市场营销学市场营销绪论
市场营销学(精品完整版)课件
31
4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。
• 与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方 需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品 换成现金的需要；而营销则是通过帮助消 费者满足其需要而获得应有的报酬。
精品
18
• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
精品
19
• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
25
• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
精品
例：L.L比恩公司百分之百的保证
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满 意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时 可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你 购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。 我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是 不完全满意的。
精品
34
• 营销者关于营销观念的论点概要如下：
从大学走向社会。1937年全美“市场 营销协会”（AMA）成立。极大地促 进了营销理论的研究和应用。
市场营销学
《市场营销学》16讲北京工商大学周清杰教授大学本科课程高等教育第一讲绪论1．什么是市场营销学市场营销学包括以下四层含义：（1）“以市场为中心”的经营理念。
将充分满足消费者不断增加的消费需求作为营销目的，强调不仅满足消费者现实需求而且注意满足潜在需求；不仅满足生理需要而且满足心理需要；不仅满足今天而且满足明天需要。
要求企业在营销过程中，从调研和预测消费者需求出发，经过生产、经营和售前、售中、售后服务，到满足消费者需求为止，始终围绕着顾客这个中心进行企业的全部活动。
（2）以赢利为经营意图。
微观企业最直接的经营目的是利润最大化，市场营销促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的需求，最可能最有效地达到企业预期的目标。
（3）以市场交换为核心概念。
企业一切营销活动都是为了实现现在与潜在的交换，与顾客达成交易才能满足需求和取得盈利。
对于如何才能达成交易的问题，除了企业不断提供物美价廉的产品外，还可采取各种促销形式引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，促成交易迅速实现。
（4）以组织整体活动为手段。
企业要服务顾客，取得赢利，必须通过产前、产中、产后和销售服务等全过程营销活动来实现，因此市场营销是对市场调研、需求预测、交流信息、经营决策、销售服务等全过程的有效管理。
2．市场营销学的产生与发展市场营销学的发展历史，大致可以分为四个阶段。
19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒的《科学管理原则》出版后，很多企业接受书中提出的生产管理理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。
这样，使原来以供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、远见卓识的企业家开始觉察到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析、市场研究及采用促销方式为顾客服务等营销措施。
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
2013/8/2
17
三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
2013/8/2
36
第四节 市场营销哲学
●
2013/8/2
23
专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
2013/8/2
24
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学(MBA)
二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特 点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最 终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉 考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营 销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重 家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用 选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市 场
大
Ⅰ
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习知识点集合
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，与比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。
第1章 绪论
企业经营活动的主要环节
情报 服务 评价 销售 商品化程序 生产准备 采购 QC 制造
back
研究 开发
商 品 企 划
设计
保管
行销与销售的差异行销与销售的差异 行销与销售的差异
营销与销售的差异
营销（Marketing） 销售（Selling） ☆是一种战略思考及配套行为 ☆ 是一种战术型行为 ☆ 探究建立能销售的系统 ☆ 探究销售技巧与方法 ☆ 关心客户需求的满足 ☆ 关心现有产品销售 ☆ 关注企业持续成长 ☆ 关注目前销售目标达成 ☆ 以市场分析力、制造力、 ☆ 以销售力、渠道控制力 控制力等方面的为基础 以及回款率为中心 ☆ 以未来发展为重 ☆ 以近期业绩为重
注意：开展连锁经营和国际化
营销的企业，决不能机械地复制 在其他局部市场上取得的经验， 而是要积极探索创造价值的策略 与方法。创造价值是公司的首要 职责——为利益相关者（员工、 客户、股东、所在的社区）创造 他们所认同的价值。
back
第三节 市场营销管理
从营销环境的变动中去发现
发现和评价市场机会
从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
back
小 结
菲利普· 科特勒
迈克尔· 波特
back
第一章
学 习 目 标
心概念
☆ ☆ ☆
绪 论
☆掌握市场营销的基本概念及其涉及的核
