整合营销传播PPT课件
合集下载
《整合营销传播》 ppt课件
消费者的认知、态度、记忆、行动
ppt课件
9
第三讲：传播是金
由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微
观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本
章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播
研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一
触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的
过程。
ppt课件
7
第二讲：境由心生
在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广 告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起 兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度 学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念— —认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要 点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的 现实要求。
ppt课件
13
如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。
4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛
ppt课件
6
营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
4C 典范转移：消费者主权的确立
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求
整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
整合营销传播的起源概述(ppt 46页)
35
营销理论中的4P使得我们 的企业在进行营销规划和营 销传播的过程中，将营销的 相关要素按照有效合理的方 式整合起来。
36
2）、定位理论
37
70年代的定位理论的本身就意味着 企业应围绕自己的定位来进行组织传播 活动，通过“统一的形象、统一的声音” 来实现和强化产品的定位。因此，定位 论不仅以更大的创意提供了新的思路和 方法,而且成为整个营销活动的战略制 高点,是决定诸多策略的出发点和依据。 这同样为整合营销传播思想的产生提供 理论基础。
• 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客， 然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式 与方法。”
12
根据上述定义，我们可以看出整合营销 传播学是要影响受播者行为，而且营销传 播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾 客——的态度，更应鼓励他们作出某种形 式的行为反应，推动他们采取购物行动。 整合营销传播计划合理与否的尺度，在于 它是否影响顾客的行为。这一定义强调了 对传播受众的重视。
Market (a collection
of Buyers)
Inform7 ation
传播过程要素
发送者
编码
信息 媒体
反馈
噪声
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
8
解码
接受者
反应
Elements in the Communication Process
SENDER
Encoding
Message Media
• 广告成本增加，全国饱和的成熟市场，市场上新 兴的价格竞争和价格可比性，扫描技术，消费数 据库。
• 总之，所有广告和促销形式上的变化，以及消费
者行为的变化已经带来了整合方式的诞生和快速
发展。
营销理论中的4P使得我们 的企业在进行营销规划和营 销传播的过程中，将营销的 相关要素按照有效合理的方 式整合起来。
36
2）、定位理论
37
70年代的定位理论的本身就意味着 企业应围绕自己的定位来进行组织传播 活动，通过“统一的形象、统一的声音” 来实现和强化产品的定位。因此，定位 论不仅以更大的创意提供了新的思路和 方法,而且成为整个营销活动的战略制 高点,是决定诸多策略的出发点和依据。 这同样为整合营销传播思想的产生提供 理论基础。
• 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客， 然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式 与方法。”
12
根据上述定义，我们可以看出整合营销 传播学是要影响受播者行为，而且营销传 播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾 客——的态度，更应鼓励他们作出某种形 式的行为反应，推动他们采取购物行动。 整合营销传播计划合理与否的尺度，在于 它是否影响顾客的行为。这一定义强调了 对传播受众的重视。
Market (a collection
of Buyers)
Inform7 ation
传播过程要素
发送者
编码
信息 媒体
反馈
噪声
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
8
解码
接受者
反应
Elements in the Communication Process
SENDER
Encoding
Message Media
• 广告成本增加，全国饱和的成熟市场，市场上新 兴的价格竞争和价格可比性，扫描技术，消费数 据库。
• 总之，所有广告和促销形式上的变化，以及消费
者行为的变化已经带来了整合方式的诞生和快速
发展。
整合营销传播课件
1）思考模式的起点是消费者信息资料库 2）传播策划的焦点集中在消费者 3）传播策略目的不仅仅是销售目标和利润目标 4）将消费者的行为信息作为市场区隔的工具 （介绍目前两种观点的分歧） 5）注重营销信息的接触管理 （contact management)
(2) 整合营销传播的基本策略
1）精确的区隔消费者 2）提供一个具有竞争力的利益点 3）确认消费者是如何在内心进行品牌定位 4）建立品牌个性 5）确立理由说服消费者 6）发掘关键的“接触点”，有效接触消费者 7）为策略进行调查和评估
公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着 各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。 有的企业的组织对外关系图上，公共关系是一个相 对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责 任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业 将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾 客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要 关系，因此公共关系是从属于市场营销的。
必须认识到：这两个重要的管理功能的目 标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一 个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系， 除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该 开展消费者研究，其利益点是一致的。
第4部分
整合营销传播
讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、 PR在整合营销传播中的作用 3、日益看好的SP活动
1、整合营销传播的特点和意义
现代营销的特点：
“ 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋， 他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性 娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、 “时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我 们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。” —— 引自“营销管理”
营销传播模式的变化
(2) 整合营销传播的基本策略
1）精确的区隔消费者 2）提供一个具有竞争力的利益点 3）确认消费者是如何在内心进行品牌定位 4）建立品牌个性 5）确立理由说服消费者 6）发掘关键的“接触点”，有效接触消费者 7）为策略进行调查和评估
