2014年受众媒介接触习惯调查报告

2014年受众媒介接触习惯调查报告

关键词: 社交媒体移动互联网媒介接触

一媒介大环境：媒介接触从分散走向聚合，移动社交成宠儿

1.媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类呈现先升后降趋势

从最早的报纸、广播、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等新媒介形式，人们能够接触到的媒介种类在不断地发展和丰富。以户外媒体为例，从电梯海报、条幅广告等传统户外广告形式到液晶电视、户外电子大屏、交通出行等新型户外广告，人们可以选择的媒介种类越来越多。然而，在媒介种类及形式极大丰富的今天，人们接触的媒介种类却越来越少了。

在媒介种类不断丰富的初期，人们的媒介接触行为是开放的，同时接触多种媒介的复合受众数量呈现上升趋势。但这种多媒介选择性接触行为并没有一直分散下去，而是在经历一段时间的分散后开始出现了聚合的趋势。如图1显示，日接触4种及以上媒体的城市居民比例从2011年开始下滑，2011年，日接触4种以上媒体的城市居民比例为40%，至2014年时已经下滑到34%。同样，这样的拐点也出现在80后/90后的媒介接触行为上，甚至来得更早，日接触4种及以上媒体的80后/90后比例从2010年就开始下降。2010年，日接触4种及以上媒体的80后/90后比例为44%，至2014年时减少到34%（见图1）。

图1 电视、广播、报纸、杂志、互联网中每天至少接触4种的人群比例

2.移动互联网、社交媒体成为攫取媒介接触份额的主要原因

智能手机的普及，移动互联网的飞速发展缩小了区域间的“数字鸿沟”。2012年的微博热潮、2013年的微信热潮，让城市居民表现出“毒品式”的媒介接触特征，玩手机、玩iPad 上瘾，城市中各个角落充斥着大量的“低头族”。中国城市居民调查显示，在100个城市居民中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件上，而每10个在线社交的人中就约有9人是通过智能手机进行活动。同时，中国互联网络信息中心研究数据显示，截至2014年6月底，中国手机网民规模达到5.27亿，网民中使用手机上网的人群比例不断提升，从2013年的81%提升至2014年的83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。在移动互联网持续稳定发展的同时，以移动互联网为依托和平台的上网活动（包括聊天/交友、游戏、视频、搜索信息、听音乐等）迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人们原本投放在其他媒介形式上的时间。

图2表明，2013～2014年，城市居民对移动互联网的各项应用的使用率都在稳步上升，其中尤以社交、新闻、游戏为甚。某种程度上，不同于以往任何媒介，移动互联网已经超越了媒介的范围而成为一种传播平台，集各种内容、服务于一体。我们不仅可以借助移动互联网来

看新闻、看视频、听广播，我们也可以通过移动互联网来购物、投资理财、玩游戏。

图2 城市居民前日使用移动互联网做的事情

二报纸阅读：好内容依然是奢侈品，占领移动平台是关键

1.纸质报纸继续下滑，电子化阅读逐步增加

2014年中国城市居民调查显示，报纸在城市居民总体中的日到达率继续下滑，从2013年的53.5%降至2014年的45.5%，下降了8%（见图3）。按城市级别来看，报纸在二线城市的日到达率最高（48%），领先一线城市（44%）和三线城市（42%）。分区域来看，报纸日到达率前三位分别是华东地区（50.2%）、东北地区（48.3%）、华中地区（46.9%），其后依次为华北（45.3%）、西北（44.1%）、华南（40.4%）、西南（39.9%）。

与纸质报纸的情况相反，电子报纸的日到达率在稳步上升。2012年，电子报纸的日到达率为11.9%，2013年增至13.4%，2014年时已达到21.9%（见图3）。按年龄段来看，电子报纸在80后、70后中的日到达率最高，其中，80后为40%，70后为29%，其后为90后（16.8%）。

