市场营销学通论第六章PPT课件
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市场营销学教程第六章[PPT课件]
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要求 质量保证 价格便宜 安全可靠 服务周到
功能怎样？ 价格多少？ 售后服务？
惠顾动机
含义 由于对特定 的商品和商 店产生特殊 的信任和偏 好而形成的 重复光顾的 购买动机。 心理倾向 “嗜好” “偏好” 要求 商品品牌 商家信誉
我就喜欢 名牌！！！
（二）感受
• 消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺 激物或情境的反映。这就是感受对消费者购 买行为的影响。 • 感受指的是人们的感觉和知觉。 • 知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激 物或情境相同的情况下，不同的消费者有不 同的知觉，他们的购买行为就截然不同。
含义 由个人的情 绪、情感而 引发的购买 动机。 心理倾向 “求新” “求美” “求荣”
要求 新潮时尚 艺术欣赏 陶冶心情 体现荣耀 环境舒适
精 美 时 尚
哇，这么可 爱！！！
理智动机
含义 建立在对商品的 客观认识基础上， 经过充分的分析 比较后产生的购 买动机。 心理倾向 “求实” “求廉” “求安全”
三、影响消费者 购买的内在因素
• 影响消费者购买行为的内在因素很多，有消费者的 个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购买的 心理因素。 • 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识， 它支配着消费者的购买行为。 • 影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、 学习。
（一）购买动机
需要
引起
二、消费者购买行为的类型
(一)根据消费者购买目标划分
全确定型 购买商品前， 有明确的购 买目标 半确定型 购买商品前， 有大致的购 买目标 不确定型 购买商品前， 没有明确的 购买目标
(二)根据消费者的购买态度划分
• 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 偏爱而产生的经常、反复的购买。 • 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进 行较为固定的研究比较。 • 经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格 的反应特别灵敏。 • 冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其 他促销努力的刺激而产生的购买行为。 • 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细 小事物，体验深而疑虑大。
【市场营销学 精品课件】第六章 市场营销战略
➢产品特设专业化 ➢定制专业化 ➢质量和价格专业化 ➢服务项目专业化 ➢分销渠道专业化 ➢产品或者产品线专业化
第六章 市场营销战略
本章小结
1．战略及市场营销战略的定义，市场营销战略 的原则。 2．识别竞争者，用五力模型对竞争者进行分析， 进而选择确定竞争对手。 3．介绍了市场领导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场补缺者这四种战略。
➢从行业竞争观念的角度 ➢从市场竞争观念的角度
第六章 市场营销战略
（一）行业竞争观念
行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群 构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有 厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分 析需要了解以下几个方面：
➢行业竞争结构 ➢行业成长阶段 ➢行业成功因素 ➢进入壁垒与退出壁垒
第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立
➢对顾客、债权人或员工的义务 ➢政府限制 ➢过分专业化或设备陈旧造成的 资产利用价值低 ➢未发现更有利的市场机会 ➢高度的纵向一体化 ➢感情障碍
第六章 市场营销战略
二、企业市场营销战略原则
创新原则 品质原则 价格原则 技术原则
营销战略 原则
服务原则 速度原则 宣传原则
第六章 市场营销战略
第二节 竞争者分析
竞争者分析是指企 业通过某种分析方法 识别出竞争对手，并 对它们的目标、资源、 市场力量和当前战略 等要素进行评价。
目的
➢判断竞争对手的战略定位 和发展方向 ➢预测竞争对手未来的战略 ➢评价竞争对手对本组织的 战略行为的反应 ➢估计竞争对手在实现可持 续竞争优势方面的能力
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
《市场营销学通论》课件
团队合作和创新的重要性，以确 保策略和活动的成功。
市场营销环境分析
竞争分析
了解竞争对手的策略、特点，以及他们在市场中 的定位。
技术环境分析
探讨数字化市场营销和新兴技术对营销策略和活 动的影响。
社会文化环境分析
了解社会和文化因素对顾客需求的影响。
法律和政治环境分析
了解法律和政治因素对市场营销的影响。
数字化渠道
探索数字化渠道在市场营销中的 重要性。
促销策略
1
销售促进
如何使用促销策略来促进销售和增加收
广告
2
益。
确定适当的广告平台和广告内容，以吸
引目标受众。
3
公关
通过公关活动塑造品牌形象和改善声誉。
市场营销计划
1 目标和目标设定
设定不同的目标，以满足不同层次的需求。
2 市场营销战略
确定市场营销战略，以帮助实现目标。
度和销售额。
3
社交媒体平台
探索各种社交媒体平台的特点和应用。
社交媒体广告
探索社交媒体广告的类型和使用方法。
市场营销的创新思维
创意思维
通过创意思维来创造新的市场营 销战略和活动。
市场营销创新
了解市场营销创新的实践和成功 案例。
市场营销风险管理
理解市场营销风险管理的方法和 技巧。
市场营销人才培养
1 市场营销技能
3 市场营销组合
将市场营销组合整合在一起，使其更为有效。
市场营销控制与评估
绩效度量
确定绩效指标以及如何进行度量评估。
市场研究
了解如何进行市场研究以及如何使用研究结果。
修正策略
根据评估结果和市场动态不断修正策略。
市场营销的发展趋势以 及市场变化。
市场营销学 清华大学出版社 课件 第六章
个人收入与消费取向的关系
