欧莱雅战略分析(PPT33)
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欧莱雅营销策划方案PPT
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四、销售策略考核计划
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三、推广计划制定
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一、整体团队业绩分析与市场开拓
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推广策划与执行
三、推广策略制定
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欧莱雅营销案例PPT
二、旗下品牌 1、顶级品牌 、 Helena Rubinstein（HR 赫莲娜） 赫莲娜） （ 2、一线品牌 、 Giorgio Armani（阿玛尼）Lancome（兰蔻） （阿玛尼） （兰蔻） Shu Uemura（植村秀） （植村秀） 3、二线品牌 、 Biotherm（碧欧泉）Kiehl‘s（契尔氏 科颜氏） 科颜氏） （碧欧泉） ‘ （ Yue Sai（羽西） （羽西） 4、三线品牌 、 L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）Maybelline（美 ’ （巴黎欧莱雅） （ 宝莲） 宝莲）Garnier（卡尼尔）Mini Nurse（小护士） （卡尼尔） （小护士） 5、药妆品牌 、 Vichy（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）Skin （薇姿） （理肤泉） Ceuticals（修丽克） （修丽克） 6、美发品牌 、 L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅） （巴黎欧莱雅） Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝） （卡诗） （美奇丝）
旗下产品 1、消费产品 、 欧莱雅美容护肤单品(9张 （ 欧莱雅美容护肤单品 张)（具有价格竞争力的高 科技产品，通过大众零售渠道销售）： 科技产品，通过大众零售渠道销售）： rnaer L'Oreal Paris - Le Club des Createurs Maybelline NY - Softsheen.Carson 2、专业产品 、 由系列新颖产品构成的组合品牌， （由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙 龙及专业人士的需求） 龙及专业人士的需求）L'Oreal ProfessionnelKerastase - Redken - Matrix - Mizani 3、奢侈品 、 国际具有高声望的品牌， （ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供 额外服务） 额外服务）Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehl's - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph Lauren Cacharel - Viktor & Rolf 4、活性美容 、 在专业柜台及药店销售的皮肤美容品， （在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科 医师及专业美容师提供使用质询） 医师及专业美容师提供使用质询）Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals 5、专业线 、 专供美容院使用） （专供美容院使用）
《欧莱雅swot》PPT课件ppt
欧莱雅所处的美妆市场竞争异常激烈，不仅有国内外的众多品牌相互竞争，还有新兴品牌和互联网品牌的崛起。
在市场份额争夺上，欧莱雅面临来自国内外竞争对手的巨大压力。
激烈的市场竞争也使得欧莱雅在产品创新、市场推广等方面需要不断加强投入和更新策略。
市场竞争激烈
欧莱雅的机会分析
抓住新兴市场的发展机遇，欧莱雅通过拓展亚太、中东、非洲等地区的业务，满足不同地域消费者的需求，实现品牌增长。
经济波动的影响
全球经济环境的不确定性可能对欧莱雅的业绩产生影响。经济衰退或放缓可能导致消费者购买力下降，对欧莱雅的销售业绩构成压力。
宏观经济环境的不确定性
汇率波动的风险
欧莱雅在全球范围内开展业务，因此面临汇率波动的风险。汇率波动可能导致欧莱雅的出口收入下降，或者使得进口原材料和产品变得更加昂贵。
通货膨胀的压力
优化定价策略，提高产品竞争力
详细描述：欧莱雅应优化定价策略，使产品价格更具有竞争力，吸引更多消费者。
1. 分析市场价格水平，制定合理的定价策略；
3. 根据市场反馈，及时调整价格。
总结词：合理定价
具体措施
2. 考虑消费者心理预期，制定符合消费者购买能力的价格；
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总结词：提升品牌知名度
竞争对手的威胁
竞争对手的战略调整
02
竞争对手可能根据市场变化调整其战略，例如改变产品组合、拓展市场渠道或加大营销力度。这些调整可能会对欧莱雅的市场地位和盈利能力产生负面影响。
竞争对手的技术创新
03
竞争对手在研发和生产方面进行大量投入，不断推出新技术和产品。如果欧莱雅无法跟上竞争对手的步伐，可能会失去竞争优势。
欧莱雅案例分析 PPT课件
6
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
7
科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和 政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体 制性障碍将逐步消失。
5
