生产者市场和购买行为分析
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
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MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
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➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
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第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
第六章 组织市场分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
生产者市场与生产者购买行为分析
生产者市场与生产者购买行为分析在市场经济的大舞台上，生产者市场宛如一位低调却至关重要的幕后角色。
与我们熟悉的消费者市场相比，它有着独特的运行规律和购买行为特点。
理解生产者市场及其购买行为，对于企业制定精准的营销策略、优化生产流程以及提升竞争力，都具有不可小觑的意义。
生产者市场，顾名思义，是由那些为了生产其他产品或服务，而购买产品和服务的组织和个人所构成的市场。
这些购买者通常不是为了个人消费，而是为了将所购物品投入到生产过程中，进而创造出新的产品或服务。
比如，汽车制造商购买钢材用于制造汽车，电子厂购买芯片用于组装电子产品，酒店购买食材用于提供餐饮服务等等。
生产者购买行为相较于消费者购买行为，显得更加复杂和理性。
这是因为生产者购买通常涉及较大的金额、较长的决策过程以及多个相关人员的参与。
一般来说，生产者购买行为可以分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。
直接重购是最简单的一种购买情况，指的是生产者按照过去的惯例，重复购买相同的产品或服务。
这种情况下，购买者往往对供应商已经非常熟悉，对产品的性能和价格也了如指掌，决策过程相对迅速和简单。
修正重购则稍微复杂一些，购买者可能会对原来的采购方案进行部分调整，比如更换供应商、调整采购数量或者对产品的规格、价格等提出新的要求。
这种情况下，购买者需要对新的供应商和产品进行一定的评估和比较。
新购则是最为复杂和风险最大的一种购买行为。
当生产者首次购买某种产品或服务时，他们需要进行大量的信息收集、供应商评估和决策分析。
由于没有以往的经验可以参考，购买者往往会非常谨慎，决策过程也会比较漫长。
那么，影响生产者购买行为的因素有哪些呢？首先，环境因素不容忽视。
经济形势的好坏、市场需求的变化、技术进步的速度以及政策法规的调整等，都会对生产者的购买决策产生影响。
例如，在经济繁荣时期，企业可能更愿意投资购买新的设备和原材料，以扩大生产规模；而在经济衰退时期，则可能会减少采购，甚至推迟一些重大的购买计划。
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
生产者市场和购买行为
生产者市场和购买行为1. 引言生产者市场和购买行为是市场经济中两个重要的概念。
市场经济是一种通过供求关系决定价格和资源配置的经济系统。
在这个系统中，生产者为了获得利润而生产商品和服务，而消费者则通过购买来满足自身的需求。
本文将从不同角度探讨生产者市场和购买行为对市场经济的影响和重要性。
2. 生产者市场生产者市场指的是生产者在市场上出售商品和服务的过程。
生产者的目标是通过生产和销售商品来获得利润。
生产者市场的特点包括供给曲线、市场竞争和定价策略。
2.1 供给曲线供给曲线表示生产者在不同价格水平下愿意供应的商品数量。
通常来说，供给曲线呈现正向斜率，即价格越高，生产者愿意供应的商品数量越多。
这是因为生产者可以通过提高价格来获得更高的利润。
2.2 市场竞争在生产者市场中，竞争是存在的。
生产者之间通过竞争来争夺市场份额和获得更多的利润。
市场竞争可以促使生产者提高生产效率、创新和提供更高品质的商品和服务。
2.3 定价策略生产者在决定商品价格时可以采取不同的定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价和成本导向定价。
市场导向定价是根据市场需求和竞争状况来确定价格，而成本导向定价是根据生产成本来确定价格。
3. 购买行为购买行为是指消费者为满足自身需求而购买商品和服务的行为。
购买行为受到个人需求、收入水平、价格水平和市场营销等因素的影响。
3.1 个人需求个人需求是指个人对商品和服务的需求。
个人需求受到个人的喜好、偏好和需求水平的影响。
不同个体对同一商品的需求可能存在差异。
3.2 收入水平购买行为受到个人收入水平的影响。
收入越高，消费者愿意购买更多的商品和服务；收入越低，消费者的购买能力有限。
3.3 价格水平价格水平是购买行为的一个重要因素。
价格对消费者的购买决策产生直接影响。
价格越低，消费者越愿意购买；价格越高，消费者的购买意愿可能降低。
3.4 市场营销市场营销是指企业通过合理的营销策略来影响消费者的购买行为。
