第10章 分销渠道

分销系统
• 分销渠道实际上是一个系统。在这个系统中，产 品、信息、资金在渠道中流动。只要产品向消费 者的流动速度加快，价值就会增加。 • 把分销渠道看成一个系统，主要可以从三个方面 去考察： • 第一，关注渠道的分销功能； • 第二，关注供应链环节； • 第三，既关注供应链，又关注制造商和分销渠道， 将这三者看成一个整体，即价值链。
在线拍卖
• 拍卖完全不同于固定价格的商务模式。在 互联网环境中，不仅在B2B市场上存在拍卖 这种商务模式，而且B2C市场、C2C市场上 也有拍卖活动。企业可以委托拍卖经纪人 来销售自己的商品，也 可以在自己的网站 上开展拍卖活动。
代理商模式
• 与经纪人模式不同，代理商是代表买方或 者卖方参与商务活动的，取决于由谁来向 其支付报酬。
分销渠道的功能
• • • • • • 交易功能 营销沟通 使产品满足客户的需求 价格协商 物流功能 促进功能
交易功能
• 交易的功能指的是与购物者接触，利用各 种营销沟通的手段让购买者了解产品。 • 互联网为接触和交易流程带来的增值主要 表现在如下几个方面： • 利用网络进行接触可以更多地满足购买者 的个性化需求； • 消费者可以在网络上找到许多相关的参考 信息； • 互联网提供了一个“全年无休”式的经营 场所。
中间商模式
• 在互联网上，有三种中间商参与的商务模 式；经纪人模式、代理人模式和在线零售 商模式。
经纪人模式
• 经纪人为买卖双方的谈判和交易提供了一 个市场。在这种商务活动中，经纪人会向 买方、卖方中的一方或者双方收取交易费， 但是，在交易和谈判中，他并不代表任何 一方。
在线交易
• 在互联网上，有许多经纪人公司。客户可 以通过这些网络经纪人开展交易，而无须 打电话或者登门寻找经纪人。因为交易费 用降低了，所以买方就能降低成本。同时， 依靠网络经纪人，客户可以加快交易进程， 还可以开展程序交易。
销售商代理
• 销售商代理只代表一家企业，帮助企业销 售产品。他们的报酬形式一般就是佣金。
制造商代理
• 制造商代理代表的是多个卖方。 • 旅行预定网站一般都属于制造商代理，因 为它们得到的佣金是由航空公司或者宾馆、 饭店支付的。
中介代理
• 如果一家代理商代表着一群与日常活动或 大型设备采购相关的制造商、在线零售商 和内容提供商，这样的代理商就是中介代 理。 • 中介代理为消费者解决了四大难题：第一 是减少了搜索商品的时间；第二是提供了 制造商的质量担保；第三是方便了许多相 关的采购活动；第四是提供了与采购活动 相关的可靠信息。
网络渠道成员的分类
1.内容赞助 2.直接销售 3.信息中介 4.中间商 经纪人:在线交易 在线拍卖 代理商:代表卖方利益的代理商模式 销售商代理(协同合作) 制造商代理(商品目录总汇) 中介代理 虚拟卖场 代表买方利益的代理尚模式 购物代理 反向拍卖 买方合作 在线零售商:数字产品 实体产品
内容赞助
在线零售商模式
• 在线零售商是最普通的电子商务模式。厂 商建立自己的网络店铺，然后将商品或者 服务销售给企业或者个体消费者。数字产 品可以直接通过互联网递送，而实体产品 则由物流服务企业负责递送。
数字产品
• 互联网能够发挥显著的地方是将一些商品 或者服务实际递送给消费者。与实体递送 渠道相比，通过网络渠道将数字产品递送 出去显然成本要低得多。 • 对于在线内容的消费，虽然起步很慢，但 是消费者的数量正在逐渐增加。
• 内容赞助模式能够帮助一部分企业销售广 告给其他企业，从中获取收益。这里的产 品实际上是网站上的广告空间。
直接销售
• 在这种商务模式中，制造商将产品直接销 售给消费者或者企业客户。由于企业不再 需要批发商和零售商提供服务，所以就形 成了一种“去中介”的现象。
信息中介
• 信息中介是一种在线机构，它将信息整合 在一起，再传递出去。信息中介的一种形 式是市场调研机构。通常，若消费者愿意 与信息中介分享信息，该中介要给予一定 的回报。