案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验 室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产 和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的 品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。 同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行 业。
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
7
科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和 政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体 制性障碍将逐步消失。
5
案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验 室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产 和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的 品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。 同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行 业。
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。
欧莱雅营销策略分析-国际市场营销案例
品牌保护
欧莱雅注重品牌知识产权的保护，采取措施 防止侵权行为，维护品牌形象和利益。
持续创新的产品研发
研发投资
01
欧莱雅重视产品研发，不断加大投资力度，引进先进技术和设
备，提高莱雅不断推出创新产品，满足消费者多样化的需求，提高产
品竞争力和市场占有率。
品质保证
03
欧莱雅注重产品质量，通过严格的质量控制和检测，确保产品
欧莱雅营销策略分析-国际市场 营销案例
目录
CONTENTS
• 欧莱雅公司简介 • 欧莱雅国际市场营销策略 • 欧莱雅营销策略的成功因素 • 欧莱雅面临的挑战与对策 • 欧莱雅营销策略的启示
01 欧莱雅公司简介
CHAPTER
公司历史与发展
01
1907年，欧莱雅由化学家欧仁 ·舒莱尔创立于法国巴黎，最初 的产品是染发剂，随后逐渐扩 展到美容、护发等领域。
地域差异化
根据不同国家和地区消费者的需求和 习惯，欧莱雅对产品进行差异化定位， 以满足不同市场的需求。
产品策略
创新驱动
欧莱雅注重产品研发和创新，不断推 出新产品和技术，以满足消费者对美 妆产品不断变化的需求。
品牌多元化
欧莱雅拥有多个品牌，覆盖不同消费 群体和需求，从大众到高端，从护肤 到彩妆等。
定价策略
欧莱雅的产品线非常丰富，包括护肤、彩妆、护发和香水等品类，满足了不同消费者的个性 化需求。
欧莱雅注重研发创新，不断推出科技含量高、品质卓越的新产品，引领全球美容市场的发展 潮流。
02 欧莱雅国际市场营销策略
CHAPTER
市场定位与目标客户
高端市场定位
欧莱雅将目标客户定位为追求高品质、 时尚和科技的消费者，主要针对中高 收入群体。
欧莱雅注重品牌知识产权的保护，采取措施 防止侵权行为，维护品牌形象和利益。
持续创新的产品研发
研发投资
01
欧莱雅重视产品研发，不断加大投资力度，引进先进技术和设
备，提高莱雅不断推出创新产品，满足消费者多样化的需求，提高产
品竞争力和市场占有率。
品质保证
03
欧莱雅注重产品质量，通过严格的质量控制和检测，确保产品
欧莱雅营销策略分析-国际市场 营销案例
目录
CONTENTS
• 欧莱雅公司简介 • 欧莱雅国际市场营销策略 • 欧莱雅营销策略的成功因素 • 欧莱雅面临的挑战与对策 • 欧莱雅营销策略的启示
01 欧莱雅公司简介
CHAPTER
公司历史与发展
01
1907年，欧莱雅由化学家欧仁 ·舒莱尔创立于法国巴黎，最初 的产品是染发剂，随后逐渐扩 展到美容、护发等领域。
地域差异化
根据不同国家和地区消费者的需求和 习惯，欧莱雅对产品进行差异化定位， 以满足不同市场的需求。
产品策略
创新驱动
欧莱雅注重产品研发和创新，不断推 出新产品和技术，以满足消费者对美 妆产品不断变化的需求。
品牌多元化
欧莱雅拥有多个品牌，覆盖不同消费 群体和需求，从大众到高端，从护肤 到彩妆等。
定价策略
欧莱雅的产品线非常丰富，包括护肤、彩妆、护发和香水等品类，满足了不同消费者的个性 化需求。
欧莱雅注重研发创新，不断推出科技含量高、品质卓越的新产品，引领全球美容市场的发展 潮流。
02 欧莱雅国际市场营销策略
CHAPTER
市场定位与目标客户
高端市场定位
欧莱雅将目标客户定位为追求高品质、 时尚和科技的消费者，主要针对中高 收入群体。
欧莱雅战略分析(PPT33)
欧莱雅
战略分析
山东大学 管理学院 工商管理类08级 Zilianyy
LOGO
法国欧莱雅集团为全球500强 企业之一，法国化学家欧仁舒莱 尔创立于1907年。历经近一个世 纪的努力，欧莱雅从一个小型家 庭企业跃居为世界化妆品行业的 领头羊。2003年初，欧莱雅荣登 《财富》评选的2002年度全球最 受赞赏公司排行榜第23名。欧莱 雅集团的事业遍及150多个国家 和地区，在全球拥有283家分公 司及100多个代理商，5万多名员 工，42家工厂和500多个优质品 牌，产品包括护肤防晒、护发染 发彩妆、香水、卫浴、药房专销 化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品 等。
中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社 会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、 民主化、法制化、决策科学化。 然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到 社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加 强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营 行为。这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。 .
