, 更推动了植物蛋白饮料这一“老而小”的品类朝主流饮料品类发展, 成为具有超百亿市场的大品类。
在快消行业新品存活率只有5%的中国市场, 为什么养元六个核桃在“北有露露、南有椰树”的植物蛋白饮料市场的夹缝中, 不仅活了下来, 而且后来居上, 成为了推动整个植物蛋白饮料市场发展的领军品牌？是什么令其保持着连续4年销量翻番的高速发展态势, 打破植物蛋白饮料区域饮品的局限, 在全国化进程中卖得这么好？作为深入六个核桃营销战略咨询服务及六个核桃长期的战略咨询顾问, 尚扬将六个核桃的营销战略历程进行了梳理, 首度解码六个核桃成功的关键所在, 并就六个核桃的案例, 提出营销竞争战略的阶段论、需求洞察论及卡位论等营销战略观点, 以飨关注六个核桃案例的企业家及营销战略研究者。
尚扬希望六个核桃营销竞争战略案例, 对中国发展中的中小企业来说, 具有现实的标本意义对其如何度过生存期、如何建立及保持竞争优势有所启益。
尚扬（中国）营销战略咨询有限公司董事长第一部分营销竞争战略的阶段论一、蝉之歌法国昆虫学家法布尔在对蝉的描述中写到: “四年黑暗中的苦工, 一个月阳光下的享乐, 这就是蝉的生活。
”“掘土四年, 现在才能够穿起漂亮的衣服, 长起可与飞鸟匹敌的翅膀, 沐浴在温暖的阳光中。
什么样的钹声能响亮到足以歌颂它那来之不易的刹那欢愉呢？”这里引用法布尔对蝉的一生的精彩描述, 是因为商业社会中企业的发展规律, 和自然界物种的生命规律一致, 都必须经历从小到大、从弱到强、从生存到辉煌的过程。
六个核桃重新的定位
六个核桃重新定位六个核桃重新定位2011-1-12如何通过重新定位，点爆市场销售?企业经过多年的发展，已经具备强大的营销执行能力，产品也在局部市场实现了不错的业绩。
前期品牌在推广过程中，暗合品类战略，几年间实现了销售大踏步前进。
但，依靠渠道精耕细作的方式，始终会遇到销售的天花板效应，如何突破销售瓶颈?如何实现终端的健康动销?六个核桃重新定位从养元高层传来捷报：据企业统计，养元六个核桃的快速成长，在中国植物蛋白饮料一片寂静的市场中，炸出了个惊天雷！为中国植物蛋白饮料突破长达近十年稳步不前提供了强力的信心！养元六个核桃从2005年上市至今，只有短短的6年历史。
在这6年时间内，养元顺利完成了对六个核桃执行团队、管理模式、销售模式的全面建设；以及在尚扬战略顾问的协助下，完成了对六个核桃的重新定位，并以此为突破点的心智战略模式的导入，从而进入了一个高效的营销时代。
生产六个核桃的河北养元保健饮品有限公司，成立于2003年，是中国率先进入核桃蛋白饮品研发经营领域的企业，是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。
但，由于之前企业管理体制和营销观念的束缚，一直没有找适应市场竞争的企业运营结构和品牌突破之道。
企业的营销胜败通常由企业的两个方面共同决定：1、"看得见的手"--在现实中，营销团队的建设、管理，以及企业内部执行力和渠道商的外部配合力，形成营销的推力；2、"看不见的手"--在目标消费者的大脑中，品类、品牌的战略定位是否精准，是否有效地借助消费者的心智认知，使品牌牢固地立于心智之中，形成营销的拉力。
养元通过6年的蓄势，将"看得见的手"和"看不见的手"双拳紧握，通过重新定位，协调双拳出击的方向和力度，从而在中国植物蛋白饮料市场上取得瞩目成就，跻身中国饮料10亿元品牌俱乐部。
植物蛋白饮料的品类困境养元所在的植物蛋白饮料行业，并不是一个容易做的品类。
六个核桃营销案例解析
养元公司历经十几年的发展，现如今。。。
“六个核桃”现象
春节三大怪： 第一怪：回家过年，都把核桃带 第二怪：年夜饭，核桃端上来 第三怪：走亲访友，都把她来爱
植物蛋白饮料市场各细分行业的 市场化程度及竞争格局
市场起步晚，吸引越来 越多的企业进入该行业，市 场竞争日趋激烈。代表性品 牌为养元“六个核桃”核桃 乳，正在由区域性领导品牌 向全国性领导品牌转变。
市场起步较早，增长 较慢，生产厂家较少。领 导性品牌为承德露露，其 市场占有率高，一直保持 行业第一。
市场规模小，多 为小企业通过低价争 抢市场。领导性品牌 为厦门银鹭。
市场起步早，但受原料 限制，成长缓慢，竞争品 牌很少。领导型品牌为海 南椰树集团。
终
六个核桃案例分享
一、机遇洞察 二、品牌定位 三、品牌创意 四、市场推广 五、品牌管理
一个濒临破产的小公司 如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？
养元智汇饮料理念销售额一览表
一个单品又是如何创造 “8年从零到100个亿”的销售传奇？
养元智汇饮料理念销售额一览表
下面，就让我们带着这些疑问 去探秘六个核桃的品牌世界。。。。。。
深度分销架构
经销商政策：
“零风险经营”承诺 建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营
“星级助销”服务 分区域制定针对性推广方案 由企业定期对经销商进行培训企业 领导定期市场巡访机制
