整合营销传播课程IMC5执行
整合营销传播营销教材
2023-11-05CATALOGUE目录•整合营销传播概述•整合营销传播的核心概念•整合营销传播策略制定•整合营销传播工具与技术•整合营销传播挑战与解决方案•整合营销传播案例研究01整合营销传播概述定义：整合营销传播（IMC）是一种营销策略，旨在通过协调各种传播渠道和手段，将一致、清晰、有针对性的信息传达给消费者，以实现品牌的目标和价值。
特点协调性：整合营销传播强调各种传播手段的协调和整合，以形成合力，增强传播效果。
目标导向：IMC以实现品牌目标和价值为核心，始终关注消费者的需求和反应，调整传播策略。
动态性：IMC适应市场变化和消费者需求，不断优化传播策略，追求最佳的传播效果。
定义与特点010*******20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，整合营销传播逐渐受到重视。
起源发展历程当前趋势经历了从传统广告到现代数字化营销的转变，IMC 不断融合新的传播技术和手段，提升传播效果。
随着社交媒体、移动设备等新兴渠道的兴起，IMC 正朝着数据驱动、智能化、个性化的方向发展。
03整合营销传播的历史与发展02011整合营销传播的重要性23通过一致、有针对性的传播，IMC有助于提高品牌在消费者心中的认知度和影响力。
提升品牌认知度和影响力协调一致的传播策略可以降低营销成本，提高传播效果，从而增强企业的市场竞争力。
增强市场竞争力IMC关注消费者的需求和反应，通过与消费者建立良好的关系来建立信任，提高品牌忠诚度。
建立消费者信任02整合营销传播的核心概念保持品牌在各个传播渠道的统一性，确保消费者对品牌的认知一致。
品牌统一性通过讲述品牌故事，建立品牌形象和价值观，增强消费者对品牌的认同感。
品牌故事注重品牌的社会责任和正面形象，提高消费者对品牌的信任和好感度。
品牌声誉制定针对目标市场的广告策略，包括产品定位、目标受众、传播渠道等。
广告策略根据广告策略，进行创意设计和制作，确保广告的有效性和吸引力。
创意设计选择适合目标受众的媒介进行广告投放，包括传统媒体、数字媒体等。
IMC的五大关键实施步骤
IMC的五大关键实施步骤引言整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是一种将不同市场传播工具结合起来，以传递一致信息，实现营销目标的方法。
IMC的实施对于企业的品牌建设和传播至关重要。
本文将介绍IMC的五大关键实施步骤。
正文1. 定义目标受众在进行IMC实施之前，首先需要明确目标受众。
目标受众是指企业希望通过传播活动来影响的人群。
不同的目标受众可能有不同的需求和兴趣，因此在实施IMC 时需要根据目标受众的特点进行有针对性的传播。
在定义目标受众时，可以从以下几个方面考虑：•年龄段：不同年龄段的人对于产品或服务的需求可能会有所不同，因此需要根据不同的年龄段来定义目标受众。
•性别：男性和女性对于某些产品或服务的需求和喜好可能会有差异，因此需要考虑性别因素。
•地理位置：不同地理位置的人可能有不同的文化背景和消费习惯，因此需要考虑地理位置因素。
•兴趣爱好：根据不同人群的兴趣爱好来定义目标受众，可以更好地满足其需求。
2. 制定一致的传播信息在IMC实施中，传播信息的一致性非常重要。
传播信息应该与企业的品牌形象和市场定位相一致，以便传达出一致的价值主张和印象给目标受众。
制定一致的传播信息时，需要考虑以下几个要素：•核心信息：传达产品或服务的核心特点和竞争优势，突出与竞争对手的差异化。
•品牌形象：传达出企业的品牌理念和形象，增强品牌认知度和品牌价值。
•市场定位：根据目标受众的需求和竞争环境，确定产品或服务在市场上的定位，并将其融入传播信息中。
•语言风格：根据目标受众的特点和沟通方式，选择适当的语言风格，让传播信息更易于理解和接受。
3. 选择适当的传播渠道IMC的传播渠道多种多样，包括广告、公关、促销、直销、个人销售等多种形式。
在选择传播渠道时，需要根据目标受众的特点和行为习惯，选择最适合的传播渠道。
以下是一些常见的传播渠道：•广告：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体发布广告，提高品牌知名度和形象。
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
整合营销传播五步流程
整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC)，是公司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。
它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。
与其他营销传播方法不同的是,整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作.一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则.在整合型企业中,顾客处于一切的中心,使用由外至内的规划方式,聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来，确立顾客行为目标,精简职能性活动,将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。
二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客.营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。