收入阶 层 高收入 消费类 型 先导型 家庭年 均收入 56 520 元 恩格尔 系数 15%以下 以下 占人口% 占人口 城市 农 村 10 组成人员
企业家、公司经理、 10 企业家、公司经理、 高级职员、高科技人 高级职员、 才、演艺界知名人士 等
ห้องสมุดไป่ตู้
中等收 入 低收入
升级型
收入阶家庭年均收入恩格尔系数占人口城市农组成人员高收入先导型5652015以下1010企业家公司经理高级职员高科技人才演艺界知名人士升级型2100035左右8010政府公职人员国有企业职工科教文卫人员个体经营者低收入培育型601080城市部分下岗职工退休职工进城务工人员大部分农民来自相同的亚文化群社会阶层甚至来自相同职业的人们也可能具有不同的生活方式
2）认知 ）
人们会对同一刺激物产生不同的 认知，这是因为人们会经历3种认 认知，这是因为人们会经历 种认 知过程： 知过程：
选择性注意； 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性扭曲； 选择性保留。 选择性保留。
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 调研结果表明：
社会阶层有几个特点： 社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两 ：同一社会阶层内的人， 个不同社会阶层的人行为更加相似 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自 ： 在社会中占有的高低地位。 在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， ：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业 所得、财富、教育和价值观等 职业、 而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等 多种变量的制约。 多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， ：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但 是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森 严程度不同而不同。 严程度不同而不同。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学第6章课件
• 价格= 总成本+投资总额×投资收益率 第7页/共17页
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
第17页/共17页
• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
第3页/共17页
• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
第5页/共17页
• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
第6页/共17页
6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
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• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
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• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
第5页/共17页
• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
第6页/共17页
6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销学 6
细分市场盈利的可能性判断
根据行业利润的观点 企业要考虑到自身的实力 看这个细分市场是否有足够大的市场
容量
目标市场范围的选择模式
产品---市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入
目标市场策略
无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略
无差异性市场策略
可采取的策略有：
– 价格折扣 – 名牌产品 – 产品革新 – 销售渠道革新 – 提高服务水平 – 增加促销费用
市场追随者策略
该类企业的目标是维持现有的市场份额 主要有三种策略：
– 紧随策略 – 保持一定距离追随策略 – 有选择追随策略
市场补缺者策略
在夹缝中求生存的企业 进行“专门化”经营，具体有：
务 实 ， 奋 斗 ，成就 ，成功 。2020年 12月 4日星期 五6时 3分54秒 Friday, December 04, 2020
抓 住 每 一 次 机会不 能轻易 流失， 这样我 们才能 真正强 大。20.12.42020年 12月 4日 星 期五6时 3分54秒 20.12.4
谢谢大家！
加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 12月 4日上午 6时3分 20.12.420.12.4
追 求 卓 越 ， 让自己 更好， 向上而 生。2020年 12月 4日星 期五上 午6时 3分54秒 06:03:5420.12.4
严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 12月上 午6时3分 20.12.406:03December 4, 2020
– 区别于竞争对手独特的个性 – 如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等
服务差异
– 它是获得竞争优势的重要环节 – 海尔的服务理念
市场营销学教学课件
（三）结果处理阶段
● 资料的整理与分析
资料的编校 资料的分类 资料的分析
编写调研报告 实施反馈追踪的调研
六、营销调研的方法 （一）确定调查对象
普查
样本选取
重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
（二）收集第一手资料的方法
● 1．固定样本连续调查 ● 2．观察调查 ● 直接观察法 ● 行为记录法 ● 实际痕迹测量法
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多 少乘客？
5、这一服务对美国航空公司的形象将会 产生多少有长期意义的影响？
