品牌突围系列谈(14)--暴力谋权(下)

品牌突围系列谈（14）－－暴力谋权（下）

中国营销传播网，2002-08-29，作者: 肖志营

品牌收购突围术－－熊猫、高富力与宝洁

如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋。而买主对于鸡的处理与蛋的处理，似乎有了更多，更大的自主权，从而使得谋权术也就更直接方便了。而收购的目的其实也很简单，无非两个：1：夺权谋利2：夺权谋杀

夺权谋利或夺权谋杀的主要目的有两个：减少竞争对手的威胁；分化与收买竞争品牌的消费者，从而为谋权铺平道路。其操作手法主要是通过收购具有竞争潜力或者具有竞争威胁的品牌，把竞争品牌通过冷冻、冷藏等慢慢谋杀的方法，把具有竞争潜力的品牌的消费者引诱到自己的品牌之下，完成这一过程之后，收购到手的竞争品牌便再无价值可言，一次处理，绝不手软。

在现实的品牌经营过程当中，品牌收购好象也都是那些有钱有势人的事，但不管怎么说，即便不当收购者，如果哪天一不小心面临被收购的情况时，还是多一些思想准备为好。毕竟，品牌收购是品牌谋权的一种重要方式。在这里，熊猫、高富力和宝洁，又给我们上了一堂生动活泼的“品牌谋权”课。

“熊猫”洗衣粉，原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在九十年代曾是一个响当当的洗衣粉品牌。在当时的市场上，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。

1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司----北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35％，宝洁以65％的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。

但宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是采取了类似于“美加净”的策略，开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。

但宝洁公司采取的手法却与联合利华对付美加净的手法完全相反，但目的却如出一辙，把就是把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。

宝洁公司合资北京熊猫洗衣粉，对它进行收购以后，先在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50％。而宝洁公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。结果是，当年与上海白猫有“北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后，销售量迅速下降，几个关键的数字便足以让人痛心：熊猫洗衣粉与宝洁合资7年以后，从年产量6万吨，占全国市场份额10—15％下降到2000年的年产量只有4000吨，显然，6万与4000相比，已远不在一个起跑线上，“熊猫”的品牌权力被大量大量的夺走了。

与熊猫相比，高富力的命运似乎也没有太大的改变，销售量也一直下降，年到自己拱手把手上的最后一点权力让给相关品牌以后，便应场倒地，退出市场。

宝洁在收购高富力之后，虽然没有在价格上大动文章，却在品牌形象上，把高富力毁于无形，这一点，有现实的品牌宣传片为例证。

宝洁也曾利用电视媒体为高富力做广告，但这些广告反而成为宝洁故意冷藏高富力的有力证据：例如，在给高富力设计的广告里，家居环境给人一种破败感，“电器化”程度很低让人一看就知道属于中下阶层。显然不属于“白领阶层”的女主人下班回家后没好气地抱怨：上了一天班，回到家里已经很累了，但还有一大堆衣服要洗。这个场景和剧本马上让人觉得用高富力洗衣粉的这家实在是穷困僚倒。坦白说，这个广告违背了广告宣传的一个重要原则---不要让你的产品和不美好的事特产生关联。看了这个广告的观众，很可能以后一听到或一看到高富力，就产生城市贫民、破落、愁苦之类的联想，越发不愿意买高富力。

收购谋权的品牌游戏似乎永远都是一个争议，因为很多人对于眼前的结果，从不敢相信，进而迷茫、困惑与反思，这样做的真实目的到底是什么？

从联合利华对美加净降价，到宝洁对熊猫的升价，跨国公司“暗算”中国品牌，到底从中得到了什么好处？就算它们“破坏”了国产品牌的消费者定位，比如美加净是中高档品牌，降价使它低档化了，让部分消费者流失；熊猫是大众品牌，升价使固定消费者动摇等等，但从品牌权力经营的更深层次去分析，那就是他们真的达到了通过“搞”死别人，发展自己的目的了吗？况且消费者不只是属于它们一家品牌的，即便游离了消费者，这些人一定能跑到它们家去吗？但是毕竟，谋权者也为此付出了资金与精力，他们就没有为此承担风险吗？亦或是搬起石头砸了自己的脚，不为外人所知？

但市场竞争的法则飘忽不定，猛烈无常。也许，即便是砸到了自己的脚，也只是他们运用资本进行品牌谋权的一次感冒吧，但事情公开了，密术也就不称之为密术了，等再过几年之后，谁知谁胜谁负呢？

品牌清理突围术－－格兰士、舒蕾与康泰克

所谓一山不容二虎。品牌与品牌之间的夺权大战，往往是实力不济的品牌成了牺牲品，而品牌权力之间的游离，似乎也只是从这个大家移到那个大家之间的事。

品牌之间的竞争是永无休止的。一些大品牌为了保持自己的品牌地位，往往采用各种手段，对中小品牌进行各种形式的“封杀”，而且一般都乐于从四个方面入手：价格斗法、技术大战、渠道大战、设置行业标准，达到谋权的目的。我们把这种方式称之为合法暴力的品牌清理谋权术，随便翻开几个品牌的发展史，都能从中发现清理与被清理的痕迹，比如美厨方便面、格兰士、舒蕾与康泰克等等，都能让我们看到品牌清理谋权术的秘密。

清理运动第一击：两强相争，美厨淡出

方便面市场，随着大品牌“统一”与“顶新”的进入，战火不断，硝烟弥漫。为了夺取品牌权力，从进入中国市场开始，“统一”与“顶新”就开始了谋权大战的品牌清理运动。而此时的美厨，却在两强之间，小心翼翼的做着自己的市场。

１９８９年“顶新”进入内地市场之后，抓住了内地改革开放的契机，首先以清香油抢占天津、北京市场，随后成功以“康师傅”速食面快速攻占内地市场，并急速拓展集团规模，成为内地食品业的第一品牌。

而“统一”为了与“顶新”一绝高低，率先切入高价速食面，推出每包人民币２元的“统一１００”；“顶新”随即上架“面霸１２０”反击；在平价市场上，“统一”打出每包人民币０．８元的“好劲道”袋面，“顶新”则不甘势弱推出每包０．７元的“满福多”，双方你来我往，不相上下。