基层员工声誉风险防范“三板斧

基层员工声誉风险防范‚三板斧‛

杨昌龙

一．社会化媒体环境下舆情工作的挑战

今天，一件件舆情事件的发生，使得互联网的媒体属性和舆论影响力已经为人所切身体会。互联网作为‚思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器‛效应更佳凸显。

据CNNIC统计数据，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。另外，据调研数据，超过70%的中国网民经常在互联网上发表言论，互联网成为人们表达意见的重要途径。中国的互联网成为世界上规模最大最活跃的言论场。

而以微博微信为代表的社会化媒体的出现，从根本上改变了媒体传播的格局。社会化媒体给社会带来的最大变化是为每一个人的表达加装了一个向社会喊话的麦克风，极大释放了人们的社会表达，使人们的嘴巴得到了近乎破天荒的解放。微博使得‚人人皆记者成为现实‛。

它的积极意义在于充分利用公民新闻运动所具有的内容采集的巨大潜能，提升了媒介机构的新闻采集能力和时效反应能力，使内容更丰富、更准备、更完整；而反过来，对于组织和企业来说，人人皆记者的现实无疑等于将自身暴露在光天化日下，自己的一言一行一举一动都有可能成为新闻。而同时，网络上的发言者只是一名普通的公民，并不是经过专业新闻训练的从业者，他们的表述可能更为情绪化，个人化，在自身遇到不公情况下的表述甚至会夸大，从而有可能造成严重的后果。

银行作为服务性行业，无时无刻不在和客户打交道。而基层一线人员又无时不在和客户接触，他们的所作所为将是银行声誉风险的第一把水龙头。那么，如何才能提高他们的声誉风险防范能力呢？

二．舆情预防的核心是对传播的管理

许多人在讲到声誉风险预防时，总是先提案件，譬如某银行受到客户投诉，原因是内部管理不善，服务流程有了问题，服务人员态度不好，建议中就是改善内部管理，优化服务流程，培训服务人员。这样的建议当时没错，但放在声誉风险管理这个框架下，就显得没有针对性了。

从声誉风险管理的角度看，舆情预防的本质和核心是对舆论传播的管理。因为如果没有舆论参与，危机对企业的声誉、生意的影响是非常有限的。

白岩松说过，‚什么是头条新闻？有时候，新闻有没有价值，在于放大。如果这一件事情不放大，没有被电视直播，也可能觉得是生活当中普通的新闻，但是放大就不一样了。我说头条就是头条。‛

从这个角度考察，基层员工声誉风险预防重点是要弄清传播话题的规律、思考事件如何不被升级和如何不被扩散上来。

三．基层员工声誉风险预防三板斧

3.1有敏感，抓重点——防止事件出现

通过对大量银行业舆情案例的分析，笔者归纳出以下四大易被传播的行业话题。

●客户经济利益受损——信用卡盗刷、理财产品亏损、银行乱收费、存单边保险、挤

兑风波、资金链断裂

●话题直扣民心——高管贪污腐败公款吃喝贪赃枉法、高额薪酬

●社会身份冲突——环卫工人喝水被银行保安拒绝、陕西某七旬危重病人因修改密

码被担架抬入银行

●公司及行业事件：公司经营不善、股价暴跌、金融违规

如何一件事要成为舆论，上述话题的可能性无疑更大，因此在基层员工预防风险时，这几类事件就显得尤为关键。值得说明的是，与集成员工紧密相关的‚社会身份冲突‛一条，往往没有得到应有的重视。在笔者接触的案例中，该类事件当初均是小事，在基层员工没有意识和疏忽之下，从不同渠道转变为舆情大事，对银行声誉造成极大损害。

案例：六旬环卫工银行接水遭拒行长带队上门道歉

东方网2012年7月8日消息：7月1日上午，湖州市长兴县一名环卫工人，去当地一家农业银行讨水喝遭拒，并被银行职员拉出门外。7月6日21:20，中国农业银行长兴县支行专门开通微博，对此事作出回应，并附上了《关于环卫工人银行接水遭拒一事的处臵情况》的说明。

