5-消费心理学-2018(第四章)

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EBK模式
• 该模式又称恩格尔模式，是由恩格尔、科特拉和
克莱布威尔在1968年提出。 • 其重点是从购买决策过程去分析。
• EBK模式认为：消费者的整个决策程序是由问题
认知、收集信息、方案评估、选择方案与购买结
果5个步骤组成。
二、消费者购买行为的一般模式
S
内外因素刺激
O
购买者心理 活动过程
R
第四章 消费者决策与购买行为
目录
1
消费决策 消费者购买行为的一般模式 消费者购买过程与类型
2
3
目录
1
消费决策
消费者购买行为的一般模式
2
3
消费者购买过程与类型
一、消费者购买决策的含义与特点
（一）消费者购买决策的含义
消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等 一系列活动。
决策在购买行为中处于核心地位，起着支配和决定其他 要素的关键作用。
1、消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生与否 2、决策的内容规定了购买Hale Waihona Puke Baidu为的方式、时间及地点 3、决策的质量决定了购买行为的效用大小
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（二）消费者购买决策的内容
Who 谁是购买者 What 买什么
Where 在哪买 Which 哪种购买方式
Why 为什么购买 How 买多少
When 何时购买
（三）购买决策的特征
企业形象好的商品
保持原来的消费行为和品牌忠诚
采取从众型购买行为
（四）认知决策学说
从认知的角度来解释消费者的决策过程，强调影响
消费者行为的内外因素的整体性，而不仅仅从一个方面
来解释消费者的决策
目录
1
消费决策
2
消费者购买行为的一般模式
消费者购买过程与类型
3
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一、消费者购买行为模式介绍
几种消费者行为模式： 1.尼科西亚模式
高度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经
验，具有较大的风险。如购买股票、购买电 子产品等
低度介入购买行为
价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，
风险低。如日常生活用品等
主要影响消费者购买行为的复杂性 购买汽车就是一个复杂的决策过程
备选产品品牌差异程度：
• • • • • • •
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台笔记本 汽车
钻石与水的悖论
从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻 石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是 依次替增的，这是为什么？
A、要区分总效用与边际效用: 水的总效用要比钻石大。如果水 资源跟钻石一样稀少，保命水的总效用和边际效用都将大大高 于钻石。 B、但水资源比较充足，尽管最初几升保命水的边际效用非常高， 但是由于水较多，人们可以把它用于一些次要的用途，最后一 单位水的边际效用极低。 C、而钻石因为极其稀缺，只能在极少数最有价值的场合使用， 其边际效用很高。正因为价格等于边际效用，所以在正常情况 下，水的交换价值（价格）自然远低于钻石。
消费者购买行为的类型
（2） 复杂的购买行为
产品特点
价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住 房、汽车等。
消费者行为特点
企业营销策略
消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的 产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评 价。
帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点， 简化购买过程，口碑营销等。
（二）边际效用理论
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是
人们消费商品的目的和愿望;随着消费商品数量的增加，给
消费者带来的总的满意程度也在增加;在总的满意程度增加 的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。 经济学中边际效用是指满足人的最后的也即最小欲望 的那一单位的效用。
出现边际效用递减的原因主要有以下两个方面： 一是：消费者消费新商品时，出于求新动机的影响，对新商 品的满意度很高，之后逐渐降低。
1、决策主体的单一性 2、决策范围的有限性 3、决策因素的复杂性
4、决策内容的情境性
（四）制定购买决策的原则
1、最大满意原则 2、相对满意原则 3、遗憾最小原则
4、预期-满意原则
影响消费者购买决策的因素
两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度 购买介入程度: 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
1、个人来源 2、商业来源 3、公共来源 4、经验来源 1、他人态度 2、未预期到 的情况产生的 影响
确认 需求
搜索 信息
评估 选择
1、产品属性 2、属性重要程度 3、经验选择品牌 4 、总满意度随属 性而变化 5 、不同品牌评估 不同态度
决定 购买
购后 行为
1 、哪种产品类别与 品牌可以满足消费 者哪些内在需要 2 、衡量需要的重要 性及满足的可能性 3、理由和动机
2.霍华德-谢思模式
3恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EBK模式）
（一）尼科西亚模式
尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出 这一决策模式。 该模式有四大部分组成:
第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两
方面的态度; 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买 动机的输出; 第三部分，消费者采取有效的决策行为;
之一。
其特点是以效用解释价值形成过程，指出商品的价值是 人对物品效用的感觉和评价;效用随着人们消费的某种商品 的不断增加而递减;边际效用就是某物品一系列递减的效用 中最后一个单位所具有的效用，即最小效用，它是衡量商品 价值量的尺度。
