关于中国智能手机行业的SCP分析

关于中国智能手机行业的
SCP分析
摘要：近两年智能机在中国电子通讯市场掀起了巨大的浪潮，各品牌智能机的竞争越来越激烈。

国产智能机在与国外的智能机争夺市场份额的同时，智能机也渐渐由低端走向高端。

随着消费人群的增加，智能机终会逐步成为手机行业的最重要主体。

本文主要根据2012年中国智能机产业的发展现状和市场现状，再由贝恩的SCP分析框架，对其市场结构、市场行为和市场绩效进行详细的分析比较，综合阐述中国智能机行业的现状和特点。

关键词：智能机 SCP分析市场结构市场现状
中国智能机市场现状概况
智能手机进入中国较晚，但近年来由于政府的政策性支持、手机生产商的战略调整以及中国巨大的潜在用户需求，中国智能手机产
业发展也相当迅速。

智能手机销量从2002 年开始逐年递增，2010 年迅速增长到6079.2 万台，增长率达到180.9%。

根据《2011 年Q4 中
国智能手机市场监测报告》，中国智能手机用户保有量已达2.23 亿，占总手机用户的23.2%。

2012年智能机用户达到3.8亿，同比增长72.7%。

2012年，在中国市场，国产智能手机攻城略地，表现十分突出，以“中华酷联”为代表的国产智能手机凭借在价格、渠道等方面优势
正在创造新的历叱、新的辉煌。

在中国市场，虽然国产品牉表现突出，在量上占据优势，但中国智能手机市场绝大部分利润由苹果、三星等手机厂商占据，国产智能手机面临高量低利的尴尬处境
艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2012年中国智能手机销量再创新高，全年累计销量达1.69亿部，同比销量增长130.7%。

2012年中国智能手机市场同价位智能手机销售占比方面，中低价位的智能手机销量占市场主流。

1000-2000元智能手机销量占比最多，达到42.2%；排在第二名的是1000元以下的智能手机，销量占比为34.9%；2000-3000元智能手机销量占比为14.6%。

艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2012年中国智能手机用户性别分布方面，男性用户依然是智能手机用户的主要群体，占比达57.8%，女性用户占比为42.2%。

2012年中国智能手机用户城乡分布方面，城市智能手机用户比例进高于农村智能手机用户比例。

农村用户占比仅有29.7%；城市智能手机用户占比70.3%。

2012年中国智能手机用户学历分布方面，现阶段智能手机用户主要以高学历为主。

本科和大与学历用户分别占比37.7%和30.8%。

其次是高中/中与/技校用户，占比达12.5%。

一、市场结构
市场结构反映该产业内的竞争和垄断关系。

主要的影响因素有市场集中度、进入和退出壁垒以及产品差异化。

主要智能机品牌
中国智能机市场上主要的品牌有国内的联想、华为、酷派、小米、中兴、HTC等，国外有苹果、三星、摩托罗拉、索尼、诺基亚等。

1.市场集中度
市场份额情况：
从表中可以看出，三星智能机的市场份额位居榜首，约占据19%的市场，诺基亚智能机的市场份额从2011年的24%极速下降到4%。

联想智能机的市场份额在一年之内快速跃居第二，其他三个国内品牌华为、酷派和中兴分别占领第三、四、五位。

同时，一些其他的品牌所占的市场份额显著上升，例如小米、天语、魅族等。

数据显示，市场份额排名前四的三星、联想、华为、酷派的市场集中度（CR4）为53%，较2011年市场集中度有大幅下降。

同时，2012年智能机的HHI指数大约为964，小于1000，属于安全港范围。

可见，智能机市场已经由原来的寡占市场转变为竞争较激烈的竞争型市场。

2.产品差别化
智能机的主要功能有通话、短信、上网、游戏、音乐和拍照等，
这些功能在智能机之间基本都具备，因此在功能方面不具备太大的差别化。

但是，产品在处理器CPU、摄像功能（主要是像素）、操作系统、屏幕尺寸和手机形态存在较大的差别。

现在市场上智能机的处理器主要是低端的单核、中高端的双核和高端的四核。

消费群体的需求主要集中在中低端。

像素也是形成产品差别化的重要因素，500万的像素是智能机的主要摄像级别，往上还有800万的像素甚至千万级的像素，还有不同的传感器类型。

智能机主要有三大操作系统，分别是谷歌的android、苹果的IOS 和微软的windows phone。

每一种操作系统都是独立的，消费者会根据需求选择操作系统，从而选择手机的种类。

现在市场上主要的操作系统是以三星智能机为代表的安卓系统，苹果手机的操作系统几乎是苹果手机专用的，windows phone系统目前正在扩大其应用，相信在不久会形成三足鼎立的局面。

