第10章 分销渠道
第十章-分销渠道策划
第十章分销渠道策划肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
" 本书中的定义是：分销渠道是指产品由生产者向消费者或者用户转移过程中所经过的路径。
菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。
此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
"科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。
他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。
分销渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。
企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
《市场营销与网络营销》第10章
第十组知识点第十章渠道策略第一节分销渠道的职能1.分销渠道的含义是什么？分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
例如买卖中间商、代理商、辅助机构等。
2.分销渠道具有哪些特点？（1）分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。
通过这些机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。
（2）分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最终消费者和用户。
（3）在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。
（4）分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。
3.分销渠道的职能是什么？（1）市场调研，即收集制定营销计划和进行交换所必需的信息。
（2）联系业务，洽谈生意，即为了实现商品所有权的转移，寻找可能的购买者并与之沟通。
（3）促进销售，即通过沟通，帮助企业促进产品的销售。
（4）编配分装，既想办法使生产者所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。
（5）实体储运，即从事商品的运输和储存等。
（6）融通资金，就是为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。
（7）转移风险，即通过分销渠道来转移企业在经营过程中的部分风险。
4.分销渠道流程的类型共有几种？（1）所有权流程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
（2）实体流程。
实体流程是指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。
（3）付款流程。
付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。
（4）信息流程。
信息流程是指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。
通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信心交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
第十章―分销渠道策略PPT课件
• 1、直接渠道（Direct Channel）又称为零级渠道，指生产 者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为： 生产者——消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定 货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。
• 2、间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域 的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产 者——中间商——消费者。
经济性 控制性 适应性
3、明确各种可供选择 的渠道模式方案
4、评估渠道模式方案
1、分析顾客要求的服务水平
批量大小 等候时间 空间便利
产品品种 服务支持
营销人员必须了 解目标顾客的 4W1H和需要的 服务产出水平， 即人们在购买一 个产品时想要和 所期望的服务类 型和水平。渠道 可提供５种服务 产出。
分销渠道的流程
• 在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过 程，存在物质或非物质形式的运动“流”，渠道 则表现为这些“流”的载体。
➢ 商流（所有权流） ➢ 物流（实体流） ➢ 货币流 ➢ 信息流 ➢ 促销流
渠道流程
商流 物流 货币流 信息流 促销流
• 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者 之间在数量、品种、时间、地点等方面的 矛盾，提高营销的效率。
2、确定渠道目标和限制因素
➢渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中
间商应执行的职能等。 ➢每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、
竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下， 确定其渠道模式。
影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