6、电话服务与其他因素诸如航班计划、 食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
● 二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
Mi Mi
企业需求［2］
● 由于不同企业的营销费用支出所取得的
效果不同，以αi代表公司营销费用的奏
效率，则i公司的市场占有率计算公式
为；
å Si =
ai M i aiMi
公司预测与企业潜量
● 公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。
息？ ● 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ ● 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ ● 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到
的？ ● 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、
每年得到的？
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
● 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读 的？
● 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ ● 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到
市场营销全套PPT课件
A．经常 有效地控制谈话的 局面吗?
A．经常 B．有时 C．很少
9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点?
A．经常 B．有时 C．很少
CHENLI
6
现在，在做完了上面的测试意后，请 你根据评分说明，为自己评分。
1、4、7、8、 9题选择
CHENLI
36
4、数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销首先是要有一个数据库，它的内 容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。
基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目 标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要， 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给 他们。
CHENLI
37
5、定位（Positioning）
CHENLI
22
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是
营销冰山上的顶点。
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就
是要使推销成为多余。
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品
或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告
宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市
场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
CHENLI
32
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
市场营销学各章节重点(第六章)
第六章市场竞争战略分析第一节竞争者识别与选择一、影响竞争的5种力量（迈克尔.波特提出）（一）现有企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高，2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等，3.已建立某种战略协同关系，4.情感障碍，5.政府和社会约束（二）潜在进入者的威胁（能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度）。
（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）★购买者的讨价还价能力（以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力：1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的，2.买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分，3.从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品，4.买方转换成本很低，5.买方的利润很低，6.买方对销售商后向一体化的现实威胁，7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。
（五）★供应商的讨价还价能力（具有更强的讨价还价实力：1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高，2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度（二）、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
市场营销学 第六章PPT课件
三、市场细分的作用
1、有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场 。 2、有利于企业提高经营效益。 3、有利于取得较好的社会效益 。
四、市场细分的发展历史
市场细分是由美国市场营销学者在50年代提出 的。这一概念的提出和运用具有其客观基础。当 时美国市场趋势已经是买方市场，市场营销观点 已逐渐成为企业经营指导思想，而用户的需求又 存在异质性。因此，为了满足不同用户的需求， 就有必要对市场进行细分。
专业技术人员、经理、公务员、农民、 …。 天主教、新教、佛教、…。 白人、黑人、…。 中国、美国、…。 男、女
3、心理变量 社会阶层 上层、中层、下层。
生活方式 个性
活动、兴趣、看法的整个模式 如，熬夜型，非熬夜型
冲动型、理智型、经济型、…。 男子气质型女性、女性味的男 性。
动机
实用、廉价、名牌、质量、
