《消费者行为学》第六章消费者的购买动机PPT课件
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《消费者的购买动机》课件
社交媒体与口碑传播
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
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促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
消费者购买动机教学讲义
附加属性对购买动机的作用
附加属性是产品除核心属性和基本属性之外的其他属性，如售后服务和品牌形象等。这些 属性虽然对消费者的购买决策不是决定性的，但在很大程度上会影响消费者的购买意愿和 忠诚度。
产品属性与品牌形象关系
产品属性是品牌形象的基础
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和印象，而产品属性是品牌形象的重要组成部分。优质的产品属性可以为品 牌形象打下良好的基础，提高消费者对品牌的认知度和美誉度。
社会性购买动机
基于社会需求的购买动机，如社交、 馈赠等引发的购买行为。这类动机 具有社会性、文化性等特点。
影响购买决策因素
个人因素
包括消费者的年龄、性别、职业、 收入、教育程度等，这些因素会影 响消费者的购买决策和购买行为。
心理因素
包括消费者的认知、情感、态度等， 这些因素会影响消费者对产品的感知 和评价，从而影响购买决策。
成本控制
在确保促销效果的前提下，合理控制促销成 本。
促销活动效果评估
销售额增长
通过对比促销活动前后的销售额，评 估促销活动的直接效果。
客流量变化
观察促销活动期间客流量的增减情况， 分析促销活动的吸引力。
消费者反馈
收集消费者对促销活动的评价和意见， 了解消费者的满意度和需求。
品牌影响力
评估促销活动对品牌知名度和美誉度 的影响，分析促销活动的长期效益。
强化品牌建设
重视品牌建设和传播，树立品牌形象和口碑， 赢得消费者信任和忠诚。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
消费者购买动机教学讲义
contents
目录
• 消费者购买动机概述 • 消费者需求识别与分析 • 产品属性对购买动机影响 • 价格因素对购买动机影响 • 促销活动对购买动机刺激作用 • 消费者心理过程与决策过程 • 案例分析：成功激发消费者购买动机
附加属性是产品除核心属性和基本属性之外的其他属性，如售后服务和品牌形象等。这些 属性虽然对消费者的购买决策不是决定性的，但在很大程度上会影响消费者的购买意愿和 忠诚度。
产品属性与品牌形象关系
产品属性是品牌形象的基础
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和印象，而产品属性是品牌形象的重要组成部分。优质的产品属性可以为品 牌形象打下良好的基础，提高消费者对品牌的认知度和美誉度。
社会性购买动机
基于社会需求的购买动机，如社交、 馈赠等引发的购买行为。这类动机 具有社会性、文化性等特点。
影响购买决策因素
个人因素
包括消费者的年龄、性别、职业、 收入、教育程度等，这些因素会影 响消费者的购买决策和购买行为。
心理因素
包括消费者的认知、情感、态度等， 这些因素会影响消费者对产品的感知 和评价，从而影响购买决策。
成本控制
在确保促销效果的前提下，合理控制促销成 本。
促销活动效果评估
销售额增长
通过对比促销活动前后的销售额，评 估促销活动的直接效果。
客流量变化
观察促销活动期间客流量的增减情况， 分析促销活动的吸引力。
消费者反馈
收集消费者对促销活动的评价和意见， 了解消费者的满意度和需求。
品牌影响力
评估促销活动对品牌知名度和美誉度 的影响，分析促销活动的长期效益。
强化品牌建设
重视品牌建设和传播，树立品牌形象和口碑， 赢得消费者信任和忠诚。
THANKS FOR WATCHING
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消费者购买动机教学讲义
contents
目录
• 消费者购买动机概述 • 消费者需求识别与分析 • 产品属性对购买动机影响 • 价格因素对购买动机影响 • 促销活动对购买动机刺激作用 • 消费者心理过程与决策过程 • 案例分析：成功激发消费者购买动机
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
消费者行为学 第六章 消费者购买的决策过程
Let`s start!