这个群体划分必须首先从人出发—-辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体.通常情况下,企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划.比如,公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。
一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。
现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。
因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。
例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。
整合营销传播五步流程
整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是公司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。
它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。
与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作。
一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。
在整合型企业中，顾客处于一切的中心，使用由外至内的规划方式，聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来，确立顾客行为目标，精简职能性活动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。
二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。
营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。
这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。
通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。
比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。
一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。
现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。
因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。
例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。
整合营销传播名词解释
整合营销传播名词解释整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）是利用所有可用的营销传播工具来达到营销目标的一种策略。
它将以下几种不同的营销传播工具有机地结合起来——广告、促销、公关、互动营销和现代化新媒体营销等，使得这些工具间能够形成有机的衔接，并起到协同作用，从而最大化地影响市场，最终实现营销目标。
一般来说，整合营销传播是一个系统性的过程，它包括五个步骤：1. 分析：通过对市场、竞争者和客户的分析，明确消费者需求，进而确定营销策略；2. 计划：根据市场分析结果，制定营销传播的策略，明确营销目标、营销工具的选择和使用方法；3. 实施：执行计划编制的营销传播策略，通过不同的营销传播工具进行营销活动，如广告、促销、公关、互动营销和现代化新媒体营销等；4. 监控：实施完毕后，进行结果的监控，确定营销效果是否达到预期；5. 调整：如果营销效果没有达到预期，可以通过对营销策略和营销工具的调整，重新实施营销传播。
整合营销传播的优势在于，它能够把多种营销传播工具有机地结合起来，形成有机的衔接，从而使它们之间形成协同作用。
因此，整合营销传播可以更有效地实现营销目标，使企业获得更好的市场效果。
在整合营销传播中，主要使用的营销传播工具包括：1. 广告：通过媒体发布信息，向消费者宣传产品、服务和品牌，以达到宣传目的，如电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等；2. 促销：通过折扣、奖励、活动等方式，来帮助企业提高产品的销售；3. 公关：通过宣传、活动、新闻稿等，提高企业的知名度和良好声誉；4. 互动营销：通过联合创新、微信营销、社交媒体营销、营销活动等，进行客户沟通，提高客户粘性；5. 现代化新媒体营销：通过视频营销、手机营销、搜索引擎营销等，利用互联网科技和新媒体，进行客户营销。
整合营销传播的最终目的就是利用这些工具，通过有效的营销传播，影响市场，最终实现企业的营销目标，提升企业的综合竞争力。
整合营销传播IMC(行业培训)
彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰
专业课件
1
文献综述
专业课件
2
资产证券化的定价方法
专业课件
3
整合营销传播工具
专业课件
4
六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
专业课件
5
广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
全呈式广告 半呈式广告 分类广告——按行/按字计价格 社论式广告 信息型广告 直复式广告 网页/主页广告 横幅广告和标题广告链接 互动式网络广告
