生产者市场和购买行为分析

重点、难点：

生产者购买行为的典型意义

组织购买

生产者购买行为的主要类型

生产者市场的特点

在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为既有相似性，又有较大差异性，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。

各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

通过本节的学习，要求掌握：

了解生产者市场与消费者市场的联系及差异；

明确购买者决策过程的复杂性主要取决于购买类型以及生产者购买行为的主要类型有哪些；

了解业务购买过程的参与者有哪些，以及对业务采购人员的主要影响。

一、生产者市场与消费者市场的对比

（一）生产者市场

由一切购买商品和服务将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成。

组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业，矿业，制造业，建筑业，

运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。(二)生产者市场的特点

1、购买者较少

2、购买量较大

3、供需双方关系密切

4、购买者在地理区域上集中

5、衍生需求

生产者市场的需求最终来源于对消费品的需求。因此生产者市场的营销者必须密切监视最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。

6、需求缺乏弹性

在生产者市场中，许多产品和劳务的总需求受价格变化的影响并不是很大。

另外，对于占项目总成本比例很小的生产用品来说，需求也是无弹性的，而且生产商还可以根据价格来决定向哪家供应商购买。

7、需求波动大

在生产者市场，人们对生产用品、原材料和服务的需求要比在消费品市场，消费者对消费品及服务的需求更为多变。

8、专业采购

由受过专门训练的采购代理商来执行，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。

9、影响购买的人多

采购委员会都由技术专家组成，在购买主要商品时经常还有高层经理参加。

10、直接采购

11、互购

12、租赁

许多的业务购买者日益转向设备租赁以取代直接购买，这种做法常用于计算机、制鞋机械、包装设备、重型建筑设备、运货车、机械工具和公司用的汽车等。

二、生产者购买行为的主要类型

1、直接再采购

指采购部门的采购者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照特定的“供应者名单”选择供应商。

名单外的供应商往往会试图提供新产品或开展某种让人满意的服务，或者设法以少量订单涉足入门，进入名单，然后再逐步扩大份额。

2 、修正再采购

指购买者希望修改产品规格、价格、其它条件或者供应商的情况。

修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。对“供应者名单”内的供应商造成了很大压力，名单外的供应商则是把修正再采购看作是一次提供较好条件的机会，希望能够借这个机会得到新业务。

3、新任务

当一名采购者首次购买某一产品或劳务时就意味着他面临新的任务，成本或风险越大，决策参与人数也就越多，信息收集也越多。

新任务购买过程经过5个阶段，分别是：知晓、兴趣、评价、试用和采用。

新任务的情况是营销人员的最佳机会和挑战，应该设法尽可能多地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。

三、业务购买过程的参与者

采购中心的全体成员在购买决策过程中分别承担7种角色之一：

1、发起者：提出和要求购买的人。

2、使用者：组织中将使用产品或服务的成员。

3、影响者：影响购买决策的人。

4、决定者：一些有权决定产品要求和/或供应商的人。

5、批准者：有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。

6、购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。

7、控制者：有权阻止销售员与采购中心成员接触的人。

四、对业务采购人员的主要影响

一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：环境、组织、人际和个人。

1、环境：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展、社会责任关心。

2、组织：目标、政策、程序、组织结构、制度。

3、人际：利益、职权、地位、神态、说明力。

4、个人：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化。