市场营销学论文

浅析我国居民消费结构和消费趋向的变化趋势

以及由此带来的市场营销机会

摘要：随着社会经济的发展，我国居民的消费水平以及消费方式发生了根深蒂固的变化。这种变化主要表现在消费结构和消费趋势方面，企业如何把握居民消费结构和趋势的变化给企业带来挑战和机会是企业自身发展的关键。

关键词：消费结构、消费趋向、市场营销机会

消费，是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。通常讲的消费，是指个人消费即人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。在宏观经济学中，消费指某时期一人或一国用于消费品的总支出。严格地说，“消费”应仅指这一时期中那些完全用掉了的（分享过的或“吃掉了的）消费品。消费作为拉动经济的“三驾马车”之一，在推动经济发展，增加市场活力方面意义和作用重大。而企业在复杂的市场环境中所处的地位和作用在面对社会消费结构和消费趋势的变化时应把握机遇，制定出正确的适合企业发展的市场营销战略。

一、问题的提出

20世纪90年代以前，中国经济总体上是社会总供给小于社会总需求，从市场经济的角度讲是“卖方市场”，生产完全决定消费，企业生产什么，市场上卖什么，人们就买什么，满足人民群众需要的基本生活用品是定量供应，凭票购买，排队等待，供不应求。然而随着改革开放我国经济的飞速发展，特别是社会主义市场经济的确立和发展，我国经济发展速度持续增长，物质产品极大丰富，商品流通活跃，市场购销繁荣。20世纪90年代初，中国经济开始告别了短缺经济，在一些领域出现总供给大于总需求的情况，我国的经济开始走向“买方市场”，人们需求什么，企业生产什么，以销定产，消费需求在生产中起主导作用。经过近三十年的高速增长，经济已由短缺经济

过度为过剩经济，买方市场已经形成，面临日趋激烈的市场竞争。资源是稀缺的，过剩永远是相对，无限商机也蕴藏在这复杂多变、竞争激烈的市场之中。谁能独具慧眼发现机会，领先一步利用机会，谁就能在竞争中占据主动。因此，市场机会的识别和利用已成为企业的当务之急。市场营销管理是企业竞争的重心之一，而市场营销机会分析又是市场营销管理的基础和起点。不做市场营销机会分析便没有市场营销管理，不做好市场营销机会分析便没有有效的市场营销管理。企业就会失去竞争优势。

二、我国居民消费结构及其变化趋势

居民消费，作为市场营销的微观环境之一，作为影响企业经营活动的重要因素，在市场经济条件下总是不断的变化，已经被越来越多的企业所关注，其影响力愈加强大。因此，研究居民消费结构和消费趋势的变化，掌权居民消费特点，为市场营销机会分析提供了一个重要而且有效的途径。

（一）我国居民的消费结构现状

消费结构是指不同商品和劳务消费支出占总消费支出的比例，包括食品消费、衣着消费、居住消费、通讯消费、医疗消费、家庭设备用品及服务消费、文娱消费和其他消费等八个支出子项。现阶段我国居民消费的结构有了很大的变化，其变化的依据可以直接反映在恩格尔系数的变化上。不同的家庭，食物和其他生活必需品的支出，在收入或消费支出总额中所占的比例，将随着收入或消费支出总额的大小不同而不同；一个家庭，其收入越少，食物及其他生活必需品在收入或消费支出总额中所占的比例越高，这就是恩格尔定律。近十年恩格尔系数逐年下降，这反映出在我国，随着居民收入的进一步提高，居民减少了在吃穿用方面的支出而增加其他方面的支出，比如医疗保健、文化娱乐、交通、通讯等方面的支出。

目前我国居民消费吃穿用三项支出仍然是主要支出，但比例大幅

度下降。文化娱乐、交通与通信、居住三项的比例大幅度提高，特别要指出的是文化和娱乐支出超过衣着支出成为第二大支出。这都初步说明居民消费从小康向富裕过渡，居民越来越偏重文娱、环境、健康等提高生活质量因素的消费，服务消费支出将有较大增长空间，个性化消费趋势日益突显。

（二）我国居民消费变化趋势

随着经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现。未来居民消费结构变化的总体趋势是：

居民消费结构将发生根本性的变化，即从物质消费为主转变为非物质消费为主，生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升。消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品，如住房、汽车的有效需求上升，对服务消费的需求和质量要求意识大大提高等。专家认为，目前的消费高峰的一个显著标志将是能够提高生活质量的消费产品大幅度增加，有一个明显的消费升级过程。在这个过程中，住房、汽车、通讯、交通、旅游设施、安全食品等都将成为居民消费追逐的对象，并且从单纯追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，最重要的是品牌消费将成为趋势。

消费由必需品为主转变为非必需品为主，消费方式转变为享受型消费。享受消费具有表现自我的作用，所以它的根本特点是个性多元化，人们的生活水平越高，其消费需求的个性化就越明显。如今具有高收入、高学历、高信息量的消费者，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯消费活动，也不再安于被动地接受企业经营者单方面的诱导，而是要求作为参与者与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的个性化商品。即便是那些收入水平较低的消费者，也在想方设法体现自己独特的风格。越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服务都要根据他们的

要求而单独提供。

三、消费结构和消费趋向的变化由此带来的市场营销机会

做好市场营销机会分析，就必须掌握市场营销的核心理念。在市场营销学研究领域中，市场是以消费的需求为中心形成的市场。从生产观念到推销观念，再到营销观念，使企业经营观念发生了根本性变化。市场营销观念的诞生是企业经营观念的一次革命，从根本上改变了企业经营的指导思想，从原来的以产定销转变为以销定产，明确地指出企业必须以顾客的需要为最根本的出发点。这足以说明“以满足顾客需求为出发点，一切以顾客为中心”已成为市场营销的核心理念之一。寻求市场营销机会是企业能否生存和发展的关键。顾客是企业最重要的微观市场营销环境，居民消费结构的变化必然引起这个微观环境的变化。所以企业必须牢牢把握这个变化及其演变的趋势，迎合居民的消费需求，做到产品创新和市场创新，才有可能取得超过平均利润的超额利润，这是企业持续发展的重要保证，也是市场营销机会分析的宗旨所在。

（一）从市场细分寻找营销机会

市场细分是按消费者的不同需求划分市场的方法，具有不同产品需求的消费者构成了不同的目标市场。我们可以根据消费者的个性特点、生活方式、效用选择、购买行为、购买方式等这些性质制定目标市场，可以细分出更多的市场，从中发现被他人忽略的市场机会。我国居民的消费结构正在不断的变化，吃穿用的比例在下降，医疗、文娱、交通与通讯的比例在不断上升。在这个不断变化的环境中可以细分出许多新的目标市场。比如，实体产品和虚拟产品、物质产品和精神产品、消费产品和投资产品、享用产品和感受产品这些不同的细分，为产品创新和市场创新创造了重要的机会。即使是同一类产品，也可作差异化分析。比如在文化娱乐方面，有的人喜欢阅读书籍来提高自己的文化修养、有的人喜欢音像产品以获得感观刺激、有的人喜欢活