专业课件
6
广告
（三）制定广告的主要步骤
确定广告目标
沟通目标 销售目标
编制广告预算
法量入为出法 销售比例法 竞争对等法 目标-任务法
广告创意 创意策略 创意执行
媒体决策
范围、频率、 效果
主要媒体类型 特定媒体载体
播出时段
专业课件
评估广告运动 沟通效果
销售和利润影 响
广告回报
7
销售促进
（一）定义
销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。
（二）直复营销传播中的交易条件和激励
对现有客户的交易条件和激励方法 针对潜在客户的交易条件和激励方案
专业课件
11
直复营销
（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素
目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？ 冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？ 信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？ 回应：回应方式是否简易？ 内部控制：是否强调活动的有效管理？ 最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率 后，就可以为活动选择媒体了。
“整合营销传播”理论解读
整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）理论解读整合营销传播（IMC）是一种营销策略，它将企业所有的营销传播活动进行整合，以实现品牌信息的统一、有效传递。
IMC理论认为，企业应该通过多种渠道，如广告、公关、促销、人员推销等，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
IMC的核心思想是将企业视为一个整体，而不是将营销传播活动分割成不同的部分。
企业应该通过协调各种传播手段，使品牌信息在消费者心中形成一致的印象。
这样，消费者在面对企业的各种营销传播活动时，能够产生一致的品牌认知，从而提高品牌的忠诚度。
IMC理论还强调，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播。
企业应该通过市场调研，了解消费者的需求和喜好，然后制定相应的传播策略，以满足消费者的需求。
这样，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
整合营销传播（IMC）理论为企业提供了一种全新的营销传播策略，它强调企业应该通过多种渠道，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
同时，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播，以满足消费者的需求，赢得市场竞争。
整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）是一种全面的营销策略，它将企业的所有营销传播活动进行整合，以实现品牌信息的统一、有效传递。
IMC理论认为，企业应该通过多种渠道，如广告、公关、促销、人员推销等，向目标受众传递一致的品牌信息，以提高品牌知名度和美誉度。
IMC的核心思想是将企业视为一个整体，而不是将营销传播活动分割成不同的部分。
企业应该通过协调各种传播手段，使品牌信息在消费者心中形成一致的印象。
这样，消费者在面对企业的各种营销传播活动时，能够产生一致的品牌认知，从而提高品牌的忠诚度。
IMC理论还强调，企业应该关注消费者的需求，以消费者为中心进行营销传播。
整合营销传播IMC
整合营销传播IMCIMC的主要特点有以下几个方面：首先，全面整合各种传播工具和渠道，如广告、公关、促销、直销、互联网、社交媒体等，以形成一个协调统一的整体；其次，强调传播信息的一致性和连贯性，通过统一的核心主题和品牌故事，塑造品牌形象和个性，提升品牌价值；再次，注重双向交流和互动，鼓励消费者参与和反馈，以建立良好的品牌关系和口碑；最后，通过精细的策划和评估，实现传播效果的可控和持续改进。
为了更好地理解IMC的应用，我们可以以一家健康食品公司为例。
该公司通过广告、公关、促销和互联网等多种渠道进行品牌传播。
首先，通过电视和平面广告宣传产品的特点和理念，引起消费者的兴趣；然后，通过公关活动，在大众媒体上报道公司的创新科技和社会责任；同时，通过促销活动，给予消费者折扣、优惠和赠品，鼓励试用和购买；最后，在公司的官方网站和社交媒体上提供更详细的产品信息、用户评价和健康知识，与消费者进行互动和交流。
通过整合不同的传播工具和渠道，公司可以实现品牌传播的持续一致性和有效性。
消费者在不同渠道中接触到的信息和体验是相互协调和支持的，进一步提升了品牌形象和认知。
同时，公司可以通过不同渠道的互动和反馈，了解消费者的需求和反馈，及时调整传播策略和产品定位，提高传播效果和效率。
综上所述，IMC是一种综合、全面的市场推广策略，通过整合不同的传播工具和渠道，实现品牌传播的持续一致性和有效性。
IMC的应用可以提高传播效果和效率，提升品牌知名度和形象，建立品牌价值和信任，增强消费者的品牌认同和忠诚度。
为了实现IMC的目标，组织需要进行全方位的策划、执行和评估，同时灵活适应市场变化，不断改进和创新。
IMC的实施需要经过一系列的策划、执行和评估步骤。
首先，组织需要进行市场调研，了解目标市场的特点、竞争环境和消费者需求。
通过调研可以了解到消费者使用的主要传播渠道和工具，以及关注的重点信息和价值观。
基于市场调研的结果，组织可以制定整合营销传播的策略和计划。
IMC整合营销传播五步流程——3PPT课件
