欧莱雅战略分析(PPT33)

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公司层面战略——多元化战略
（1）品牌多元化——金字塔式 欧莱雅旗下品牌众多，集团制定了“金字塔式”的 品牌结构，即 按照价格，欧莱雅从塔底到塔尖都有对应的品牌。
顶级品牌 HR(赫莲娜) 二线产品 Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉) ，Vichy(薇姿)， LAROCHE-POSAY(理肤泉)，shuuemura(植村秀)，Giorgio Armani Parfums(阿玛尼) ，Ralph Lauren Parfums(拉尔夫劳伦、 POLO)。 三线或三线以下产品 Loreal Paris(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)， 美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)， CCBPARIS，Maybelline(美宝莲)
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欧莱雅SWOT分析
S
品质保证 品牌经营战略 销售方式 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告和宣传 创新能力 包装优势
W
收购整合 低级市场开发 终端市场争夺 资源浪费 品种单一 缺乏低端品
O
市场潜力 原料供应 外部竞争
T
国际名牌竞争者 本土品牌的进攻 消费者偏好不稳定 新法规的执行
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E:经济环境
改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅 上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生 活水平显著提高。 消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观 念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产 品，对化妆品、保养品的需求日益增加。
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S:社会文化环境
中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文 化等存在很大差异，因而人们对化妆品的偏好明 显不同。 东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们 对化妆品也有不同的要求。 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市 场的消费梯度很多。
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T:技术环境
化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到 精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化 妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十 几门专业知识。 当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化 妆品产业产生了巨大的影响。一些发达国家较大 规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础 研究的和新产品开发。 中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发 展的关键。
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欧莱雅存在的问题
PEST 分析
五力 模型 分析
SWOT 分析
整体 战略 分析
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存在的问题：
洗护产品严重缺失
中国市场的收购并不十分成功
过分多元化，集中到每一品牌的资源有限
来自宝洁公司的挑战不容忽视
旗下品牌过于繁杂，定位困难
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香水：阿玛尼，拉尔夫劳伦POLO，卡夏尔，VIKTOR&ROLF
wk.baidu.com
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公司层面战略——本土化战略
（1）从进入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的 “金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略 在中国市场上发挥得淋漓尽致
3）针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅将其 控制下的日本的植村秀引进了中国市场，旨在与宝洁的 SK-II以及日本的姿生堂等品牌竞争。 （4）欧莱雅就聘请了李嘉欣、巩俐、李冰冰、杨紫琼、 张梓琳、吴彦祖等数位大牌明星先后为不同系列的产品代 言，提高了其品牌在中国市场的知名度
欧莱雅整体战略分析
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公司层面
全球化战略 多元化战略 本土化战略
业务层面
差异化战略
并购战略
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公司层面战略——全球化战略
（1）全球购买。欧莱雅一直坚持购买已经 形成、或能够变成全球化的品牌，或者是可 以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。对 于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的同 时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装 将其推向国际市场 （2）将产品推向全世界。
LOGO 并购战略：
美宝莲：欧莱雅集团于1996年收购美宝莲，并在其名称 后加上“纽约”二字，使其从默默无闻的品牌一跃成为 彩妆领域中年轻人的首选品牌，也奠定了欧莱雅在彩妆 领域的中的地位。 小护士：2003年12月10日，以一个对外保密的价格，全 资拿下了 “小护士”品牌。 羽西：2004年1月26日，收购羽西他的主要对手——宝洁 公司以沉重的打击。
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欧莱雅五力模型分析
现有竞 争者
潜在进 入者
购买者
Cycle name
替代品 供应商
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现有的竞争者之间的竞争
宝洁公司 雅诗兰黛集团 资生堂集团
欧莱雅集团
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09年世界化妆品公司化妆品市场占有率
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潜在进入者的威胁
这一行业若经营状况良好会有高利润的回报，且 其发展前景也比较广阔。但也存在一定的进入壁 垒。 对于新进入者而言存在很多劣势，如规模经济小 ，缺乏技术，知名度不高等等，都会严重挫败其 积极性。 当然，也存在着新进入者成功获得市场的可能性 ，但必须有过人的目标和战略决策。
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替代品的压力
随着人们保养、保健观念的增强，像维生素E、 黄金搭档等保健品受到了人们的欢迎；更有一部 分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使 用化妆品。
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供应商和购买者的压力
供应商取决于销售渠道和产品的信誉问题 购买者主要取决于信誉和价格 销售渠道的取得和产品的关联性不大，主要由销 售部门负责，而对于价格来讲，欧莱雅推出的差 异化战略就是满足不同支付能力的顾客群体，是 比较合理的。
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业务层面——差异化战略：
欧莱雅为其每一种护肤产品都设计了与众不同的特性， 以使其能够满足不同消费人群的需要。 欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色。 欧莱雅集团并不在其所有产品上表示其集团标示，这样 就可以使其内部不同品牌有合作有竞争，共同瓜分巨大 的化妆品市场。 欧莱雅集团投入大量资金到技术的革新和产品的研发上 ，以保持其领先地位 欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场上一枝独秀。
企业概况
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欧莱雅在中国
2009 1997 1996年
实现销售81.8亿元
设立上海中国总公司
正式进军中国市场
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品 牌 战 略 分 析
1 2 3 4 欧莱雅PEST分析 欧莱雅五力模型分析 欧莱雅SWOT分析
欧莱雅整体战略分析
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PEST
P
分析
E
欧 莱
S
T
雅
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P :政治法律环境
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公司层面战略——多元化战略
（2）产品多元化 头发染色：美丝雅，可丝莹，卓韵霜，美易棕，纷莹等 头发护理：爱莎ELSEVE，卡诗，特丽雅 皮肤护理：赫莲娜，兰蔻，碧欧泉，薇姿，理肤泉，杜克，巴 黎欧莱雅，契尔氏，美爵士。卡尼尔，羽西，小护士， INNEOV ,The Body Shop 彩色化妆品：植村秀，CCBPARIS，美宝莲
中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社 会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、 民主化、法制化、决策科学化。 然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到 社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加 强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营 行为。这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。 .
欧莱雅
战略分析
山东大学 管理学院 工商管理类08级 Zilianyy
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法国欧莱雅集团为全球500强 企业之一，法国化学家欧仁舒莱 尔创立于1907年。历经近一个世 纪的努力，欧莱雅从一个小型家 庭企业跃居为世界化妆品行业的 领头羊。2003年初，欧莱雅荣登 《财富》评选的2002年度全球最 受赞赏公司排行榜第23名。欧莱 雅集团的事业遍及150多个国家 和地区，在全球拥有283家分公 司及100多个代理商，5万多名员 工，42家工厂和500多个优质品 牌，产品包括护肤防晒、护发染 发彩妆、香水、卫浴、药房专销 化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品 等。