市场营销包括产品定位、促销活动、广告和品牌形象等。
生产者市场与生产者购买行为分析
生产者市场与生产者购买行为分析生产者市场是指由生产者组成的市场，包括各种企业、农场以及其他生产者。
生产者市场的特点是供给方比较集中，需求方相对较分散，而生产者购买行为分析是对生产者在市场中购买行为进行研究和分析。
生产者市场的规模庞大，其购买行为对整个市场的供求关系和价格的形成具有重要影响。
生产者在购买行为中会考虑到多个因素，包括价格、质量、供应稳定性、成本效益、信誉等。
生产者通常倾向于追求成本最低化，同时要求产品能够满足其生产需求，并保证按时供货。
在生产者市场中，价格是生产者购买行为的重要因素之一。
生产者通常会比较不同供应商的价格，并选择价格最合适的供应商。
他们会关注市场价格趋势，以便能够及时作出适当的购买决策。
此外，生产者还会考虑到产品质量，因为对于他们来说，产品的质量直接关系到他们的生产效果和品牌形象。
另外，生产者购买行为还受到供应稳定性的影响。
生产者通常需要稳定的供应，以确保自己的生产能够正常进行。
他们会偏向选择供应能力稳定、能够按时交货的供应商，这样可以避免生产中的停顿和其他不必要的损失。
除了上述因素之外，成本效益也是生产者购买行为的重要考虑因素。
生产者通常会倾向于选择成本效益最高的供应商。
他们会综合考虑价格、质量和服务等因素来评估供应商的性价比，以取得更好的经济效益。
最后，生产者的购买行为还会受到供应商的信誉影响。
生产者通常会选择信誉好、口碑良好的供应商，以减少不确定性和风险。
他们会参考供应商的过往交易记录、客户评价等信息，来评估供应商的信誉程度。
综上所述，生产者市场的购买行为受到多个因素的影响，包括价格、质量、供应稳定性、成本效益和信誉等。
这些因素共同决定了生产者最终的购买决策，进而影响着整个市场的供求关系和价格形成。
生产者购买行为的分析有助于供应商了解生产者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求，提高市场竞争力。
同时，对于生产者来说，购买行为分析可以帮助他们做出更明智的购买决策，降低采购风险，提高生产效益。
组织市场和购买行为分析教程
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
生产者市场分析方案
使用者：具体使用某种产品的人员；如实验 室用的电脑，使用者是实验室的技术人员； 要购买打字机，使用者是办公室的秘书。
影响者：协助决策者决定购买产品的品种、 规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。
采购者：采购小组的成员和参加谈判的公司 高级人员。
要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！
购买者较少，购买数量大（电、煤、矿、钢厂设备；轮胎） 购买者的地理位置相对集中 供需双方相对关系密切 派生需求、需求弹性小，需求波动大 参与者多、专业人员采购 交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁
1、购买者数量少而规模大
在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购 买者数量很大，但规模较小。而生产者市场 上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购 买的目的是为了满足其一定规模生产经营活 动的需要，因而购买者的数量很少，但购买 规模很大。由于有生产集中和规模经济，要 达到一定的生产批量，一次的购买额必然很 大。但是，在生产者市场内部，购买者的规 模和购买批量的分布是不均衡 。
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略
四、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
采购中心成员的职责
成员 发起者
作
用
提出购买要求的人，可能是使用者， 也可能是其他人
使用者
使用产品和服务的组织成员，多数情况下 首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
思考与分析： 推销员李宾对生产者市场推销失败的原因有哪些？
一、生产者市场的定义
生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资 料市场，是由所有这样个体和组织构成的， 它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消 费而是为了加工生产其它产品，提供出售或 出租，从中营利。 直接产品市场
组织市场购买者行为分析
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
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技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
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➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