LOGO
欧莱雅SWOT分析
S
品质保证 品牌经营战略 销售方式 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告和宣传 创新能力 包装优势
W
收购整合 低级市场开发 终端市场争夺 资源浪费 品种单一 缺乏低端品
O
市场潜力 原料供应 外部竞争
T
国际名牌竞争者 本土品牌的进攻 消费者偏好不稳定 新法规的执行
LOGO
LOGO
E:经济环境
改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅 上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生 活水平显著提高。 消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观 念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产 品，对化妆品、保养品的需求日益增加。
LOGO
战略分析
山东大学 管理学院 工商管理类08级 Zilianyy
LOGO
法国欧莱雅集团为全球500强 企业之一，法国化学家欧仁舒莱 尔创立于1907年。历经近一个世 纪的努力，欧莱雅从一个小型家 庭企业跃居为世界化妆品行业的 领头羊。2003年初，欧莱雅荣登 《财富》评选的2002年度全球最 受赞赏公司排行榜第23名。欧莱 雅集团的事业遍及150多个国家 和地区，在全球拥有283家分公 司及100多个代理商，5万多名员 工，42家工厂和500多个优质品 牌，产品包括护肤防晒、护发染 发彩妆、香水、卫浴、药房专销 化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品 等。
中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社 会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、 民主化、法制化、决策科学化。 然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到 社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加 强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营 行为。这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。 .
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欧莱雅SWOT分析
S
品质保证 品牌经营战略 销售方式 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告和宣传 创新能力 包装优势
W
收购整合 低级市场开发 终端市场争夺 资源浪费 品种单一 缺乏低端品
O
市场潜力 原料供应 外部竞争
T
国际名牌竞争者 本土品牌的进攻 消费者偏好不稳定 新法规的执行
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E:经济环境
改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅 上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生 活水平显著提高。 消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观 念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产 品，对化妆品、保养品的需求日益增加。
LOGO
STP战略分析——欧莱雅 PPT课件
妆品的市场。 2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国本土品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。 2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。 2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可
增强发色。
STP战略——欧莱雅
欧莱雅集团的以价格、档次为标准区分不同品 牌, 以及根据目标客户选择销售渠道及通过跨 国收购获取品牌、市场的互补资源等多品牌经 营策略。
新的品牌的推出, 与原有的品牌形成优势互补 的市场状况, 而不是相互替代的效果。欧莱雅 的多品牌战略就是使各个品牌各有特色, 不相 互冲突, 即使失之桑榆, 仍然可以收之隅 。
STP战略——市场定位（中国市场）
( 1)通过收购获得互补性品牌层次。 填充金字塔的塔基, 符合金字塔品牌结构战略。 完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。
( 2)通过收购获得互补性市场。 小护士满足占低端市场的愿望, 拥有大众年轻女性中96% 的认知度。 成功收购小护士和羽西, 完成了其中低端市场的布局。
STP战略——市场细分（专业美发产品）
STP战略——市场细分（高档化妆品）
STP战略——市场细分（活性健康化妆品）
STP战略——目标市场（金字塔）
赫莲娜 兰蔻 碧欧泉
卡诗等美发产品
美宝莲、卡尼尔、小护士
品牌构架与目标顾客的地位、
品味、购买能力和数量直接 相配套, 充分体现了以价格、 档次作为品牌区分的标准。
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析——欧莱雅
法国欧莱雅集团创立于1908年, 是全球最大的化妆品公司 曾被财富 杂志评选为全球500强之一, 其经营活动遍及150多个国
增强发色。
STP战略——欧莱雅
欧莱雅集团的以价格、档次为标准区分不同品 牌, 以及根据目标客户选择销售渠道及通过跨 国收购获取品牌、市场的互补资源等多品牌经 营策略。
新的品牌的推出, 与原有的品牌形成优势互补 的市场状况, 而不是相互替代的效果。欧莱雅 的多品牌战略就是使各个品牌各有特色, 不相 互冲突, 即使失之桑榆, 仍然可以收之隅 。
STP战略——市场定位（中国市场）
( 1)通过收购获得互补性品牌层次。 填充金字塔的塔基, 符合金字塔品牌结构战略。 完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。
( 2)通过收购获得互补性市场。 小护士满足占低端市场的愿望, 拥有大众年轻女性中96% 的认知度。 成功收购小护士和羽西, 完成了其中低端市场的布局。
STP战略——市场细分（专业美发产品）
STP战略——市场细分（高档化妆品）
STP战略——市场细分（活性健康化妆品）
STP战略——目标市场（金字塔）
赫莲娜 兰蔻 碧欧泉
卡诗等美发产品
美宝莲、卡尼尔、小护士
品牌构架与目标顾客的地位、
品味、购买能力和数量直接 相配套, 充分体现了以价格、 档次作为品牌区分的标准。
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析——欧莱雅
法国欧莱雅集团创立于1908年, 是全球最大的化妆品公司 曾被财富 杂志评选为全球500强之一, 其经营活动遍及150多个国
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析 战略分析——欧莱雅 战略分析 欧莱雅