3.进入壁垒
在智能手机领域，在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本
优势：一方面，国外厂商拥有成熟的技术，而国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另一方面，绝对成本壁垒还体现在元件的采购上，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。

规模经济壁垒方面，像所有其他电子产业而一样，智能手机行业的在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势是明显的，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济
带来的各方面的成本节约。

总体来说，中国智能手机行业的进入壁垒比较高。

二、市场行为
（一）价格策略
1.新产品定价
中国智能手机产业的多数生产企业为了获得更多的利润，同时
限制新企业进入，在新产品的定价上采取限制性定价策略：在新产品进入市场时先订立一个较高价格，当其他企业陆续生产同类产品时
开始降低价格。

这种动态限制性定价策略有利于市场主导企业达到利润最大化的目的。

例如，苹果智能机4S在高端机市场一枝独秀时价格接近五千元，现在随着在三星和其他一些品牌相继推出高端机后，iphone4S的价格已近跌到2500左右。

2.整体产品定价
由于中国智能手机市场竞争越来越激烈，再加上生产技术的进步，生产成本不断降低，同时为满足更多消费者的需求，主流智能手机生产商整体的产品定价开始越来越向中低端市场靠拢。

三星、诺基亚、摩托罗拉无不如此。

（二）产品策略
产品策略主要考虑如何开发和销售产品，以获取较高的利润。

智能手机市场上，不同企业采用的产品策略迥异。

比如，三星采取迎合市场需求的多产品策略：2011 年中国手机市场中三星的在售产品数
量达到了308 款，较2010 年提高百款以上，其中多数为智能手机产品。

三星的在售产品数量大幅领先于诺基亚、HTC 和摩托罗拉等竞争对手；同时在市场上销售着至少13 款显示屏尺寸在2.8 英寸至5.3
英寸之间的智能手机。

但该公司的竞争对手———苹果公司却坚持单一尺寸的产品战略。

然而，苹果有其独特的产品策略：高性能抢占高端市场。

这样的结果是，苹果的广受欢迎一定程度上拉动了市场对高端机的需求。

再加上适时地进行产品预告、与中国联通联合推出存话费送IPhone 的促销活动，确实让更多消费者为之心动。

三、市场绩效
市场绩效是指一定的市场结构和市场行为下，市场运行的最终
经济效果，主要包括厂商利润率水平、行业经济效益和技术进步及产品创新等。

(一)利润率水平
投资公司Oppenheimer 在发表的一份投资报告中称，按智能手
机销量计算，苹果市场份额仅次于三星，排在第二位，高于诺基亚。

然而，苹果在智能手机产业营业收入中的份额增速更快，占到近40%，利润更是占到智能手机产业的65%。

远远高出行业平均水平的10%（推算数据）。

尽管三星的出货量是最大的，但其毛利率只有13%。

由此可见，智能手机市场的行业毛利率、资源配置并不理想。

(二)行业生产能力
目前中国有超过10 亿的手机用户，而智能手机的渗透率仅为13%，市场潜力巨大；另外，随着千元智能机的不断普及，将进一步刺激智能手机出货量的增加。

预计未来几年内将保持30%以上的增速，随后，中国智能手机市场进入逐步平稳发展阶段。

艾瑞咨询研究数据显示，2011 年中国智能手机市场出货量规模达到7210 万台，同比增长103.1%，预计2012 年是智能手机快速发展的一年，中国市场出货量将达到1.13 亿台，增长率为56.0%之后的几年，智能机的出货量仍有增长空间，但增长率会逐年下降。

结论：
中国智能机行业正处于高速发展阶段，需求量在逐步扩大，各大品牌之间的竞争也越来越激烈。

市场集中度由原来的高度集中已经逐步降低。

智能机的发展趋向中高端发展，并且越来越注重产品的创新，同时智能机的销售在方式上也开始多形式化，与通讯商的合作越来密切。

相信在不久的将来，中国的智能机行业定会呈现一片欣欣向荣的景象！
数据来源：
1.艾媒咨询
2.国际电子商情网
3.互联网消费调研中心（ZDC）
4.杨公仆、夏大慰《产业经济学教程》。