—中性偏女性的手机， 在颜色上采用柔性的搭 配
—中性偏男性的手机，
采用酷的外形，明朗的
颜色
Ch08 目标市场营销战略
20
六、产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
宝洁中国
洗发护发用品： 海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、
威娜 护肤美容用品：
玉兰油、SKⅡ、伊奈美 个人清洁用品：
舒肤佳、吉列、博朗、卡玫尔 口腔护理用品：佳洁士、欧乐B
宝洁中国
织物、家居护理用品： 碧浪、汰渍、兰诺
妇女保健用品： 护舒宝Fra bibliotek 婴儿护理用品： 帮宝适
金霸王、品客
目标市场营销的三个主要步骤
依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 （2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
市场营销学通论(第8版)案例分析第6章 案例-小米手机购买决策
小米手机购买决策1.假如你想购买某款手机，在选择机型时，你将考虑哪些因素？选择机型时，一般考虑如下因素：(1)价格、配置和服务。
价格是购机者最为关心的指标。
对于同一种机型，电信营业厅、厂家和一般零售店的价格可能会有所不同。
(2)使用时间和电池。
手机的通话和待机时间越长越好。
这不但需要大容量的电池或采用双电池方式，手机本身也应采用低功耗微芯片技术。
只有两者结合，手机的通话和待机时间才能真正延长。
而且，电池的寿命与充放电的次数有关，使用低功耗微芯片技术的手机由于使用时间长，充放电的次数减少，电池的寿命也相应延长。
(3)售后服务。
只有建立了完善的服务体系，才可以真正解除购机者的后顾之忧。
自购机之日起保修的时限一般应为一年。
维修的周期长短与经销者的维修水平及厂家对其备件和技术支持程度有关。
在选择一款心仪的手机之前，可以大致浏览市面上新出的手机，并按照上面三个主要因素进行分类打分。
然后参考自己的目标，自己看重哪一个指标，其次哪个，最后哪个。
再在第一步排序的手机中按顺序筛选就行。
以学生A为例来说，平时不太玩游戏（处理器要求不高）>喜欢手感好点，尺寸较小的手机（5.5~6.0）> 学生党（重要问题：没多少钱）。
其次还考虑手机的续航，不喜欢成天拿着充电宝跑。
参考市面上的手机，骁龙845的机型直接淘汰，价格是硬伤。
所以，处理器：骁龙710、骁龙660、麒麟710（麒麟659较低了，不考虑）。
骁龙710机型：小米8SE、锤子坚果Pro2S、360N7 Pro、魅族6X骁龙660机型：小米6x，小米8青春版麒麟710：华为荣耀8X学生党的话，魅族6X 有点贵了，同时魅族的续航需要继续优化，接着，屏幕小一点的小米8SE（1549），小米8青春版（1399），小米6x（1399），华为荣耀8X（1399），颜值都不错，去实体店体验了一下手感，觉得小米8SE，华为荣耀8X不错，但是华为荣耀8X屏幕较大，同时小米8SE用的OLED的屏幕，选择了SE。
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通过这种方法，也可以获得按产 品、区域、顾客或销售人员划分 的各种销售预测
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
优点
郭国庆 著
缺点
第3节 市场需求预测方法
4、市场实验法
特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好
第6章 市场需求的测量与预测
市场需求测量 估计当前市场需求
市场需求预测方法
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场需求 1、市场营销力量与市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定 的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买 的总量
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效益
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数
在特定期间的市场需求
Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点
市场需求函数并不是随 时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反 映时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只表 示当前市场营销力量与 当前需求的关系
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的 环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量 p指产品价格
q指平均每个购买者的购买数量
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模 是指目前实际购买的数量或金额。
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
区域市场潜量
1、市场累加法 先确认某产品在每 一个市场的可能购 买者，之后将每一 个市场的估计购买 潜量加总合计
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法 借助与区域购买力有 关的各种指数（如区 域购买力占全国总购 买力的百分比，该区 域个人可支配收入占 全国的百分比，该区 域零售额占全国的百 分比，以及居住在该 区域的人口占全国的 百分比等）来估计其 市场潜量的方法
3
购买者愿意把其意向告诉调查者
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
2、销售人员综合意见法
主要优点
销售人员经常接近购买者，对购 买者意向有较全面深刻的了解， 比其他人有更充分的知识和更敏 锐的洞察力，尤其是对受技术发 展变化影响较大的产品
由于销售人员参与企业预测，因 而他们对上级下达的销售配额有 较大的信心完成
Qi＝Si×Q
Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
企业预测与企业潜量
企业销售预测就 是根据企业确定 的市场营销计划 和假定的市场营 销环境确定的企 业销售额的估计 水平
企业潜量是指当 企业的市场营销 力量相对于竞争 者不断增加时， 企业需求所达到 的极限
