5-消费心理学-2018(第四章)
消费心理学 第4章 情绪、情感和意志
消费心理学
第四章 情绪、情感与意志
情绪和情感
1
2
消费者的意志心理
1
情Байду номын сангаас和情感
什么是情绪和情感？
2
3
情绪和情感的表现
消费者情绪和情感的分类.
4
影响消费者情绪的因素
一、什么是情绪和情感？
（一）情绪和情感的含义 情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合 自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映 形式，情绪或情感反映没有具体的现象形态， 但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式 表现出来。
2．外部表情的变化 （1）面部表情。面部表情最能表现一个 人的情绪状态，它主要是通过眼、眉、嘴、 脸部肌肉的变化表现人的各种情绪状态。
情 绪 面部表情模式
兴趣（兴奋） 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧（羞辱） 轻蔑（厌恶） 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗、发抖、毛发竖立 眼朝下、低头 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
一、什么是情绪和情感？ （二）情绪与情感的关系
1.
2.
情绪与情感的联系 情绪与情感的区别 情绪和情感的两极性
3.
1．情绪与情感的联系
（1）情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事 物与主体需要间关系的反映。 （2）情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式， 而情感则是情绪的内容。 （3）情感在情绪的基础上形成和发展。
快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”； 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度方面，两极为“强——弱”。
消费心理学：绪论 课件
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
第04章 消费决策与购买行为
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
2.权力需要
权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工 作和能体现较高地位的场合或情景,他们可 能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们 所具有的或所渴望的地位或权力相称。研 究表明一般公司的高管都有这种倾向。对 权力需要者进行奖励时，及时的予以升职 是最佳的奖励之道，因为升职意味着权力 的提高。或者是在下授任务时给予充足的 权力，即自由。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
第四章消费者的知觉 - 消费心理学
第四章消费者的知觉 - 消费心理学第四章消费者的知觉教学要求：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。
教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。
错觉的产生、种类及营销应用。
知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。
教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。
知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。
教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。
消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。
一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。
外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。
内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。
主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。
（三）感觉的基本特征(1)适宜刺激。
(2)感受性。
(3)适应性。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学(第三版)第四章 个性心理因素对消费行为的影响PPT课件
分
宗教型
不同国家（民族）的人性格不同
德国人：理性、严谨、恒定、勤劳
瑞士人：精益求精、不落人后
——精密制造业
法国人：激情、浪漫
——时尚、艺术、旅游
印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素
——软件业
美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上
——娱乐业
（三）消费者购买行为中的性格表现
1、活跃型
活跃型又称为感性型。 此类 性格的消费者，在购物现场 言语、表情和动作反应外向， 易受广告宣传、他人购买行 为、营业员诉求的影行 信息交流，购物气氛活跃。
柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言 行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物，容易变得孤僻。
（二）气质的类型
2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们
主持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳一边分层次地赠送给各类施主与香在现实生活中大多数的人总要等到危机来到时才开始重新思考许多的价值和意义就像故事中的老狗一样当自己对于大环境还有利用价值时沉浸在发现自己竞争力不再才惊觉届时经济保障甚至信心常常都已受到严重的考验员工的未来掌握在老板老板的未来掌握在公司的营运公司成长得看市场
5．按照消费需求的实现程度可以分为：现实的消费需求和 潜在的消费需求。案例
（五）消费需求特征
1、消费需求的多样性； 2、消费需求的发展性； 3、消费需求的层次性； 4、消费需求的伸缩性； 5、消费需求的周期性； 6、消费需求的互补性和互替性。
五、 消费者的兴趣
（一）兴趣的概念 兴趣是人们积极探索某种事物 或爱好某种活动的认识倾向。从心 理学角度看，兴趣属于人的个性心 理特征结构中的个性倾向性。
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
精选课件
72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
精选课件
