广告调查问卷设计

• 考虑到应答者回答问题的意愿
• 有些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿 意给出真实的答案，或会朝合乎社会需要的方向倾斜。 如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。 • 涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬 话题，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技 术就是用第三人称方式提问。例如，“许多人的信用卡 都透支，你知道是什么原因吗？” • 或是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的，例如 “许多人患有痔疮，你或你的家庭成员有这方面的问题 吗？这种文法可以使应答者以平常心来讨论尴尬问题。
• 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放 把敏感性问题、 在最后
• 这样可以保证大多数问题在应答者出现防卫心理或中 断应答之前得到回答。 • 并且此时此时应答者与访问者之间已经建立了融洽的 关系，增加了获得回答的可能性。 • 应答模式已经重复了许多次，访问人员问一个问题， 应答者答一个问题，此时问及尴尬性问题，应答者会 条件反射地做出回答。
步骤5： 步骤 ：确定问卷流程和编排
• 运用过滤性问题以识别合格应答者
• 许多市场研究运用各种配额抽样方法。只有合格应答者 被访问，才能得到每类合格应答者特定的最小数量（配 额）。杂志研究要筛选读者，化妆品研究也要筛选出对 品牌知晓的应答者等。 • 在许多情况下可能会提供“过滤问卷”。较短的过滤题 可以很快排除不合格的受访者，并使访问员可以立即转 向下一个潜在应答者。然而，一个较长的过滤题可提供 未使用者、未试用者或对正在调查的产品或服务不了解 的人的重要信息。 • 比如：“过去的12个月中您曾滑过雪吗？”“您拥有一 副雪橇吗？”（限制性问题）
• 在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴 趣的问题开始访谈
• 在介绍性引导语和经过过滤性问题发现合格的访问人员后， 起初提出的问题应当简单，容易回答，令人感兴趣，并且 不存在任何威胁。用一个收入或年龄问题作为起初的问题 往往是不合适的。
• 先问一般性问题
• 一般性问题首先出现以使人们开始考虑有关观念、公司或 产品类型，然后再问具体问题。 • 例如，有关洗发水的问卷也许会这样开始：“在过去的6 个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素或定型剂吗？” 促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后，问及有关洗 发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌 的满意程度，在购买的意向，理想洗发水的特点，应答者 头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。
步骤6： 步骤 ：问卷的评估
• 问题是否必要
• 问题应是必要的，即每一个问题都必须服从于一定的目的， 要么它是过滤性的，要么是培养兴趣的，要么是过渡用的， 要么直接地或清楚地与所陈述的特定调研目标有关。任何 问题如果不能达成上述目的中的一个，就应当删去。
• 问卷是否太长
• 研究者应当利用志愿人员充当应答者以判断回答的时间， 尽管没有一定之规，完成问卷花费的时间应取5次最短时 间的平均数。 • 在街上拦截或电话调查的问卷如果访问长度超过20分钟， 应当考虑删除。如果有比较有吸引力的刺激物，问卷可稍 微长一些。入户访问如果长度超过45分钟，也应当提供给 应答者比较有吸引力的刺激物。
• 邮寄和自填式问卷是由被访者自己填写的，问卷的外观是 影响被访者是否填写的一个重要因素。
• 避免看上去杂乱
• 问卷四周应留有适当的空白，行与列间不应太紧凑，以便 访问人员或应答者可以容易地选择适当的行或列。 • 试图把许多东西挤到同一页上的问卷看上去繁杂、难度大。 拥挤的问卷会更多地导致记录不正确。并且，如果问卷看 上去繁杂、难于回答，也会对人们参与调研的意愿产生不 利的影响。
• • • • • • • • • • 称呼、问候 访问员介绍 简单地描述调查研究的目的 说明作答的意义或重要性 说明作答对受访者无负面作用 说明回答者所需时间 说明作答方式 说明接受访问后的答谢 致谢 署名和日期
• 卷首语示例：
• • 先生、女士或小姐： 我是上海大正市场研究公司的访问员刘某某，我们正在 进行一项关于某某产品的调查，我们很乐意知道您对某某 产品的意见，以便我们改进产品，请您根据您的实际感受 作答。访问只需15分钟，访问完我们将送给您一个小小的 礼物作为纪念。现在开始访问行吗？
• 问卷中的说明应当用明显字体
• 为了避免混淆并澄清什么问题、什么说明，所有的说明 应当用明显字体。明显字体能使说明引起访问员、应答 者注意。 • 例如，“如果回答‘是’则问问题3，否则跳到问题17”。
第二节
问卷设计方法
一、问卷的结构和形式
卷首语（开场白） 卷首语（开场白） 问卷记录 主体问卷
• 1、卷首语 、
Байду номын сангаас
• 给开放式问题留足够的空间
• 只留半行的开放式问题的不到多少信息。一般来讲，一个 开放式问题留有3-5行就被认为是足够了。 • 究竟留多少行，调研人员要根据问题需要回答的详细程度 而定。
