传媒经济学基本原理共20页
传媒经济学教程-第三章
第三章传媒经济模式第一节传媒经济模式概论一、经济模式论经济模式: 在一定的社会形态中, 人们的经济生活应该遵循的规范和准则, 是进行社会价值判断的依据和理论概括。
二、传媒经济模式：传媒经济生活应该遵循的规范和准则, 是进行社会价值判断的依据和理论概括。
三、传媒经济结构模式：产业型与事业型相结合, 它既符合传媒二重性的要求, 又符合我国的国情, 具有很强的可操作性。
第二节: 传媒经济市场模式一、市场和传媒市场（一）市场: 建立在高技术基础上的一切商品交换的总和（二）信息市场及其形成狭义: 供求双方进行信息商品交换的场所广义：信息商品从生产到消费的整个流通过程, 是信息生产者、经营者和用户之间一切交换关系的总和。
（三）信息市场的功能1.沟通信息, 加快信息流通2.促进信息商品价值和使用价值的实现3.对信息商品进行监督4.在信息经营者与用户之间建立联系（四）信息市场的结构与类型1.五要素: 供给方, 需求方, 管理方, 市场, 中介2.结构: 完全竞争, 不完全竞争, 寡头, 完全垄断3、类型划分标准：交易形式, 信息内容, 市场存在方式, 市场规格（五）传媒市场1.含义: 传媒产品进行交换的场所和领域2、特点：（1）同市场经济相联系, 同商品生产和商品交换的发展程度相联系（2）商品交换的手段同社会生产力发展水平相联系（3）四个条件: 商品, 购买力, 合理的价格, 运输交通网络等辅助条件（4）传媒市场是独立的3.类型划分标准: 社会制度、行业、产品、区域、管理性质、服务性质二、传媒市场的运行（一）传媒市场运行的含义: 市场的主体客体以及市场机制的运动、发展过程。
它是市场规模、结构、功能、要素和流通力发育的综合表现。
（二）机制1.供求机制: 需求决定生产, 生产刺激需求2.价格机制: 核心3、竞争机制: 个性化消费——需求具有多样性、特殊性、针对性三、传媒产品用户（一）含义: 信息商品的使用者、购买者、消费者（个人和团体）（二）信息需求: 一种意识到的信息需求（三）信息心理和信息行为（四）信息用户管理和培训1.管理: 用户档案和信息活动2、培训: 针对性、计划性、普及性、超前性四、传媒市场管理（一）含义: 传媒产业管理机构运用经济、法律、行政等管理手段, 对传媒信息市场的各要及其运行状况所进行的科学的计划、组织、监督、调控的过程。
《传媒经济学》课件-02传媒产品的生产与消费
ห้องสมุดไป่ตู้
目录
• 传媒产品的生产 • 传媒产品的消费 • 传媒产品的发展趋势 • 传媒产业的商业模式 • 传媒产业的政策法规
01
传媒产品的生产
传媒产品的定义与特性
总结词
传媒产品是指通过传媒介质传播的信息内容 ，具有信息性、文化性、娱乐性等特性。
详细描述
传媒产品是传媒产业的核心产出，其本质是 信息内容的传播。它涵盖了各种形式的信息 ，如新闻、广告、娱乐节目等，这些信息通 过报纸、电视、广播、互联网等传媒介质传 播给受众。传媒产品具有信息性、文化性、 娱乐性等多种特性，对人们的生活方式、价
网络化
互联网的普及使得传媒产品能够 实现全球范围内的传播，打破了 地域限制，促进了信息的交流与 共享。
个性化与定制化
个性化
随着消费者需求的多样化，传媒产品 越来越注重个性化，以满足不同用户 的需求。
定制化
通过大数据和人工智能等技术，传媒 产品能够根据用户的喜好和习惯进行 定制化推送，提高用户体验。
值观念、消费行为等方面产生深远影响。
传媒产品的生产流程
总结词
传媒产品的生产流程包括信息采集、加工制作、审查发布等环节。
详细描述
传媒产品的生产是一个复杂的过程，首先需要进行信息采集，获取各种新闻、事件、数据等信息来源；然后进行 加工制作，将采集的信息进行筛选、编辑、制作成完整的传媒产品；最后经过审查发布，确保产品的质量和合规 性，将产品传播给受众。
付费模式的优缺点
优点在于收入较高，用户忠诚度高；缺点在于需 要不断提高内容质量和服务水平以吸引用户付费。
3
付费模式的适用范围
适用于互联网媒体、专业杂志、高端报纸等。
初识传媒经济学ppt课件
ppt课件.
