第10讲 社会群体与消费者行为
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61% of kids said they helped their parents decide what kind of family car to buy.
41% of kids whose parents bought a new car took the kids with them when car shopping.
年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致 了单亲父母的增加 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 未婚者抚养一个或多个孩子 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免 独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿 女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子 家住；新婚夫妇与父母同住
社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 主要是由于延迟结婚和独身所引起 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使 75 岁以 上的独居者住户增多
5小组报告） 闲话“口碑”
案例：杜邦新材料
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
天生我材必有用，千金散尽还复来。07:05:0907:05:0907:0512/2/2020 7:05:09 AM
—
家庭生命周期
大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育 女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧 偶等变化，家庭发展过程中所经历的这 一系列不同阶段被称为家庭生命周期 (FLC）
传统家庭生命周期
单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段
满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）
四、家庭与住户
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位
住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”（housing unit）里 的人所组成的群体
家庭住户与非家庭住户
家庭类型
核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚 子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
家庭与其他社会群体的区别
家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他 群体的形成一般是以工作或任务为纽带
家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联 系，而其他社会群体的成员之间的联系则具 有较多的理性色彩
家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更 侧重外在价值的追求
家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞 争
家庭购买决策
决策类型（方式）
妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
影响家庭决策方式的因素 （Qualls 1987)
成员的财务贡献 决策对特定成员的影响 夫妻性别角色取向
影响家庭决策方式的因素（续）
文化与亚文化 角色专门化 决策阶段 个人特征 介入程度及产品特点
孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选 择中父母与孩子的互动关系
以家庭决策过程为基础的营销战略
决策过程的阶段
问题意识 信息搜集 备选品评价
购买 使用或消费
处置 评价
涉及的家庭成员
家庭成员的动机 和兴趣
营销战略和战术
下一次课
讲授“口传、流行与创新扩散” 阅读
教材第15章 Note on innovation diffusion How Valuable Is Word of mouth（第
Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies.
决策冲突的解决
讨价还价，努力达成妥协 断章取义地列举事实，以博取支持 运用权威 运用逻辑进行争辩 沉默或者退出争论 进一步搜集信息或获得他人的意见
家庭变化趋势
家庭规模变小 夫妻角色变化 结婚年龄推迟 离异家庭增加
专家由于其丰富的知 识,使其在介绍、推荐 产品与服务时较一般 人更具权威性。
普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务， 使得广告很有亲 和力和说服力， 且成本更低。
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。
王石与全球通的广告： 每个人 都是一座山，世上最难攀越的 山，其实是自己，往上走，即 便一小步，也有新高度，做最 好的自己，我能。
中国总户数和平均户规模的预 测结果
年份
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
人口数 （千人） 1 059 522 1 135 496 1 214 221 1 285 894 1 341 412 1 382 463 1 421 408 1 459 753 1 492 552
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员— —被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作 演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出 对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要 求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。 推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情， 以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一 位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不 赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样， 运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中 的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”
74 74
80 82 84 87 88
65 70 75 80 85 90
Kids
93% of kids between 9 and 13 influence what kinds of jeans their parents buy for them.
89% influence the kind of cookies, desserts, soda, chips and cereal purchased for their household.
Kids: What Makes A Kid Cool?
Wears the right brand of clothes Is good looking
Gets good grades Listens to the coolest music
Jokes a lot Always happy Very good at sports
小孩提议 （66%）
请求买某种麦片（20%） 坚持买某种麦片（46%）
父母同意（12%） 父母直接反对（6%） 父母建议买另外的麦片（2%）
父母屈从（30%） 父母反对（12%） 父母建议买另外的麦片（4%）
父母提议 （34%）
邀请小孩选 择（23%）
父母选择 （11%）
孩子选择（21%） 孩子拒绝（2%）
社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
参照群体的描述
接触程度 正式性 成员同质性 联系强度 认同程度
二、参照群体对购买行为的影响
参照群体是指这样一个群体，该群体的看法 和价值观被个人作为其当前行为的基础。
信息收集 者（父母）
kids
Brand Formation
98% of kids aged 9-13 know what car they would like to drive when they grow up.
