制定营销战略包括三个要素.49页PPT
第三章营销战略规划PPT课件
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
18
通用电气公司（ＧE）模式---“多因素投资组合” 矩阵
投资成长 选择/盈利
高 市 场 吸中 引 力
低
收获/放弃
5.00
3.67
2.33
强
中
竞争能力
更好地为快速发展做准备.
3
本章结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
4
本章要讨论的问题:
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
• 高市场份额 • 高增长率? •高增长率低市场份额
• 转为明星或淘汰
• 需要大量资金投入以支持其 • 需要现金满足需要
增长
现金牛业务
瘦狗类业务
• 低增长高份额
• 低增长低份额
• 已经建立的、成功的战略业 • 低利润潜量
务单位
•产生大量现金
低
16
投入规划
► SBU应有5个特征：
☻一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他 业务分开而单独作业。
☻有自己竞争者。 ☻有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影
响利润的大多数因素。 ☻有共同的性质和要求 ☻掌握一定的资源
制定营销战略包括三个要素
制定营销战略包括三个要素制定营销战略是企业为了实现其营销目标所必须采取的一系列计划和行动的过程。
成功的营销战略需要考虑到市场、顾客和竞争对手等多方面因素。
在制定营销战略时，需要关注以下三个要素：市场环境分析、顾客需求分析和竞争对手分析。
市场环境分析是制定营销战略的基础。
市场环境分析主要包括对宏观环境和行业环境的研究。
宏观环境包括政治、经济、社会和技术等因素，而行业环境则涉及到产业结构、市场规模和市场增长动力等方面。
通过对市场环境的深入研究，企业可以了解市场的需求和动向，找到市场机会和潜在的风险，为制定营销战略提供依据。
顾客需求分析是营销战略制定的关键。
顾客需求分析可以帮助企业了解顾客的需求和偏好，从而提供符合其需求的产品或服务。
在进行顾客需求分析时，可以使用多种研究方法，包括市场调研、观察和访谈等。
通过对顾客需求的深入了解，企业可以确定目标市场、目标顾客群体以及产品或服务的定位策略，从而寻找到市场的差异化机会。
竞争对手分析是营销战略制定的重要组成部分。
竞争对手分析旨在了解竞争对手的优势、劣势和策略，从而制定出与竞争对手相匹配的战略。
竞争对手分析主要包括对竞争对手的产品、价格、渠道、促销和品牌等方面的研究。
通过竞争对手分析，企业可以发现自身的竞争优势和劣势，并采取相应的策略来应对竞争。
此外，企业还可以利用竞争对手的不足之处，制定出与竞争对手相区别的营销策略。
在制定营销战略时，还需要考虑其他因素，如市场定位、产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略等。
市场定位是决定企业产品或服务在市场上的地位和定位的过程，它需要根据市场需求以及竞争对手的情况来确定。
产品策略涉及到产品特点、品牌、质量和服务等方面的决策。
定价策略是决定产品或服务价格的过程，它需要考虑到成本、市场需求和竞争等因素。
渠道策略是决定产品或服务的销售渠道的选择和管理的过程，它需要考虑到产品的性质和市场的特点。
推广策略是促销和宣传产品或服务的过程，它需要选择合适的促销方式和宣传渠道。
第三章 营销战略要素
企业目标
企业（总体）目标是在企业总体战略框架 下，为企业及其员工提供具体发展方向， 规定完成时间。 企业目标的层次：
社会强加的目标 企业整体的目标 企业员工的目标
企业目标体系
企业目标的内容：
□目的□指标□时间
企业目标的分类
长期目标（5年以上）一般要包括：
□获利能力□竞争地位□技术能力□市场份额□ 投资回报率□社会责任□… …
能获取高于平均水平绩效的原因。
竞争优势来源理论
“租金”理论：
李嘉图租 有价值资源的稀缺性产生优势 张伯伦租 行业壁垒产生的垄断优势 熊彼特租 企业家创业精神和创新的回报优势
竞争优势来源理论
产业竞争理论 决定企业竞争优势的根本 原因在于产业吸引力！ 原因在于产业吸引力！ 产业中的五种力量（ 产业中的五种力量（购买 供应商、现有竞争者、 者、供应商、现有竞争者、 替代品、潜在进入者） 替代品、潜在进入者）给 你压力的大小决定了你的 盈利能力。 盈利能力。竞争优势只能 通过低成本与差异化战略 来实现。 来实现。
