二三线品牌突围之道(最终)

快速飙升-------二三线品牌迅速突围七大法如果说二三线品牌的日子过得最难受，相信很多人会有所共鸣。

上有一线品牌打压，下有低端杂牌军团的竞争和追赶，一方面羡慕一线品牌的超强品牌力和大销售量，一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上，来蚕食自己本来就不大的那部分市场，这种日子实在是战战兢兢。

“逆水行舟，不进则退”，不想向前发展的二三线品牌很有可能走向的是消亡和没落。

那么，用什么办法才能使自己的品牌突围，把后面的杂牌军团甩得更远，或者迎头赶上甚至超越现有的一线品牌，成为“后起之秀”和“市场生力军”？国内外市场运作和营销实践当中，不乏从二三线品牌“后来居上”的成功案例。

归纳起来，有以下几种获得迅速突围的方法：一、依靠事件营销突围二三线品牌往往知名度上不如一线品牌那么高，消费者对二三线品牌的关注度也不够，指定购买的几率就相应得要低一些，忠诚消费者也会比较少。

所以，通过事件营销可以可以提升消费者对品牌的关注度和好感度，使二三线品牌迅速突围。

案例：统一润滑油“伊拉克战争事件营销”润滑油是一种添加在汽车发动机当中，保证汽车正常运营的石化产品。

2002年之前，润滑油的高端一线市场被跨国公司和中国石化旗下的几个品牌所占据。

人们印象中的润滑油产品，只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，统一当时是不折不扣的二线品牌。

但是，在2003年3月份爆发的伊拉克战争，让统一润滑油的市场地位得到很大的提升。

2003年3月21日，伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告。

借助伊拉克战争这一世人关注的历史事件的影响力，用广告巧妙地将产品特性和事件联系起来，形成了空前的品牌影响力，一时间，人们对统一润滑油记忆度和好感度急速上升。

通过事件营销，使得品牌知名度和形象的迅速提升，统一润滑油也从不为人知的品牌成长为润滑油消费者第一提及品牌，加油站里面，出现很多司机点名要加统一润滑油的现象。

统一润滑油的销量也随着知名度的提升而扶摇直上，成长润滑油行业的第一品牌。

启发：巧妙借助事件营销，将人们对事件的关注度嫁接到品牌上面，迅速吸引消费者眼球，最终提升品牌自身的知名度和美誉度，进而，促进市场地位和销量的上升。

这种依靠事件营销突围的方法常见于低关注度消费品行业，消费者原先对此类产品的关注度很低，企业利用事件所吸引消费者注意力，产生高于竞争对手的关注度，往往给品牌带来很大的增值效应。

二、依靠产品创新突围成熟行业当中，产品同质化是普遍存在的问题。

行业的集中度已经达到一定的程度，第一集团军已经形成，这种情况下，第二集团的品牌很难向第一集团军方阵突破。

成熟行业的消费者也形成了一定的品牌忠诚度，很难用一般性的举措打动他们。

但是如果有企业发挥创新精神和创意，创造出与其他行业竞争对手有差异化的产品出来的，比一线品牌更加能够满足消费者的需求，还是相当有机会突围的。

案例：TCL手机“钻石手机”这个例子离现在显得有点久远。

但是他恰恰能够说明产品创新所爆发出的威力，也告诉我们靠产品创新打出自己的一片天下之后，怎么夯实基础守住天下才是最关键的。

虽然一段辉煌后又势头渐落，但其时TCL依靠产品创新突围的方法还是可以借鉴的。

1999年，中国的手机市场还是以NOKIA、MOTO、ERICISSON等国际大手机品牌为主流，当时的国内手机刚刚起步，在一片怀疑声下，TCL也推出了自己的手机机型。

和当时所有的国内手机品牌一样，TCL手机没有任何品牌优势，可能连属于二三线品牌都不能算。

但是通过一次产品方面的创新——在手机的表面上镶上钻石，推出满足消费者时尚虚荣需求的“钻石手机”。

虽然这款手机当时的售价达到近万元，但还是有高收入人士和女性白领疯狂追捧。

籍着这款产品的推出，TCL手机也推出“中国手机新形象”的定位，一举将中国国产手机的代表，跻身手机市场品牌的一线品牌行列，在国产手机最风光的那段时间内，TCL的手机销量曾经跃居国内手机销量第一。