企业一般无法改变 市场需求曲线的位 置，因为这是由营 销环境决定的，企 业只能根据营销费 用水平，确定市场 预测在函数曲线上 的位置
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间市场营销费用）
市场环境对市场潜量的影响郭国庆 Nhomakorabea著第1节 市场需求测量
企业需求
企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：
郭国庆 著
2020/1/11
11
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的 总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得 越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的基础
人们所说的
市场需求 预测的基础
人们要做的
人们已做的
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
O
预期努力（某特定期间市场营销费用）
行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需 求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐 渐增高时，市场需求达到的极限值
（在特定期间的市场需求）
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
优点
郭国庆 著
缺点
第3节 市场需求预测方法
4、市场实验法
特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好
第6章 市场需求的测量与预测
市场需求测量 估计当前市场需求
市场需求预测方法
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场需求 1、市场营销力量与市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定 的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买 的总量
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效益
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数
在特定期间的市场需求
Q1市场潜量 Q市场预测 Q0市场最低点
市场需求函数并不是随 时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反 映时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只表 示当前市场营销力量与 当前需求的关系
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的 环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量
Q＝n×q×p
n指既定条件下特定产品的购买者数量 p指产品价格
q指平均每个购买者的购买数量
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模 是指目前实际购买的数量或金额。
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
区域市场潜量
1、市场累加法 先确认某产品在每 一个市场的可能购 买者，之后将每一 个市场的估计购买 潜量加总合计
估计区域市场 潜量的方法
2、购买力指数法 借助与区域购买力有 关的各种指数（如区 域购买力占全国总购 买力的百分比，该区 域个人可支配收入占 全国的百分比，该区 域零售额占全国的百 分比，以及居住在该 区域的人口占全国的 百分比等）来估计其 市场潜量的方法
3
购买者愿意把其意向告诉调查者
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
2、销售人员综合意见法
主要优点
销售人员经常接近购买者，对购 买者意向有较全面深刻的了解， 比其他人有更充分的知识和更敏 锐的洞察力，尤其是对受技术发 展变化影响较大的产品
由于销售人员参与企业预测，因 而他们对上级下达的销售配额有 较大的信心完成
Qi＝Si×Q
Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
企业预测与企业潜量
企业销售预测就 是根据企业确定 的市场营销计划 和假定的市场营 销环境确定的企 业销售额的估计 水平
企业潜量是指当 企业的市场营销 力量相对于竞争 者不断增加时， 企业需求所达到 的极限
企业一般无法改变 市场需求曲线的位 置，因为这是由营 销环境决定的，企 业只能根据营销费 用水平，确定市场 预测在函数曲线上 的位置
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间市场营销费用）
市场环境对市场潜量的影响郭国庆 Nhomakorabea著第1节 市场需求测量
企业需求
企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：
郭国庆 著
2020/1/11
11
郭国庆 著
第2节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的 总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得 越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的基础
人们所说的
市场需求 预测的基础
人们要做的
人们已做的
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第3节 市场需求预测方法
市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1
购买者的购买意向是明确清晰的
2
这种意向会转化为顾客购买行动
O
预期努力（某特定期间市场营销费用）
行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系
郭国庆 著
第1节 市场需求测量
市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需 求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐 渐增高时，市场需求达到的极限值
（在特定期间的市场需求）