“金商工程” 将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标，全面提升经
销商的经营管理能力和销售能力
三、团队决定执行
包装
四、市场推广
品牌腾飞的助推器
抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大， 就要站出来喊出来！
——《老大 》
养元六个核桃广告策划案分析
谢谢！
潜在消费者：25岁以下的年轻人，他们正在上大学，或者刚 毕业没有多长时间，时尚前卫有个性。对网络十分熟知，一 些微信信息在他们之中传播的速度非常快。
四、案例分析
关于养元 养元 产品中心 联系养元
养 元 六 个 核 桃
微社区
游戏互动 六个核桃
促销活动 在线客服（认证后的 服务号可实现） 6个核桃 多喝六个核桃 养元食谱 营养宝典
3、竞争状况
微信营销时代，蒙牛、伊利、娃哈哈、康师傅等茶饮料企业已经顺应时代开创 了自己的微信平台，做起了线上营销，与客户进行线上线下的沟通。
二、产品分析
养元· 六个核桃以“安全、好喝、健脑”的内在品质，为消费者提供了天 然、美味的核桃饮品。“经常用脑，多喝六个核桃”是养元的品牌诉求。 养元· 六个核桃系列： 儿童成长型六个 核桃 特别添加葡萄糖酸锌，聪明 宝贝，爱喝六个核桃。
平台发布信息，省去了纸媒的资金。我们可以通过一
种特殊的活动方式进行促销，例如：微信（公众平台 或者微社区）互动赠送礼品。
节日礼品
节 日：八月十五中秋节、春节得送礼重大节假日
社会动向：中秋团圆送礼；
新年新春佳节、年终奖金、过年办年 货、礼品
促销手段：线上线下活动：抽奖（刮刮卡、大转盘、砸金
蛋等）、文化活动（粉丝互动，有奖 竞猜或者
精研型六个核桃
无糖六个核桃
心恋
巅峰
情景定制
思念
流云
微网站模板选择
消息推送
时下，人们对养生保健的常识比较关注，不论是电视节 目还是文章报道，养生似乎成了日常生活中一道不可缺 少的程序。因此我们可以把消息推送的内容定位到养生
保健这一方面，来提高粉丝的关注度。
五、广告策划和推广
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
小组成员
• 组长：曹阳阳
• 副组长：谭晓慧、姜起雨
• 组员：王倩
•
普布次列
•
周小嫄
•
周紫薇
•
公司简介
目录
一、产品分析 二、市场定位 三、竞争分析 四、广告
五、小组成员
一、产品分析
产品概念
• 纯正核桃露，磨浆制成(像大豆磨成豆浆一样)属植物蛋白 类饮料，富含植物营养
三、竞争分析
竞争分析——大寨核桃露
• 当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露，“全国农业学大
寨”，毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传，运作5年之久的大寨核桃露 顺理成章地占据着行业领先地位。 • 大寨核桃露请的是演员孙俪代言，六个核桃便聘明星梅婷代言。两大品牌 的博弈，直接促使核桃饮料行业整个大盘迅速扩大。 • 2008年对应着大寨的瓶颈期，却正对应着六个核桃的上升期。2009年，借 着这股东风，养元六个核桃实现弯道超车，将增长滞缓的大寨远远甩在了后 面。
竞争分析——露露核桃露
产品 厂商
上市 时间
消费 群体 价格
露露核桃露
六个核桃
始建于1950年。露露集团是中 河北养元保健饮品有限公司,
国最大10家饮料企业之一
成立于1997年
2009年中秋前后
2005年，养元“六个核桃” 研发上市
25-50中档消费者 经济实力适 20-45中高档 脑力消耗较大
中礼品相送
竞争分析——露露核桃露
• 综上，露露面对六个核桃的竞争最终面临两难选择：
• 一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量；
• 二是核桃露卖得越多亏得越多，这么大的渠道促销力度，厂家利润已 经被压得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。
广告
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告.flv
的消费者
3元/罐
3.6元/罐
竞争分析——露露核桃露
• 六个核桃的进攻： • 六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，这个长期奔走
于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是 礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。 • 于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行 铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好。在饭店尝过六 个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进 货。