公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着 各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。 有的企业的组织对外关系图上，公共关系是一个相 对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责 任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业 将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾 客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要 关系，因此公共关系是从属于市场营销的。
必须认识到：这两个重要的管理功能的目 标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一 个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系， 除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该 开展消费者研究，其利益点是一致的。
第4部分
整合营销传播
讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、 PR在整合营销传播中的作用 3、日益看好的SP活动
1、整合营销传播的特点和意义
现代营销的特点：
“ 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋， 他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性 娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、 “时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我 们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。” —— 引自“营销管理”
营销传播模式的变化
整合营销PPT课件
3
社交媒体营销的步骤
确定目标受众、选择合适的社交媒体平台、创建 有吸引力的内容、制定推广计划等。
搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎优化的定义
搜索引擎优化是一种通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引 擎结果页排名的方法。
搜索引擎优化的目标
提高网站流量、提高品牌知名度、促进销售等。
搜索引擎优化的步骤
关键词研究、网站结构优化、内容优化、外部链接建设等。
统一的品牌形象
无论在哪个渠道，企业都需要保 持统一的品牌形象和信息传递， 以提高品牌认知度和忠诚度。
数据共享与整合
企业需要打通各个渠道的数据， 实现数据共享和整合，以便更好 地分析消费者行为和市场趋势。
06 案例分享与启示
成功的企业整合营销案例
01
案例一：可口可乐
02
案例二：麦当劳
03
案例三：华为
内容营销的步骤
确定目标受众、确定内容类型和主题、创建内容、选择分发渠道、 测量效果等。
社交媒体营销
1 2
社交媒体营销的定义
社交媒体营销是一种利用社交媒体平台（如 Facebook、Twitter、Instagram等）来推广品 牌、产品或服务的营销策略。
社交媒体营销的目标
增加品牌曝光度、提高用户参与度、促进口碑传 播等。
电子邮件营销
电子邮件营销的定义
电子邮件营销是一种通过发送电子邮件来推广产品或服务，与目 标受众建立联系的营销策略。
电子邮件营销的目标
促进销售、提高用户参与度、提供售后服务等。
电子邮件营销的步骤
确定目标受众、创建有吸引力的邮件内容、发送邮件、测量效果等。
数据库营销
数据库营销的定义
数据库营销是一种利用 数据库技术来存储、处 理和分发市场营销信息 的营销策略。
整合营销传播方案(PPT48页)
一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流 方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对 营销传播思想的发展直接导致了我们认识 的演变和深化。由于整合是一个全面协同 过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还 直接涉及到执行层面，因此整合是对组织 的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任 务，这样既可以明确组织的努力方向，并 可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉 择，它是对整合营销传播基本思路完整和 清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术， 战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战 略思想的执行细节。战术细节是在战略被 执行的时候制定的，它涉及到具体运用问 题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防 止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去 解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指 导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择， 避免对短期利益过于关注而忽视了长远发 展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助 企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自 身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当 前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额 是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？ 等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导 致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超 过一种的方法来测试我们的假设。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
解码
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
人员推销
口碑营销
印刷和 广播广告
宣传册 广告复制品
陈列招牌
广告
电影 视听材料
广告牌
招贴和传单
竞赛、游戏、 彩票
搭售 展览会
展销会
销售促销
贴旧换新 折价 回扣
赠券
奖品和礼物
节日
公司展览馆 街区活动
娱乐
事件和体验
工厂参观 事件
艺术
运动
研讨会
社区关系 游说
演讲
公共关系 和宣传
出版物 慈善捐款
年度报告
宣传资料袋
电子购物
语音邮件 博客或 其他网址
电话营销
直复营销和 互动营销
电子邮件 传真
电视购物
邮寄
聊天室
博客
口碑营销
个人对个人
激励活动
销售推介会
人员推销
展销会
销售简报
阶段
发送者
编码
效果 模型a 阶段 传播过程模型 模型b 认知 注意 知晓 信息 阶段 媒体 认识 AIDA
创新 采用 模型c 知晓
Contents
1 2 3
整合营销传播的概念 整合营销传播的作用 制定整合营销传播组合
营销传播的概念
营销传播(promotion)是将组织与产品讯息传 播给目标市场的活动，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝 说消费者改变态度、信念或行为。
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
人员推销
口碑营销
印刷和 广播广告
宣传册 广告复制品
陈列招牌
广告
电影 视听材料
广告牌
招贴和传单
竞赛、游戏、 彩票
搭售 展览会
展销会
销售促销
贴旧换新 折价 回扣
赠券
奖品和礼物
节日
公司展览馆 街区活动
娱乐
事件和体验
工厂参观 事件
艺术
运动
研讨会
社区关系 游说
演讲
公共关系 和宣传
出版物 慈善捐款
年度报告
宣传资料袋
电子购物
语音邮件 博客或 其他网址
电话营销
直复营销和 互动营销
电子邮件 传真
电视购物
邮寄
聊天室
博客
口碑营销
个人对个人
激励活动
销售推介会
人员推销
展销会
销售简报
阶段
发送者
编码
效果 模型a 阶段 传播过程模型 模型b 认知 注意 知晓 信息 阶段 媒体 认识 AIDA
创新 采用 模型c 知晓
Contents
1 2 3
整合营销传播的概念 整合营销传播的作用 制定整合营销传播组合
营销传播的概念
营销传播(promotion)是将组织与产品讯息传 播给目标市场的活动，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝 说消费者改变态度、信念或行为。