整合营销传播课程IMC5执行

（3）销售主张可以以一个能整合各种媒体的活动 为中心向外扩张
日产“尖兵”（Nissan Sentra）汽车：
让六名“典型”车主驾驶两辆车从寒冷的阿拉斯 加苔原开到湿热的亚马逊丛林
购买诱因：一辆可以依靠的好车
四、对Hale Waihona Puke Baidu销传播计划的检验
1、这个计划能为消费者提供“单一”且特别的承诺吗？ 2、传播策略是否以生动的方式执行？ 3、是否采用一对一、面对面的方式与消费者沟通，就象人们 平常谈话的方式一样？ 4、是否为品牌或服务创造了一个独特的性格？ 5、销售主张是否单纯、直接且特别？ 6、销售主张是否令人惊奇？你过去曾看过或听过类似的销售 主张吗？ 7、这是一个具有持续力的销售主张吗？能与品牌长久共生吗？ 8、这个销售主张能否作为整个IMC计划的鼓舞口号？ 9、这个销售主张能经得起竞争者的攻击吗？
老虎东尼（Tony the tiger）
2、销售主张的表达 （1）销售主张可以用语言表达
“家乐氏”（Kellog’s）玉米脆片：“为了
第一次，请再尝一次”
购买诱因：“玉米脆片的好味道”
（2）销售主张可以用文字、图片或两者兼用表达
“保时捷”（Porsche）汽车：车牌上有消费
者的名字汽车海报。
购买诱因：地位和声望
2、创意首先需要符合策略要求，然后在此基础上 抓住消费者的想象，否则就是在“蒸发”金钱。
二、整合营销传播对创意人员的要求
1、创意人员的任务
（1）正确地阐释策略，并将策略转化为一种能与 消费者建立某种关系的形式，使消费者产生对品
牌、制造商或销售店的忠诚。
（2）提供某种能增加品牌、产品认知价值的资讯， 并使此品牌能与其他一切的竞争品牌产生明显的
“我们认为创意最大的挑战是：
驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无 物的言辞，代之以真正有意义、能帮助消 费者解决问题并改善他们生活的讯息。”
三、销售主张及其表达
1、销售主张（ Selling Proposition ） 每一产品或服务都必须有一个明确的销售主张，使传 播策略得以执行。销售主张： （1）要提供足够的想象空间，让消费者感到惊讶； （2）要能够建立消费者信心； （3）要能够建立品牌个性，可以用卡通形象表达； （4）要能提出独具的竞争性利益点； （5）要能持久； （6）要能与竞争对手产生差异和区隔； （7）销售主张不是以价格作为销售武器。
第五章 整合营销传播的执行
一、策略和创意 二、整合营销传播对创意人员的要求 三、销售主张及其表达 四、对营销传播计划的检验
一、策略和创意
策略和创意是整合营销计划的两个悠关成败 的环节，都需要非常优秀，都需要从消费者出发。
1、发展策略是一个漫长而沉闷的推理、发现过程， 没有捷径可行。
杰出的创意也不能挽救失败的策略。
差异。
2、对创意人员的要求 （1）必须具备聪明才智，彻底了解消费者为何、如何、何 时购买某些商品； （2）必须从消费者的角度了解行销是什么； （3）必须将消费者视为自己的客户； （4）必须了解消费者已经厌倦了一些广告的诉求方式； （5）必须对产品、消费者和竞争状况充满好奇，不满足于 广告主对市场的描述。以自己的习惯和幻想创作广告； （6）必须培养洞察力，了解一个产品对消费者的意义； （7）必须清楚各种消费者接触点； （8）创作力仍然是对一个创意人员的重要要求。