• 分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂 了，但实际上却减少了交易次数，提高了 效率，使社会用于商品交换的总劳动得到 节约。
分销渠道
第一章分销渠道：亦称配销通路或营销渠道。
一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。
通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
P2分销渠道的基本结构：1类型结构：按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。
2宽度结构：根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可划分渠道的宽度结构。
①高宽度分销渠道：消费品中的便利品和工业品种的作业品，通常使用高宽度渠道。
②中宽度渠道：选购品和特殊品，工业品种的零配件等。
③独家分销渠道：多由其产品和市场具有特异性的制造商采用。
3系统结构：按照渠道成员相互联系的紧密程度划分为传统渠道系统和整合渠道系统。
整合渠道系统包括⑴垂直渠道系统①公司式②管理式③合同式；⑵水平渠道系统⑶多渠道营销系统分销渠道服务产出分类：1空间便利性 2批量规模（批量越小服务水平越大）3等待或发货时间 4经营产品品种多样性 P15渠道关系：一条渠道中共同做生意的各成员之间的交往状态和合作深度。
P17第二章分销渠道的主要成员：生产者、中间商、消费者或用户、其他成员。
P25批发：将一切物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。
P29商人批发商：不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。
自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户.P31代理批发商：从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。
不拥有经营商品的所有权。
P32批发商对供应商的服务职能：（多选）1市场覆盖2销售联系3存货储备4订单处理5市场信息6客户支持P34零售商：（简答）将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人或家庭作非商业性用途的活动。
P39零售商在销系统中的作用：1直接为最终消费者服务 2实现生产者和消费者沟通的重要纽带 3 实现渠道成员经营目标的重要节点 4调整和管理渠道的基本力量P39商店零售商： 1专业商店2百货商店3超级市场4方便商店5超级商店6联合商店7特级市场8折扣店9工厂代销店10仓储俱乐部11目录陈列室P40非商店零售商：1直复零售 2直接销售 3自动售货 4购买服务社 5互联网销售P42第三章分销渠道战略设计：对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。
第十章_旅游产品分销渠道策略
第一节 旅游产品分销渠道的概 念与功能
（二）是提高旅游企业经济效益的重要手段
旅游产品分销渠道的设计，其宽、窄、长、短如何，直接影响着旅 游企业的经济效益。因此，旅游企业要根据自身和产品特点，选择 适当的渠道，并对中间环节很好地加以管理，降低流通成本，提高 效益。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，都会 极大地影响企业的经济效益。
（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间 只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品 交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。 （2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有 两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由 批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的 销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中， 旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅 游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务， 然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的 包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游 零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。
（三）宽渠道和窄渠道
第二节 旅游产品分销渠道的类 型与选择
旅游分销渠道的宽与窄取决于旅游产品销售过程中每一环节选用的 中间商数目的多少。旅游产品分销渠道的宽度一方面是指分销渠道 中经销或代理本企业产品的中间商的数目很多；另一方面是指本企 业和中间商面向市场所设立的销售网点的数目以及分布的格局比较 广泛。因此，对于旅游企业来说，要想方便消费者购买，扩大本企 业旅游产品在目标市场上的供应范围，就要不断地增加销售网点， 加宽旅游产品的分销渠道。 旅游产品分销的窄渠道是指旅游企业使用的同类中间商数目很少， 分布格局比较狭窄，甚至有时在一个城市仅选择一家中间商为其分 销商品，这种独家分销的情况属于窄渠道。 对旅游产品的生产者来说，渠道级数越多，横向环节越多，市场的 覆盖面就越广，与消费者的接触面就越广，但也会增加一些费用。 因此，要尽量减少不必要的环节，选择合理的分销渠道。
第10章分销策略
山东大学威海分校商学院市场营销系