14
传媒经济学是一种交叉学科
经济学
媒介经济学
信息学
传播学
ppt课件.
15
1.2 传媒经济学的产生和发展 1.2.1 西方传媒经济学的演进历程 1.2.2 中国传媒经济学的演进历程
ppt课件.
16
新中国成立之前，徐宝璜的《新闻学》、 戈公振的《中国报学史》等著作中，对报 纸的印刷、销售、发行、广告等已有了一 些扼要性的论述。
传媒经济学教程
·
ppt课件.
1
考核方式
日常出勤与平时表现（10%） 作业（20%）
期末考试（70%）
ppt课件.
2
传媒经济学课程目的
使学生掌握经济学（特别是微观经济学）的基 本知识和分析框架
能够用经济学的语言和眼光分析媒介领域的活 动和决策
为传媒经营管理、传媒营销等领域提供理论基 础
举例：
报纸期刊作为一种媒介产品，大众传播经 济学将其视为是一种特殊的商品——它有
一个典型的“二元产品市场”(Dual
product market) ，它运作的第一个市场是
物品市场，也就是通常说的内容产品市场，
它出售的是内容商品；第二个市场就是广
告市场，实际上是读者带来的市场，它出
售的是受众商品。报纸期刊向读者出售新
ppt课件.
24
1.3.2 传媒经济学的研究范式
综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究， 我们将媒介经济学的研究范式分为三种： 市场范式、企业范式、社会范式，分别对 应着微观经济学、管理经济学、政治经济 学三种研究视角，并有着不同的分析重点、 核心概念和主要议题。
ppt课件.
25
1.3.3 传媒经济学要解决的基本问题 1.传媒经济学的四大基本问题 2.传媒经济学的特殊问题
理解传媒经济学
理解传媒经济学第一章传媒经济学介绍一、什么是传媒经济学1、传媒经济学：是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问，研究的是在传媒业中不断变化的经济因素。
传媒业如何利用稀缺资源制作内容……满足各种各样的欲望和需求。
二、宏观经济学与微观经济学1、国内生产总值〔GDP〕：代表着一个国家在一个特定的时期内，通常为一年，该国国境内所创造的所有产品和效劳价值的总和。
2、商业周期：经济并不是以稳定或是始终如一的速度增长，而是以一系列上下波动的商业周期运行，可分为四阶段：低潮期、恢复期、高潮期、衰退期。
3、边际效用：指消费更多或更少*一特定产品所带来的满足感的变化。
〔03名解〕4、边际效用递减：一个消费者消费*一特定产品越多，他或她逐次从每个单位的产品中获得的满足感就越少。
三、经济理论中的公司1、生产：是一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和效劳。
2、传统公司理论的核心：所有公司追求利润最大化。
3、对传统公司理论的有关传媒的两种批判：一是商业活动纯粹受利润驱动的假设过于粗糙和简单，传媒常常还追求政治利益等。
二是这一理论没有考虑公司的规模和组织构造。
由公司所有人经营：追求利润最大化；由经理人经营：追求销售收入最大化/公司开展目标；4、时机本钱：以特殊用途使用*物的本钱就是不以最正确用途使用该物所被忽略的利益。
比方把资源从电脑游戏部调配到光盘生产部所产生的时机本钱，可以被计算成为生产更多的光盘而必须放弃的电脑游戏的产量。
5、生产函数：描述了本钱投入和不同规模产量之间的关系。
6、边际产量：在其他条件要素不变的情况下，随着一种要素的增加或减少，公司总产品〔总产量〕产生的变化。
7、收益递减规律：如果在一定量的固定要素〔如车间和设备〕不变的情况下，随着可变要素〔如技术人员〕的增加，这个可变要素的边际产量和平均产量随之降低。
〔在传媒公司中，常常是递增，因为复制本钱根本为0或很少〕四、竞争市场构造1、竞争市场构造主要分为：完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断。
传媒经济学讲解
传媒经济学讲解规模经济与范围经济1、规模经济与范围经济的定义规模经济是指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，产出的增加则平均成本（单位产出成本）逐步下降。
