客户价值评估

客户价值及其评价方法

随着信息技术的发展，市场经历了一个从“以产品为导向”到“以客户为中心”的变化过程。客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，也是企业管理模式变革和企业提升核心竞争力的要求。

客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念，利用信息技术使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化，以达到企业对客户资源全面有效的管理。它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是在改善企业与顾客之间关系基础上发展起来的。它通过搜索、整理和挖掘客户资料，建立和维护企业与顾客之间卓有成效的“一对一”关系，使企业在提供个性化的产品、更快捷周到的服务和提高客户满意度的同时，吸引和保持更多高质量的客户，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业的经营成本，从而提高企业的绩效。客户价值是客户分类管理的基本依据。通过客户价值分析，能使企业真正理解客户价值的内涵，从而做好客户分类管理，使企业和客户真正实现“双赢”。

一、客户价值

客户价值研究是近几年营销领域和客户关系管理领域的一个热点。在客户价值的定义、评价、量化、优化以及相关的管理应用方面都有相当深入的研究和探讨。

（一）客户方面，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩•米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。即Vc=Fc — Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本）

（二）企业方面，即企业从客户的购买中所实现的企业收益。客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期(CLV)。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。

Robert & Paul(1997)对客户价值的界定以客户价值—客户响应作为指标，进行客户分类，得到四种客户类型：最佳客户是具有价值且有回应的客户，是企业的目标客户；奇异客户群即与生俱来的价值，但并不倾向于与企业建立关系：致命诱惑客户群(Fatal Attraction，低—高)，该客户群对企业的响应很高，但却相对无利可图；幽灵客户(Ghosts，低—低)是相对低

价值且无回应的客户。该研究认为企业的资源最好用在客户价值高并且有回应的客户群上。该研究已经注意到客户未来价值的重要性。

Kelly & Julie(1999)将客户价值定义为客户利润，同时该研究以客户价值—客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户(Golden，高—高)、风险客户(At Risk，高—低)、边际客户(Marginal Value 低—高)和无需过多服务的客户(Don't over一Service，低—低)，并针对不同的客户类型提出客户关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客

户价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测，但是并没有将两者统一到客户价值中。

Achim，Tomas 和Hans (2001)将客户价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益(Benefit)与付出(Sacrifice)之间的权衡(Trade—off)。这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素，首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分客户价值为直接功能、间接功能和社会功能。该研究以直接功能—间接功能作为客户分类的指标，将客户关系分为四类：高绩效关系(High-performing Relationships，高—高)、买卖关系(Selling Re?鄄lationships，高—低)、低绩效关系( Low-Performing Relation?

鄄ships，低—低)和网络关系(Networking Relationships，低—高)。该研究给出了客户价值的清晰界定和划分，突出强调了客户价值的非货币价值，这是它与上述研究的一个最大区别和特色所在。

以上研究分别从客户响应、客户忠诚和客户的非货币因素等不同角度对客户价值进行分类，但是都没能清楚地指出客户生命周期对企业的价值，即客户对企业的时间价值。

罗兰•T•拉斯特提出了客户终身价值的计算方法。该方法把时间价值作为一个重要参数，使客户价值有了量化的标准。二、客户价值分析的定量方法在整个客户生命周期内研究客户最终的价值贡献，其目的是根据客户历史的交易情况来探究其潜在价值，与对该客户当前价值评价的结果一起成为辅助管理决策的依据。鉴于此，从客户全生命周期管理的角度，客户价值是来自客户对企业贡献的当前净现金流及未来净现金流的总和。但是现实的市场活动中，客户价值受多种因素的影响，具有相当的不确定性。在该模型中未能反映出这种不确定性。

在客户关系管理的实践中，企业不可能把营销决策的重点放在潜在的、不确定的客户价值上。企业更多的要关注已经反映出来的现实的客户价值。所以，在与客户建立维系客户关系的过程中，企业应根据特定客户的消费记录逐步核定、修正客户价值。为此，提出客户价值计算的改进模型（客户价值核定模型）：公CRVp———从核定期开始计算的客户生命周期的客户价值根据公式2，我们可以看出，在客户生命周期内，客户价值主要取决于客户平均消费周期和客户平均每次消费金额。

三、客户价值分析在客户关系管理中的应用

（一）建立客户关系管理系统

1．客户需求感知系统。在营销活动的早期，应建立客户信息管理系统，及时准确的掌握客户的信息是合理科学营销的前提。建立客户需求感知系统可以对来自顾客的信息保持高度敏感，全面捕捉客户对企业的感受、需求和心理预期，具体可以用数据仓库技术和数据挖掘技术实现。

（1）数据仓库的建立和客户细分。数据仓库需要运用数据库技术，对产品的信息和客户的信息进行记载和调用。包括：历史数据获取、当前数据存储、信息访问与管理。

（2）数据挖掘技术。数据挖掘属发现型工具，它是决策支持的一个过程，主要基于人工智能，统计学等技术，高度自动化地分析企业原有数据，做出归纳性