举例 当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但 随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不 渴的时候即是边际，这时候再喝下去会感到不适，再继续喝下去会越来越 感到不适。
直接损害和危险，称为象性风险。
第四种：消费者认为购买了某种商品之后，商品本身会带来 麻烦甚至潜在的危险称为功能风险。
（三）风险知觉学说
尽量全面地收集与商品有关的信 息，增加对该商品的了解
A B
请人提出参考意见,邀请有经验的 人一起购买
C
人们减少、消除 风险知觉的5种 方法
D E
尽量购买知名度高、产品形象和
第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，
供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
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（二）霍华德——谢思模式
该模式是由霍华德与谢思合作1969年在《购买行为理论》
一书中提出。 其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑：
①刺激或投入因素（输入变量）；
②外在因素； ③内在因素（内在过程）； ④反映或者产出因素。
消费者行为特点
企业营销策略
课后案例分析
购买行为
消费者购买行为的一般模式，是营销部门制定营销计划，扩 大商品销售的依据
目录
1
消费决策
2
消费者购买行为的一般模式
3
消费者购买过程与类型
从购买意向到实际购买
时间 配套产品 地点 购买意向 资金 他人的态度 购买风险的再认识 价格预期的改变 影响因素 以外情况的出现 最终购买
实际购买
一、消费者购买行为的过程
三、消费者在人际交往中的卷入
四、消费者在生活环境中的卷入 五、消费者在活动中的卷入
卷入方格：描述卷入程度与商品类型之间的关系 理智型产品 低卷入
食品 饮料 清洁用品 小家电
情感型产品
化妆品 小型礼品 书籍
高卷入
汽车 大型家电 房子
珠宝 艺术品 高级礼品
（二）边际效用理论
边际效用(marginal utility) 是在19世纪70年代初，由英 国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯提出的，后 由奥地利的庞巴维克和维塞尔加以发展的经济学的价值理论
消费者购买行为的类型
（3） 减少失调感的购买行为
产品特点
价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如 家具产品、家用电器等。
消费者行为特点
企业营销策略
消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集 产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀 疑购买决策的正确性。
提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供 有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购 买决策是正确的。
1、非常满意 2、基本满意 3、不满意
消费者的购后行为
购买
购买后 不协调
闲置 使用
产品 处置
评价 满意 不满意 增加使用 品牌转换
抱怨 行为
忠诚顾客
重复购买
不再使用
二、消费者购买行为的类型
A. 据购买目标
确定型 半确定型 不确定型
B.据消费者的购买态度
• 习惯性
• 理智型
• 经济性 • 冲动型 • 疑虑型 • 从众型
消费者购买行为的类型
（4） 多样性的购买行为
产品特点 价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如 饮料、食品等。 消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息 和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以 评估。 市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品 和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌 选择。 市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的 广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。
• 想像型
C.据消费者购买现场情感反应
① 沉静型
② 温顺型
③ 活泼型 ④ 反抗型 ⑤ 傲慢型
高 购 买 介 入 程 度
减少失调感的 购买行为
复杂的购买行为
习惯性购买行为 低
多样性的 购买行为 高
品牌差异程度
消费者购买行为的类型
（1）习惯性购买行为
价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬 产品特点 菜、食盐等。 消费者行为特点 消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌， 习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价 也可能不评价。 企业营销策略 依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段 引起顾客兴趣。 发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。 提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价 格差异。
二是：消费者的需要得到相对满足以后，就会产生新的消费
需要，原有需要不再那么重要了。 方法：1、开发新产品 2、升级原有产品
（三）风险知觉学说
消费者可能遇到的4种类型：
第一种：是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是
消费支出性风险。 第二种：当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系 带来不利影响甚至损害，这称为社会性风险。 第三种：消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
二、对消费决策的解释
（一）消费者卷入理论 （二）边际效用理论 （三）风险知觉学说
（四）认知决策学说
（一）消费者卷入理论
它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以 及商品消费环境等与自我的相关性。
高卷入、低卷入；高卷入商品、低卷入商品
消费者卷入的五种形式： 一、消费者对商品因素的卷入 二、消费者在营销环境中的卷入