范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。
2、内部规模经济与内部范围经济内部规模经济是指随着产量的增加，企业的长期平均成本下降。
内部范围经济是指随着产品品种的增加，企业长期平均成本下降。
3、外部规模经济与外部范围经济外部规模经济是指在同一个地方同行业企业的增加，多个同行企业共享当地的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训所带来的成本的节约。
外部范围经济是指在同一个地方，单个企业生产活动专业化，多个企业分工协作，组成地方生产系统。
外部经济是通过企业之间的分工与协作、交流与沟通引起成本的节约。
总之，范围经济与规模经济是两个不同的概念，二者之间并无直接的关系：1、一个生产多种产品的企业，其生产过程可能不存在规模经济，但是却可能获得范围经济；2、一个工厂用较大规模只生产某一种产品可能会产生规模经济，但是却不可能获得范围经济；3、范围经济强调生产不同种类产品（包括品种与规格）获得的经济性，规模经济强调的是产量规模带来的经济性。
第一讲传媒经济学研究的对象、内容与方法一、传媒经济学的界定（一）两种观点传媒经济学属于传播学的研究范畴传播学的研究内容：5W模式传媒经济学属于经济学的研究范畴经济学的研究内容：家庭、企业和市场（二）传媒经济学的界定Robert G. Picard(1989): 传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告商在社会资讯与娱乐方面的需求。
Albarran Alan B.（1996）: 传媒经济学是指媒介产业使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的需要与欲求。
Alison Alexander（1998）: 传媒经济学关注的是传媒产业怎样分配资源生产信息和娱乐产品以适应观众、广告商及社会性机构的需求。
传媒经济学
传媒经济学从注意力到影响力的转化机制是什么？怎样理解“传媒产业的价值本质是影响力经济”？传媒影响力的发生机制：从传媒的社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：1．接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作毫无疑问，传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的。
因此，如何吸引受众的视听，凝聚起足够的社会注意力资源便成为媒介影响力的前提和基础。
不同传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，概括地说，关键在于其传媒内容和形式的极致化操作。
因为只有“极致化”的东西才能在芸芸众生的对于社会注意力资源的竞争中获得青睐，拔得头筹。
而这种所谓的“极致化”手段，总体上可以分为两类：一是靠规模；二是靠特色。
事实上，这便是传媒业竞争的两大基本手段。
2．保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。
影响力的发生并不是一次完成的。
只有持续不断的接触（即保持）才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。
衡量传媒影响力在保持环节上的指标分为两类：一是受众之于传媒的行为忠诚度（接触的频率和接触的稳定性等），二是受众之于传媒的情感忠诚度（人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）。
注意力保持的动力机制是建立在“预期报偿”基础上的。
按照斯拉姆的说法，能够维系受众之于特定传媒忠诚度的主要有两个方面：一是与传媒对于其受众的价值报偿程度成正相关———这主要取决于传媒产品的内容特质；一是人们接受传媒服务的代价程度成负相关———这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等。
