市场营销学06章分析组织市场吴健安

明 价格 商 建议 商 书
三、组织市场购买决策的参与者
使用 者
影响 者
发起 者
采购中 心角色
决策 者
信息 控制 者
采购 者
四、组织市场购买决策的影响因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
经济
人际
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
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供需双方 关系密切
购买者位 置集中
派生需求
需求弹性 小
需求波动 大
专业人员 采购
影响购买 的人多
销售访问 多
直接采购
互惠购买
常采用租 赁方式
第二节 组织市场购买行为
一 购买类型与购买方式 二 购买决策过程 三 购买决策的参与者 四 购买决策的影响因素
五 管理组织间客户的关系
一、组织市场购买类型与方式
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采
购行为较理智等
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
新购；修正重 购；直接重购
公开招标 议价合约
第六章 分析组织市场
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社
学习重点
1
组织市场 的类型及 特点
2
组织市场 购买决策 及行为分 析
3
组织市场 的客户关 系管理
本章内容
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 组织市场购买行为 第三节 非营利组织市场和购买行为分析 第四节 客户关系管理 本章知识结构图
社交群 体接触
委托 助手法
广告 开拓法
市场 细分法
个人观 察法
三、客户分类与客户分类管理
客户分类：按客户对供应商重要性分为不 同等级。其目的是识别客户重要性并给予 不同待遇。
客户关系价值 客户忠诚度 客户信用度
分 类 管 识别客户重要性 理 并给予不同待遇 策 略
本章结构提示
客户 管理
市场
环境 经济 人际 个人
一 客户关系管理内涵与目标 二 客户发展计划与发现途径
三 客户分类与客户分类管理
一、客户关系管理内涵与目标
客户关系管理：企业在既定资源和环境条 件下为发现客户、获得客户、维系客户和 提升客户价值而开展的所有活动。
目标：在产品、管理、营销同质化背 景下实现客户关系差异，通过满足客 户需求及客户获利留住客户，提升客 户价值，使客户关系管理成为企业核 心竞争力。
第一节 组织市场的类型和特点
一 组织市场的概念和类型
二 组织市场的特点
一、组织市场的概念和类型
组织市场：工商企业为从事生产、销售等 业务活动以及政府部门和非营利组织为履 行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织市场
政府市场
二、组织市场的特点
购买者少
购买数量 大
直接重购：采购部门按过去订货目录和基 本要求继续向原先供应商购买产品。
修正重购：采购用户改变原先所购产品规 格、价格或其它交易条件后再行购买。
新购：组织用户初次购买某种产品或服务。
直接 重购
修正 重构
新购
购买
类型
系统销售
销售一组 连锁产品
系统承包
二、组织用户的购买决策过程
问题 总需 明确 物色 征求 选择 签订 绩效 识别 要说 产品 供应 供应 供应 合约 评价
购买导向
利益导向
供应链管理导 向
第三节 非营利组织市场购买行为
一 购买特点和方式
二 政府市场及购买行为
一、非营利组织的购买特点和方式
履行国家职能的非营利组织
警察
促进群体交流的非营利组织
宗教组织
提供社会服务的非营利组织
医院
非营利组织购买特点
非营利组织购买特点
限定总额
保证质量
程序复杂
价格低廉
受到控制
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
五、管理组织间客户的关系
交易导向：组织客户在交易活动中持有的 支配性、指导性的思想。
忠诚度判断是供应商如何看待组织客户， 而交易导向是组织客户如何看待供应商。
基本原则：相对较低 成本获最高利益
二、客户发展计划与客户发现途径
客户发展计划：企业通过对一定时期、一 定市场区域内客户资源的分析而制定的新 客户开发与老客户价值提升计划。
明确性 可操作性 阶段性 可达到性
客户发现途径
查阅法
市场 咨询法
链式 引荐法
社会关 系拓展
历史顾客 地毯式 名单核对 拜访法
随机法
吸引竞争 者顾客
会议法
中心 开花法
非营利组织的购买方式
公开招标选 购
议价合约选 购
日常性采购
二、政府市场及购买行为
目的 参与者 影响因素 购买方式
维护国家安全和社会公众利益
行政部门购买组织、军事部门 购买组织
公众监督、国内外政治形势、 国内外经济形势、自然因素
公开招标选购（主要）、议价 合约选购、日常性采购
第四节 客户关系管理