当然，后来出现了国产手机的集体形象下降，质量问题严重等情况，TCL手机也渐渐被很多的跟进的国产品牌拖得筋疲力尽。

这也说明，二三线品牌的突围之路，不能倾全功于一役，而是必须在突围之后，继续创新和完善原有的体系缺陷，才能不断前进。

启发：产品创新是最难做到的，也是最容易做到，它的关键是看你的创新能否适应消费者的需求。

产品创新不一定是技术上的大突破，而是发现消费者的潜在和隐性的需求，然后设计出相对应的产品满足他们。

而没有创新能力的竞争对手们是很难去观察和发现消费者的潜在或者隐性需求的，通过适应消费者的需求的产品创新，二三线品牌就有可能一举脱颖而出，成功突围。

三、依靠概念创新突围品牌概念是品牌定位的核心体现，一个好的品牌概念，将缩短消费者与品牌的距离，让消费者对你各位的认同和关注。

概念的创新不同于产品的创新那般有技术难度，同时周期性也比较短，容易马上实现，特别适合的技术含量较低的行业和产品。

案例：利郎商务休闲服装“简约而不简单”，“放松，不放纵”，“要温度更要风度”……这几句话从2002年开始逐渐成为很多商务人士的口头禅，同时，宣扬这样理念的利郎商务男装也成功进入了人们的视线，成为商务男士选择职业行头的第一选择。

而在几年的前，利郎西服还是一个无人知晓的二三线品牌的，企业经营以零散批发为主，很多人对利郎都不熟悉，企业的日子举步维艰，其中在1996年－1999年企业的利润已经无法维持企业的正常运转，利郎甚至有转产的想法。

但是后来通过和严密的市场调查，和咨询公司的碰撞之后，提出了“商务休闲服装”的品牌定位和概念，并且通过有针对性的传播，迅速打开局面，营业额连连翻番，2005年的年销售额已经是比1997年增长了10倍，一跃成为中国服装行业的高端一流品牌。

启发：好的品牌概念能够迅速使一个新品牌脱颖而出，对于没有多少品牌资产积累的二三线品牌来说，是一个很好的突围路线，只要认真研究市场环境和竞争对手，以及消费者的喜好和潜在需求，从自身的实际情况出发，找准自身的定位。

并且，发挥创意，提出好的品牌概念，就有获得成功。

四、依靠消费者延伸突围当你只把目光盯在眼前的蛋糕，一线品牌的竞争对手就会变成无比强大；为什么不去想方设法做大蛋糕呢？当你把关注的重心转向你比目前更大而且无人发现的蛋糕时，竞争对手就会变得微不足道。