由此引出两个问题：
我们现在是什么企业：顾客是谁？购买什么？价 值观怎样？购买时期望得到什么？ 企业将来应该是什么：市场发展趋势如何？目前 顾客还有什么没得到满足？何种革新将改变顾客 消费习惯？企业的经营业务是否健康得当？ 总之，企业使命不宜太窄也不宜太泛，要具有跨时代 的代表性，不宜经常更改。特别在当今社会的迅猛发 展之下，任何企业的使命都必须有前瞻性。
第三章 营销战略要素
战略要素详解
营销战略要素
企业使命 企业目标 经营范围
资源配置 竞争优势 协同作用
企业使命
企业使命是指企业战略管理者确定的企业 生产经营的总方向、总存在目的、总特征 和总体指导思想。 企业使命反映了企业管理者的价值观和企 业力求树立的外界形象，揭示了其主营产 品和技术，明确了自身的目标客户群。 使命受到企业历史文化、领袖性格想法、 历史文化、 历史文化 领袖性格想法、 市场环境变化、核心能力以及资源等特点 市场环境变化、核心能力以及资源 影响，每个企业都有不同。
营销策划方案包含的要素主要有
营销策划方案包含的要素主要有1. 市场分析- 具体描述市场规模、增长趋势、竞争对手情况、潜在客户群等信息。
- 进行SWOT分析，找出企业的优势、劣势、机会和威胁。
例如，优势可能包括独特的产品或服务，劣势可能包括竞争对手的价格竞争力，机会可能是新的市场需求，威胁可能是市场饱和或法规变化。
2. 目标设定- 根据市场分析的结果，设定具体的营销目标。
目标应该具体、可行、可测量，并与公司整体战略一致。
例如，目标可能是增加销售额10%，提升市场份额到20%。
3. 策略选择- 根据目标设定，制定具体的市场策略。
策略应该与目标一致，能够有效地实现目标。
例如，策略可能包括扩大产品线，提升品质，加强营销宣传等。
4. 营销组合- 根据策略选择，制定具体的营销组合。
这包括产品、价格、渠道和促销四个要素。
- 产品：描述产品的特点、优势和不同之处。
例如，产品可能包括定制化的服务或高性能的产品特点。
- 价格：说明定价策略和定价依据。
例如，价格可能根据竞争对手的价格进行定价，或者依据产品的独特价值进行定价。
- 渠道：选择合适的渠道以达到目标市场。
例如，选择直接销售或间接销售，选择线上销售或线下销售。
- 促销：描述怎样通过促销活动来吸引客户。
例如，采用折扣优惠、限时促销或广告活动等。
5. 执行计划- 制定具体的执行计划，包括时间表、责任人和资源分配。
例如，安排广告发布时间表，确定市场部门的责任人和预算。
6. 预算- 根据执行计划，制定详细的预算。
预算应该包括所有营销活动的费用，如广告费用、促销费用、人力成本等。
- 考虑到资金限制，需要对不同营销活动进行先后排序和优先级分配。
7. 控制与评估- 针对营销活动进行控制与评估，确保策划方案的实施和目标的实现。
- 定义关键绩效指标（KPIs），如销售额、市场份额、客户满意度等。
定期跟踪和评估这些指标，并根据评估结果进行调整和改进。
总结：营销策划方案需要考虑市场分析、目标设定、策略选择、营销组合、执行计划、预算控制和评估等要素。
营销策划方案要素包括哪些内容
营销策划方案要素包括哪些内容1. 目标市场分析目标市场分析是策划的基础，需要对目标市场的特点、需求和竞争状况进行深入分析。
通过了解目标市场的消费者特点、购买决策过程和购买动机，制定相应的营销策略。
2. 市场定位市场定位是明确产品或服务在目标市场中的定位和竞争优势。
通过识别目标市场的细分市场和目标群体，确定产品或服务的市场定位，并制定相应的品牌建设和推广策略。
3. SWOT分析SWOT分析是指对产品或品牌的优势、劣势、机会和威胁进行分析，以确定产品或品牌的竞争优势和弱势。
通过SWOT分析，制定相应的市场推广策略，加强优势，弥补劣势，把握机遇，化解威胁。
4. 市场推广策略市场推广策略是根据目标市场和竞争环境，制定的推广目标、推广方法和推广渠道。
推广目标可以是销售额增长、市场份额提升、品牌知名度提高等。
推广方法可以是广告推广、促销活动、公关活动等。
推广渠道可以是线上推广、线下推广、合作伙伴推广等。
5. 产品营销策略产品营销策略是制定产品的研发、定价、包装、品牌建设等方面的策略，以提高产品的竞争力和吸引力。
包括确定产品的特点和优势，确定产品的定价策略，设计产品的包装和标识，建立和维护产品的品牌形象。