顶级品牌： 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 二线产品： 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品： 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔 氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝 彩妆品牌 莲) 。 药妆品牌： 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、 SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌： 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)， RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏 尔)，VIKTOR&ROLF 。
STP战略 战略——市场细分 战略 市场细分
市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品 种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生 产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费 ) 者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市 场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是博得中国消费者 青睐的主要原因。此外, 产品的多样化也是造就良好销售业绩不 可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求, 并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高, 但消费者更愿意获 得欧莱雅的承诺。
STP战略 战略——欧莱雅（全球） 欧莱雅（ 战略 欧莱雅 全球）
1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。 1994年 赢取印度市场，成为第一个在印度建立全资分公司的国际化妆品集团。 1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。 1996年 与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园 的工厂破土动工。 1996年 G iorgioA rm ani为男士设计的寄情香水。 2000年 收购美奇丝(M atrix)———美国专业护发产品的第一品牌。 2000年 收购Derm ablend，该品牌生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，后与薇姿结合在一 起。 2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。 2002年 收购中国品牌羽西。 2002年 进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化 妆品的市场。 2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国本土品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。 2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。 2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可 增强发色。
欧莱雅的品牌营销策划与管理
第五部分 广告策略
（一）中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品 采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方 法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市 场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大 众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。 美宝莲先于欧 莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的 工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥 有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在 大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。
第四部分 产品分析
研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐 的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要 原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市 场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是： 专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。 如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美 宝莲、Ｖｉｃｈｙ Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅ ｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒ ｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａｖｅｎｕｅ ＮＹ等。欧莱雅更 多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市 场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。
第四部分 产品分析
产品前景分析: 同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端；覆盖 了专柜、商超和流通渠道；有基础护肤品，也有彩妆；因为拥有了小护士和 羽西，其产品的渗透力更强。首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时， 众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮 维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些 品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。在高端市场， 欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为 14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这 些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼 (GiorgioArmani)和拉夫· 劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。与此 同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大 多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对 灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络， 它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。