掌握市场的概念及内涵 掌握市场营销组合的含义 认识市场营销观念发展与变化的过程
☆了解市场营销学研究的主要内容和方法
back
第一章
☆
绪 论
概述
市场与市场营销 市场营销管理 市场营销观念
back
内 容 提 要
市场营销学教案绪论
04
消费者市场与购买行为分析
消费者市场概述
消费者市场的定义
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。它是市场营销学研究 的重要领域之一。
消费者市场的特点
消费者市场具有广泛性、多样性、复杂性和易变性等特点。这些特点使得消费者市场的研 究和营销策略制定具有挑战性。
消费者市场的分类
根据购买者的不同，消费者市场可以分为个人消费市场和组织消费市场。个人消费市场是 指个人或家庭购买商品和服务的市场，而组织消费市场则是指企业、政府机构等组织购买 商品和服务的市场。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
包括宏观经济状况、居民收入与消费水平 、物价水平、基础设施建设等，直接影响 企业的市场机会和市场购买力。
社会文化环境
科技环境
包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消 费习俗等，对企业的市场营销策略有着重 要影响。
包括科技发展水平、新技术应用、互联网 与电子商务等，对企业的市场营销手段和 创新具有推动作用。
市场营销调研的程序与方法
调研程序
确定调研问题与目标、设计调研方案 、收集数据、分析数据、撰写调研报 告。
调研方法
包括问卷调查、访谈调查、观察调查 、实验调查等，各种方法有其适用范 围和优缺点，应根据调研目的和实际 情况选择合适的方法。
市场需求的测量与预测
市场需求测量
通过市场调研了解消费者对产品的需求程度、需求特点、购买行为等，进而测量市场需求的大小和变化趋势。
顾客
顾客的需求和偏好是企业市场营销活动的 核心，企业需要深入了解顾客需求，提供 满足需求的产品和服务。
营销中介
包括经销商、代理商、广告商等，协助企 业推广和销售产品，影响企业的市场覆盖 率和销售额。
第一章 市场营销学 绪 论
三、市场营销学的“革命”
• 这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过 来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生 产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费 者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的 理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组 织结构也出现了新的变化。
战略
市择 目 场 标 营 市 销 场 调 营 研 销 与 战 预 略 测 选 竞 争 性 市 场 营 销 战 略 者 分 析 产 品 策 略 品 牌 与 包 装 策 略
策略
定 价 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 市 场 营 销 计 划、 组 织 与 控 制
营销应 用与创 新 国 际 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 营 销 新 领 域 与 新 概 念
菲利普· 科特勒
资料链接
• 菲利普· 科特勒(Philip Kotler)是 当代世界营销学权威之一，美 国西北大学凯洛格管理研究生 院庄臣公司资助杰出国际营销 学教授。他曾获得芝加哥大学 经济学硕士学位和麻省理工学 院经济学博土学位，也曾在哈 佛大学从事数学方面的博士后 和在芝加哥大学从事行为科学 方面的博士后工作。
执 法 机 构 设 置
市 率 场 营 销 活 动 法 规
整 体 系 统 广 告
围 贫 困 地 区 市 场 范
市场开发
二、微观市场营销学与宏观市场营销学
• 微观市场营销学从个体（个人和组织）交 换层面研究营销问题，即个人和组织为实 现其目标，围绕产品或价值的交换而对营 销活动进行决策与管理的过程。
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场
–
游击队，小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
7
市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
第一章、市场营销与市场营销学绪论课件
本课程的主要参考书
⑴（美）菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，郭国庆等译，《市 场营销管理》（亚洲版上、下），北京，中国人民大学出版社，1997
⑵ （美）菲利普·科特勒等著，赵平等译，《市场营销原理》（第七版）， 北京，清华大学出版社，1999
⑶（美）约翰·A .奎尔奇等著，杨建华译，《营销管理与战略案例》（亚太 版），大连，东北财经大学出版社，2000
顾客满意”。 ——德路斯
第一章、市场营销与市场营销学绪论
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
✓ 自行生产； ✓ 强行取得； ✓ 乞讨； ✓ 交换。
交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
第一章 市场营销与市场营销学绪论
第一节、市场及其相关概念； 第二节、市场营销及其相关概念； 第三节、市场营销学的相关理论基础与
基本内容。
第一章、市场营销与市场营销学绪论
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义。
⑷（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》，北京，中国人民 大学出版社，2001
⑸ 吴健安主编，《市场营销学》（修订版），合肥，安徽人民出版社， 1999 （全国通用教材，全国优秀畅销书）
⑹ 曹小春主编，《市场营销学》，北京，北京大学出版社，2001 （21世纪 财经类大学基本用书）
⑺ 符国群主编，《消费者行为学》，北京，高等教育出版社，2001 （面向 21世纪课程教材）
《市场营销学通论》第一篇绪论
市场导向
1
实可行
2
富鼓动性
3
具体明确
4
使命报告书特点
层次化 数量化 现实化 调协一致性
战略业务单位的划分 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法 通用电气公司法
制定新业务计划
密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化增长 后向一体化 前向一体化 水平一体化
01
企业实现多元化增长的必要性
02
案例二、宝洁公司的营销管理
分析市场机会
选择目标市场（图3-7）
收集市场信息 分析产品/市场矩阵 进行市场细分
市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化
第3节 市场营销管理过程
