市场营销学市场营销绪论

24
2020/2/8
市场营销学
四川农业大学经管院
《市场营销学》课程组
1
2020/2/8
第一章 绪论
2
2020/2/8
一、关于市场营销的几个重要概念

需要、欲望和需求

产品

效用和价值

交换、交易和关系市场营销

市场

市场营销者和潜在顾客

顾客让度价值、顾客满意

绿色营销

市场营销
需要、欲望和需求
？
？
需要
？ห้องสมุดไป่ตู้
？ 为什么要将三者加以区分
3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生 产者推动的动态过程
20
2020/2/8
顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值- 顾客总成本
21
2020/2/8
顾客满意
指一个人通过对一个产品的可感 知的效果（或结果）与他的期望值相 比较后形成的感觉状态。
22
2020/2/8
绿色营销
指企业在整个营销过程中充分体现
从营销的角度 该如何理解？
18
2020/2/8
市场是指具有特定需要和
欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和 欲望的全部潜在顾客。
19
2020/2/8
对市场的认识：
1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上 的交换关系
2、现实市场的形成要有若干条件： ①消费者②产品或服务③达成交易的条件
4
2020/2/8
需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态
5
2020/2/8
欲望:是指想得到上述基本需要的具体满 足品的愿望
6
2020/2/8
需求:是指人们有能力购买并愿意购买某 个具体产品的欲望
7
2020/2/8
产品
从市场营销的角度如何理解
8
2020/2/8
产品：是能够满足人的需要和欲望 的任何东西
9
2020/2/8
效用和价值
消费者是否愿意以某一价格 购买某一商品，其所依据的
主要标准是什么？
10
2020/2/8
效用是指产品满足人
们欲望的能力。效用实 际上是一个人的自我心 理感受，它来自于人的 主观评价。
11
2020/2/8
价值：商品的一种属性,其大小取决于 生产这件商品所需的社会必要劳动时 间的多少
12
2020/2/8
全面衡量产品的费用和效用，选 择购买能使每一元花费带来最大 效用的产品
13
2020/2/8
交换 交易 关系市场营销
我们先来考察一下一个饥饿的人可 以通过几种方式获得所需之物：
1.自行生产
2. 强制取得
3.乞讨
14
4.交换 2020/2/8
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种 东西作为回报的行为
所以，交易是交换活动的
基本单元，是由双方之间的 价值交换所构成的行为。
16
2020/2/8
关系市场营销：企业与
其供应商、分销商、经销商、顾 客等建立、保持并加强关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使 有关各方实现各自的目的。
17
2020/2/8
市场（MARKET）
“日中为市，
致天下之民，聚天 下之财，交易而退， 各得其所。”
交换的五个条件：
1、至少有交换双方 2、每一方都有对方需要的有价值的东西 3、每一方都有沟通和运送货品的能力 4、每一方都可以自由地接受或拒绝 5、每一方都认为交易是合适或称心的
15
2020/2/8
如果双方正在进行谈判，并趋势于达成协议，这 就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，交易行 为就发生了。
环保意识和社会意识，向消费者提供科
学的、无污染的、有利于节约资源使用
和符合良好道德准则的商品和服务，并
采用无污染或少污染的生产和销售方式，
引导并满足消费者的有利于环境保护及
身心健康的需求。
23
2020/2/8
市场营销
我们按照美国西北大学教授菲利普.科 特勒（PHILIP KOTLER）的观点，将市 场营销表述为个人和集体通过创造并同 别人交换产品和价值以获得其所需之物 的一种社会过程。