欧莱雅的营销策略研究
主要产品与服务
涵盖护肤、彩妆、护发、香水等多个领域。 提供多元化的产品类型，包括护肤品、化妆品、洗发水、染发剂等。 通过线上线下渠道提供产品和服务，包括实体店、电商平台等。
品牌理念与价值观
“以人为本，以美为先”的品 牌理念。
强调对品质、创新和可持续性 的追求。
致力于提供优质、安全和高效 的产品和服务，让消费者感受
线下渠道
在目标市场开设实体店，提高品牌覆盖率和市场占有率。
合作伙伴关系
与当地合作伙伴建立良好的合作关系，共同开拓市场，提高品牌 影响力。
提升客户服务质量与体验
客户服务培训
对客服人员进行专业培训，提高服务质量和服务态度。
售后保障
提供完善的售后保障服务，解决消费者的后顾之忧，提高客户满 意度。
客户反馈与改进
促销策略
广告宣传
欧莱雅通过各种广告形式，如电视广告、网络广告、户外广告等，宣传其产品和品牌形象 。
社交媒体营销
欧莱雅积极利用社交媒体平台进行营销推广，与消费者互动，提高品牌知名度和美誉度。
KOL合作
欧莱雅与众多知名博主、网红进行合作，借助他们的影响力和粉丝基础进行产品推广。
03
欧莱雅营销策略案例研究
通过调查问卷、在线评价等方式收集客户反馈，及时改进产品和 服务，提高客户满意度和忠诚度。
05
结论与展望
欧莱雅营销策略研究的总结
品牌定位明确
欧莱雅拥有多个品牌，每个品牌都有明确的定位 和目标客户群体，这有助于满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
市场推广策略有效
欧莱雅通过多种渠道进行市场推广，如广告、促 销、社交媒体等，有效提高品牌知名度和销售额 。
成功案例一：兰蔻小黑瓶的营销策略
欧莱雅公司战略分析
四、针对案例的结论
针对问题一的分析（小护士）：
1、卡尼尔因所占市场份额太少，利润太薄，已退出中国市场。
2、小护士自被收购后，便作为卡尼尔的附属品牌，在市场宣传、市场份额 方面已不再有优势，甚至难以在专柜买到。
3、近年来，相宜本草、自然堂等国产品牌强势出击，小护士要想恢复当年
的辉煌，难度太大。 4、卡尼尔作为与小护士受众者基本雷同的品牌，价格略高，但依旧利润太 薄，可见低端市场目前并不是欧莱雅集团主要利益来源。 5、低端市场品牌忠实度较低，以功能性为主要选择标准。小护士适合青春 期少女使用，但没有王牌产品（如契尔氏有小黄瓜水），没有优势。 6、随着消费水平的提高，小护士的价格优势逐渐被削弱。
欧莱雅的多品牌战略在中国的实施
高 端
兰蔻 碧欧泉 郝莲娜 植村秀 羽西 科颜氏 阿玛尼 薇姿 碧肤泉 修丽可
中端
卡诗 欧莱雅专业美发 美奇丝
低 端
巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 羽西 小护士
二、欧莱雅公司品牌战略
收购的第一步：小护士
2003年12月11日，欧莱雅 集团与丽斯达日化签订了一份协 议，收购其护肤产品品牌小护士。 此次收购堪称一场双赢游戏，不仅可以增强欧莱雅集团的产品组成， 同时可以有助于集团迅速进入快速增长的中国护肤产品市场。此外，此 次收购使欧莱雅得以进入大众市场，集团可以凭借小护士遍布全国的28 万个销售网点销售如美宝莲和卡尼尔等品牌产品。 收购后，小护士与卡尼尔达成合作，卡尼尔逐渐侵吞小护士品牌原 有市场。
为什么选择多品牌战略
化妆品行业的特点
需求呈多样性、时效性
不同产品其目标消费群 产品以情感性利益和自 我表现性利益为主要诉 求
体之间存在显著差异
——凸现个性，锁定目标消费群
国际市场营销案例欧莱雅营销策略分析
2023-10-31CATALOGUE 目录•欧莱雅公司概述•欧莱雅公司的市场营销策略•欧莱雅公司的市场竞争力分析•欧莱雅公司的市场营销策略对其他企业的启示•结论与展望01欧莱雅公司概述欧莱雅集团由法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1909年，起初名为“法国无害染发剂公司”。
经过一个世纪的发展，欧莱雅已从一家染发剂公司发展成为全球最大的化妆品集团之一，旗下拥有多个知名品牌，覆盖护肤、彩妆、护发等多个领域。
欧莱雅公司背景介绍VS欧莱雅公司发展历程1909年，欧仁·舒莱尔发明了一种不会损伤头发的染发剂，并成立了自己的公司“法国无害染发剂公司”。
1990年代，欧莱雅继续扩大其业务范围，收购了多个高端品牌，如兰蔻、乔治·阿玛尼等。
1939年，公司更名为“欧莱雅”，并开始进军国际市场。
1970年代，欧莱雅开始拓展其产品线，进入护肤和彩妆领域。
欧莱雅公司规模及业绩概述欧莱雅集团在全球拥有超过300个品牌，年销售额超过230亿欧元。
在中国市场，欧莱雅也取得了不俗的成绩，旗下多个品牌在中国市场的销售额均名列前茅。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，欧莱雅也面临着一些挑战和机遇。
02欧莱雅公司的市场营销策略品牌定位及品牌传播品牌定位欧莱雅始终将自己定位为“高端、奢侈、优雅、时尚”的代表，通过不断的技术创新和品牌升级，成功地吸引了大量消费者。
品牌传播欧莱雅通过多种渠道进行品牌传播，包括电视广告、网络广告、杂志广告、户外广告等，同时积极参加各种时装秀和时尚活动，提升品牌知名度和美誉度。
产品定价策略成本加成定价欧莱雅采用成本加成定价策略，即在产品成本的基础上加上一定的利润来制定价格，以保证产品的质量和企业的利润。
市场导向定价欧莱雅也采用市场导向定价策略，根据市场需求和竞争状况来制定价格，以保证产品的竞争力和市场份额。
促销及营销活动策略促销策略欧莱雅的促销策略主要是通过打折、赠品、积分等方式来吸引消费者购买，同时也会根据不同的节日和活动推出特别的促销方案。
欧莱雅的发展战略和历程
Company
LOGO
欧莱雅的全球战略
工商管理0841 第一组
contents
• 快消行业简介
• 欧莱雅公司背景
• 欧莱雅的品牌战略
• 欧莱雅的全球分布 • Q&A环节（5min）
快消行业FMCG
FAST MOVING CONSUMER GOODS
• 产品范畴：日化、食品、烟酒 • 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 • 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队
• 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、 吴彦祖等。
中国市场上最知名的跨国企业之一
• 销售持续、稳定、快速增长 • 品牌架构日趋完整 • 在中国建立研发中心
3.主营品牌架构：独创“金字塔” 布局
赫莲娜 兰蔻
碧欧泉
卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
品牌文化：塑造多元化品牌弹性
MORE BUSINESS, MORE AMBITION, M O R E G L O B A L , M O R E P A S S I O N...
WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS
2.欧莱雅在中国
• • • • 1966年 1933年 1996年 1997年 香港：经销处 广州、上海、北京：调查 苏州：建厂 上海：总代表处
小护士的现状
“小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外
2.积极防御—并购羽西
• 欧莱雅VS宝洁
• 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入， 锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使 每个层次都有几个品牌和对手竞争。 • 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大 品牌大战略的市场运作模式
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欧莱雅的全球战略
工商管理0841 第一组
contents
• 快消行业简介
• 欧莱雅公司背景
• 欧莱雅的品牌战略
• 欧莱雅的全球分布 • Q&A环节（5min）
快消行业FMCG
FAST MOVING CONSUMER GOODS
• 产品范畴：日化、食品、烟酒 • 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 • 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队
• 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、 吴彦祖等。
中国市场上最知名的跨国企业之一
• 销售持续、稳定、快速增长 • 品牌架构日趋完整 • 在中国建立研发中心
3.主营品牌架构：独创“金字塔” 布局
赫莲娜 兰蔻
碧欧泉
卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
品牌文化：塑造多元化品牌弹性
MORE BUSINESS, MORE AMBITION, M O R E G L O B A L , M O R E P A S S I O N...
WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS
2.欧莱雅在中国
• • • • 1966年 1933年 1996年 1997年 香港：经销处 广州、上海、北京：调查 苏州：建厂 上海：总代表处
小护士的现状
“小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外
2.积极防御—并购羽西
• 欧莱雅VS宝洁
• 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入， 锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使 每个层次都有几个品牌和对手竞争。 • 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大 品牌大战略的市场运作模式
战略管理 欧莱雅
S: 社会文化因素 中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文化等存 在很大差异， 因而人们对化妆品的偏好明显不同。东西 地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有 不同的要求。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中 国市场的消费梯度很多。 T: 技术因素 化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化 工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、 心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。当今时代， 信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大 的影响。一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金 进行化妆品的基础研究的和新产品开发。中国化妆品企业 的技术创新，是保证企业快速发展的关键。
企业的战略目标：
欧莱雅始终把确保产品质量，尤其是产品的 安全性和有效性，视为最优先的目标，尽可能的 做到尽善尽美，通过产品的不断创新，加强品牌 的组合。欧莱雅的战略核心是用多品牌战略实现 差异化，尽可能做到市场细分和精确锁定消费者， 以在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利 润。 她的使命是帮助世界上所有人实现他们爱美的 愿望，充分彰显他们的个性；保持高增长的经营 势态；希望欧莱雅的每一位员工都很乐意在公司 里面工作；为社会的良好发展做出贡献。
SWOT 分析：
优势：质量保证；品牌经营战略；销售方式；研 发与专利；销售团队；男性专柜；广告和宣传； 创新能力；包装优势。 劣势：收购整合；低级市场开发；终端市场争 夺；资源浪费；品种单一；缺乏低端品 。 机会: 市场潜力；原料供应。 竞争威胁：国际名牌竞争者；本土品牌的进攻； 消费者偏好不稳定；新法规的执行 。
五力模型分析：
1.现有竞争者之间的竞争:
与欧莱雅公司竞争的企业主要有宝洁公司 、雅诗兰黛集团 、 资生堂集团 。
欧莱雅营销策略和管理策略分析
略
• 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商， 已有100多年的历史，作为全球500强企业 之一，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为 世界化妆品行业的领头羊，现今已经取得 了前所未有的成就，而她的营销战略制定 对于欧莱雅的发展至关重要。
4P分析法之欧莱雅
1. 质量、功能、款式 、品牌、包装
欧莱雅旗下产品
产品分类归纳
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品 主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能， 而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活 方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为： 所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正 确的产品。
•
作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活 和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提 供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公 司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外， 公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐 引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创 意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下 属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦 时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才 干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对 服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和 想象力是成功的催化剂。
二、欧莱雅管理策略
• 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有 500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分 部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利 用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立 性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用 矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。 在新的矩阵式组织结构中，根据不同的产品种类 欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的 组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织 结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者 的挑战。