设计市场营销组合 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 大市场营销
管理市场营销活动
第4节 市场营销信息系统
02
市场营销战略分析框架：10P
认为计划过程先于营销组合，将probing、partitioning、prioritizing、positoning,指探索、细分、选择和定位。
服务市场营销组合:7P
由于服务业的特点，在4P之上考虑人员、有形展示和过程。
01
4P：Product Price Place Promotion 4C：Customer —— 顾客 Cost —— 成本 Convenience — 便利 Communication — 沟通 4R：Relevance —— 关联 Response —— 反应 Relatinship —— 关系 Return —— 回报
202X
设计生活方式 把握全新机会 营造市场空间
需求管理的启示
1
诱导需求和创造需求
运用诱导促进销售 证明性诱导 建议性诱导 情感性诱导
第1章 绪 论
三、服务营销与传统营销的区别
（一）旅游服务营销的非耐用性
大部分产品和许多服务顾客可以使用几个星期、几个月有
时甚至几年。像冰箱、立体声音响和小汽车等耐用品，都是多 年消费的一次性投资。同样的还有教育、房产、银行存款和个 人投资咨询等服务。 大多数情况下的旅游服务，例如光顾一次快餐店、短暂的 飞机通勤往返和去一次旅行社，不到一小时就可以完成。
旅游服务定义示意图
（二）旅游服务的主要特征
旅游服务与有形商品相区别的典型特点
旅游服务 表现出来的 制造出来的 有形商品
生产现场有顾客参与（不可分性）
顾客前往服务的生产地 购买赋予买者在指定时间和地点享受服务的 暂时使用权 服务在销售点是不可触膜的，通常不能接受 检查 易折损，不可实地储存
生产场地不向顾客开放（可分性）
推销观念
市场营销 观念
社会市场 营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销 观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间 所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统 筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益
（一）以产品为核心的观念
1．生产观念 背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与 服务供不应求。 表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生 产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生 产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的 差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。
产品供给 （目的地） 活动 景点 住宿 其它设施
交通运输 航空 公路 水运 铁路 前往目的地 的通道
（四）旅游市场的特点
1．全球性 随着各国经济相互依存度不断提高和文化交往日益频繁， 远距离和跨国旅行成为旅游市场需求的主流。 2．波动性或敏感性 旅游市场的波动性起源于旅游需求和旅游供给两个方面。 3．异地性 旅游消费是一种异地消费，旅游者必须离开居住地，借助一 定的旅游服务设施和功能，实现自己的消费目的。
市场营销学名词解释【最新版】
市场营销学名词解释第1章绪论市场营销:在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
营销管理:选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值，来吸引、保留和增加顾客的科学。
需要:没有得到某些基本满足的感受状态。
需要是市场营销的逻辑起点。
欲望:基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。
需求:有能力购买某具体满足物或方式的欲望(有购买力作后盾的人类需求)。
有购买能力时，欲望就转化为需求。
产品(广义):为出售而生产的，用以满足人们某种特定的需要或欲望的一切有形和无形的利益。
由于产品不过是满足需要和欲望的媒介物或载体，所以产品的制造商和销售商如果关心产品胜于关心产品所提供的利益，就患了“营销近视症”(西奥多·李维特)。
消费者价值:消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客让渡价值。
顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之差(对顾客来讲是一种收益)。
总顾客价值=产品价值+服务价值+形象价值+品牌价值总顾客成本=产品成本+时间成本+体力成本+心理成本满意:顾客通过对某产品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
交换:一种行为和过程，当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。
交易:交换的基本单元，当事人双方的价值交换。
交换和交易的五个条件:至少有两方;每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西;每一方都有沟通和送货的能力;每一方都可以自由地接受或拒绝;称心如意。
市场:产品和服务的现实和潜在的购买者集合，买方(市场)和卖方(行业)聚集在一起交换货物的场所。
市场=人口+购买力+购买动力(三因素相互制约，缺一不可)营销者:交换双方中更积极主动地寻求交换的一方。
关系营销:与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强具有特定价值的牢固关系的过程。
市场营销观念:组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念。
市场营销学绪论单元习题与答案
一、单选题1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A.生产B.产品C.推销D.社会营销正确答案：B2、市场营销的核心是（）。
A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销正确答案：C3、某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。
A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向正确答案：C4、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。
A.生产观念B.推销观念C.社会营销观念D.市场营销观念正确答案：C5、从市场营销学的角度理解，市场是指（）。
A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和正确答案：D6、市场营销学产生于（）。
A.英国B.法国C.美国D.日本正确答案：C7、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）的集合。
