确定调查内容与对象

湖南商务职院 陈学忠
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知识讲授
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一、市场调查项目和内容
1、含义 调查项目和内容就是要向被调查者了解些
什么问题，收集哪些方面的信息资料。 调查项目是调查内容的概括，调查内容是
调查项目的具体化。调查项目和内容的确定取 决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点 与数据资料搜集的可能性。
第一，客户为什么要调查，即调查的目的与意义。 第二，客户想通过调查获得什么信息，即调查的内容。 第三，客户利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能 否解决客户所面临的问题。
业务程序：
（1）分析调查背景和目的； （2）列出调查项目； （3）列出调查内容。
业务操作：
在本案中调查的目的和内容如下： 一、调查目的 1.为该超市进军某城市高校园区市场进行广告策划提供客观依据。 2.为该超市连锁经营和销售提供客观依据。 3.为该超市连锁经营服务策划提供客观依据。
包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入 阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成 要素等
竞争对手 调查
包括竞争对手的数量、经营情况和策略等 湖南商务职院 陈学忠
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案例演示
2、某超市的市场调查 背景：随着我国经济的快速发展，“超市”这一名词
在人们心目中越来越亲切，超市作为生活中不可缺少的组 成部分，更是我们消费者日常生活购物的首选之处。据宏 观预测，该市场成长曲线呈上升之势。
是否拥有，拥有私车的类型、品牌、价位、购入 时间等
主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观 造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等 项目的满意度测评
私车市场需 求情况调查
包括第一次购车或重新购车的购买意愿、购买时 间、购买品牌选择、期望价位、购买目的、选择 因素、轿车信息获取等
经销店商圈 研究
某品牌超市欲进军某市高校园区市场，为此评估该品
牌行销环境、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行 该城市高校园区市场调查显然大有必要。请你为该市场调 查分析确定其调查目的、调查项目及主要内容。
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业务分析：
对于接到调查项目后的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后， 先要弄清楚的是以下三个问题：
项目二：设计调研方案
任务二：确定调查内容 与对象
Hale Waihona Puke Baidu
【任务描述】 在学习相关理论知识的基础上，确定所承担调查任务的调查项
目、调查内容、调查对象和调查单位。
【任务分析】 基本思路是：从调查目的出发，确定调查项目与内容，然后确
定调查对象与单位。调查内容取决于调查目的和任务，在明确调查 目的后，为了达了调查目的需要收集哪些方面的信息，这些信息就 是调查内容，也即调查任务的进一步具体化、明确化。而不同的调 查内容需要到不同的人或组织去获取，这些在调查目的限定范围内 的人或组织就是调查对象。
【任务目标】 掌握、理解调查项目、调查内容、调查对象与调查单位的含义， 能根据不同的调查主题和目的，正确确定调查项目与内容、调查
对象与单位。
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主要内容 1 调查的项目与内容
2 调查对象与调查单位 3
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【案例导入】 大学生消费市场情况调查
大学生是一个独特的消费群体，知识水平相对较高，愿意尝试也容 易接受新鲜的事物和理念。虽然现在的消费能力相对偏低，但人数庞大， 消费领域集中。更重要的是，现在的大学生在不久的将来就是整个中国 社会的中坚力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就抓住了未来的市场， 由此，国内外众多厂商纷纷把目光投向大学校园，如飞利浦公司放弃中 国足协杯，转而赞助中国大学生足球联赛就是一个很好的例子。现在， 我们对自己所在校园内或周边的大学校园内的商业推广活动进行调查， 以深入了解大学生这个特殊的消费群体，挖掘其中蕴含的商机，为商家 提供决策依据。针对此调查主题，设计了如下调查内容：
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2、确定方法
（1）确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是 能够取得数据的，包括在哪里取得数据和如何取得 数据，凡是不能取得数据的调查项目和内容应舍去。
（2）一般来说，调查项目应包括调查对象的基本特 征项目，调查主题的主体项目(回答是什么)、调查 主题的相关项目(回答为什么)。 例如，消费者需求调查，既要有消费者的基本 项目(年龄、性别、职业、文化程度、家庭人口等)， 又要有消费者需求量、购买动机、购买行为等需求 调查的主体项目，还应有消费者收入、消费结构、 储蓄、就业、产品价格等引起需求变动的相关项目。
(1)大学校园内的主要媒介； (2)大学校园最常规、最普遍的商业推广形式； (3)大学生对商业推广活动的态度； (4)大学校园最适合推广的产品类型； (5)大学生最喜欢的推广形式； (6)几个商业推广形式的影响效果比较； (7)大学生的消费观。
思考：根据以上案例，你认为应该如何确定调查内容？本案例的调 查内容除了以上几个方面外，还应该有哪些？
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案例演示
1、 “某市居民轿车需求与用户反馈调查”中， 根据调查的目的和任务，确定了6大调查项目，并在 此基础上进一步细化为各具体调查内容 。
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序号 1 2 3
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5 6
调查项目
调查内容
被调查家庭 的基本情况
居民家庭私 车拥有情况
用户车况与 使用测评
户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、 就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等
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二、市场调查项目与内容
(一)消费者 1.消费者统计资料(性别、籍贯、所在院校)。 2.消费者日常消费形态(花费、习惯、看法等)。 3.消费者购买形态(购买地点、购买什么、选购标准等)。 4.消费者理想的连锁超市描述。 5.消费者对连锁超市的产品广告、促销的反应。 6.消费者对连锁超市服务质量的反馈。
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（3）项目和内容的含义要明确、肯定，要 使答案具有确定的表示形式，一般用陈 述性的短语，必要时可附调查项目解释。 否则，会使被调查者产生不同理解而做 出不同的答案，造成汇总时的困难。
（4）确定调查项目应尽可能做到项目之间 相互关联，使取得的资料相互对照，以 便了解现象发生变化的原因、条件和后 果，便于检查答案的准确性。