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
✓ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动； ✓ 需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线； ✓ 需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
《消费者购买动机》PPT课件
药品、日 常用品、 无商标产 品
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
方法---目的链模型ห้องสมุดไป่ตู้
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同
解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
高质量
大小、色彩、 价格
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
方法---目的链模型ห้องสมุดไป่ตู้
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同
解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
高质量
大小、色彩、 价格
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
消费者的购买动机分析课件
02.12.2020
11
▪ 3）消费者需要的层次性
▪ 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气
质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足 需求的方式等存在着多层次性。
▪ （“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折
腰”）
02.12.2020
12
▪ 4）消费者需要的可变性
▪ 人们的需要总是随着生活环境、消费环
任务四 消费者的购买动机分析
02.12.2020
1
学习目标
▪ 专业能力 ▪ 了解购买动机的类型； ▪ 掌握消费者购买决策过程； ▪ 判断不同消费者购买行为
模式。
▪ 核心能力 ▪ 信息处理能力 ▪ 与人交流能力
02.12.2020
2
引例：
▪
2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，
这个数字比5年前上升了一半多。
同时还具有许多辅助的需求。主导性的动 机能引起优先购买行为。
▪ 哲理故事：山洞里的蜂蜜。
▪ 问题：如果是您，您会怎么做？
02.12.2020
23
5、可转变性
▪ 指消费者购买过程中，由于新的消费刺激
出现而发生动机转移原来的劣势动机上升 为主导动机。由于消费者临时改变预期的 计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻 碍。
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买 车，可是两种产品你都想购买。
▪ 请问您会怎么办？
02.12.2020
26
双避型动机冲突（负负式)
E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可 能就会面临这种冲突。他既不想花钱买 新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。 ？？
你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”
消费者行为学课件：消费者需要和购买动机
1. 生存的需要 生存的需要包括对基本的物质生活资料、休息、健康、 安全的需要，满足这类需要的目的是使消费者的生命得以维 持和延续。
消费者需要和购买动机
2. 享受的需要 享受的需要表现为要求吃好、穿好、住得舒适、用得奢
华，有丰富的消遣娱乐生活，这些需要的满足可以使消费者 在生理上和心理上获得最大限度的享受。 3. 发展的需要
(5) 动机的可转变性。可转变性是指消费者购买决策过 程中，由于新的消费刺激出现而发生动机的转移，原来处于 从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为 主导动机。
(6) 动机的冲突性。当消费者同时具有两种及两种以上 的动机且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲 突，这种矛盾和冲突可能是源于动机之间的指向相悖或相互 抵触，也可能源于各种消费条件的限制。
消费者需要和购买动机
(7) 动机的模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次 的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种 是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。
(8) 动机的逆反性。消费者的购买动机并非都是顺向发 展的，有时也会出现反向性发展，即出现逆反动机，这是消 费者心态变动的反常现象。
消费者需要和购买动机
五、消费者动机的类型 消费者的购买动机是复杂多样的，主要有生理性购买动
机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理 的因素所引起的，为满足维持、延续和发展生命等需要而产 生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会 性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活、进行社会生 产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的 各种购买动机。
消费者需要和购买动机 现在更多的人认为法国葡萄酒业必须进行改革，以适应竞争 和消费者的需要，否则只会将市场拱手让人。
消费者需要和购买动机
2. 享受的需要 享受的需要表现为要求吃好、穿好、住得舒适、用得奢
华，有丰富的消遣娱乐生活，这些需要的满足可以使消费者 在生理上和心理上获得最大限度的享受。 3. 发展的需要
(5) 动机的可转变性。可转变性是指消费者购买决策过 程中，由于新的消费刺激出现而发生动机的转移，原来处于 从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为 主导动机。
(6) 动机的冲突性。当消费者同时具有两种及两种以上 的动机且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲 突，这种矛盾和冲突可能是源于动机之间的指向相悖或相互 抵触，也可能源于各种消费条件的限制。
消费者需要和购买动机
(7) 动机的模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次 的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种 是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。
(8) 动机的逆反性。消费者的购买动机并非都是顺向发 展的，有时也会出现反向性发展，即出现逆反动机，这是消 费者心态变动的反常现象。
消费者需要和购买动机
五、消费者动机的类型 消费者的购买动机是复杂多样的，主要有生理性购买动