第二讲 消费者(生产者)市场和购买行为
Why－－购买目的。动机。 Who－－购买者 What－－购买什么 When－－时间 Where－－地点 How－－购买方式
刺激－反应模式
营销刺激与外部刺激
购买者特征与决策过程
购买者的反应
影响消费者购买的主要因素
文化因素 1.一般意义上的文化，可以表现在服饰、 庆典、饮食、建筑、节日、审美等方面。 2.社会阶层，根据职业、收入来源、教 育、价值观、居住区域对人们进行的一 种社会分类。
认识需要 信息收集 备选产品评估
购买后行为
购买决策
消费者在购买时会经历上面几个阶段， 尽管他们也许没有意识到。 针对以上消费者决策过程营销人员可以： 重新设计现有产品 改变品牌形象 改变竞争对手品牌形象 突出产品概念 唤醒被忽视的产品特征 改变消费者理想产品的定位
麦片公司的营销分析
维特是一家美国大型跨国食品企业的销售总监， 到成都超市里买到自己喜欢的牌子的麦片，维特 经过仔细调查，发现这里供应的麦片有如下特点： 1）每盒都不大，相当于美式的13盎司包装，而不 是美国通行的大包装； 2）基本上每个麦片厂家只有一两个牌子供应，在 美国Kellogg's就同时在超市柜台上有24个品牌之 多； 3）价格与美国国内同等产品比更加昂贵； 4）麦片摆在很不显眼的货架下层，甚至在婴儿食 品下面； 5）麦片区的位置很小，一不留神根本发现不了在 什么地方； 6）美国最大最好的几个牌子反而在这里见不到； 7）包装上从来没有任何促销手段。
1. 2. 3. 4. 5.
用方便快捷的理念不断突出麦片的优越性。 用营养专家的方式不断突出麦片的合理性。 用无微不至的广告不断突出麦片的习惯性。 用土生土长的语言不断突出麦片的实用性。 用持之以恒的传播不断突出麦片的习惯性。
组织市场和购买行为分析
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二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
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三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
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1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
生产者市场和购买行为分析
生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
新购
新购
修正重购
直接重购
直接重购
水、电、气 办公用品
修正重购
新型汽车 咨询服务
新购
定购建造 的住房 桥梁、堤坝
纯惯例 化行为
口香糖、 大宗化
香烟
工产品
涉及复杂 的谈判
电器配件 电脑终端 机器安装 武器装备
二、生产者购买决策的参与者
各企业采购组织有所不同。 企业采购中心成员
发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者
企业采购中心的规模大小和成员多少会随 着欲采购产品的不同有所不同。
在采购中心成员较多的情况下，供货企业 的市场营销人员必须了解谁是主要的决策 参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
•需求水平 •经济前景 •货币成本 •供给状况 •技术更新速度 •政治、法律 •市场竞争趋势
1、问题识别 2、需要说明 3、明确产品规格 4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价
新购 是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ可能 可能
是 可能 可能 可能 可能
是
直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是
市场营销学
组织因素
•营销目标 •采购政策 •工作程序 •组织结构 •管理体制
人际因素
•职权 •地位 •感染力 •说服力
个人因素
年龄、性格 收入、教育 职业、文化 风险态度等
购买者
四、生产者购买过程的主要阶段
问题 识别
需要 说明
第2章 市场购买行为分析
案 例 ：
欲 针 对 哪 种 消 费 者 ？
（二）消费者购买决策过程
确认需要 搜集信息
内在刺激 外在刺激
内部搜集：经验来源 外部搜集：个人来源
公共来源 商业来源
他人态度 意外因素 预期风险
产品评估
购买决策
满足 不满足
购后评价
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
停购、抵制、 传播
诉诸公众 个人行动
市场种类购买者购买目的组织市场生产者市场政府市场中间商市场企业生产利润转卖利润批发商零售商政府机构事业单位履行职责非赢利组织市场协会社团维持运作购买行为特点购买者数量少重视客户管理点式沟通采购量大计划性强采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销专家推销需求波动大加速原理需求波动大加速原理风险管理营销对策四生产者购买决策过程四生产者购买决策过程五生产者市场的营销组合策略五生产者市场的营销组合策略直接重购修正重购新购在直接重购情况下产业购买者要做出的购买决策最少
寻求补偿 法律手段 机构投诉
产品评估
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 选择品牌 选定品牌
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
…
…
…
IBM 苹果 联想 长城 惠普
不知晓
IBM 苹果 联想 长城
不考虑
IBM 苹果 联想
不选择
联想 不购买
举例：用“期望值选择模式”进行产品评估
案例：为何购买？
香飘飘奶茶 旺旺
（三）消费者购买行为模式： 刺激-反应模式
外界刺激
市场营销-组织市场
❖ 追求广告支持的采购者；
❖ 斤斤计较(jīn jīn jì jiào)的采购者；
❖ 琐碎的采购者。
第十八页，共二十六页。
五、中间商的主要(zhǔyào)购买决策
❖ ㈠配货决策(juécè)
❖ ⒈独家配货 ❖ ⒉专深配货 ❖ ⒊广泛配货
❖ ⒋杂乱配货 ❖ ㈡供应商组合决策
❖ ㈢供货条件决策
❖ 一、中间商的购买(gòumǎi)类型
❖ 二、中间商购买过程的参与者 ❖ 三、中间商购买决策过程 ❖ 四、影响中间商购买行为的主要因素 ❖ 五、中间商的主要购买决策
第十三页，共二十六页。
一、中间商的购买(gòumǎi)类型
1．新产品采购(cǎigòu)。
2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。
确定(quèdìng)需要
征求供应意见书
说明需要
物色供应商
第十六页，共二十六页。
签订合约 绩效评价
四、影响中间商购买(gòumǎi)行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际(rén jì)因素
❖ 个人因素 ❖ 购买风格
第十七页，共二十六页。
购买 风格 (gòumǎi)
❖ 忠实采购者； ❖ 随机型采购者； ❖ 最佳交易采购者；
1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。
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内容(nèiróng)总结
组织市场和购买行为分析。了解组织市场的概念、类型、特点。四、产业市场与消费者市场的差异。四 、产业市场与消费者市场的差异。即指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。
三、招标投标(tóu 程序 biāo)
市场和购买行为分析
消费者购买决策过程
引起动机——动机产生于需要，需要来自于三个方面：生理驱动产生的需要、心理驱动产生的需要、诱因驱动产生的需要。收集信息——消费者的信息来源有四个：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。比较评价——消费者在实际购买过程中，并没有一个统一的比较评价模式，但有几点是普遍要考虑的：每种产品各有什么属性？消费者对产品各种属性的关心程度如何？对每种品牌的优劣程度进行评价；对该品牌产品每一属性的效用应达到的水平提出要求。决定购买——有一些因素阻止消费者实施购买，包括：他人态度、意外情况。买后行为——消费者购买商品后感到满意，一般会重复购买和向别人推荐介绍；如果感到不满意，除了可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的信息聊以自慰外，可能向新闻单位、消费者团体反映意见，或向其他人抱怨这种产品。
第三节 组织市场和购买行为分析
一、组织市场及其类型二、组织市场的特点三、影响组织市场购买行为因素四、组织市场购买行为类型五、组织市场购买方式六、组织市场购买决策过程
组织市场及其类型
组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。包括：生产者市场——为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。中间商市场——为了获取利润而购买商品然后用以出售或出租的各类组织机构。非盈利组织市场——非盈利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类非盈利组织机构。非盈利组织泛指所有不以赢利为目的和不从事赢利性活动的各类组织机构，一般分为三类：一是履行国家职能的非盈利组织；二是促进群体交流的非盈利组织；三是提供社会服务的非盈利组织。
信念对人们购买行为的影响
信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是人们在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立在成见或偏见基础之上，不能验证真伪。消费者对某种产品的信念影响着企业或产品在顾客心目中的形象，并进而影响和决定其购买行为。具体信念类型有六种：求新、求名、求美、好奇、选价、崇拜权威。根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的信念，以设计出符合其需要或信念的产品；二是如果发现顾客信念是错误的，或阻碍了其购买行为，企业应通过广告和其他手段改变或纠正其习惯态度和信念；三是企业应努力培养消费者对本企业产品或品牌的信念。