图3 2009～2014年报纸在城市居民总体中的日到达率

2.报纸未来：因移动社交而衰落，或能借力移动社交而崛起？

调查显示，人们使用社交媒体的首要目的是获取新闻资讯（57.6%）。因此，对于传统媒体来说，越是新闻资讯功能突出的媒体，受到的冲击自然就越大。CTR中国社交媒体用户态度调查结果显示，84%的城市居民表示社交媒体对他们报纸阅读行为有影响，其中，41%的受众表示几乎不再阅读纸质报纸了。在移动互联时代，报纸必须占领移动终端，唯有如此才可能进入受众的视野。令人欣喜的是，许多报纸目前正在尝试借力移动社交吸引新的读者，或开设公共微信账号，或设立APP客户端，前者如《南方周末》，后者如《澎湃新闻》，这是移动时代报

业的新尝试，也收到了明显成效，如以《北京青年报》为依托的微信号“团结湖参考”，2014年5月30日正式启动，由该微信号主编主笔的3篇文章在3天内便狂卷8万余粉丝，阅读数过万次。可见，只要利用好新的平台，好内容依然是大众传播中的奢侈品与关键点。

三杂志阅读：纸版杂志小幅下降APP杂志或成未来主流

1.杂志阅读率小幅下降，女性时尚类杂志最受欢迎

从数据中可以看到，杂志的到达率整体呈现较平稳态势，2014年，杂志的月到达率为33.8%，相比2013年，有略微下降。但与此相反，电子杂志的月达到率却在稳步上升，从2012年的11.3%上升到2014年的27.4%（见图4）。从城市居民总体阅读的杂志类型来看，最受读者喜爱的杂志阅读类型仍然为女性时尚类杂志，在总体城市中以12%的阅读率位居首位，并且在一线城市（15.4%）和二线城市（11.2%）中均位于阅读类型首位。文学/文摘类杂志紧追其后（10.1%），作为现代都市人心灵鸡汤的文学/文摘类杂志一直受到读者的喜爱，在一线城市和二线城市中也都仅次于女性时尚类杂志的阅读率，而在三线城市，文学/文摘类杂志领先女性时尚类杂志位居阅读首位。商业财经类杂志从2013年第九位跃居至2014年第三位，在总体城市居民中的阅读率达5.5%。而在2013年时，排在第三位的是男性时尚类杂志。

图4 2009～2014年杂志在城市居民总体中的月到达率

2.APP杂志开拓杂志发展新天地

消遣性需求的移动阅读正在深刻地影响传统纸质阅读，其中APP对纸版杂志替代作用明显。2014年CNRS杂志读者调查显示，过去一个月阅读过时尚杂志的读者中，APP读者占比49%。而在这些APP读者中，有41.6%的人是纸版杂志和APP杂志的重叠受众；有39.5%的人放弃阅读纸质版杂志而转为只读APP杂志。有近20%的读者仅阅读APP杂志，这些读者以前并不阅读纸质杂志，是杂志的新增用户。APP付费阅读也不再成为难题，调查显示平台内容能否引起读者兴趣是促使用户为电子杂志付费的关键因素，近四成时尚杂志APP用户有付费订阅意向。

四电视收看：可信度仍然居首位节目创新是根本

1.电视到达率下滑，但可信度仍然最高

2014年，电视的日到达率为78.8%，较2013年下降3.4%。尽管电视的到达率在总体下滑，但是电视仍然是到达率最高的传统媒体，仅次于户外媒体。按城市层级来看，电视在一线城市的日到达率最高，为81.3%，其次为三线城市（80.6%）和二线城市（76.6%）。同时，调查显示，电视的可信度仍然位居首位，37.1%的城市居民认为：“电视是信息非常可靠的媒体”，领先于报纸、互联网、杂志、广播。同时，在媒体的好感度调查中，电视同样位居榜首，34%的城市居民认为“在电视上打广告的品牌，会给我留下比较好的印象”。