澳的利,品牌突围

引言
对于咨询行业的营销及品牌专家，快速消费品尤其是饮料行业，在经历过大整合，大震荡后，市场格局基本奠定。难，是每个业内人的心声。每一个策划项目，必须为该项目找到整体策划的支点，打造“第一”的定位，差异化的品牌突围，正是澳的利的成功。
澳的利，这个偏安于河南漯河一隅的中原品牌，在国际、国内众多品牌之中，年销售额高创五个多亿，直指中国功能饮料的前列。是中国饮料市场的一个奇迹！
澳的利的成功，首先，把握了饮料市场的发展趋势，专业化企业战略的领先。其次，是差异化品牌行销的典范。从综合营养补充的概念差异，到以农村市场包围城市的营销战术差异；从葡萄糖饮料，到中国营养学会研制的产品差异，处处尽显。最后，澳的利走出了一条中小型企业发展的品牌突围之路，具有很强的代表意义。
　
一、突围的现状
九五年，澳的利开始了艰难创业。葡萄糖饮料，快速补充体力，得到了市场的认可。九八年，澳的利凭借一版解小东代言的广告迅速走红；二零零零年，澳的利力邀韩国明星安七旋代言进军城市市场；二零零二年，再次携田亮、郭晶晶演绎“亮晶晶的澳的利，想要就给你”，一时蜚声全国，品牌知名度一路飚升。
历经数年，澳的利的营销状况显得非常的奇妙。北至内蒙古、南达广西、西极青藏、东临湖广，并形成以河南、陕西、山西中原主导的基础市场。他的销售分布像一把箭在弦上的弯弓，仰视中西部。
在中国沿海的发达城市，也是国际、国内饮料品牌云集的区域，澳的利一直没有进入主流市场；在中西部偏远市场，其他品牌鞭长莫及的区域，澳的利却长袖善舞。但是，区位的优势逐步被娃哈哈、乐百氏等分销能力很强的品牌逐步蚕食，葡萄糖概念又需要进一步的提炼和超越，澳的利的竞争优势在哪？饮料行业的发展方向在哪？怎样进一步开拓城市市场，提高占有率？如何形成有效的阻击战略，走出重围？这些都是企划面临的重要课题！
　
二、捕捉行业的变数
“看一个事物的过去，能够知道他的现在，看一个事物的过去与现在，可以预测他的未来”。中国饮料市场，从九二年到二零零二年，历经十年。十年弹指挥间，经历了几代：
九二年到九五年，是碳酸饮料盛行的年代。两乐进入中国，以兼并、重组等方式使国内的天府可乐、正广和、北冰洋、八王寺等品牌，逐步销声匿迹。果蔬饮料一哄而上，技术、口味、质量的不到位，导致速生速灭；水饮料开始诞生，蒸馏水、太空水、富氧水概念百出，但可乐仍旧主导市场。
九五年到九八年，是水饮料

大行其道的年代。上千家水厂，年产170多万吨。娃哈哈的感性传播路线与乐百氏“27层净化”的理性线路相映成趣；农夫山泉“有点甜”，凭借概念差异化定位挤入三甲。法国达能窥视娃哈哈，开始资本领域的接触；九八年，GB17323-GB17324-1998瓶装水行业标准出台，而正是这一年，两乐首次出现销售下滑。
九八年到二零零零年，是茶饮料异军突起的年代。九八年茶饮料产销50万吨，旭日升销售20多万吨；九九年，市场90多万吨，旭日升销售50多万吨。巨大的市场惹人眼红，康师傅、统一强势进入，娃哈哈也请周星驰演绎“天堂水、龙井茶”，茶饮料在群星拱捧月下，成为又一热点。
零零年到零二年，是果汁饮料倍受欢迎的年代。消费喜好向天然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业，牵手诞生，神内胡萝卜汁的车身广告四处可见，鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、酷儿等品牌积极备战。反而，健力宝迷途中思索变革，旭日升却如日黄花。
零三年到今天，是功能饮料熬出头的年代。零三年初，一场突如其来的“非典”改写了中国饮料市场新的历史。消费者瞬间，对食品安全、营养需求变的非常渴求。这年糖酒春交会上，乐百氏将法国达能在澳大利亚的维生素饮料“MIZON”品牌引入中国，取名“脉动”，竟然卖的“自己都想不到”这么好，一度缺货，单品营销目标遥指五个亿。娃哈哈同期推出的康有利，出师未捷，以后再推“激活”，却立刻激活市场；农夫山泉再度概念创新连拍摄三支广告片推广“尖叫”品牌；巨能集团首次进入饮料行业，主推“体饮”，以运动后补水为诉求，博得一片掌声。康师傅也不寂寞，跟进“劲跑”，表白了加入功能饮料市场的态度；连九五年就进入中国，一直不温不火的红牛，在零三年底，也抛出“大终端、大营销、大传播”的战略调整。澳的利也面临的也就是企业总经理的话“我们要二次创业”！
　
综观十年五代的发展规律，我们把澳的利放在这样的市场脉搏中来把握，就比较容易捕捉到饮料市场背后的特征：
首先，饮料市场的品牌和时常集中度非常高。每一个时代主导品类市场的就三个强势品牌：碳酸饮料是可口、百事、非常可乐；水饮料是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉；茶饮料是康师傅、统一、旭日升；果汁行业统一、康师傅、汇源；那么，功能饮料市场，要决胜未来，也必须进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料开始就在做功能饮料，同时涉猎其它品类，要在功能饮料大品类里塑造竞争优势，澳的利面临从多元化战略向专业化战略调整的选择。
其次，饮料市场的消