• 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商， 已有100多年的历史，作为全球500强企业 之一，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为 世界化妆品行业的领头羊，现今已经取得 了前所未有的成就，而她的营销战略制定 对于欧莱雅的发展至关重要。
4P分析法之欧莱雅
1. 质量、功能、款式 、品牌、包装
欧莱雅旗下产品
产品分类归纳
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品 主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能， 而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活 方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为： 所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正 确的产品。
•
作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活 和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提 供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公 司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外， 公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐 引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创 意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下 属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦 时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才 干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对 服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和 想象力是成功的催化剂。
二、欧莱雅管理策略
• 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有 500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分 部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利 用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立 性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用 矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。 在新的矩阵式组织结构中，根据不同的产品种类 欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的 组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织 结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者 的挑战。
巴黎欧莱雅的营销战略分析
巴黎欧莱雅的营销战略分析中山大学南方学院《战略营销分析》期末论文巴黎欧莱雅的营销战略分析学生姓名：陆雪潆学号：081033106学系：工商管理系专业班级：市场营销1班巴黎欧莱雅的营销战略分析08市场营销1班 081033106 陆雪潆目录【摘要】------------------------------------------ - 2 - 【关键词】---------------------------------------- - 2 -一、引言--------------------------------------------- - 2 -二、欧莱雅产品定位----------------------------------- - 2 -（一）企业的基本情况------------------------------ - 2 - （二）产品的策划目标------------------------------ - 3 - 三、欧莱雅产品的市场状况----------------------------- - 3 -（一）广泛的销售区域------------------------------ - 3 - （二）独特的销售渠道------------------------------ - 4 - 四、市场及产品定位的SWTO分析------------------------ - 4 -（一）塔尖部分------------------------------------ - 4 - （二）塔中部分------------------------------------ - 4 - （三）塔基部分------------------------------------ - 5 - 五、巴黎欧莱雅的营销策略分析------------------------- - 5 -（一）在中国市场的包装定价策略-------------------- - 5 - （二）在中国市场的组织策略------------------------ - 5 -六、金融危机形势下的欧莱雅--------------------------- - 6 -七、结语--------------------------------------------- - 7 -【摘要】欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，已有100多年的历史，作为全球500强企业之一，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊，现今已经取得了前所未有的成就，而她的营销战略制定对于欧莱雅的发展至关重要。
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替代品的压力
随着人们保养、保健观念的增强，像维生素E、 黄金搭档等保健品受到了人们的欢迎；更有一部 分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使 用化妆品。
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供应商和购买者的压力
供应商取决于销售渠道和产品的信誉问题 购买者主要取决于信誉和价格 销售渠道的取得和产品的关联性不大，主要由销 售部门负责，而对于价格来讲，欧莱雅推出的差 异化战略就是满足不同支付能力的顾客群体，是 比较合理的。
香水：阿玛尼，拉尔夫劳伦POLO，卡夏尔，VIKTOR&ROLF
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公司层面战略——本土化战略
（1）从进入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的 “金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略 在中国市场上发挥得淋漓尽致
3）针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅将其 控制下的日本的植村秀引进了中国市场，旨在与宝洁的 SK-II以及日本的姿生堂等品牌竞争。 （4）欧莱雅就聘请了李嘉欣、巩俐、李冰冰、杨紫琼、 张梓琳、吴彦祖等数位大牌明星先后为不同系列的产品代 言，提高了其品牌在中国市场的知名度
欧莱雅
战略分析
山东大学 管理学院 工商管理类08级 Zilianyy
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法国欧莱雅集团为全球500强 企业之一，法国化学家欧仁舒莱 尔创立于1907年。历经近一个世 纪的努力，欧莱雅从一个小型家 庭企业跃居为世界化妆品行业的 领头羊。2003年初，欧莱雅荣登 《财富》评选的2002年度全球最 受赞赏公司排行榜第23名。欧莱 雅集团的事业遍及150多个国家 和地区，在全球拥有283家分公 司及100多个代理商，5万多名员 工，42家工厂和500多个优质品 牌，产品包括护肤防晒、护发染 发彩妆、香水、卫浴、药房专销 化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品 等。
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欧莱雅存在的问题