6. 渠道策略渠道策略是建立和管理产品销售渠道的策略。
包括确定产品的销售渠道类型，制定渠道覆盖范围、渠道结构和渠道合作策略等。
7. 市场推广活动策划市场推广活动策划是制定具体推广活动的方案和计划。
包括制定活动目标、活动内容、活动时间、活动地点、活动预算等。
常见的市场推广活动包括产品发布会、促销活动、公关活动、展览和展销会等。
8. 营销预算营销预算是制定营销活动和策略所需的费用预算。
根据市场推广的需求和目标，制定相应的营销预算，包括广告费用、促销费用、公关费用等。
9. 监测和评估定期监测和评估营销策划方案的实施效果是非常重要的。
通过跟踪销售数据、市场反馈和消费者反馈，评估营销策划的效果，及时调整和优化营销策略。
制定营销战略包括三个要素
制定营销战略包括三个要素营销战略是企业在市场环境中制定的用来推动销售和提高市场份额的长期计划。
成功的营销战略通常包括以下三个要素：1. 产品定位：产品定位是指确定产品在目标市场中所占的位置和形象。
通过研究目标市场的需求、竞争对手的产品差异化以及企业资源等因素，确定产品的独特卖点和核心价值。
产品定位决定了产品的定价策略、市场推广方式和目标顾客的选择。
2. 目标市场选择：目标市场选择是指明确企业希望拓展业务和销售的特定市场。
通过分析市场潜力、消费者行为、竞争对手等因素，确定最有利可图的市场细分。
目标市场选择要考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，并确保企业有足够的资源和能力进行市场拓展。
3. 市场推广策略：市场推广策略是指为了实现销售目标而制定的一系列推广活动，旨在吸引目标顾客、增加品牌知名度和销售量。
市场推广策略包括广告、促销、公关、社交媒体等多种形式的宣传手段，通过选取合适的推广渠道和传播方式，将产品的价值和独特性传递给顾客。
同时，市场推广策略还要与目标市场的特点和消费者心理相契合，以提高推广效果。
综上所述，制定营销战略需要产品定位、目标市场选择和市场推广策略三个要素的综合考虑。
企业应该充分了解自己的产品特点和核心竞争力，确定最有利可图的目标市场，并制定恰当的市场推广策略，以提高产品的市场占有率和销售额。
同时，随着市场环境的不断变化，企业还应不断调整和优化营销战略，以保持竞争优势。
制定营销战略是一项复杂而重要的任务，需要综合考虑多个因素，并保持灵活性来应对市场变化。
以下将进一步详细介绍每个要素，并探讨如何制定一个成功的营销战略。
1. 产品定位：产品定位是确立产品在目标市场中的独特定位和形象。
它是建立品牌价值和获取竞争优势的关键。
首先，企业需要了解目标市场的需求和偏好。
通过市场调研和分析，企业可以确定目标顾客的特征、购买动机和偏好。
这将帮助企业确定产品的定位以及如何满足顾客需求。
其次，企业需要了解竞争对手的产品差异化和市场定位。
第七章营销策略4P 49页PPT文档
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分销渠道（Place）策略
分销渠道
分销渠道又称市场经营渠道，经销渠道，销售 渠道 是指商品从生产者向用户、消费者转移时所需 要的流通路径和路线 分销渠道的特定功能：媒介交易，运转实体， 周转资金，分担风险
可口可乐分销渠道模式
可口可乐公司
瓶装厂 瓶装厂
瓶装厂
经销商
经营部 经营部
定价目标：打败百事 可乐，占取市场份额
定价策略：在一定的 时期内维持较低的浓 缩液价格，这样可以 。使灌装商最大限度地 进入市场，到销售扩 张时，浓缩液的价格
将逐渐增长
这一策略使可口可乐 在拉丁美洲创造了巨
大的利润
参可 考口 价可 格乐
部 分 产 品
2元 2.5元
5.6元 4元
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高端大气上档次，尊贵身份，土豪（能装逼）
2.价格策略 以消费者能接受的较低价格定价
• （1）从经济学角度，行业内产品的价格是 由供需关系的双向作用力达到均衡时形成 的。但作为行业内的个体企业，却总是希 望通过合适的价格策略来进行市场的开拓 ，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾 客的剩余价值，使企业的利润最大化。
• 但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到 半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更 高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂 定价大获成功。
• 三、渗透定价（低价位） • 1.定义：是在产品进入市场初期时将其价格
定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的 营销策略。
• 2.目的：是在短期内加速市场成长，牺牲高 毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，
客，而客户购买了廉价的商品后还往往购 买其他正常价格的商品。
营销策划方案要素包括
营销策划方案要素包括一、市场分析1. 产品市场定位：针对目标市场，确定产品的目标客户、产品的最终用户和产品的核心竞争优势。
2. 目标市场细分：将目标市场进一步细分为不同的消费群体，了解其需求、喜好和购买行为，确定针对不同细分市场的营销策略。
3. 竞争分析：分析目标市场的竞争格局，了解竞争对手的产品、价格、宣传和销售策略，确定产品的差异化定位。
4. 宏观环境分析：分析宏观经济环境、社会文化环境、政策法规和科技等因素对产品营销的影响，为制定营销策略提供依据。
二、目标设定1. 销售目标：根据市场潜力和竞争对手情况，确定产品的销售目标，如销售额、市场份额、销售增长率等。
2. 品牌目标：根据品牌定位和市场需求，确定提升品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度的目标。
3. 客户目标：确定吸引新客户、提高留存率和提升客户满意度的目标。
4. 财务目标：确定销售收入、成本控制和盈利能力等财务目标。
三、营销策略1. 产品策略：确定产品的定价、品牌和包装设计、产品特性和差异化竞争策略等，提升产品的市场竞争力。
2. 渠道策略：确定产品的销售渠道，包括直销、代理商、线上渠道等，制定促销政策和销售奖励措施，提升渠道效益。
3. 宣传策略：确定宣传媒介和宣传内容，如广告、公关、网络营销等，制定宣传计划和执行方案，提升产品的知名度和认可度。
4. 价格策略：根据市场需求和产品成本，制定合理的定价策略，如高价策略、低价策略或促销策略，提升产品的市场占有率和销售额。
5. 销售策略：制定销售目标和销售计划，确定销售人员的培训和激励机制，提升销售团队的销售能力和业绩。
6. 客户关系策略：建立客户数据库，定期与客户沟通，提供个性化的产品和服务，建立长期稳定的客户关系。
四、执行和控制1. 营销预算：根据市场分析和营销策略，制定营销预算，包括宣传费用、促销费用和渠道费用等，控制预算成本和效益。
2. 组织架构：建立营销团队，并明确团队成员的职责和权限，分工合作，确保营销策略的顺利执行。
制定营销战略三个要素
CONTENT
❖ Key strategic principles ❖ Regulatory overview ❖ Market overview ❖ Competition overview
KEY CNC STRATEGIC PRINCIPLES
❖ The objective of these principles is to provide further clarity in the development and evaluation of the CNC business model
❖ Discuss the initial economics of these business models, and of CNC overall
第五章 制定营销战
电视机 收录音机 收音机
同心性多角化
迈克尔· 波特的竞争战略
• 哈佛大学商学院终身教授迈克 尔· 波特对于管理理论的主要贡献，是 在产业经济学与管理学之间架起了一 座桥梁。 三本代表著作： 1980年《竞争策略》提出五力模型； 1985年《竞争优势》提出企业价值 链、 1990年《国家竞争优势》提出钻石 模型。
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
高 明星类
4
低 问号类
7
高
8
5 6
现金牛类
3 2 1
瘦狗类
9 10
低
0 10 8 6 4 2 1 0.8 0.5 0.2 0展
目标是提高产 品的相对市场占有 率。适用于“问号 类”产品，使它们 尽快转化成“明星 类”产品。