机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理 的因素所引起的，为满足维持、延续和发展生命等需要而产 生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会 性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活、进行社会生 产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的 各种购买动机。
消费者需要和购买动机 现在更多的人认为法国葡萄酒业必须进行改革，以适应竞争 和消费者的需要，否则只会将市场拱手让人。
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
消费者行为学课件第六章
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
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24
精神
意识层面
潜意识层面
前意识 层面
25
寻求满足行动
积累能量， 产生紧张到 一定的水平
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
紧张解除
动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要
26
二、马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛 (Maslow)于1943年提出了著名的需要层 次理论。该理论既是一种动机理论，又 是一种激励理论。认为，人的需要可分 为五个层次，即生理需要、安全需要、 爱与归属需要、自尊需要、自我实现的 需要。
29
马斯洛的需要层次论的应用
3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与 动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对 应的关系。
4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。
30
马斯洛的需要层次论的应用
5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与 满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对 需要的满足方式与满足物越不确定。 这实际上也意味着，越是满足高层次需要的 产品，企业越有机会和可能创造产品差异。
第六章 消费者的购买动机
1
第六章 消费者的购买动机
本章主要介绍消费者的动机理论、动机与营销 策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人 员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效 的营销决策。
2
3
实例：洛丽时装店
4
第一节 消费者的需要与动机
5
6
1
手段－目的链分析
2
识别未被满足的需求
7
8
MEC 模 型
MEC 等级模型由三个层次组成:
➢产品属性处于最下层, 这是顾客和企业共同用来描述和 确认某种产品的效用或功能的因素(产品“是什么”);
➢顾客从产品中期盼的利益或结果是中间层, 顾客通常会 想像性地将产品属性与寻求的利益相连(能为消费者 “做什么”);
➢处于最上层的是顾客消费的最终目标, 它反映顾客的价 值观或价值取向, 包含了更为广泛的背景和个体的最高 境界, 并在很大程度上受着文化、信仰、道德观等社会 因素的影响和限制(能使消费者“怎么样” )。
31
第三节 动机与营销策略
32
33
关于广告中的显性动机和隐形动机分析 分析案例：王老吉电视广告 课本原理：显性动机和隐形动机 显性动机：动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 隐性动机：动机与行为之间未被意识到和不愿公开的 “怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语响遍大江南北。我们从最近的王 老吉电视广告中有四个场景，吃火窝，通宵看球，吃油炸薯条，烧烤和夏日阳 光浴，画面中的人们开心享受着“上火” ，纷纷把一罐罐王老吉开怀畅饮，这无 疑正面显示出王老吉清热解毒， 消暑健康的形象。 结合广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”
39
15
16
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
17
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
18
19
未完成的句子 图片或卡通 词语联想
完成句子
描述图片或卡 对给出的词语 通所表现的情 进行联想
形或意义
20
第二节 动机理论2122源自23第二节 动机理论
一、精神分析说
精神分析说的创始人是奥地利精神 病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部分构成：意识、前意 识和潜意识。人格结构由三大系统组成， 即本我、自我和超我。
34
35
36
37
提问与解答环节
Questions And Answers
38
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
27
3 2 1
5
自我实现
(自我发展、 自我实现)
4 尊重需要
(自我尊重、赏识)
社会需要 (归属感、爱)
安全需要 (安全、保护)
生理需要 (饥饿、口渴)
28
马斯洛的需要层次论的应用
1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足， 较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同 时出现的需要中存在优势需要。
11
识别未被满足的需求（产品开发核心思路）
12
13
14
如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
在一个轻松自由 的环境下，由被 访者畅所欲言地 表达意见、体验、
态度和看法
知觉图
把消费者对各种竞 争产品的相对位置
直观的展示出来
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
。很容易知道王老吉电视广告显性动机是“预防上火”“喝饮料就能防止上火”。同 时广告中给我们看到人们在日常很多生活片段，吃热气东西，烈日曝晒，通宵熬夜， 从这些生活细节中反映了王老吉电 视广告隐性动机 消费者没有意识自已经上火了。 总结王老吉广告动机、 显性动机：“喝饮料就能防止上火”“预防上火”。 隐性动机：消费者没有意识自已经上火了。
9
属性、利益、价值网络阶梯图
10
手段-目的链分析
两种方式： （1）先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问 获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性； （2）从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问(一对一的 深度访谈)，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。 一对一的深度访谈包括两个基本步骤： 第一步，识别重要产品属性； 第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结 果和价值观建立了联系。
精神
意识层面
潜意识层面
前意识 层面
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寻求满足行动
积累能量， 产生紧张到 一定的水平
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
紧张解除
动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要