3．影响力的提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。
这一环节的中心问题是改变我国传媒过去那种单纯靠“跑马圈地”式的数量规模扩张来形成自己影响力的价值模式，而将形成影响力的重心转移到在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下如何提升自己的社会影响力和市场影响力上来。
传媒经济学
传媒经济学简介传媒经济学是研究传媒行业与经济关系的学科，它综合运用经济学和社会学的理论和方法，探讨传媒产业的运行机制、经济效益和社会影响等问题。
传媒经济学作为一门新兴的学科，对于了解传媒行业的发展趋势、提高传媒企业的经营管理水平，具有重要的理论和实践意义。
传媒行业的经济特征传媒行业作为信息传播和文化创意产业的重要组成部分，具有以下经济特征：1.市场广度：传媒行业的市场涉及到电视、广播、报纸、杂志、互联网等多个媒体形式，覆盖了广泛的受众群体；2.垂直整合：传媒行业具有垂直整合的特点，即一个传媒企业可以涵盖多个媒体形式，如一个传媒集团既拥有电视台、广播台等传统媒体，又拥有互联网新媒体等；3.创新性和不确定性：传媒行业的主要产品是信息和文化创意作品，具有较高的创新性和不确定性，需要依靠创作者和专业人才的努力提供不断更新的内容；4.数字化与网络化：随着互联网的普及，传媒行业的发展越来越数字化和网络化，传媒企业需要适应这种趋势并进行相应的战略转型。
传媒经济学的研究内容传媒经济学的研究内容主要包括以下几个方面：传媒产业结构与市场竞争传媒经济学研究传媒产业的结构特点、市场竞争形式以及媒体所有权对市场竞争的影响等问题。
传媒产业的结构包括传统媒体和新兴媒体的比重，以及传统媒体内部的垂直整合程度等。
市场竞争的形式包括垄断竞争和完全竞争等，不同的竞争形式对传媒企业的经济效益和市场影响有着不同的影响。
传媒产品的创意与生产传媒经济学研究传媒产品的创意和生产，包括内容创作的经济激励机制、版权保护与创新、创意产业的价值链等问题。
传媒产品的创意对于传媒行业的发展起着关键的作用，传媒经济学研究如何通过经济手段激励创作者提供高质量的创意内容，并保护创意产权，有助于促进传媒产业的创新发展。
传媒企业的经营管理传媒经济学研究传媒企业的经营管理，包括市场营销、财务管理、组织管理等方面的问题。
传媒企业作为商业实体，需要具备良好的经营管理能力，传媒经济学通过研究传媒企业的经营管理模式和实践经验，为传媒企业提供指导和借鉴。
传媒经济学教程(第二版)影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读
除了支付金钱外,每一位主体的知识结构､兴趣结构与需要结构不同,其对特定信号进行解 读所要花费的时间精力也不同,从特定信号获取中所获效用也自然不同｡
一､媒介消费者个体的注意力资源配置
就特定媒介的议程设置而言,要注意对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置｡ 与此同时,一个人在某一时间内接收的信息并不是越多越好,适当的信息量有助于提高信息 传播的有效传通量｡传播学的研究表明,信息的有效传通量并不是与信息的条数成正比的｡
二､社会层面注意力资源的配置
“新闻洞”的存在,决定了能通过“新闻洞”的信息应该是最有价值的信息｡ 媒介产品在空间上表现为各类内容的集合,在时间上表现为一个连续发展的过程｡ 这种空间上的集合和时间上的发展并不是随意的､简单的堆积,而是一种定向的形态,即按照 一定的意图来选择､组织这种集合和发展的可能性,使其尽量指向一定的目标,把社会注意力资源往 对社会和受众最有价值的方向牵引｡
沃尔特·李普曼（ Walter Lippmann， 1889年9月23日~1974年12月14 日） ，美国新闻评论家和作家。传 播学史上具有重要影响的学者之一， 在宣传分析和舆论研究方面享有很 高的声誉。这位世界上最有名的政 治专栏作家在其1922年的著作《公 众舆论》中，开创了被称为议程设 置的早期思想。此书被公认为是传 播学领域的奠基之作。