• 三、制定营销战略目标 • 1. 层次化 2. 数量化 • 3. 现实性 4.一致性 • • 企业战略目标包括的内容： • 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平 均受益、销售利润等来表示。 • 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来 表示。 • 3.资金。用资本构成、现金流量、流动资本、 回收期来表示。
营销战略的制定过程
• 影响市场营销战略的因素 • 影响市场营销战略的因素很多，归 纳起来有如下几个因素： • 一、外部环境分析 • 主要包括社会经济发展水平、政治 法律因素、人口因素、居民收入水平和消 费心理、文化程度、宗教信仰、风俗习惯、 国家有关政策和制度、市场竞争状况等因 素。 • 二、内部环境分析
• 4.研究与开发。用花费的货币量或完成的项 目来表示。 • 5.组织。规模的发展计划、用将实行变革承 担的项目来表示。 • 6.人力资源。用招聘员工计划、绩效考核、 人员流动率、培训计划数来表示。 • 7.社会责任。用活动的类型、服务天数或资 金资助来表示。
营销策划方案要素包括什么
营销策划方案要素包括什么一、目标市场：目标市场是指企业选择的最有利于发展销售和利润的市场群体。
营销策划方案应该明确指出目标市场的特点，包括人口统计、消费者特征、需求特点等，以便更好地针对目标市场开展营销活动。
二、竞争分析：竞争分析是指对目标市场中的竞争对手进行深入研究和分析，了解竞争对手的产品特点、价格策略、营销策略等，以便更好地制定自身的竞争策略。
三、市场定位：市场定位是指通过差异化的产品定位和市场定位来满足目标市场的需求。
营销策划方案应该明确指出自身产品在目标市场中的差异化优势，并且设计相应的市场定位策略，让消费者对产品有明确的认知和定位。
四、产品策略：产品策略是指针对目标市场制定的产品发展方向和策略。
营销策划方案应该明确指出产品的核心竞争力、产品定位、产品和品牌的特点，并且制定相应的产品开发和改进计划。
五、推广策略：推广策略是指企业在目标市场中采用的宣传推广手段和方法。
营销策划方案应该明确指出推广目标、推广内容、推广媒介和推广计划，并设计相应的宣传活动和推广方案。
六、销售渠道：销售渠道是指企业用于销售产品的各种渠道和方式。
营销策划方案应该明确指出销售渠道的选择和组织，以及销售人员的培训和管理，以便更好地实现销售目标。
七、定价策略：定价策略是指企业对产品的定价原则和方法。
营销策划方案应该明确指出定价的策略和依据，包括成本和利润、竞争对手的定价等，并设计相应的定价政策和方案。
八、营销预算：营销预算是指企业用于营销推广活动的预计支出和预算安排。
营销策划方案应该明确指出各项营销活动的预算以及支出的安排，以确保营销活动能够在预算范围内顺利进行。
九、评估和控制：评估和控制是指根据制定的营销策划方案对营销活动的实施进行监控和评估，及时发现问题并进行调整和改进。
营销策划方案应该明确指出评估和控制的方法和指标，以及相应的预警和反馈机制。
综上所述，一个完整和成功的营销策划方案应该包括目标市场、竞争分析、市场定位、产品策略、推广策略、销售渠道、定价策略、营销预算以及评估和控制等要素。
要素三销售策略制定
要素三销售策略制定销售策略制定对于任何企业来说都至关重要。
它是一个组织在市场中实现产品或服务销售目标的路线图。
然而，制定一个成功的销售策略需要考虑多个因素。
本文将探讨销售策略制定的三个要素：市场分析、目标设定和策略选择。
市场分析是制定销售策略的第一步。
这个环节的目标是收集并分析与产品或服务相关的市场信息。
其中，主要包括目标市场、竞争对手和消费者需求。
通过了解目标市场的特点和需求，企业可以更好地确定推广和销售的方向。
首先，进行目标市场分析是至关重要的。
企业需要明确自己的目标受众是哪些消费者群体，并了解他们的特点、需求和购买习惯。
例如，如果企业销售的是高端化妆品，目标市场可能是年轻女性。
在了解了目标市场后，企业就可以有针对性地制定销售策略，以吸引并满足这个特定受众的需求。
另外，市场竞争分析也是不可忽视的。
企业需要了解竞争对手的产品、价格、市场份额等方面的信息，以便更好地进行差异化竞争。
通过与竞争对手的比较，企业可以确定自身产品或服务的优势和劣势，并在制定销售策略时加以利用。
例如，企业可以通过降低价格或提供更好的客户服务来与竞争对手区别开来。