97% know the best brand of athletic shoe. 93% know the best store to buy athletic shoes. 90% know the best store to buy clothing with
空巢阶段 解体阶段
非传统家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 家庭型住户 无小孩的夫妇 30 岁后结婚的夫妇
有第一个小孩的夫 妇
单亲父母I
单亲父母II 单亲父母III 扩展家庭
非家庭型住户 未婚同居者 无小孩的离婚者 年轻的单身独居者 鳏寡独居者
定义/评论
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚 至不要孩子 可能较以往的家庭要更少的孩子
可见性高 参照群体对品 牌选择有强的 影响力 可见性低 参照群体对品 牌选择有弱的 影响力
需要的程度
必需品
非必需品
参照群体对产品选择影 参照群体对产品选择影响力强
响力弱
公共必需品
公共奢侈品
影响力：对产品弱 影响力：对产品、品牌均强
对品牌强 例 子：滑雪 健康俱乐部
例 子：手表 汽车
私人必需品 影响力：对产品、品 牌均弱 例 子：床垫 冰箱
经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A买了一件比较保 守的套装。
价值表 达影响
决定参照群体影响强度的因素
产品特征 产品的必需程度 产品的可见性 产品与群体的相关性
消费者特征 购买自信程度 联系强度 认同程度
群体特征 强制力 凝聚力与相似性 群体成员专长性
产品特征与参照群体的影响
主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代 只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这 种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。
联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚 子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家 庭。
其他类型的家庭
家庭的功能
经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能
户数 （千户） 251 155 288 675 330 763 370 636 403 525 432 022 459 340 478 668 504 061
平均户规模
5.219 3.933 3.671 3.469 3.324 3.200 3.094 3.050 2.961
户数年平均 增长率 0.058 2 0.057 3 0.023 0 0.017 1 0.013 8 0.012 3 0.008 3 0.010 4
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
A购买了被推荐的 漱口液。
规范影响
私人奢侈品 影响力：对产品强
对品牌弱 例 子：浴池
家庭娱乐中心
参照群体效应在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
专家效应
举一个以专家或专 家模样的人做产品 广告代言人的例子。
父母同意（19%） 父母拒绝（2%）
孩子同意（7%）
孩子反对（2%） 孩子建议他种麦片（2%）
父母同意（1%） 父母反对（1%）
儿童产品的购买决策过程
面向ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 童的沟 通（口 味、形 象）
面向父 母的沟 通（营 养）
影响者 （儿童）
倡议者 （父母、
孩子）
决策者 （孩子或 父母）
购买者 （父母）
使用者
三、群体压力与从众
从众（Conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而趋向 于与大多数人相一致的现象。
从众的原因
行为参照 对偏离的恐惧 群体凝聚力
影响从众的因素
群体特性
群体一致性 群体规模 群体专长性
消费者特性
自信程度 介入水平 对群体的忠诚度
阿希现象与人员推销
第十讲 社会群体与消费者行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众 家庭与住户
一、社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体
构成社会群体的基本条件：
群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。
sports team logos. 84% know the best brand of computer. 77% know the best hotel. 75% know the best brand of camera.
Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies
41% of kids whose parents bought a new car took the kids with them when car shopping.
年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致 了单亲父母的增加 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 未婚者抚养一个或多个孩子 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免 独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿 女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子 家住；新婚夫妇与父母同住
社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 主要是由于延迟结婚和独身所引起 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使 75 岁以 上的独居者住户增多
5小组报告） 闲话“口碑”
案例：杜邦新材料
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
天生我材必有用，千金散尽还复来。07:05:0907:05:0907:0512/2/2020 7:05:09 AM
—
家庭生命周期
大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育 女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧 偶等变化，家庭发展过程中所经历的这 一系列不同阶段被称为家庭生命周期 (FLC）
传统家庭生命周期
单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段
满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）
四、家庭与住户
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位
住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”（housing unit）里 的人所组成的群体
家庭住户与非家庭住户
家庭类型
核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚 子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
家庭与其他社会群体的区别
家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他 群体的形成一般是以工作或任务为纽带
家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联 系，而其他社会群体的成员之间的联系则具 有较多的理性色彩
家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更 侧重外在价值的追求
家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞 争
家庭购买决策
决策类型（方式）
妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
影响家庭决策方式的因素 （Qualls 1987)
成员的财务贡献 决策对特定成员的影响 夫妻性别角色取向
影响家庭决策方式的因素（续）
文化与亚文化 角色专门化 决策阶段 个人特征 介入程度及产品特点
孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选 择中父母与孩子的互动关系
以家庭决策过程为基础的营销战略
决策过程的阶段
问题意识 信息搜集 备选品评价
购买 使用或消费
处置 评价
涉及的家庭成员
家庭成员的动机 和兴趣
营销战略和战术
下一次课
讲授“口传、流行与创新扩散” 阅读
教材第15章 Note on innovation diffusion How Valuable Is Word of mouth（第
Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies.