20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
精选课件
21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
精选课件
22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
精选课件
23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
精选课件
24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
精选课件
25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
精选课件
40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
精选课件
41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
精选课件
42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
3 情感和归属的需求 ——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事
建立良好和谐的人际关系
• 友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。 ----孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。 ----布莱克
• 爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。 ——爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜 也是最苦的东西。 ——夏洛蒂。勃朗特
；成功有路，树人当梯
讨论：我们为什么要工作？
工作能满足哪些层次的需求？
二 、马斯洛理论与我们的工作和生活
• 通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿 暖，结婚；
• 通过工作，我们才能保证有长期的收入， 有自己的积蓄；
• 通过工作，我们可以寻找到属于自己的团 队；
• 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； • 最后，通过工作，我们可以自我实现。
• 技能训练
• 假如你想推销潮汕名茶凤凰单枞，怎样根 据马斯洛的理论来说明凤凰单枞可以满足 顾客的各个层次需要？
二）赫茨伯格的双因素理论
• 双因素理论又称“保健-激励理论”，这一理论的 研究重点，是组织中个人与工作的关系问题。
• 保健因素：是那些与人们的不满情绪有关的因 素。如果处理的不好，会引发对工作不满情绪的 产生；处理的好，可以预防和消除这种不满。但 是这类因素并不能对员工起激励作用，只能起到 保持人的积极性和维持工作现状的作用，所以保 健因素又称“维持因素”。
第四章(消费心理学)lz
第三节 学会刺激你的 消费者—利用动机来刺激购买
第一节
知第 道四 章 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
第二节
第三节
四、引起消费者的好奇 人天生是有好奇心的动物。以适当的悬念勾 起顾客的好奇心，就等于在无形中让消费者 向购买你的产品更靠近了一步。
—
目 录
华东师范大学出版社中等职业教育分社
第一节
第二节 了解消费者 的动机—中域值动机理论在消费动 机中的运用
第一节
知第 道四 章 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
第二节
第三节
一、对立过程理论 我们可能有过这样的体验：在游乐园里坐惊险的过 山车，当车体急速地沿轨道下冲时，我们会吓得大 叫，同时，还伴随着呼吸急促、身体僵硬、大脑空 白等反应。安全到达终点之后，大部分乘客神情呆 滞、备受惊吓地走下了过山车。接着，我们很快便 恢复过来，开始微笑甚至是兴高采烈，大谈刚才的 刺激感受。
华东师范大学出版社中等职业教育分社
—
目 录
第一节
知第 道四 章 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
第二节
第三节
二、需要——消费发动机 需要是指现实状况和人们可感觉到的 理想状态的差距。 （一）消费者的需要类型 1.生理需要 2.安全与健康需要 3.情感需要 4.娱乐需要
—
目 录
华东师范大学出版社中等职业教育分社
第一节
知第 道四 章 解 读我 消的 费需 者要 的你 动可 机
第二节
第三节
一、动机是什么 严格来说，动机是促使行为朝向某一目 标事物前进的内驱力或激发力。 由于需要未得到满足而在有机体内部产 生的紧张驱力状态就是内驱力。 目标事物是存在于外部世界的一种事物， 拥有目标事物可以降低人们内心的紧 张感。
消费心理学第四章 消费决策与购买行为
第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社 会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为 社会性风险。
第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形 象带来直接损害和危险，称为形象性风险。
第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身 会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。
11
（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具
体如下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性
12
三、制定购买决策的原则
（一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则
13
第二节 消费者购买行为的一般模式
第四章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策
一、对消费决策的解释
在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种 学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风 险知觉学说、认知决策学说和决策规则。
3
（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消
费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商 品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。
7
消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的 方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的 了解程度。