最后，消费者需求分析是市场分析的重要组成部分。
企业需要了解消费者的需求、购买决策过程以及购买意愿。
这可以通过市场调研和数据分析来实现。
例如，企业可以通过调查问卷或面对面访谈来了解消费者对于产品功能、价格敏感度等方面的需求。
通过了解消费者的需求，企业可以更好地制定产品定价策略、市场推广活动等，从而提高销售效果。
目标设定是销售策略制定的第二个要素。
在制定目标时，企业需要明确产品或服务的销售目标，并将其转化为具体的数字或指标。
这样可以更好地对销售活动进行计划和监控。
首先，企业需要设定销售量目标。
这可以是销售额、销售数量或市场份额等方面的目标。
例如，企业可以设定每季度销售额达到100万美元的目标。
在设定目标时，企业需要考虑到市场现状、产品特点以及竞争对手的影响，确保目标既具有挑战性又是可实现的。
制定营销战略包括三个要素
02
市场定位
确定目标客户群体
确定目标客户的特征
企业需要了解目标客户的年龄、性别、地域、职业等基本信 息，以及他们的兴趣、需求、购买行为等心理特征。
资源与竞争优势匹配
分析企业自身的资源条件和核心竞争力，选择与之匹配的目标市场，确 保企业能够在目标市场中发挥自身优势。
03
市场吸引力评估
对各个子市场的市场规模、增长率、利润水平等方面进行评估，选择具
有吸引力的目标市场。
三个关键要素概述
要点一
3. 市场定位
市场定位是企业根据目标市场的竞争 状况和自身产品特点，为消费者建立 独特且有价值的产品形象的过程。通 过明确的市场定位，企业可以在目标 市场中树立独特的品牌形象，提升产 品的认知度和美誉度。
环境不确定性
未来市场环境将更加动态和不确定，企业需要提高营销战 略的柔性和适应性，以应对不断变化的市场环境。
针对未来挑战的预备策略探讨
构建敏捷的营销组织
企业应建立一种敏捷的营销组织，能够快速响应市场变化 ，调整营销战略。
加强数据驱动决策
企业应提高数据分析能力，利用大数据洞察消费者需求和 行为，为营销战略提供决策支持。
，企业能够更准确地找到自己的目标市场，并在竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
03
产品策略
产品组合策略
多产品线策略
通过推出多个产品线，满足不同消费者群体的需求，扩大市场份 额。
产品深度与广度策略
增加现有产品的型号、规格、颜色等，提高产品深度；同时，拓展 产品线，覆盖更多品类，增加产品广度。
制定营销战略的三步曲(doc 5页)
制定营销战略的三步曲(doc 5页)在中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。
在这些企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。
事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。
一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。
如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。
制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。
首先，营销战略必须解决4W1H的问题，即What（什么产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争），所以，企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定营销战略。
步骤一：分析内部资源（微观）1、产品（服务）企业通过销售产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个产品（服务）的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续的竞争力，否则基业长青只能是天方夜谭。
企业必须认清自己的产品（服务）处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。
在分析产品（服务）的时候，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹，条件允许的话，还必须做市场和顾客调查。