PEST 分析
五力 模型 分析
SWOT 分析
整体 战略 分析
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存在的问题：
洗护产品严重缺失
中国市场的收购并不十分成功
过分多元化，集中到每一品牌的资源有限
来自宝洁公司的挑战不容忽视
旗下品牌过于繁杂，定位困难
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欧莱雅SWOT分析
S
品质保证 品牌经营战略 销售方式 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告和宣传 创新能力 包装优势
W
收购整合 低级市场开发 终端市场争夺 资源浪费 品种单一 缺乏低端品
O
市场潜力 原料供应 外部竞争
T
国际名牌竞争者 本土品牌的进攻 消费者偏好不稳定 新法规的执行
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公司层面战略——多元化战略
（1）品牌多元化——金字塔式 欧莱雅旗下品牌众多，集团制定了“金字塔式”的 品牌结构，即 按照价格，欧莱雅从塔底到塔尖都有对应的品牌。
顶级品牌 HR(赫莲娜) 二线产品 Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉) ，Vichy(薇姿)， LAROCHE-POSAY(理肤泉)，shuuemura(植村秀)，Giorgio Armani Parfums(阿玛尼) ，Ralph Lauren Parfums(拉尔夫劳伦、 POLO)。 三线或三线以下产品 Loreal Paris(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)， 美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)， CCBPARIS，Maybelline(美宝莲)
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欧莱雅五力模型分析
现有竞 争者
潜在进 入者
购买者
Cycle name
替代品 供应商
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现有的竞争者之间的竞争
宝洁公司 雅诗兰黛集团 资生堂集团
欧莱雅集团
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09年世界化妆品公司化妆品市场占有率
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潜在进入者的威胁
这一行业若经营状况良好会有高利润的回报，且 其发展前景也比较广阔。但也存在一定的进入壁 垒。 对于新进入者而言存在很多劣势，如规模经济小 ，缺乏技术，知名度不高等等，都会严重挫败其 积极性。 当然，也存在着新进入者成功获得市场的可能性 ，但必须有过人的目标和战略决策。
LOGO 并购战略：
美宝莲：欧莱雅集团于1996年收购美宝莲，并在其名称 后加上“纽约”二字，使其从默默无闻的品牌一跃成为 彩妆领域中年轻人的首选品牌，也奠定了欧莱雅在彩妆 领域的中的地位。 小护士：2003年12月10日，以一个对外保密的价格，全 资拿下了 “小护士”品牌。 羽西：2004年1月26日，收购羽西他的主要对手——宝洁 公司以沉重的打击。
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业务层面——差异化战略：
欧莱雅为其每一种护肤产品都设计了与众不同的特性， 以使其能够满足不同消费人群的需要。 欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色。 欧莱雅集团并不在其所有产品上表示其集团标示，这样 就可以使其内部不同品牌有合作有竞争，共同瓜分巨大 的化妆品市场。 欧莱雅集团投入大量资金到技术的革新和产品的研发上 ，以保持其领先地位 欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场上一枝独秀。
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公司层面战略——多元化战略
（2）产品多元化 头发染色：美丝雅，可丝莹，卓韵霜，美易棕，纷莹等 头发护理：爱莎ELSEVE，卡诗，特丽雅 皮肤护理：赫莲娜，兰蔻，碧欧泉，薇姿，理肤泉，杜克，巴 黎欧莱雅，契尔氏，美爵士。卡尼尔，羽西，小护士， INNEOV ,The Body Shop 彩色化妆品：植村秀，CCBPARIS，美宝莲
欧莱雅整体战略分析
1 2 3
公司层面
全球化战略 多元化战略 本土化战略
业务层面
差异化战略
并购战略
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公司层面战略——全球化战略
（1）全球购买。欧莱雅一直坚持购买已经 形成、或能够变成全球化的品牌，或者是可 以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。对 于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的同 时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装 将其推向国际市场 （2）将产品推向全世界。
企业概况
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欧莱雅在中国
2009 1997 1996年
实现销售81.8亿元
设立上海中国总公司
正式进军中国市场
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品 牌 战 略 分 析
1 2 3 4 欧莱雅PEST分析 欧莱雅五力模型分析 欧莱雅SWOT分析
欧莱雅整体战略分析
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PEST
P
分析
E
欧 莱
S
T
雅
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P :政治法律环境
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T:技术环境
化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到 精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化 妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十 几门专业知识。 当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化 妆品产业产生了巨大的影响。一些发达国家较大 规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础 研究的和新产品开发。 中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发 展的关键。
中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社 会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、 民主化、法制化、决策科学化。 然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到 社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加 强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营 行为。这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。 .
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E:经济环境
改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅 上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生 活水平显著提高。 消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观 念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产 品，对化
中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文 化等存在很大差异，因而人们对化妆品的偏好明 显不同。 东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们 对化妆品也有不同的要求。 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市 场的消费梯度很多。