• 考虑问卷的着色编码
• 如果研究项目以访问特定群体的应答者为基础，则需要对 问卷进行着色编码。 • 例如，一位球拍制造商已将一种球拍样品分发给300个至 少每周进行两次球类运动的人。抽样包括3组，每组100人， 即羽毛球运动员、网球运动员和乒乓球运动员。为了避免 访问原因起混淆，网球问卷是绿色，羽毛球问卷是蓝色， 乒乓球问卷是白色。
• 问卷是否回答了调研目标所需的信息
• 调研人员必须肯定有足够数量和类型的问题包含在问卷中 以满足管理者决策的信息要求。一个建议的程序是，先仔 细回顾一下写好的调研目标。接着调研人员检查一下问卷， 在特定问题所完成的调研目标旁写下该问题的题号，例如 问题1用于目标3，问题2用于目标2等等。
• 邮寄和自填式问卷的外观设计
具体说明：步骤 具体说明：步骤4 决定问题的用词
• 用词必须清楚
• 问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避 免使用含糊不清的词语。比如：“你住的地方离这里只有 5分钟的路途吗？”或者“你通常在哪买衣服？”、“你 每周喝几瓶啤酒？” • 问卷不是词汇测试，设计者必须对目标应答者使用通俗的 语言，避免专业术语。 • 在访谈的开始，可以通过说明调查的目标来提高透明度。 通常，应答者应该了解研究的性质。 • 提高透明度的最后一个方面，避免在一个句子中出现两个 问题。例如，“您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？
多项选择法
（1）单选题 ）
• Q1 您使用洋参丸的 频率是多少？ 频率是多少？
1 2 3 4 5 6 一个月3次以上 一个月 次以上 一个月2-3次 一个月 次 一个月1次 一个月 次 一年几次 一年1次 一年 次 少于一年1次 少于一年 次
• • • •
你平均每月花费在购买杂志上的费用大约为 1、零花费 2、少于10元 3、10元-49元 4、50元以上 您每月所交网费占您每月生活费的多少？ A 从不在这方面消费 B 10%以下 C 10%--30% 60%以上
二、问卷的问题形式
☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ 二项选择法 多选一、多选多） 多项选择法（多选一、多选多） 回想法 再确认法 配合法 开放题的询问方法 瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等） 量表法（瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等）
二项选择法
• 可获得明确的答案； • Q1 您看过有关香烟的广 • 快速、操作方便。 告吗？ 告吗？ • 得到的只是一种定性 1 是 2否 分析，即说明不同回 答所占比例 ，比例大 Q2 您知道“金日在手中， 您知道“金日在手中， 者影响力或重要性较 万事好成功”的广告语吗？ 万事好成功”的广告语吗？ 大； 1 知道 2 不知道 • 无法体现出被调查者 不同意见的程度。
广告调查问卷设计
第一节 问卷设计的程序
问卷的评估 和修订 确定调查目 的和对象 确定问题的 种类 确定答案的 种类
确定问卷的 结构
确定问题的 顺序编排
确定问题的 措辞
问卷设计的程序及其注意事项
• • • • • • • • • • 步骤1：确定调研目的、来源和限制因素 步骤2：确定数据收集方法 步骤3：确定问题的回答形式 步骤4：决定问题的用词 步骤5：确定问卷流程和编排 步骤6：问卷的评估 步骤7：获得各方认同 步骤8：预先测试和修订 步骤9：问卷的最后印刷 步骤10：实施调研
• 选择用词以避免应答者误答
• • • • • 您觉得这种包装很精美吗？ 您常在像卡尔玛这样的低档店购物吗？ 您曾在过去的6个月购买过任何高档化妆品吗？ 您对昨晚上在假日酒店得到的服务满意吗？ 调研发起者在访问过程中过早地被识别，也会使回答发生 扭曲。
• 考虑到应答者回答问题的能力
• 在某些场合，应答者可能对回答问题所需的信息一无 所知，问一位男士他的妻子最喜欢哪一种牌子的缝纫 线通常就属于这种类型。应答者从来没有遇到的品牌 或商店也会产生同样的问题。 • 第二个有关这个方面的问题是遗忘。为了避免记忆力 差的问题，时间期限应当保持相对短。例如，“在过 去的7天里，你购买过糖果吗？”，如果回答“是”， 才可问什么品牌和购买动机问题。
配合法
• Q1 左侧的各种营养保健药与右 侧的哪种效能有较深的关系， 侧的哪种效能有较深的关系，请 用划线方式把它连结起来（ 用划线方式把它连结起来（两种 效能以上亦可）： 效能以上亦可）： 效能 1 消除疲劳 2 养血补血 3 护肠胃 4 养颜美肌 5 补钙 6 解酒强肝
• 需要思考的问题放在问卷中间
• 起初，应答者对调查的兴趣与理解是含糊的，培养兴趣的 问题为访问过程提供了动力和承诺。
• 提示在关键点插入
• 当应答者的兴趣下降的时候，优秀的访问人员能及时发现 并努力重新培养起应答者的兴趣。 • 比如，可以这样陈述：“下面没几个问题了”或“下面会 容易些”等。另一方面，作为下一部分内容的介绍插入 “既然您已帮我们提出了以上的意见，我们想再多问一些 问题。”
再确认法
• • Q1 在以下列出的 数码照相机品牌中， 数码照相机品牌中， 请你举出你所知道的。 请你举出你所知道的。 • 用于调查品牌名、公司名、 注目字句、广告文案等知 名、认知的程度 询问方式须经过提示 经过提示，如 经过提示 文字、照片、图画等，令 其回忆确认 • 应考虑提示资料之提示顺 序，可用卡片形式，以便 提示时使顺序混合 • 如提示名称，则不宜超过 10个