A.个人消费者B.生产者C.社会集团D.现实与潜在购买者正确答案：D8、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。
A.企业利益B.消费者利益C.社会利益D.企业、消费者与社会的整体利益正确答案：D9、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者正确答案：A10、被誉为现代营销之父的是（）。
A.迈克尔 波特B.菲利普·科特勒C.萨缪尔森D.麦肯锡正确答案：B。
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
市场营销与市场营销学(12)
可编辑版
3
第一节 市场与市场营销
可编辑版
4
一、什么是市场
❖ ★市场是商品交换的场所——地理的角度
❖ ★市场是指商品流通领域，是商品交换的总和—— 社会及宏观经济的角度
❖ ★市场是对某种产品具有需要和购买能力的现实和 潜在的购买者的集合。—Philip Kotler（菲利普• 科特勒）——企业管理者的角度
和《营销亚洲》。
可编辑版
8
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组 织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域 包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研 究等。他创造的一些概念，如 "反向营销"和"社会营销" 等等，被人们广泛应用和实践。
他亦曾担任许多跨国企业的顾问，包括：IBM、通用 电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、 霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林 （Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主 席、美国营销协会董事长和项目主席。
可编辑版
10
3、营销与销售或推销
营销≠销售≠推销
菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出：“市场营销最重要的部 分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场 营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。 因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发 适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促 销，这些货物将会很容易地销售出去。
可编辑版
9
菲利普·科特勒关于市场营销定义
1、概念 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、至少有交换双方 2、每一方都有对方需要的有价值的东西 3、每一方都有沟通和运送货品的能力 4、每一方都可以自由地接受或拒绝 5、每一方都认为交易是合适或称心的
15
2020/2/8
如果双方正在进行谈判，并趋势于达成协议，这 就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，交易行 为就发生了。
市场营销学
四川农业大学经管院
《市场营销学》课程组
1
2020/2/8
第一章 绪论
2
2020/2/8
一、关于市场营销的几个重要概念
需要、欲望和需求
产品
效用和价值
交换、交易和关系市场营销
市场
市场营销者和潜在顾客
顾客让度价值、顾客满意
绿色营销
市场营销
需要、欲望和需求
？
？
需要
？
？ 为什么要将三者加以区分
2420Biblioteka 0/2/892020/2/8
效用和价值
消费者是否愿意以某一价格 购买某一商品，其所依据的
主要标准是什么？
10
2020/2/8
效用是指产品满足人
们欲望的能力。效用实 际上是一个人的自我心 理感受，它来自于人的 主观评价。
11
2020/2/8
价值：商品的一种属性,其大小取决于 生产这件商品所需的社会必要劳动时 间的多少
12
2020/2/8
全面衡量产品的费用和效用，选 择购买能使每一元花费带来最大 效用的产品
13
2020/2/8
交换 交易 关系市场营销
我们先来考察一下一个饥饿的人可 以通过几种方式获得所需之物：
1.自行生产
2. 强制取得
3.乞讨
14
4.交换 2020/2/8
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种 东西作为回报的行为
环保意识和社会意识，向消费者提供科
学的、无污染的、有利于节约资源使用
和符合良好道德准则的商品和服务，并
采用无污染或少污染的生产和销售方式，
引导并满足消费者的有利于环境保护及
身心健康的需求。
23
2020/2/8
市场营销
我们按照美国西北大学教授菲利普.科 特勒（PHILIP KOTLER）的观点，将市 场营销表述为个人和集体通过创造并同 别人交换产品和价值以获得其所需之物 的一种社会过程。
4
2020/2/8
需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态
5
2020/2/8
欲望:是指想得到上述基本需要的具体满 足品的愿望
6
2020/2/8
需求:是指人们有能力购买并愿意购买某 个具体产品的欲望
7
2020/2/8
产品
从市场营销的角度如何理解
8
2020/2/8
产品：是能够满足人的需要和欲望 的任何东西
从营销的角度 该如何理解？
18
2020/2/8
市场是指具有特定需要和
欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和 欲望的全部潜在顾客。
19
2020/2/8
对市场的认识：
1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上 的交换关系
2、现实市场的形成要有若干条件： ①消费者②产品或服务③达成交易的条件
所以，交易是交换活动的
基本单元，是由双方之间的 价值交换所构成的行为。
16
2020/2/8
关系市场营销：企业与
其供应商、分销商、经销商、顾 客等建立、保持并加强关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使 有关各方实现各自的目的。
17
2020/2/8
市场（MARKET）
“日中为市，
致天下之民，聚天 下之财，交易而退， 各得其所。”
3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生 产者推动的动态过程
20
2020/2/8
顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值- 顾客总成本
21
2020/2/8
顾客满意
指一个人通过对一个产品的可感 知的效果（或结果）与他的期望值相 比较后形成的感觉状态。
22
2020/2/8
绿色营销
指企业在整个营销过程中充分体现