网络购物消费者的消费心理与习惯研究

尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员的压力和节省时间等方面的优势，然而与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，许多人有网上订购的经验，但其频度也很小，网上零售业远没有达到它应有的额度。

一、一般消费者的心理

（一）消费心理的需要方面

按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要（马斯洛的需要层次理论）。这五种需要相互联系，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。与消费心理知识方面结合，消费心理的需要可分为四层次：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。

（二）消费心理的动机方面

（1）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。

（2）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。具体体现为： 1追求美感的购买动机2追求成就的购买动机。3追求名望的购买动机。

（3）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。

（三）消费者的心理类型方面

一般来说，消费者的心理类型主要有以下7种：

1、求新心理：新产品能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往抱有一种好奇感和新鲜感，而对已有的事物往往觉

得习以为常而不会给予很多的注意。

2、求名心理：由于中国文化传统中机体主义的关系，中国消费者一般在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。许多中国人认为商标是商品质量、性能、价格和特点的标志，可以表明其在市场上已建立的信誉，因而商标常常成为消费者选购商品的决策依据。

3、好奇心理：这主要是年轻的消费者，他们活泼好动，思维超群，追求新奇美，喜欢追随潮流，更希望领导潮流。他们容易被新奇的事物所吸引，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值，仅仅是为了满足一下好奇心。在购买商品时，特别注重所购商品要与众不同。新奇的商品容易使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望。

4、习惯心理：在购买行为中往往凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中。在消费者长期使用的商品中，一般都有自己喜爱的或用惯了的日常用品，只要需要，往往不假思索就购买了。

5、同步心理：指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。受社会因素和心理因素的影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步购买心理。

6、求美心理：商品都有其特定的包装，而消费者在选购商品时首先看到的就是这一部分。求美心理即对美的产品的追求。这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。造型独特新颖、装潢精美的包装可以起到促销作用。

7、求廉心理：在消费者心目中，对商品价格常有一种主观的估价。即消费者理解商品的价值与价格，也称预期价格。这个预期往往是一个定价范围，定价如超出了预期值，消费者会嫌贵，而低于这个范围又会怀疑产品的质量。当消费者无法分辨产品的品质时，常用价格来评价。

二购物的风险

对个体而言，人对现实的认识是建立在客观现实基础上对现实的反映，并不等同于现实本身，受到个体的动机、价值观、知识和经验的影响。人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而形成习惯，因为对熟悉事物的经验知识能保

证人们对自己行为活动可控性的信心，而不断地尝试和不断地获得良好的反馈，能坚信自己拥有了对外界环境的控制支配能力，鼓励自己更多次地重复这样的行为活动。消费心理学中的惠顾效应就来源于此。由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性（技术的、投入与维护等）等问题，所以往往会有资金安全问题和个人信息安全问题，由于钓鱼网站层出不穷，支付宝被盗刷或其他问题已经屡见不鲜。

三当前网络购物的主要消费群体和习惯

目前五成以上的网购用户是19～30岁的学生和年轻白领；2010年我国网购用户最常购买品牌服装、服饰、箱包类商品；在购物决策前，超过五成用户认为价格因素是其选择网购的首要原因；八成以上的网购潜在用户未来一个月有网上购物计划。

其中，网购用户是指每半年至少有过一次网络购物经历的互联网网民。潜在网购用户特指在网上查找过产品规格、价格等信息，但没有在网上下单购买的网民。

此外，女性网民成为网络购物的活跃人群，网购用户年龄大多集中在18～35岁，月收入集中在1500～3500元，并且以企业白领和学生为主。网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；35～45岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。

口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论43.3%。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。手机支付在网购市场的发展初现端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付使用率已达10.3%。

女性网购用户中，购买服装、鞋帽、箱包类商品的用户比重为52.2%；男性网购用户中，购买此类商品的用户比重为38.6%，购买次数均最为频繁。相对而言，女性用户多购买化妆品及护理用品类、食品保健类、母婴用品类商品，男性用户则多购买虚拟卡类、IT数码产品类商品。

调查同时显示，在服装、鞋帽、箱包类商品的购买中，18～24岁年龄