社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变,使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于 自己的鲜明特征｡
李普曼的《公众舆论》全书共有八部 分，共28章。
该书第一次对公众舆论做了全景式的 描述，详细描述了舆论现象的种种内外联系。 它对舆论研究中无法避免的一系列问题进行了 系统的梳理：
传媒经济学整理资料
谈谈你对新闻“深度报道”的理解所谓深度报道是运用解释、分析预测的方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。
或通过系统的科学材料和客观的解释、分析、全面深入地展开新闻内涵的报道形式。
如电视中的焦点新闻，新闻透视等。
它突破了一人一地一事的报道模式。
一面剖析事实内部，一面展示事实宏观背景，把握真实性。
要着重揭示原因WHY和怎么样HOW两个新闻要素。
电视深度报道难度大只是相对而言。
深度报道是一种系统反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向的报道方式。
结论：1. 深度报道不是一种新闻文体，而是一种报道追求深刻性的一种理念，思想方法和立体的思维方式和旨趣。
2. 一篇深度报道包含的主要内容：事件，新闻背景，新闻前景，新闻过程，新闻分析，主管感性，新闻预测，图片说明，对策建议等。
3. 深度报道从调查走向研究，从知性走向理性，记者通过调查研究社会问题，从调查型记者走向研究型记者。
深度报道的基本特征：1、内容的深刻性：充分延伸和拓展6w的要素，注重6W中why ,how 的要素：• when: 立足此时，追溯既往，推测未来。
• where: 立足现场，左右延伸，纵横兼顾。
• who :立足事实，追踪采访，涉及相关。
• what : 立足此事，搜集情况，报道细节• why : 立足直接，分析横向，追究纵深。
• how : 分析意义，注重结果，预测未来。
2、思考的科学性：多维思考，不孤立报道单个事件，围绕一个中心（事件或观点）立体地组织新闻要素。
3、目标的主流化：选择显著的新闻事件。
（1）准备报道的事实读者是否关心，事实在多大程度上关系到多少读者的利益。
（2）新闻性强，事实包含多项新闻价值。
新闻性较弱的一般不宜做深度报道。
（3）事实内部是否包含复杂的关系。
内容比较单一的事实也不适合做深度报道。
深度报道的功能及意义一全方位的认识功能二社会干预功能三媒体提升功能。
传媒经济学(全套课件288P)
• 需求交叉弹性 • 1、定义（Cross-price elasticity of demand） X商品的需求量变动对Y商品价格变动 的反应程度。 • 2、交叉弹性系数 Ｑx • ——— • Ｑx • Exy＝ ———— • Py • ——— • Py
• 需求交叉弹性分类及其应用 • 互补商品 VCD机与光碟 Py涨价， Qy 减少， QX减少， Py 与QX 呈反 方向变动。 Exy < 0，且Exy 越大，互补性越强。 • 替代商品 电影与录影 Py涨价， Qy 减少， QX增加， Py 与QX 呈同 方向变动。 Exy > 0，且Exy 越大，替代性越强。
• 需求收入弹性 • 1、定义：某种商品需求量的变化对 消费者收入变化的反应程度。 • 2、收入弹性系数 • • • Em＝ • •
•
Ｑ —— Ｑ ——— M ——
M
• 需求收入弹性的分类及其应用： • Em = 1 单位收入弹性商品 • 0 < Em <1 缺乏弹性，正常商品中的必需 品 • Em > 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品 • Em < 0 低档商品
三、影响受众需求的因素
• 从宏观层面看，受众花费在传媒产品上 的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应 的关系，占总消费支出的3% • 从微观层面看，影响受众需求的因素相 当复杂： • Qd=f(p,a,b,c,dl,l)