情感广告（Emotional Advertising）又叫 做“情绪广告”或“感性广告”。
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情感诉求基于 （1）消费者会忽略大多数广告 （2）广告中的理性诉求遭到忽略 （3）情感广告可以吸引消费者的注意力，
培养情感。
电视是情感诉求的最好媒体之一。
广告中使用的情感P135
3、广告可见率OTS
4、总收视率/毛评点(Gross Rating points，简称 GRPs)
5、收视点成本
6、连续性
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节目视听众占有率(share)
指收看某一特定节目开机率的百分数。它 是说明某一节目或电台在总收视或收视听众 中有多少百分数。节目视听众占有率并不表 示拥有电视机的总人数，而只是在某一特定 时间那些“正在看电视的”人数。
2、 除了钞票以外，承印一切。 ----印刷厂广告
小到一颗螺丝钉（标题） ——四通的服务无微不至（副标题）
Page 44
广告媒体的选择
案例：M&M's 媒体选择的甜蜜任务
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密集的电视广告
1954年，M&M's推出 第一支电视广告，广 告语“M&M's牛奶巧克 力，只溶在口、不溶 在手 风靡全球。
视觉元素和文字元素各占多大分量。
视觉世界语
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广告创意 idea creative
Page 11
广告创意，是一种“创”造“意”外的能 力。
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广告创意，是把“不可思议”变成“同理 可证”。
Page 13
广告创意，是让苍蝇变成葱花，让狂想成 真，自创新意。
Page 14
LOGO
原创：整合营销传播课件 6 IMC的5R
• 识别(Recognition)：品牌成为交互式市场中 的绝对关键因素。品牌提供了即时的信赖和 信息。品牌的作用迅速而有效，允许顾客基 于过去的经验和来自朋友的推荐做决定。如 此多的声音要求要小心选择，而又有这么多 的选择方案，使得品牌经常成为企业中最重 要的资产。
• 关系(Relationships)：毫无疑问，新的市 场将以关系－买主和卖方之间共享的价 值－为基础。买卖双方之间持续的“给” 与“取”，且在每次交换中实现“双赢” 将变成市场的目标，而不是要一次性销 售。营销组织无法再通过营销手段使顾 客“屈服”以至购买其产品。将是顾客 决定营销传播管理者努力建立的关系的 长度、强度及深度。
• 相关性(Relevance)：相关性必须解 决营销传播计划与它要与之营销传 播管理者有多大的相关性的问题。 当顾客被期望或鼓励接近营销传播， 而不仅仅是被营销传播所打扰的时 候, 这就变成一个主要的问题。传播 与目标群体越是相关，目标群体就 越有可能接近或接受它。
• 感受(Receptivity)：在新的交互式市场中， 当顾客或潜在顾客想要得到信息，而不一定 是营销传播管理者想要提供信息的时候，营 销传播管理者就可能面临这样的挑战。因此， 当“买主想要买”，而不是“卖方想要卖” 的时候，传播就成了新市场的挑战。这导致 了许多传播规则改变, 例如，注重效果超过 注重效率，选择顾客接触企业的关键点，而 不是营销传播管理者将信息或刺激发送的地 方。
整合营销传播
Integrated Marketingmai: qjf126@
1
(geoff joe)
整合营销传播提升篇
相关内容的解析
乔建锋
（暨南大学管理学院） 2005-10
一、IMC的5R’s论
• 回应(Responsiveness)：营销传播管理者 如何能迅速、有效地回应顾客或消费者 的需求。大多数的营销组织在设计时没 有考虑回应的速度。的确，他们组织起 来是要说，而不是去听的。因此，在营 销传播管理者处于支配地位的市场中， 回应并不太重要。但在新的双向传播式 的市场中，回应是至关重要的。
原创：整合营销传播课件-5 IMC四层次
三、IT的应用
发现6：顶尖的最佳实践组织拥有更多的 数据，其营销传播人员在制定营销计划 进所能得的数据资料比赞助组织要多。 发现7：最佳实践公司更有可能运用财务 方式来确定目标与细分市场。
14 jnuqjf
三、IT的应用
过去的十年已经见证了数据库在所有行 业和规模的公司中的爆炸性的应用，其中 与整合营销传播有关的，则有如下四个关 键的领域，它们对整合第三阶段的内容解 释如下：
整合营销传播
Integrated Marketing Communication
jnuqjf 200509, Emai: qjf126@
(geoff joe)
1
§2 解析“整合营销传播”
§2 ．4 整合营销传播的四个层次
2 jnuqjf
3 jnuqjf
一、战术性协调
整合营销传播最基本的目标是通过制定统 一的架构来协调传播计划，从而使组织达 到“一种形象，一个声音，一种表达 （One sight, One sound,One voice) ”的 效果。 这个阶段也是大部分组织启用IMC的起点； 采用IMC是因为想要使各种战术性的外部 传播活动之间能够具有更好的协调性、更 好的一致性及更好的效果。
6 jnuqjf
二、重新定义营销传播范围
从本质上讲，就是由从公司操作层面出 发的观念，转向从消费者、顾客和最终 使用者出发的观念。 它们开始摒弃那种将营销传播看作用以 获取效果与效率的一系列外围活动的场 合，而开始关注顾客与品牌接触的所有 渠道。
品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客