7月1日上午10点多，湖州市长兴县62岁的环卫工人陈彩香口渴难耐，在喝完了自备的两瓶水后，陈阿姨走进了长兴县迎宾路上的一家农业银行网点大厅，在饮水机上接水喝。水刚接了一点，忽然来了一位银行职员。‚对方把我拉过来说‘你不要泡，我先泡’。我自己本身也挺难为情的，就让他先泡，我站在边上等。‛等银行职员泡好，陈彩香想要上前继续接水时，再次遭到了这位银行职员的拒绝。‚那个职员就把我拉过来说‘这里不好泡，出去出去，再不出去就要打110了’。‛陈彩香说，就这样，她被银行职员拉了出来，赶出农行大门。陈彩香怎么也想不通，这么热的天气，自己只不过讨点水喝，居然被赶出了大门。环卫工人农行讨水遭拒绝一事传开后，引发了多方关注。7月3日上午，陈阿姨接到了银行的电话。‚那天早上11点半左右，一位自称是行长的人打电话给我，让我把情况给他说说，听完后他说‘我要批评他(银行职员)的’。‛陈阿姨说，之后那位银行职员也当面给她道了歉，她的气也消了。

7月6日21点20分，长兴县农行在微博实名注册，第一条微博就发布了关于环卫工人银行接水遭拒一事的处臵情况。农行长兴县支行的这条微博发布后，再次引发网友热议。网友@华府老夫子评论: 专门为此事开通微博，并做此危机公关，值得借鉴。据了解，事件发生后，长兴县的一些经营户也自发起草了‚为环卫找个歇脚处‛的倡议书，设臵‚环卫工人免费供水点‛。接下来的几天，长兴县城主要路段的100多家沿街商户将全部设臵免费供水点，附近环卫工人可以随时前往休息和饮水。

3.2人性化、人情味——防止事件升级

‚七旬危重病人被抬进银行营业厅‛是刚性制度与人性化服务、客户需求之间的差距造成的客户不良感受，进而导致的舆情事件。

俗话讲，制度是死的人是活的，在制度面前，部分员工选择公事公办，让客户觉得不通人情。如果银行员工能够设身处地的急客户所急，想客户所想，即便最后的结果不一定100%为客户所愿，也大多不会导致客户的不满乃至惊动媒体做大肆报道。

人民大学新闻学院副院长喻国明曾说：‚多数中国网民是通情达理的，他们比较在乎的是尊重和态度。网上有时出现一些过激的情绪、言论、表达方式，往往是源于相关责任部门、单位或个人对于民众反映的问题不闻不问，搪塞或者以比较武断的方式回应。

通过对大量微博主发博行为动机分析分析，结果如下：

●正面方面：有好事，通过微博等社会化媒体秀一下，分享自己的喜悦，通过好友互

动，增加自己的小满足，中奖信息，吃喝玩乐，聚会等，品牌与消费者达到了情

感的沟通，形成了极高的满意度和忠诚度

●负面方面：遇到不合理对待，感觉自己能力又不足以维权的时候，期望通过社会化

媒体扩散事件，一方面宣泄自己的不满，另寻找同道，期待一道替自己出气；另也

希望媒体关注，以对当事者更大的报复。

从舆情风险角度看，防止事件变成舆情为最高，而在诸多的办法中，态度永远是第一位的。因为友善积极的态度，能够赢得客户的理解，形成‚合意空间‛，最起码不会@媒体，引来大量的报道，导致事态升级了。

3.3放开腿，管住嘴——防止扩散

如果事态发展，并被媒体获知，那么基层员工该如何应对媒体呢？笔者建议就是‚放开腿，管住嘴‛，即少做多做。因为基层员工虽然有可能是事件的当事人，但是并不具备新闻采访的训练，在面对记者时难免出现疏漏；另外，基层员工对事件的整体性并不十分清楚，很可能说不全说不好。

具体的，需要明确四个问题：

●我是谁？——我不代表我个人，我代表公司

●你是谁？——无论什么情况，当有记者提出采访需求时，一定要先确认记者身份，

并明确采访内容，并进行妥善安臵，最后上报采访事宜给相关部门或直接领导

●说不说？——笔者的建议的是不说。但不能直接拒绝，而是有礼貌的有理由的拒绝

●说什么？——如果经过领导授权，或者有明确的发言内容，建议拿稿子或提纲标准

的说

当然，记者的采访并不总是明访，面对记者暗访或客户以不同方式套问相关敏感话题，一定要事先有预案，明确该说什么不该说什么。