具体分析：
• • • • • • 传媒产品的价格 受众收入 相关产品的价格 受众的偏好 受众对未来价格的预期 传媒产品市场推广（广告）
（三）传媒长期成本
• 在长期里，厂商有足够的时间扩大生产 规模以增加产量，因而一切成本都是可 变的。 • 在长期生产过程中，厂商必须考虑规模 报酬变化所导致的后果。厂商将按照不 同的产量水平来选择不同的生产规模， 以使它付出的成本最小。因此，能够用 最低的成本来生产不同数量产品的短期 平均成本曲线构成了长期的平均成本曲
第一讲、第二讲_“传媒经济学学科”、基本概念33
如：内容产品的生产与销售、广告资源的生产与销售、 政府规制等。
《传媒经济研究》框架
（反映核心内容）
：
第一讲 “传媒经济学”学科介绍 第二讲 传媒经济学的基本概念 第三讲 传媒业现状 第四讲 传媒产业的产品 第五讲 传媒产业基本赢利模式 第六讲 传媒经济的相关历史知识
第七讲 传媒内容产品的销售 第八讲 传媒广告业务 第九讲 传媒业资本运作 第十讲 传媒组织设计
第二讲 传媒经济学的基本概念
一、产业 二、传媒 三、传媒业在产业体系中的位置 四、传媒业特性 五、中国传媒业的特性
一、产业
“产业”概念辨析：
“产业” 从industry翻译而来。现在，不同学科 界定不同。
“党的任何新闻媒介必须把党的纲领作为自 己总的宣传纲领，无条件地宣传党的基本 理论、基本路线、方针政策；不得公开传 播任何违背党纲、党章以及中央、上级党 组织决议的文章；不得公开批评关系到全 局性的重大理论问题以及重大方针、政策； 对任何违背中央制订的路线、方针、政策 的错误言行展开斗争，保证中央的政令畅 通。”——李良荣《新闻学导论》
中处于带头地位，很大程度上决定该产业系统发展方向，三个特征：能 引入创新并创造新的市场需求；持续的高增长率；对其它产业增长具有 直接和间接的诱发作用）
。
持续的高增长率：普华永道2004年报告： 在2004年后的5年内，全球传媒和娱乐业 的年增长率可达6.3%。
四、传媒业特性
双重属性——产业属性+意识形态属性。
五、个体身份
政策规定：有传播权的组织绝大部分是 事业单位。（除电影集团、部分出版社、极少数特批报社。）
结论：
“喉舌”论、“两为方针”、双重属性的 特殊内涵、双重目标及处理原则、个体 身份——中国传媒业不象西方国家产业 部分占绝对主流——有产业功能的宣传 系统。
理解传媒经济学PPT课件
一般地，在受众消费的高峰期，需求是 缺乏弹性的，而在消费的低谷期，需求往 往是有弹性的，因此，媒介可以高峰时间 定较高的价格，而在低谷期定较低的价格。
消费者剩余
消费者愿意支付的 价格与实际支付的价格 之间的差额给消费者带 来的满足程度，它是因 市场竞争而给消费者所 带来的一种满足程度的 度量。
不同的子市场应具有不同的需 求价格弹性。
媒介必须拥有一定的市场势力， 而且必须对各个市场的需求曲线 有确切的了解
含义
时间差别定价是指媒介按时间的不同来对市 场进行划分，在一段时间内按一个价格销售， 而在另一段时间内则按另一个价格销售。
满足条件
不同的受众有不同的需求弹性。
产品的生产需要较长的周期。
• 关于传媒经营人如何利用现有资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望和 需求
• 本书重点在于：微观经济
The firm in economics theory 经济理论中的公司
• 传媒公司的概念跨越了不同类型的营业组织 • 对公司传统理论存在两种广为引证的批判：
– 对公共和政治影响力有追求 – 追求利润可能会被例如销售收入最大化或公司发展等目标取代
SCP的基本分析范式
市场结构S
企业行为C
• 买者与卖者的数量 和规模
• 产品差异 • 进入（退出）障碍 • 垂直一体化 • 多样化经营
• 定价行为 • R&D • 投资 • 广告 • 竞争行为 • 购并 • 串谋
市场绩效P
• 产品质量 • 技术进步 • 利润率 • 效率 • 增长 • 股东价值
不良的市场绩效（资源配置的低效率） 不良的市场行为（垄断行为） 不良的市场结构（垄断）