可能用以了解品牌、产品种类、或者与 产品和服务相关的所有营销信息。
9 jnuqjf
二、重新定义营销传播范围
整合营销传播五步流程
整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是公司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。
它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。
与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作。
一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。
在整合型企业中，顾客处于一切的中心，使用由外至内的规划方式，聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来，确立顾客行为目标，精简职能性活动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。
二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。
营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。
这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。
通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。
比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。
一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。
现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。
因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。
例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。
整合营销传播(IMC)整合模式与主要步骤
整合营销传播(IMC)整合模式与主要步骤/xijifei/blog/item/6327e60320252d723812bb01.html一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势(一) 存在的主要劣势1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。
2. 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。
3. 由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。
(二) 网络企业运用IMC 所具备的主要优势1. 易获取客户行为资料。
登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。
2. 传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。
3. 易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。
4. 网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。
5. 上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。
6. 所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。
由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。
整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC 在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
课堂案例：整合营销传播系统IMC与媒体选择战略
“ 整 合 各 种 传 播 技 能 与 方 式，为客户解决市场的问题 或创造宣传的机会。”他们 在策略发展的源头就根据客 户问题来运用传播技能，但 凡是运用两种以上的技能就 该有整合的动作。而整合传 播的基本概念就是协力，不 同的乐器，必要时能够一起 合奏，并且演奏出悦耳的和 谐音乐。 ”
“ 一 种 作 为 营 销 传 播 计 划 的概念。一份完整透彻的传 播计划应评估各种不同形式 的传播方式。传播技能在策 略思考所扮演的角色――例 如一般广告、直效回应、销 售促进、以及公共关系－－ 并且将之结合，透过天衣无 缝的整合以透过清晰、一致 的讯息，并发挥最大的传播 效果。”
上海交通大学王方华教授
台湾奥美广告公司
美国广告协会的定义
美国西北大学麦迪尔新闻研究所
5
营销传播发展的阶段
90年代
2000年左右
2005年左右
2005年以后
6
整合营销传播的背景
讯息可信度的下降
数据库营销的成本下降
大众媒体传播的费用上升和效果下降
营销传播代理公司的兼并与收购盛行
媒体与受众的更加细分
平价产品与同质性产品增加
直接邮购：目录 电话营销（打进来+打出去）
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直接回应广告：广播直接回应：一分钟广告+信息广告 印刷媒体
新电子媒体
电视购物（家庭购物频道）