二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验 的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意 见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带 来的风险。
21秋[1322]《趣味心理学》第四章 谁动了你的钱包答案
![21秋[1322]《趣味心理学》第四章 谁动了你的钱包答案](https://img.taocdn.com/s3/m/9f1dec0c9e31433238689362.png)
一、单项选择题1.很多商家在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收100块定金。
这是商家通过有意识地给消费者制造( )来提高成交率。
宜家效应心理账户沉没成本价格锚点2.工资里的钱、奖金里的钱和中彩票得到的钱，哪一部分钱我们最可能会精打细算（）。
奖金工资三者没有区别彩票中奖的钱3.消费者舍不得花200元买巧克力自己吃，却舍得花200元买巧克力来送礼，这是受消费心理学中的（）的影响。
心理账户价格锚点损失规避沉没成本4.把一箱苹果苹果人为分成2箩筐来卖，定价分别为1斤8元和1斤10元，结果8元的很快被卖光，这是因为10元的让8元的显得更便宜。
这一做法成功地运用消费心理学中的心理账户价格锚点宜家效应沉没成本5.某企业为防止员工上班经常迟到制定了2个方案，一是惩罚性的，规定每个月迟3次以上的扣200元，二是奖励性的，每个月全勤将会获得200元额外奖励。
根据“损失规避”理论，你觉得那个方案比较好？无法比较惩罚方案好奖励方案好两个一样好6.影楼里拍艺术照，事先说好只能选20张，多选要加钱，老板往往是让你从50张小样里把在不想要的照片拿出去，而不是让你一张张把选好的照片挑出来。
这是在运用消费心理中的（）理论。
沉没成本宜家效应心理账户损失规避7.统计数据显示，股民持有亏损股票的时间远比持有获利股票时间长得多，因为人们不愿意“割肉”，而宁愿“套牢”。
在本质上，这是人们的（）心理在作怪。
损失规避沉没成本心理账户宜家效应二、判断题8.消费者要么喜欢喜欢购买最贵的商品，要么喜欢购买最便宜的商品，而不会选择相对稳妥的中间产品。
对错9.价格最低和最高的商品，常常会用来做“价格锚点”。
对错10.“价格锚点”就是拿出一个参照价格做炮灰，塑造消费者对产品的价值感知，让消费者购买最想销售那款产品。
对错11.经销者在涨价时，不直接提价，而是说“取消原有的折扣”，消费者更容易接受。
对错12.消费者对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易低估该物品价值。
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消费者购买行为的类型
（4） 多样性的购买行为
产品特点 价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如 饮料、食品等。 消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息 和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以 评估。 市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品 和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌 选择。 市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的 广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。
二是：消费者的需要得到相对满足以后，就会产生新的消费
需要，原有需要不再那么重要了。 方法：1、开发新产品 2、升级原有产品
（三）风险知觉学说
消费者可能遇到的对乙商品的消费，这是
消费支出性风险。 第二种：当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系 带来不利影响甚至损害，这称为社会性风险。 第三种：消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来
1、个人来源 2、商业来源 3、公共来源 4、经验来源 1、他人态度 2、未预期到 的情况产生的 影响
确认 需求
搜索 信息
评估 选择
1、产品属性 2、属性重要程度 3、经验选择品牌 4 、总满意度随属 性而变化 5 、不同品牌评估 不同态度
决定 购买
购后 行为
1 、哪种产品类别与 品牌可以满足消费 者哪些内在需要 2 、衡量需要的重要 性及满足的可能性 3、理由和动机
消费者购买行为的类型
（3） 减少失调感的购买行为
产品特点
价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如 家具产品、家用电器等。
消费者行为特点
企业营销策略
消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集 产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀 疑购买决策的正确性。
提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供 有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购 买决策是正确的。
第四章 消费者决策与购买行为
目录
1
消费决策 消费者购买行为的一般模式 消费者购买过程与类型
2
3
目录
1
消费决策
消费者购买行为的一般模式
2
3
消费者购买过程与类型
一、消费者购买决策的含义与特点
（一）消费者购买决策的含义
消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等 一系列活动。
决策在购买行为中处于核心地位，起着支配和决定其他 要素的关键作用。
1、决策主体的单一性 2、决策范围的有限性 3、决策因素的复杂性
4、决策内容的情境性
（四）制定购买决策的原则
1、最大满意原则 2、相对满意原则 3、遗憾最小原则
4、预期-满意原则
影响消费者购买决策的因素
两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度 购买介入程度: 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
钻石与水的悖论
从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻 石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是 依次替增的，这是为什么？
A、要区分总效用与边际效用: 水的总效用要比钻石大。如果水 资源跟钻石一样稀少，保命水的总效用和边际效用都将大大高 于钻石。 B、但水资源比较充足，尽管最初几升保命水的边际效用非常高， 但是由于水较多，人们可以把它用于一些次要的用途，最后一 单位水的边际效用极低。 C、而钻石因为极其稀缺，只能在极少数最有价值的场合使用， 其边际效用很高。正因为价格等于边际效用，所以在正常情况 下，水的交换价值（价格）自然远低于钻石。
（二）边际效用理论
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是