二线品牌要想获得突破这方面，利用巧妙的方法延伸消费者范围，做大蛋糕，让自己的产品抢占庞大的市场蓝海，从而由一片红海市场的二三线品牌，转变成为蓝海市场的龙头老大。

案例：王老吉“红色风暴”广东天气湿热，生活在广东的人们很容易上火，夏秋季节经常要依靠饮用凉茶来治疗上火带来的各种症状。

其中，王老吉、黄振龙、凉茶王等知名品牌占领了凉茶市场的半壁江山。

而王老吉灌装凉茶是王老吉品牌拥有者广药集团租借给东莞加多宝饮料公司的品牌。

起初，灌装凉茶也进入药用市场销售，与王老吉利乐装一样，把目标消费者都定在的上火的人士上面，市场销量一直不佳，与利乐装王老吉无法相提并论，是不折不扣的二三线品牌。

但是2002年开始，王老吉开始了一轮全新的“红色风暴”，他们将目标消费群体从“上火者”延伸到“怕上火者”。

王老吉灌装饮料彻底摆脱了凉茶铺和利乐装凉茶的竞争，由“下火药”变成了“防火饮料”。

广告口号也改成“怕上火，喝王老吉”，这一改变给他们带来了十倍数量于原先定位目标消费者。

凉茶也第一次走出了广东，将销售范围延伸到全国，2003年一年的销售额就达到了10亿，一跃成为凉茶类产品销量第一的产品。

启发：消费者是品牌最宝贵的基础和财富。

延伸你的消费者范围，能够给品牌带来更大的市场机会。

当然，延伸需要一定的定位和产品功能支撑，需要适应消费者潜在需求的创新，使产品的功能有别于其他对手。

通过发现蓝海，做大蛋糕来强大自己，是二三线品牌企业的最巧妙的出路。

五、依靠文化借势突围文化是存在于中国脑子里或者行动中的根深蒂固的思维和习惯。

几千年的文化传承使中国人对一些事物有约定俗成的认知和行为习惯，比如：惜缘、顾家、仁、义、礼等等；同时，随着新生代自我意识的崛起和网络的发达，80年代后的一代也给我们带来了新的认识和行为习惯，比如：时尚、个性、另类等等。

而这些习惯和认知有些时候往往不被企业和品牌所重视，如果二三线品牌能够借助文化，宣扬和消费者思维和行为当中相同的理念，就有可能成功突围，成为的某种文化的象征或者某种场景下消费者情感寄托的首选品牌。

案例：今世缘“缘文化打造”江苏省是著名的白酒生产和消费大省。

洋河、苏酒等品牌占据了一线品牌的位置，今世缘虽然发展也有10年的历史，但是一直是被排挤在一线品牌和南京、苏州等主要白酒市场的二三线品牌。

由于白酒市场的特殊性，二三线品牌很难有所突破，只能固守自己优势市场里面。

2005年，联纵智达营销咨询公司介入今世缘的营销体系规划，从品牌名和产品属性，借助中国人惜缘的文化特征，推出“厚缘一代”产品系列，并且通过整合传播致力打造“缘文化”。

同时借势当时在江苏南京召开的十运会，联合南京美食协会推出了“食运会”，整合南京餐饮名店，开展各项美食界的评比活动。

用协会的名义使今世缘酒成功进入原先由竞争对手盘踞的餐饮终端。

同时今世缘提倡“缘文化”得到了很多南京市区消费者的强烈认同，在终端铺货得到解决的情况下，消费者的指定购买率因为对缘文化的认同而得到大幅度提升……2005年的10月份单月光南京市场的销售额就达到千万，全年销量翻番，成为进入江苏白酒类市场的一线品牌。

启发：金六福的福文化，高炉家酒的家文化，双喜香烟的喜庆文化……烟酒类产品经常以借势文化获得消费者关注。

借势文化的操作手法，首先必须有个好名字，比如今世缘的名字就很容易地让消费者把它与“缘”联系起来；其次，品牌所宣扬的文化要有一定市场，要的得到很多消费者的认同；第三，诉求点和产品系列要与品牌本身宣扬的文化概念要联系起来，挂上钩；第四，要加强对文化概念的传播；第五，做好企业营销体系措施的配合，比如产品规划，招商、铺货、终端运作等。

六、依靠比附高知名度事物突围著名的植田T 理论告诉我们：知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。

图表中反映出来就是M 借助N 实现由B 到A 的提升过程很多二三线品牌的知名度并不高，一线品牌又在上面打压，要想在短时间内为人们所熟知，通过比附知名度高，消费者对其认知高的事物是一个比较捷径和有效的方法。

案例：劲霸男装“比附卢浮宫”卢浮宫，世界艺术殿堂，是世界四大艺术博物馆之一，在世界人民心目中的知名度和地位极高。

劲霸男装，1980年建厂，虽然日子过得蛮舒服，但是始终无法提升档次，只能是偏安于福建的一个二三线小品牌。

不知道从什么时候开始，劲霸男装突然在央视五套投放广告，而且“入选卢浮宫的中国男装”广告语和“每一款劲霸夹克都有一款独特设计”的USP 主张，一下子使劲霸男装进入消费者的脑海中。