录像带营销（电子购物）+直接销售+一对一销售+组群销售 19
SP工具
折价券：印刷折价券+电子折价券
样品赠送
SP促销工具
礼品赠送（免费礼品，如咖啡送奶精） 竞赛与摸奖
4
IMC各色定义
1
IMC 整合营销传播 五步流程——1
市场机会分析的内容
• （1）、外部分析： • （2）、内部分析：
（1）外部分析：
• A.宏观经济分析(PEST) • B.行业环境分析（产品生命周期模型、五力 分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等） • C.竞争及竞争者分析 • D.市场需求及消费者市场分析
使用行业参与者模型需要分析环境中的六个要素:
（1）厂商自身; （2）用户（需求分析）; （3）厂商 和竞争者（供给和竞争分析）; （4）供货商; （5）分销商 和渠道; （6）市场环境（宏观经济环境/政策/科技/社会力量）。
市场机会分析的内容
• （1）、外部分析： • （2）、内部分析：
（2）、内部分析即企业能力分析的方 法：
• • • • (A).企业内部环境分析 (B).SWOT矩阵分析 (C).核心能力分析 (D).平衡计分卡
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4.大众传播是指职业性传播机构通过广播、电视、电影、报刊、书籍 等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。
5.群体传播是指组织以外的小群体（非组织群体）的传播活动。
传播市场分析
• 定义P73
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传播市场分析5要素
• • • • • 竞争者 机会 目标市场 顾客 产品定位
• 促销机会分析第二步
促销机会分析第二步p75偶发事件中国制造广告片再次在海外播放只为广告延续效应新华网2010年6月29日从中国机电产品进出口商会获悉中国制造电视广告片继去年底在美国播放之后从6月28日起至8月8日将在英国广播公司bbc世界新闻频道再次播放累计播放次数将达到约400次
IMC
刘佳
第四章、促销机会分析p72
企业的内部环境分析
• 企业内部环境分析的内容包括很多方面，如 组织结构、企业文化、资源条件、价值链等。 • 按照企业的成长过程，企业内部环境分析又 分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业 现状分析等。
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（3）销售主张可以以一个能整合各种媒体的活动 为中心向外扩张
日产“尖兵”（Nissan Sentra）汽车：
让六名“典型”车主驾驶两辆车从寒冷的阿拉斯 加苔原开到湿热的亚马逊丛林
购买诱因：一辆可以依靠的好车
四、对营销传播计划的检验
1、这个计划能为消费者提供“单一”且特别的承诺吗？ 2、传播策略是否以生动的方式执行？ 3、是否采用一对一、面对面的方式与消费者沟通，就象人们 平常谈话的方式一样？ 4、是否为品牌或服务创造了一个独特的性格？ 5、销售主张是否单纯、直接且特别？ 6、销售主张是否令人惊奇？你过去曾看过或听过类似的销售 主张吗？ 7、这是一个具有持续力的销售主张吗？能与品牌长久共生吗？ 8、这个销售主张能否作为整个IMC计划的鼓舞口号？ 9、这个销售主张能经得起竞争者的攻击吗？
2、创意首先需要符合策略要求，然后在此基础上 抓住消费者的想象，否则就是在“蒸发”金钱。
二、整合营销传播对创意人员的要求
1、创意人员的任务
（1）正确地阐释策略，并将策略转化为一种能与 消费者建立某种关系的形式，使消费者产生对品
牌、制造商或销售店的忠诚。
（2）提供某种能增加品牌、产品认知价值的资讯， 并使此品牌能与其他一切的竞争品牌产生明显的
老虎东尼（Tony the tiger）
2、销售主张的表达 （1）销售主张可以用语言表达
“家乐氏”（Kellog’s）玉米脆片：“为了
第一次，请再尝一次”
购买诱因：“玉米脆片的好味道”
（2）销售主张可以用文字、图片或两者兼用表达
“保时捷”（Porsche）汽车：车牌上有消费
者的名字汽车海报。
购买诱因：地位和声望
“我们认为创意最大的挑战是：
驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无 物的言辞，代之以真正有意义、能帮助消 费者解决问题并改善他们生活的讯息。”
三、销售主张及其表达
1、销售主张（ Selling Proposition ） 每一产品或服务都必须有一个明确的销售主张，使传 播策略得以执行。销售主张： （1）要提供足够的想象空间，让消费者感到惊讶； （2）要能够建立消费者信心； （3）要能够建立品牌个性，可以要能与竞争对手产生差异和区隔； （7）销售主张不是以价格作为销售武器。
差异。
2、对创意人员的要求 （1）必须具备聪明才智，彻底了解消费者为何、如何、何 时购买某些商品； （2）必须从消费者的角度了解行销是什么； （3）必须将消费者视为自己的客户； （4）必须了解消费者已经厌倦了一些广告的诉求方式； （5）必须对产品、消费者和竞争状况充满好奇，不满足于 广告主对市场的描述。以自己的习惯和幻想创作广告； （6）必须培养洞察力，了解一个产品对消费者的意义； （7）必须清楚各种消费者接触点； （8）创作力仍然是对一个创意人员的重要要求。
第五章 整合营销传播的执行
一、策略和创意 二、整合营销传播对创意人员的要求 三、销售主张及其表达 四、对营销传播计划的检验
一、策略和创意
策略和创意是整合营销计划的两个悠关成败 的环节，都需要非常优秀，都需要从消费者出发。
1、发展策略是一个漫长而沉闷的推理、发现过程， 没有捷径可行。
杰出的创意也不能挽救失败的策略。