费者喜好变化非常快。十年迎接了五次消费高潮的转变。而中国企业在模仿能力、跟进能力非常强，在技术壁垒不高的行业，一旦生机乍现，就会一哄而上。所以，澳的利又面临如何在最短时间范围内，拉开与竞争对手在市场和品牌位序上的差异，从规模、网络、品牌上与对手形成区隔。
最后，饮料市场“业”的概念是品牌。企业与企业之间的学习能力、累计的营销能力、产品创新能力都在缩短。可口可乐几百年一个产品就能长盛不衰，打破传统意义的产品生命周期，靠什么，就是靠可口可乐一张品牌。“代”的界限越来越不明显，可乐、水、茶、果汁、功能饮料等分割市场越来越明显。在感性消费的未来，只有强势的品牌才能生存与发展。那么，澳的利又面临专业化塑造品牌，打造功能饮料领域专家的品牌突围！
　
　
三、品牌突围
　
（一）、坚定不移的走专业化功能饮料的发展道路
1、参照国内的市场，功能饮料在国际市场颇受欢迎。在国外功能饮料主要包括Sports（运动饮料）和Energy（能量饮料），两大小品类。在美国市场自1992年来，每年平均增长率高达16%，远远高于碳酸饮料；在巴西市场，Gurana（瓜拉那），这个富含维生素饮料被二十多个国家所认可；在澳大利亚、新西兰第一畅销饮品Mizone，已经超越了可乐、水、茶等，成为第一占有率的品类品牌。中国市场消费已经越来越接近国际市场，功能饮料发展是大势所趋。

2、市场竞争给予了澳的利品牌突围的机会。体饮是强调运动后补水，实质是电解质饮料。脉动强调均衡补水，实质是维生素水。激活也是一样。包括三得利的维体，强调氨基酸，他们都是强调某一个方面补充人体所需。同时，没有实际的、看得见的产品力做支持。维生素、电解质、氨基酸都是在水的基础上进行的产品延伸。一旦成功，行业跟进的对手很容易模仿，每个企业都可以生产出类似于脉动的维生素水出来。这就是澳的利的机会。
　
3、澳的利有很强的品牌基础，能够把握住机会。澳的利是第一个做葡萄糖饮料的品牌，快速补充体力早已深入人心；澳的利是第一个用黄色包装、黄色饮料的品牌，从产品力角度有很强的差异点；其他品牌除少数几个品牌如红牛、体饮是专做功能饮料的，几乎所有都是多元化运做的品牌，很难在企业品牌和终端建立起“功能饮料专家”的形象定位。而澳的利自始自终都是坚持以功能饮料为主导，企业品牌和产品品牌能够有效整合在一起。这也坚定了我们走专业化功能饮料品牌的信心。
　
（二）、品牌规划与管理
1、品牌的差异化概念。做饮料必须要

有概念，没有概念就抓不住消费者。澳的利需要强调另外一个概念，能一下就从功能饮料市场中脱颖而出。
对手强调在运动后补水，那么我们就强调人体在各种状态（运动只是一个方面）都需要补水；对手强调某一种元素的补充，那么我们就强调“全面补充”；对手强调水就是水，那么我们就强调水既是水又是人们日常生活所必需补充的营养物质。澳的利拥有人体在各种状态下需要补充的各种营养微量元素，既包括维生素、矿物质、电解质，又包括人体所需的其它营养元素。
同时，为了提升产品力的真实效果，澳的利特意与中国营养学会合作，采用中国营养学会根据中国人膳食特征，量身打造研制的专门配方，有针对性的开发新一代澳的利功能饮料。这不仅增强了产品的利益保证和承诺，也成为中国饮料行业第一个与中国营养学会成功合作的品牌。
2、品牌概念结构。
 概念：全面补充
 利益：综合补充人体在各种状态下营养成分的流失
 利益保证：中国营养学会研制
 定位：综合营养饮料
 调性：运动、时尚、流行
 广告语：健康营养、每日必需
　
3、品牌的管理。基于澳的利长期的市场根基是广大的中西部市场，并且已经建立起很强的品牌认知。中西部市场与沿海城市市场的消费心理和消费形态是存在差异的；农村市场与城市市场的消费特征和消费认知是存在差异的；如果采用统一品牌运做，很难做到齐头并进。所以，我们采用母子品牌管理结构，在统一主题定位下，分两线操作。
在原有市场，以综合营养饮料取代葡萄糖饮料的定位；以“健康营养、每日必须”取代“快速补充体力”的传播诉求；保持以黄色为产品的基调色，坚持差异化，不让消费者有太大的认知转变，以求平稳过渡。
在城市市场，开发子品牌，紧扣年轻消费目标群体，他们喜欢运动、反叛、时尚、追求有新鲜感、流行、前沿的产品。调研测试后，从三十几个品牌名中，注册了“来电”、“可能”品牌名，以新鲜的命名，清淡的口味，流行的包装，主攻城市市场。
　
（三）、品牌传播
由于战略的调整，我们从明星代言的道路向目标受众广域化延伸。加强品牌亲和力。同时，鉴于澳的利知名度已经非常高，而认知度需要提升的品牌方向，我们强化了传播功能诉求，让受众能看懂广告，能一看就知道澳的利就是功能饮料。
为此，我们创意了04版新广告片“加油站”篇。以加油站影射人体需要加油，需要补充的概念。特意挑选出代表年青、健康、活力

的澳的利加油站服务员，挑选出代表青年、少年、白领、运动员等能反映澳的利目标人群的演员，配以富有磁性的男中音强调“健康营养、每日必需”的概念。整支广告片，充满现代感、体现出活力、激情、动感。新广告片，在今年全国各大卫视播出以后，大受欢迎。而澳的利饮料的销售在广告传播也节节攀升！