26
二、马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛 (Maslow)于1943年提出了著名的需要层 次理论。该理论既是一种动机理论，又 是一种激励理论。认为，人的需要可分 为五个层次，即生理需要、安全需要、 爱与归属需要、自尊需要、自我实现的 需要。
29
马斯洛的需要层次论的应用
3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与 动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对 应的关系。
4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。
30
马斯洛的需要层次论的应用
5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与 满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对 需要的满足方式与满足物越不确定。 这实际上也意味着，越是满足高层次需要的 产品，企业越有机会和可能创造产品差异。
第六章 消费者的购买动机
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第六章 消费者的购买动机
本章主要介绍消费者的动机理论、动机与营销 策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人 员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效 的营销决策。
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实例：洛丽时装店
4
第一节 消费者的需要与动机
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手段－目的链分析
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识别未被满足的需求
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MEC 模 型
MEC 等级模型由三个层次组成:
➢产品属性处于最下层, 这是顾客和企业共同用来描述和 确认某种产品的效用或功能的因素(产品“是什么”);
➢顾客从产品中期盼的利益或结果是中间层, 顾客通常会 想像性地将产品属性与寻求的利益相连(能为消费者 “做什么”);
➢处于最上层的是顾客消费的最终目标, 它反映顾客的价 值观或价值取向, 包含了更为广泛的背景和个体的最高 境界, 并在很大程度上受着文化、信仰、道德观等社会 因素的影响和限制(能使消费者“怎么样” )。
31
第三节 动机与营销策略
32
33
关于广告中的显性动机和隐形动机分析 分析案例：王老吉电视广告 课本原理：显性动机和隐形动机 显性动机：动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 隐性动机：动机与行为之间未被意识到和不愿公开的 “怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语响遍大江南北。我们从最近的王 老吉电视广告中有四个场景，吃火窝，通宵看球，吃油炸薯条，烧烤和夏日阳 光浴，画面中的人们开心享受着“上火” ，纷纷把一罐罐王老吉开怀畅饮，这无 疑正面显示出王老吉清热解毒， 消暑健康的形象。 结合广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”
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未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
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学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
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未完成的句子 图片或卡通 词语联想
完成句子
描述图片或卡 对给出的词语 通所表现的情 进行联想
形或意义
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第二节 动机理论2122源自23第二节 动机理论
一、精神分析说
精神分析说的创始人是奥地利精神 病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部分构成：意识、前意 识和潜意识。人格结构由三大系统组成， 即本我、自我和超我。
34
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提问与解答环节
Questions And Answers
38
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
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3 2 1
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自我实现
(自我发展、 自我实现)
4 尊重需要
(自我尊重、赏识)
社会需要 (归属感、爱)
安全需要 (安全、保护)
生理需要 (饥饿、口渴)
28
马斯洛的需要层次论的应用
1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足， 较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同 时出现的需要中存在优势需要。
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识别未被满足的需求（产品开发核心思路）
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如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
在一个轻松自由 的环境下，由被 访者畅所欲言地 表达意见、体验、
态度和看法
知觉图
把消费者对各种竞 争产品的相对位置
直观的展示出来
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
。很容易知道王老吉电视广告显性动机是“预防上火”“喝饮料就能防止上火”。同 时广告中给我们看到人们在日常很多生活片段，吃热气东西，烈日曝晒，通宵熬夜， 从这些生活细节中反映了王老吉电 视广告隐性动机 消费者没有意识自已经上火了。 总结王老吉广告动机、 显性动机：“喝饮料就能防止上火”“预防上火”。 隐性动机：消费者没有意识自已经上火了。
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属性、利益、价值网络阶梯图
10
手段-目的链分析
两种方式： （1）先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问 获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性； （2）从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问(一对一的 深度访谈)，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。 一对一的深度访谈包括两个基本步骤： 第一步，识别重要产品属性； 第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结 果和价值观建立了联系。