竞争分析——露露核桃露
• 露露的反击： • 首先布点，首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南
和山东，同样是养元六个核桃的根据地。 • 其次杀手锏，拉高渠道利润、加大促销力度。针对终端，露露更是大
手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动，相当于降价20%。 • 露露的失误： • 断货现象的发生 • 串货严重 • 品牌印象
产品简介
• 核桃蛋白饮料 • 精品型六个核桃 • 磷脂佳六个核桃 • 香醇型六个核桃 • 木糖醇六个核桃 • 复合型核桃蛋白饮料 • 核桃花生露 • 核桃杏仁露
产品简介
二、市场定位
市场定位
• “六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。 • 在层次上定位为市场中端。 •
市场定位
• 在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露的品牌形象
• 渠道运营管理
• 六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营销渠道打 造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系， “星级助销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。
• 六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速 抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要 根基。
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告片（完整版）.flv
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\养 元六个核桃贺岁广告.flv
广告
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\大 寨核桃露.flv
• 核桃具有其他植物干果不可比拟的高营养，营养价值明显 高过杏仁、花生等其他干果，是“干果之王”，含有丰富 的亚油酸，亚麻酸、蛋白质、磷、钙、多种维生素、大量 的不饱和脂肪酸。可以”益智、补脑、润肤、养发、增强 体质。”可
• 核桃全身都是宝，但我国对于核桃的综合利用的环节比较 薄弱，在我国形成产业发展的主要是核桃露和核桃油，但 在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露， 对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用
竞争分析——露露核桃露
• 露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公 司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定 位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。
• 由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐 地区”，可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然 而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。 所以露露核桃露的主战场在中国北方。
市场定位
• 在主要销售区域上，畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但
现已建成三个生产基地——衡水、漯河、滁州。销售区域主 要集中于长江以北。
市场定位
• 消费群体定位
• 由于学生、白领、财智人群平日里用脑较多，所以六个核 桃将消费群体主要定位为这一类人群
• "六个核桃"经常被用作节日礼品相互赠送
市场定位
小组成员
• 组长：曹阳阳
• 副组长：谭晓慧、姜起雨
• 组员：王倩
•
普布次列
•
周小嫄Βιβλιοθήκη •周紫薇•
• “养元•六个核桃2011 年度优秀经销商战略 峰会”在泉城济南召 开
市场定位
市场定位
• 品牌推广 • 核心区域投入营销理论最大的是都市报，刊发软文弥补电
视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河 报》、河北《燕赵晚报》等
• 电视广告投放上，采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖 策略
• 代言人选择：梅婷、鲁豫