反向拍卖
• 提供反向拍卖的网站也是一种购物代理， 它们为个别的购物者提供服务。在反向拍 卖这种商务模式中，由购物者出价，销售 者参与竞拍。买方表示在某一价位上愿意 买入商品或者服务，而卖方则设法去满足 买方的出价条件，或者至少应该接近这一 价格。
买方合作
• 买方合作，也称做“买方团购”，是另一 种商务模式，即买方聚集在一起，就某一 种产品把价格谈下来。由于购买量增加， 每一位买家都从低价中受益。
渠道结构
• 在谈论企业的渠道结构，通常涉及四个要 素： • 各种渠道中介 • 渠道长度 • 渠道成员发挥的作用 • 将渠道成员连接在一起的实体架构和信息 系统
中介的类型
• 渠道中介包括批发商、零售商、经纪人和 代理人。 • 批发商从制造商手中购买产品，再将其销售给零售商。 • 零售商不管是实体零售商还是网络零售商，都是把产品
市场调研
• 互联网对市场调研的价值影响，主要表现在五个 方面： • 第一，网络上的许多信息都是免费的； • 第二，企业的管理人员和普通员工可以在自己的 办公室里开展市场调研； • 第三，互联网上的信息往往更加及时； • 第四，网络上的信息都是数据化的；这些可以方 便地复制到表格或相应的软件中； • 第五，网络经营者可以通过网络了解到消费者的 行为数据。
从批发商手中购来，再销售给消费者。
• 经纪人是指那些在买卖双方之间建立关系，但并不代表
某一方的中间人。
• 代理人一般会代表买方或者卖方，从那里获得酬金。
分销渠道长度
• 渠道长度，是指在供货商与消费者之间中 介的数量。 • 直接分销渠道 直接分销渠道：由制造商直接与最终消费 者进行交易。 • 间接分销渠道 • 如何看待网络的“去中介”？
分销渠道概述
• 分销渠道 分销渠道（distribution channel），是指一 系列相互独立的企业共同合作将产品和信 息从供货商递送到消费者手中。渠道中包 括如下成员： • 制造商 制造商：产品的生产者或服务的提供者； • 中间商 中间商：将买方和卖方撮合在一起，促成 交易的企业； • 买方 买方：产品或服务的消费者和使用者。
营销沟通
• 营销沟通活动包括广告和其他多种产品促销活动。 • 互联网为营销沟通工作带来的增值主要表现在如 下几个方面： • 第一，过去由人员完成的一些工作如今可以由计 算机自动完成； • 第二，企业可以时刻关注营销沟通的效果，并对 其进行调整； • 第三，有些企业利用软件来跟踪用户的网络行为， 这样就能有针对性地开展营销沟通活动； • 第四，有助于渠道中介之间的相互协调，可以更 好地开展促销活动。
ห้องสมุดไป่ตู้
实体产品
• 网上销售的各种实体产品都是通过传统的 渠道递送的，大多数的数字产品也依然通 过传统配送渠道递送。
虚拟卖场
• 虚拟卖场与实体的大卖场相似，其中聚集 了众多的网络销售厂商。 • 网络卖场具有六大优势：第一是品牌；第 二是数字钱包；第三是卖场实行的常客计 划；第四是跨店铺礼品登记功能；第五是 跨店铺的商品搜索功能；第六是虚拟卖场 中的推荐功能。
购物代理
• 购物代理是代表买方利益的。在传统营销 中，买方代理一般会与一家或几家企业结 成长期的代理关系。但是在互联网上，他 们可以为任意多家的买方客户进行代理。
物流功能
• 物流功能（logistical functions）指的是产 品的运输、储存、收集、拣选等工作。 • 产品递送 • 产品的整合 • 第三方物流—物流外包 • 最后一英里问题
最后一英里问题
• 对网络零售商和物流公司来说，还有一个 大问题就是，如何将小件商品挨家挨户地 递送到普通消费者或者企业客户手中，这 是一件花费不菲的工作。 • 一些有创新意识的企业从以下四个方面解 决这一问题： • （1）智能投递技术；（2）与零售商合作； （3）建立特殊的电子商务投递站。