决策冲突的解决
讨价还价，努力达成妥协 断章取义地列举事实，以博取支持 运用权威 运用逻辑进行争辩 沉默或者退出争论 进一步搜集信息或获得他人的意见
家庭变化趋势
家庭规模变小 夫妻角色变化 结婚年龄推迟 离异家庭增加
专家由于其丰富的知 识,使其在介绍、推荐 产品与服务时较一般 人更具权威性。
普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务， 使得广告很有亲 和力和说服力， 且成本更低。
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。
王石与全球通的广告： 每个人 都是一座山，世上最难攀越的 山，其实是自己，往上走，即 便一小步，也有新高度，做最 好的自己，我能。
中国总户数和平均户规模的预 测结果
年份
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
人口数 （千人） 1 059 522 1 135 496 1 214 221 1 285 894 1 341 412 1 382 463 1 421 408 1 459 753 1 492 552
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员— —被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作 演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出 对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要 求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。 推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情， 以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一 位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不 赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样， 运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中 的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”
74 74
80 82 84 87 88
65 70 75 80 85 90
Kids
93% of kids between 9 and 13 influence what kinds of jeans their parents buy for them.
89% influence the kind of cookies, desserts, soda, chips and cereal purchased for their household.
Kids: What Makes A Kid Cool?
Wears the right brand of clothes Is good looking
Gets good grades Listens to the coolest music
Jokes a lot Always happy Very good at sports
小孩提议 （66%）
请求买某种麦片（20%） 坚持买某种麦片（46%）
父母同意（12%） 父母直接反对（6%） 父母建议买另外的麦片（2%）
父母屈从（30%） 父母反对（12%） 父母建议买另外的麦片（4%）
父母提议 （34%）
邀请小孩选 择（23%）
父母选择 （11%）
孩子选择（21%） 孩子拒绝（2%）
社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
参照群体的描述
接触程度 正式性 成员同质性 联系强度 认同程度
二、参照群体对购买行为的影响
参照群体是指这样一个群体，该群体的看法 和价值观被个人作为其当前行为的基础。
信息收集 者（父母）
kids
Brand Formation
98% of kids aged 9-13 know what car they would like to drive when they grow up.
97% know the best brand of athletic shoe. 93% know the best store to buy athletic shoes. 90% know the best store to buy clothing with
空巢阶段 解体阶段
非传统家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 家庭型住户 无小孩的夫妇 30 岁后结婚的夫妇
有第一个小孩的夫 妇
单亲父母I
单亲父母II 单亲父母III 扩展家庭
非家庭型住户 未婚同居者 无小孩的离婚者 年轻的单身独居者 鳏寡独居者
定义/评论
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚 至不要孩子 可能较以往的家庭要更少的孩子
可见性高 参照群体对品 牌选择有强的 影响力 可见性低 参照群体对品 牌选择有弱的 影响力
需要的程度
必需品
非必需品
参照群体对产品选择影 参照群体对产品选择影响力强
响力弱
公共必需品
公共奢侈品
影响力：对产品弱 影响力：对产品、品牌均强
对品牌强 例 子：滑雪 健康俱乐部
例 子：手表 汽车
私人必需品 影响力：对产品、品 牌均弱 例 子：床垫 冰箱
经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A买了一件比较保 守的套装。
价值表 达影响
决定参照群体影响强度的因素
产品特征 产品的必需程度 产品的可见性 产品与群体的相关性
消费者特征 购买自信程度 联系强度 认同程度
群体特征 强制力 凝聚力与相似性 群体成员专长性
产品特征与参照群体的影响
主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代 只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这 种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。
联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚 子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家 庭。
其他类型的家庭
家庭的功能
经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能
户数 （千户） 251 155 288 675 330 763 370 636 403 525 432 022 459 340 478 668 504 061
平均户规模
5.219 3.933 3.671 3.469 3.324 3.200 3.094 3.050 2.961
户数年平均 增长率 0.058 2 0.057 3 0.023 0 0.017 1 0.013 8 0.012 3 0.008 3 0.010 4
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
A购买了被推荐的 漱口液。
规范影响
私人奢侈品 影响力：对产品强
对品牌弱 例 子：浴池
家庭娱乐中心
参照群体效应在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
专家效应
举一个以专家或专 家模样的人做产品 广告代言人的例子。
父母同意（19%） 父母拒绝（2%）
孩子同意（7%）
孩子反对（2%） 孩子建议他种麦片（2%）
父母同意（1%） 父母反对（1%）
儿童产品的购买决策过程
面向ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 童的沟 通（口 味、形 象）
面向父 母的沟 通（营 养）
影响者 （儿童）
倡议者 （父母、
孩子）
决策者 （孩子或 父母）
购买者 （父母）
使用者
三、群体压力与从众
从众（Conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而趋向 于与大多数人相一致的现象。
从众的原因
行为参照 对偏离的恐惧 群体凝聚力
影响从众的因素
群体特性
群体一致性 群体规模 群体专长性
消费者特性
自信程度 介入水平 对群体的忠诚度
阿希现象与人员推销
第十讲 社会群体与消费者行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众 家庭与住户
一、社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体
构成社会群体的基本条件：
群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。
sports team logos. 84% know the best brand of computer. 77% know the best hotel. 75% know the best brand of camera.
Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies