市场营销环境63912

2021/3/24
3
第3页/共பைடு நூலகம்6页
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的概念
市场营销环境由企业营销管理职能外部的因 素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管 理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换 的能力。
不可控性 动态性 差异性 相关性
2021/3/24
——菲利普·科特勒
4
第4页/共46页
企业的营销环境分微观环境和宏观环境。
2021/3/24
“丽莎” 1
第1页/共46页
一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好， 布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一 亿美元。
然而意外之外的事件发生了，由于苏联入侵阿 富汉并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科 举行的奥运会。骤然间，“丽莎”在美国成了一 个被人深恶痛绝的象征，市场上再也无人问津这 种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。
2021/3/24
11
第11页/共46页
面对威胁——
1、反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移：决定转移到其他盈利更多的行业或 市场。
2021/3/24
12
第12页/共46页
第二节 微观环境分析
企业微观环境是指那些直接影响企业为目标 市场服务的因素总和，它包括企业、渠道企业、 顾客、竞争者和公众等因素。
[引例]：“丽莎” 的命运
1977年，洛杉矶一位名叫布 卢姆的人欲求生财之道，以25万 元购买了一项专利，去生产一种 名 叫 “ 丽 莎 ” 的 小 玩 具 熊 —— 1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥 物；此后的两年里，布卢姆和他 开设的体育用品公司致力于“丽 莎”的推销工作，他们把“丽莎” 的商标使用权出让给58家公司， 成千上万个“丽莎”被制造出来， 并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种 带有四种色彩的小熊形象。
少
多
第17页/共46页
采购量
17
❖ Ⅰ类物资：消耗量大的关键原材料
企业的需求量大,采购该类物资占用的资金较多,其质量 好坏对企业的最终产品质量影响很大
❖ Ⅱ类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件）
企业的需求量不大,但是其质量的好坏对企业的生产影 响很大,而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地
❖ Ⅲ类物资：办公用品、某些标准件等
2021/3/24
9
第9页/共46页
三、企业对策
企业与环境
适应 不适应
避开危险 抓住机遇
衰退 被淘汰
2021/3/24
10
第10页/共46页
面对机会——小心评价
这里可能是一种需要，但是没有市场；或 者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这 里可能有顾客，但目前还不是一个市场。
——[美]西奥多·莱维特
微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因 素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各 种社会约束力量。
微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环 境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。
2021/3/24
企业
微观环境 宏观环境
5
第5页/共46页
二、营销环境分析
分析营销环境的目的：寻求营销机会和避免 环境威胁。
营销机会：指营销环境中出现了对企业营销 有利的趋势。
环境威胁：指营销环境中出现了对企业营销 不利的趋势。
2021/3/24
6
第6页/共46页
威胁与机会的分析
出现威胁的可能性
大
小
潜 在
大
的
严
重
性小
（重视） （注意）
（警惕）
a. 环境威胁矩阵图
成功的可能性
大
小
潜 在 大 （机会好）（有风险） 的 吸 引 力小
2021/3/24
2
第2页/共46页
学习目标
1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销 环境的构成；
2、了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响；
3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应营 销环境；
4、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。
b. 市场机会矩阵图
2021/3/24
7
第7页/共46页
用上述方法来分析和评价企业所经营的业务， 可能会出现四种不同的结果：
机 会高 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
c. 企业业务的分类、评价
2021/3/24
8
第8页/共46页
案例2-1:一个卷烟企业所面临的营销环境
假设某烟草公司通过市场营销调研，了解到以 下足以影响企业经营的动向：①有些国家政府颁布 法令，规定所有的香烟广告及包装上必须印有关于 “吸烟危害健康”的警告语。②有些国家政府禁止 在公共场所吸烟。③许多发达国家吸烟人数下降。 ④发展中国家吸烟人数不断增加。⑤这家烟草公司 的研究实验室正在研究制造无害烟叶的方法。
1．反向市场营销 2．使供货来源多样化
2021/3/24
15
第15页/共46页
福特新车Festiva的全球供应链系统
2021/3/24
16
第16页/共46页
供应商分类矩阵
对生产的重要程度
重
要
Ⅱ类物资
寻找替代商
Ⅰ类物资 建立关键性的伙伴关系
不 重 要
2021/3/24
Ⅲ类物资 寻找集成供应商
Ⅳ类物资 建立一般性的伙伴关系
供应者
企业
营销 中介
顾客
竞争者
公
众
2021/3/24
13
第13页/共46页
一、企业
最高管理层
研究与 采购 发展 财务 制造 市场营销管理 会计
图 公司内部环境
2021/3/24
14
第14页/共46页
二、供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产中所 需要的资源的组织，包括提供原材料、设备、 能源、技术、资金和劳务等。对企业营销活动 的影响体现在：供货的及时性和稳定性、供货 的质量水平、供货的价格水平。
品种多、需求频繁、但每次需求的数量不大、单项产 品占用资金不大
❖ Ⅳ类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料 等）
企业对该类物资需求量大，占用资金多，供应商的数
量多，企业选择余地大，且其质量的好坏对企业的最终产
2021/3品/24的质量影响不大
18
第18页/共46页
阅读资料2-1 ．TCL公司的供应商评估
TCL王牌目前有10个评估小组，包括产品采购类、生产 设备类、检测设备类、后勤设备类、动力设备类等，并针 对每一类都制定了相应管理办法。其评估有一个重要原则， 就是要求公开、公正和科学。评估对象主要有两类：一类 是现有供应商；一类是新的潜在供应商。对于现有合格的 供应商，每个月都要做一个调查，着重就价格、交货期、 进货合格率、质量事故等进行正常评估。1～2年做一次现 场评估，产品合格率基本上可以做到100%，交货期也一 样。通常是产品设计提出了对新材料的需求，然后就会要 求潜在的目标供应商提供基本情况，包括：公司概况、生 产规模、生产能力、给哪些企业供货、ISO9000认证、