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本章内容
第1节 分销渠道概述 第2节 分销渠道设计与管理 第3节 批发商与零售商
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学习目标
1．理解分销渠道的含义与职能 2．了解分销渠道的构成与组织 3．全面把握分销渠道策略的内容并能在渠道管
1、分销渠道的宽度：
所谓渠道宽度结构是指渠道的每个层级使用同种类型中间商数目 的多少。每个层级使用的中间商数量越多，宽度越宽，越少则越 窄。
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2、分销渠道的宽度策略
（1）密集分销：也称广泛型或普通型分销。指制造商尽可能通过 更多的负责任、适当的批发商、零售商来推销其产品。在消费品 中的便利品和产业中的供应品常采用这种方法，可以使消费者随 时随地买到这些商品。
中间机构层次的数目即渠道级数就构成了衡量渠道长度的一个指 标。
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1、分销渠道的长度
零级渠道（M-C）
制造商
Consumer
1-level channel（M-R-C） Manufacturer
零 售 商 Consumer
2-level channel（M-W-R-C）
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2、间接渠道
（2）间接分销渠道的缺点：
Ａ．（信息传递慢）可能形成“需求滞后差”：渠道越长，信息 沟通速度越慢，消费者的意见和建议反馈到企业的时间会越长， 导致企业不能迅速按照消费者需求调整市场营销策略，形成“需 求滞后差”。
Ｂ．（销售成本增加）渠道中间层级越多，涉及的渠道成员就越 多，他们都要获得一定的利益，会加重消费者的负担
分销渠道策划培训课件
3. 顾客的地理分布
•
分散
间接渠道、长渠道、宽渠道
• 集中
4. 顾客的购买习惯直接渠道、短渠道、窄渠道
• 方便性
• 选购 间接渠道、长渠道、宽渠道
直接渠道、短渠道、窄渠道
三、选择分销渠道应该考虑的因素
（二）产品因素
1. 单价 2. 易腐易毁性 3. 体积、重量 4. 技术和复杂性 5. 时尚性
渠道特点：
长或短？
三、选择分销渠道应该考虑的因素
（三）中间商因素
不同业态具有不同特性（超市、百货公司形象与政策等） 中间商能力
三、选择分销渠道应该考虑的因素
（四）竞争因素
与竞争品牌使用相同的渠道（百事可乐vs可口可乐） 避开竞争品牌（非常可乐vs可口可乐）
三、选择分销渠道应该考虑的因素
（五）企业因素
企业规模、实力、控制能力等
运营层面
• 着重于系统效率的发挥 • 系统的控制措施 • 系统的业绩测评方法
一、供应链管理方式
（一）自上而下的供应链集成管理
四个步骤：
➢ 第一步：评估竞争环境（企业内外、产品和市场、消费者定位） ➢ 第二步：开展现有供应链的诊断 ➢ 第三步：供应链开发和再造 ➢ 第四步：实施改进方案与反馈
一、供应链管理方式
“店铺+雇佣推销员”渠道模式的优势总结：
（1）保证了产品质量：通过直销模式，安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品； （2）提供了很好的销售渠道：店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面
对普通消费者，消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心； （3）这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。
批发商 零售商 零售商 消费者 消费者
10第十章分销渠道策划(1)
公司式也称所有权式的垂直营销系统。 公 指在单一所有权体系（一个所有人） 司 下，组成一系列的生产及分销机构。 式 可以垂直一体化或后向前向一体化发
展。
案例
国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构 购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统， 包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。 台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、 产、销企业体系。
③．选择性分销(Intensive Distribution)
即优、选缺择点一介家于以上面上二，者但，又适不合既是有让控所制有性愿、服意务经、销质的量中要
介求，机有构要都求来有经较大营覆某盖种面特和定销售产量品的。产品。
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（三）直接分销渠道与间接分销渠道
1、直接渠道
• 直接渠道是商品从制造商流向消费者 或用户的流通过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。
P
C
P
C
P
C
P
MC
P
C
P
C
A） 联系次数 P×C=3×3=9
B）.联系次数 P+C=3+3=6
P=生产者 C=消费者 M=中间商
营销渠道的交易功能
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（二）渠道的功能
营销渠道 要求其中 的成员起 到9个作 用或完成 这些职能
2促销 4匹配 6物流
8承担风险
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二、中间商的分类
（一）零售商
零售： • 包括所有向最终消费者直接销售商
售 商 出 售 产 品 。 在 Dell 模 式 成 功 后 ， 康柏公司也从1998年开始，在保留原 来渠道的基础上，也采用网络直销的