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重点、难点：
生产者购买行为的典型意义
组织购买
生产者购买行为的主要类型
生产者市场的特点
在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为既有相似性，又有较大差异性，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。
各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。
通过本节的学习，要求掌握：
了解生产者市场与消费者市场的联系及差异；
明确购买者决策过程的复杂性主要取决于购买类型以及生产者购买行为的主要类型有哪些；
了解业务购买过程的参与者有哪些，以及对业务采购人员的主要影响。
一、生产者市场与消费者市场的对比
（一）生产者市场
由一切购买商品和服务将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成。
组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业，矿业，制造业，建筑业，
运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。
(二)生产者市场的特点
1、购买者较少
2、购买量较大
3、供需双方关系密切
4、购买者在地理区域上集中
5、衍生需求
生产者市场的需求最终来源于对消费品的需求。
因此生产者市场的营销者必须密切监视最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。
6、需求缺乏弹性
在生产者市场中，许多产品和劳务的总需求受价格变化的影响并不是很大。
另外，对于占项目总成本比例很小的生产用品来说，需求也是无弹性的，而且生产商还可以根据价格来决定向哪家供应商购买。
7、需求波动大
在生产者市场，人们对生产用品、原材料和服务的需求要比在消费品市场，消费者对消费品及服务的需求更为多变。
8、专业采购
由受过专门训练的采购代理商来执行，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。
9、影响购买的人多
采购委员会都由技术专家组成，在购买主要商品时经常还有高层经理参加。
10、直接采购
11、互购
12、租赁
许多的业务购买者日益转向设备租赁以取代直接购买，这种做法常用于计算机、制鞋机械、包装设备、重型建筑设备、运货车、机械工具和公司用的汽车等。
二、生产者购买行为的主要类型
1、直接再采购
指采购部门的采购者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照特定的“供应者名单”选择供应商。
名单外的供应商往往会试图提供新产品或开展某种让人满意的服务，或者设法以少量订单涉足入门，进入名单，然后再逐步扩大份额。
2 、修正再采购
指购买者希望修改产品规格、价格、其它条件或者供应商的情况。
修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。
对“供应者名单”内的供应商造成了很大压力，名单外的供应商则是把修正再采购看作是一次提供较好条件的机会，希望能够借这个机会得到新业务。
3、新任务
当一名采购者首次购买某一产品或劳务时就意味着他面临新的任务，成本或风险越大，决策参与人数也就越多，信息收集也越多。
新任务购买过程经过5个阶段，分别是：知晓、兴趣、评价、试用和采用。
新任务的情况是营销人员的最佳机会和挑战，应该设法尽可能多地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。
三、业务购买过程的参与者
采购中心的全体成员在购买决策过程中分别承担7种角色之一：
1、发起者：提出和要求购买的人。
2、使用者：组织中将使用产品或服务的成员。
3、影响者：影响购买决策的人。
4、决定者：一些有权决定产品要求和/或供应商的人。
5、批准者：有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。
6、购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。
7、控制者：有权阻止销售员与采购中心成员接触的人。
四、对业务采购人员的主要影响
一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：环境、组织、人际和个人。
1、环境：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展、社会责任关心。
2、组织：目标、政策、程序、组织结构、制度。
3、人际：利益、职权、地位、神态、说明力。
4、个人：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化。