如何进行客户价值评估

要真正实现“以客户为中心”的客户关系管理，就必须建立一套比较全面的客户价值评估指标体系，并在客户价值评估的基础上进行客户细分，这对任何企业来讲都具有重要的指导意义。一般而言，客户价值包括两方面：前者是客户对于企业的价值，二是企业为客户所提供的价值。前者是指从企业角度出发，根据客户消费特征、行为特征、人口社会学特征等测算出的客户能够为企业创造出的价值，它是企业进行客户细分的重要标准。后者是从客户角度出发，对企业提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值，这一价值在营销学中通常成为顾客让渡价值或顾客识别价值，它是决定客户购买行为的关键因素，是企业进行营销活动需要关注的核心内容之一。本文将对客户对于企业的价值进行讨论。客户价值的要素评估客户对于企业的价值，关键需要考虑一下几个要素：金钱价值：客户对企业带来了多少利润？客户类别：年龄、性别、收入、职位、行业类别、企业规模等，不同类别的客户对利润的贡献往往不同客户利润贡献度：获取这些利润，我们投入的成本是多少？客户终身价值：客户在整个生命周期内对利润的贡献多大？客户价值的评估体系通过客户价值的评估要素，我们可以看到，在评估客户对于企业的价值时，不仅要考察客户当前的实际价值表现，而且要预测客户未来的潜在价值。由此，我们可以建立客户价值的评估系统框架，客户的当前/实际价值是企业感知客户价值的一个重要方面；而客户的潜在价值则是客户在整个生命周期内的价值，它直接关乎企业的长远利润、科学发展，是企业决定是否继续投资于该顾客的重要依据。客户当前/实际价值客户的当前/实际价值可以从直接、间接两个维度去考虑。客户当前/实际价值的直接价值就是客户在评估周期内为企业利润带来的贡献。对于电信行业来说，我们可以从收入、业务使用、投资回报率、客户类别4个方面进行描述，结合行业的客户评估管理要求，我们可以进一步对其进行细化，划分为当月ARPU、前3个月ARPU、当月使用时长/次数、前3个月平均使用时长/次数、当月投资回报率、前3个月投资回报率、客户类别等可操作较强的指标；客户当前/实际价值的间接价值是指虽然该客户没有直接消费，但是利润确实是通过该客户产生的。对于电信行业来说，我们可以从交往圈社会影响力、交往圈集团影响力、交往圈业务影响力、推荐新客户等。客户的潜在价值客户的潜在价值是企业在某一客户全生命周期内可能的收益，由于客户当前/实际价值已经包含了客户当前和历史的价值贡献，因此，客户的潜在价值可以定义为未来客户会带来的价值。当然，潜在价值也可以从直接、间接两个维度去考虑。但是，对客户潜在价值的计算，我们要计算客户的忠诚度、预测客户接受向上销售、交叉销售等的可能性。