方式试图与Dell竞争。
市场营销学分销渠道
批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持
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分销渠道的设计
识别主要的渠道选择方案
中间商的类型 中间商的层次与数目 渠道成员的条件与责任
价格政策 销售条件 分销商的地区权利 双方的服务和责任
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– 运输仓储
– 资金流动
– 融资功能
承担风险 – 2021/10/10
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分销渠道的五个流程
1、实物流
供应商
2、所有权流
供应商
运输者仓 库
制造商
运输者仓 库
制造商
3、付款流
供应商
银行
制造商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
制造商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
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广告代 理商
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零售商
零售商的类型（续）
无商店零售商
直接营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售
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零售商
零售组织
公司连锁商店 自愿加盟连锁店 零售商合作组织 消费者合作社 特许经营组织 商业联合大公司
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分销渠道的管理
渠道系统
水平分销系统
由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起 来开发同一个市场。
这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业 冒险，或都不想单独承担风险；
或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。
分销渠道策略培训教程
在分销渠道中，商品最少转移所有权一次。
直接转移所有权：供应者与购买者直接交易 。 间接转移所有权：即通过代理商转买。
经销商与代理商的区别
经销商： 要求多 风险大 获利多（购销差价） 代理商： 要求少 风险少 获利少（手续费 ）
10·1·2 分销渠道的模式
工业品的分销渠道模式是： 生产者------------------------→用户 生产者------→经销商----------→用户 生产者------→代理商----------→用户 生产者--→代理商--→经销商----→用户
10·1·3 分销渠道流程类型
通过对分销渠道模式的进一步观察，我们可以看到在产品由生 产领域向消费领域转移的过程中，存在几种物质或非物质形式 的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销渠道的 各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按菲利普.科特勒 的归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流 。
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.218:35:3918:35Feb-212-Feb-21
• 12、故人江海别，几度隔山川。。18:35:3918:35:3918:35Tuesday, February 02, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.221.2.218:35:3918:35:39February 2, 2021
零售商处于商品流通的最终阶段,直接将商品销售 给最终消费者。
10•2•4 零售商•商店零售商类型
商店零售商主要有8种类型：
专业商店
百货商店
超级市场
便利商店
折扣商店
工厂门市部
廉价零售商 独立的廉价零售商
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市场调研
• 互联网对市场调研的价值影响，主要表现在五个 方面： • 第一，网络上的许多信息都是免费的； • 第二，企业的管理人员和普通员工可以在自己的 办公室里开展市场调研； • 第三，互联网上的信息往往更加及时； • 第四，网络上的信息都是数据化的；这些可以方 便地复制到表格或相应的软件中； • 第五，网络经营者可以通过网络了解到消费者的 行为数据。
虚拟卖场
• 虚拟卖场与实体的大卖场相似，其中聚集 了众多的网络销售厂商。 • 网络卖场具有六大优势：第一是品牌；第 二是数字钱包；第三是卖场实行的常客计 划；第四是跨店铺礼品登记功能；第五是 跨店铺的商品搜索功能；第六是虚拟卖场 中的推荐功能。
购物代理
• 购物代理是代表买方利益的。在传统营销 中，买方代理一般会与一家或几家企业结 成长期的代理关系。但是在互联网上，他 们可以为任意多家的买方客户进行代理。
销售商代理
• 销售商代理只代表一家企业，帮助企业销 售产品。他们的报酬形式一般就是佣金。
制造商代理
• 制造商代理代表的是多个卖方。 • 旅行预定网站一般都属于制造商代理，因 为它们得到的佣金是由航空公司或者宾馆、 饭店支付的。
中介代理
• 如果一家代理商代表着一群与日常活动或 大型设备采购相关的制造商、在线零售商 和内容提供商，这样的代理商就是中介代 理。 • 中介代理为消费者解决了四大难题：第一 是减少了搜索商品的时间；第二是提供了 制造商的质量担保；第三是方便了许多相关的采购活动；第四是提供了与采购活动 相关的可靠信息。