人们消费商品的目的和愿望;随着消费商品数量的增加，给
消费者带来的总的满意程度也在增加;在总的满意程度增加 的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。 经济学中边际效用是指满足人的最后的也即最小欲望 的那一单位的效用。
出现边际效用递减的原因主要有以下两个方面： 一是：消费者消费新商品时，出于求新动机的影响，对新商 品的满意度很高，之后逐渐降低。
三、消费者在人际交往中的卷入
四、消费者在生活环境中的卷入 五、消费者在活动中的卷入
卷入方格：描述卷入程度与商品类型之间的关系 理智型产品 低卷入
食品 饮料 清洁用品 小家电
情感型产品
化妆品 小型礼品 书籍
高卷入
汽车 大型家电 房子
珠宝 艺术品 高级礼品
（二）边际效用理论
边际效用(marginal utility) 是在19世纪70年代初，由英 国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯提出的，后 由奥地利的庞巴维克和维塞尔加以发展的经济学的价值理论
购买行为
消费者购买行为的一般模式，是营销部门制定营销计划，扩 大商品销售的依据
目录
1
消费决策
2
消费者购买行为的一般模式
3
消费者购买过程与类型
从购买意向到实际购买
时间 配套产品 地点 购买意向 资金 他人的态度 购买风险的再认识 价格预期的改变 影响因素 以外情况的出现 最终购买
实际购买
一、消费者购买行为的过程
直接损害和危险，称为象性风险。
第四种：消费者认为购买了某种商品之后，商品本身会带来 麻烦甚至潜在的危险称为功能风险。
（三）风险知觉学说
尽量全面地收集与商品有关的信 息，增加对该商品的了解
A B
请人提出参考意见,邀请有经验的 人一起购买
C
人们减少、消除 风险知觉的5种 方法
D E
尽量购买知名度高、产品形象和
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
二、对消费决策的解释
（一）消费者卷入理论 （二）边际效用理论 （三）风险知觉学说
（四）认知决策学说
（一）消费者卷入理论
它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以 及商品消费环境等与自我的相关性。
高卷入、低卷入；高卷入商品、低卷入商品
消费者卷入的五种形式： 一、消费者对商品因素的卷入 二、消费者在营销环境中的卷入
第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，
供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
24
（二）霍华德——谢思模式
该模式是由霍华德与谢思合作1969年在《购买行为理论》
一书中提出。 其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑：
①刺激或投入因素（输入变量）；
②外在因素； ③内在因素（内在过程）； ④反映或者产出因素。
25
EBK模式
• 该模式又称恩格尔模式，是由恩格尔、科特拉和
克莱布威尔在1968年提出。 • 其重点是从购买决策过程去分析。
• EBK模式认为：消费者的整个决策程序是由问题
认知、收集信息、方案评估、选择方案与购买结
果5个步骤组成。
二、消费者购买行为的一般模式
S
内外因素刺激
O
购买者心理 活动过程
R
之一。
其特点是以效用解释价值形成过程，指出商品的价值是 人对物品效用的感觉和评价;效用随着人们消费的某种商品 的不断增加而递减;边际效用就是某物品一系列递减的效用 中最后一个单位所具有的效用，即最小效用，它是衡量商品 价值量的尺度。
举例 当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但 随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不 渴的时候即是边际，这时候再喝下去会感到不适，再继续喝下去会越来越 感到不适。
2.霍华德-谢思模式
3恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EBK模式）
（一）尼科西亚模式
尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出 这一决策模式。 该模式有四大部分组成:
第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两
方面的态度; 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买 动机的输出; 第三部分，消费者采取有效的决策行为;
• 想像型
C.据消费者购买现场情感反应
① 沉静型
② 温顺型
③ 活泼型 ④ 反抗型 ⑤ 傲慢型
高 购 买 介 入 程 度
减少失调感的 购买行为
复杂的购买行为
习惯性购买行为 低
多样性的 购买行为 高
品牌差异程度
消费者购买行为的类型
（1）习惯性购买行为
价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬 产品特点 菜、食盐等。 消费者行为特点 消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌， 习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价 也可能不评价。 企业营销策略 依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段 引起顾客兴趣。 发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。 提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价 格差异。
消费者购买行为的类型
（2） 复杂的购买行为
产品特点
价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住 房、汽车等。
消费者行为特点
企业营销策略
消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的 产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评 价。
帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点， 简化购买过程，口碑营销等。
高度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经
验，具有较大的风险。如购买股票、购买电 子产品等
低度介入购买行为
价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，
风险低。如日常生活用品等
主要影响消费者购买行为的复杂性 购买汽车就是一个复杂的决策过程
备选产品品牌差异程度：
• • • • • • •
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台笔记本 汽车
企业形象好的商品
保持原来的消费行为和品牌忠诚
采取从众型购买行为
（四）认知决策学说
从认知的角度来解释消费者的决策过程，强调影响
消费者行为的内外因素的整体性，而不仅仅从一个方面