从批发商手中购来，再销售给消费者。
• 经纪人是指那些在买卖双方之间建立关系，但并不代表
某一方的中间人。
• 代理人一般会代表买方或者卖方，从那里获得酬金。
分销渠道长度
• 渠道长度，是指在供货商与消费者之间中 介的数量。 • 直接分销渠道 直接分销渠道：由制造商直接与最终消费 者进行交易。 • 间接分销渠道 • 如何看待网络的“去中介”？
中间商模式
• 在互联网上，有三种中间商参与的商务模 式；经纪人模式、代理人模式和在线零售 商模式。
经纪人模式
• 经纪人为买卖双方的谈判和交易提供了一 个市场。在这种商务活动中，经纪人会向 买方、卖方中的一方或者双方收取交易费， 但是，在交易和谈判中，他并不代表任何 一方。
在线交易
• 在互联网上，有许多经纪人公司。客户可 以通过这些网络经纪人开展交易，而无须 打电话或者登门寻找经纪人。因为交易费 用降低了，所以买方就能降低成本。同时， 依靠网络经纪人，客户可以加快交易进程， 还可以开展程序交易。
分销渠道的功能
• • • • • • 交易功能 营销沟通 使产品满足客户的需求 价格协商 物流功能 促进功能
交易功能
• 交易的功能指的是与购物者接触，利用各 种营销沟通的手段让购买者了解产品。 • 互联网为接触和交易流程带来的增值主要 表现在如下几个方面： • 利用网络进行接触可以更多地满足购买者 的个性化需求； • 消费者可以在网络上找到许多相关的参考 信息； • 互联网提供了一个“全年无休”式的经营 场所。
反向拍卖
• 提供反向拍卖的网站也是一种购物代理， 它们为个别的购物者提供服务。在反向拍 卖这种商务模式中，由购物者出价，销售 者参与竞拍。买方表示在某一价位上愿意 买入商品或者服务，而卖方则设法去满足 买方的出价条件，或者至少应该接近这一 价格。
买方合作
• 买方合作，也称做“买方团购”，是另一 种商务模式，即买方聚集在一起，就某一 种产品把价格谈下来。由于购买量增加， 每一位买家都从低价中受益。
网络渠道成员的分类
1.内容赞助 2.直接销售 3.信息中介 4.中间商 经纪人:在线交易 在线拍卖 代理商:代表卖方利益的代理商模式 销售商代理(协同合作) 制造商代理(商品目录总汇) 中介代理 虚拟卖场 代表买方利益的代理尚模式 购物代理 反向拍卖 买方合作 在线零售商:数字产品 实体产品
内容赞助
物流功能
• 物流功能（logistical functions）指的是产 品的运输、储存、收集、拣选等工作。 • 产品递送 • 产品的整合 • 第三方物流—物流外包 • 最后一英里问题
最后一英里问题
• 对网络零售商和物流公司来说，还有一个 大问题就是，如何将小件商品挨家挨户地 递送到普通消费者或者企业客户手中，这 是一件花费不菲的工作。 • 一些有创新意识的企业从以下四个方面解 决这一问题： • （1）智能投递技术；（2）与零售商合作； （3）建立特殊的电子商务投递站。
• 内容赞助模式能够帮助一部分企业销售广 告给其他企业，从中获取收益。这里的产 品实际上是网站上的广告空间。
直接销售
• 在这种商务模式中，制造商将产品直接销 售给消费者或者企业客户。由于企业不再 需要批发商和零售商提供服务，所以就形 成了一种“去中介”的现象。
信息中介
• 信息中介是一种在线机构，它将信息整合 在一起，再传递出去。信息中介的一种形 式是市场调研机构。通常，若消费者愿意 与信息中介分享信息，该中介要给予一定 的回报。
分销渠道概述
• 分销渠道 分销渠道（distribution channel），是指一 系列相互独立的企业共同合作将产品和信 息从供货商递送到消费者手中。渠道中包 括如下成员： • 制造商 制造商：产品的生产者或服务的提供者； • 中间商 中间商：将买方和卖方撮合在一起，促成 交易的企业； • 买方 买方：产品或服务的消费者和使用者。
实体产品
• 网上销售的各种实体产品都是通过传统的 渠道递送的，大多数的数字产品也依然通 过传统配送渠道递送。
营销沟通
• 营销沟通活动包括广告和其他多种产品促销活动。 • 互联网为营销沟通工作带来的增值主要表现在如 下几个方面： • 第一，过去由人员完成的一些工作如今可以由计 算机自动完成； • 第二，企业可以时刻关注营销沟通的效果，并对 其进行调整； • 第三，有些企业利用软件来跟踪用户的网络行为， 这样就能有针对性地开展营销沟通活动； • 第四，有助于渠道中介之间的相互协调，可以更 好地开展促销活动。
渠道结构
• 在谈论企业的渠道结构，通常涉及四个要 素： • 各种渠道中介 • 渠道长度 • 渠道成员发挥的作用 • 将渠道成员连接在一起的实体架构和信息 系统
中介的类型
• 渠道中介包括批发商、零售商、经纪人和 代理人。 • 批发商从制造商手中购买产品，再将其销售给零售商。 • 零售商不管是实体零售商还是网络零售商，都是把产品
分销系统
• 分销渠道实际上是一个系统。在这个系统中，产 品、信息、资金在渠道中流动。只要产品向消费 者的流动速度加快，价值就会增加。 • 把分销渠道看成一个系统，主要可以从三个方面 去考察： • 第一，关注渠道的分销功能； • 第二，关注供应链环节； • 第三，既关注供应链，又关注制造商和分销渠道， 将这三者看成一个整体，即价值链。
在线拍卖
• 拍卖完全不同于固定价格的商务模式。在 互联网环境中，不仅在B2B市场上存在拍卖 这种商务模式，而且B2C市场、C2C市场上 也有拍卖活动。企业可以委托拍卖经纪人 来销售自己的商品，也 可以在自己的网站 上开展拍卖活动。
代理商模式
• 与经纪人模式不同，代理商是代表买方或 者卖方参与商务活动的，取决于由谁来向 其支付报酬。
在线零售商模式
• 在线零售商是最普通的电子商务模式。厂 商建立自己的网络店铺，然后将商品或者 服务销售给企业或者个体消费者。数字产 品可以直接通过互联网递送，而实体产品 则由物流服务企业负责递送。
数字产品
• 互联网能够发挥显著的地方是将一些商品 或者服务实际递送给消费者。与实体递送 渠道相比，通过网络渠道将数字产品递送 出去显然成本要低得多。 • 对于在线内容的消费，虽然起步很慢，但 是消费者的数量正在逐渐增加。