产品策略
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产品策略
• 引导案例：麦当劳提供的整体产品 • 第一节 产品整体概念 • 第二节 产品组合策略 • 第三节 品牌和包装策略 • 第四节 产品生命周期策略 • 第五节 新产品开发策略
引导案例:麦当劳提供的整体产品
• （1）新鲜(Fresh) • （2）饱(Filling) • （3）快(Fast) • （4）油炸(Fried) • （5）家庭式(Family) • （6）浪漫感(Fantasy) • （7）福特主义(Fordism)
德来夫特1933 佳洁士1955
汰渍1933 快乐1950
奥克雪多1914
德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960
• 产品组合（Product Mix） • 产品线（Product Line） • 产品项目（Product Item） • 产品组合宽度（Width） • 产品组合长度（Length） • 产品组合深度（Depth） • 产品组合关联性（Consistency）
P＆G的产品组合
清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
第一节 产品整体概念
• 一、产品整体概念 • 二、产品分类
【案例】
家庭自动化兼防卫系统为何销售不畅
• RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统， 可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗 报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机 由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂 家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了 一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司 的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反 应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于 公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备， 只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备， 并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
旗帜1982 绝顶1100 1992
二、产品组合策略的类型
• （1）全面化组合。指向市场提供本行业的各种类型的 产品，尽可能地增加产品组合的宽度和深度。
• （2）市场专业化组合。指增加产品线深度，生产某大 类中的各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。
• （3）有限产品组合。指企业只集中力量生产某类产品 中的部分产品，以提高其专业化水平，满足有限市场的 需求。
ห้องสมุดไป่ตู้
【案例】
家庭自动化兼防卫系统为何销售不畅
• 产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的 那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既 买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连 接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。 这些问题影响了产品的销售。
• 试分析RC公司在什么地方工作有失误。
一、产品整体概念
• 品牌是一个集合概念，它包括 品牌名称、品牌标志、商标。
知识扩展：知识产权及其特性
知识产权
工业产权 著作权
专利权 商标权
知识产权的特性：专有性、地域性、时间性。
（二）品牌的内容 品牌
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
例：
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
（三）品牌的作用
• 1.从消费者角度 • 2.从销售者的角度
1.从消费者角度看
• 品牌可帮助消费者识别产品的来源或其生产者，从而有利 于保护消费者利益。
长虹
创维
2.从销售者的角度看
• 拓展市场 • 适应需求 • 凝聚人心 • 增值资产
品牌
55.00
400.00
2010年11月，“王 老吉”品牌价值被评 估为1080.15亿元， 超越海尔成为中国目 前的第一品牌。而早 在2009年，被称为 “中国可口可乐”的 王老吉凉茶在中国市 场销售额达160亿元， 就已经超过了150亿 元的可口可乐。
• 产品整体概念 • 产品整体概念的层次
产品整体概念
• 产品是指能够通过交换 满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
• 产品＝实体＋服务
产品整体概念的层次
试分析以下产品的层次
• 电视机 • 手机 • 宾馆 • 麦当劳
二、产品分类
• （一）消费品的分类 • （二）工业品的分类
• （四）产品线现代化决策
[案例] 蒙牛：特仑苏
• 特仑苏：蒙语中是“金牌牛奶”之意 • 来自于世界公认的优质奶源带——中
国“乳都”核心区和林格尔 • 广告语：是牛奶吗？不，是特仑苏 • 品牌主张：金牌牛奶，特仑苏人生 • 让特仑苏独立出蒙牛品牌系列
第三节 品牌和包装策略
• 一、品牌策略 • 二、包装策略
（一）消费品的分类
• 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
（二）工业品的分类
• 1.完全进入产品的工业品 • 2.部分进入产品的工业品 • 3.不进入产品的工业品
第二节 产品组合策略
• 一、产品组合及其相关概念 • 二、产品组合策略的类型 • 三、产品组合策略的调整
一、产品组合及其相关概念
• （4）特殊产品专业组合。指一个企业只生产某种特殊 产品，以满足市场上某种特殊需求。
【小思考】
• 指出下列企业的产品组合策略类型： （1）旅游公司提供旅游者所需的行、游、住、吃、娱、购 等产品和劳务。 （2）某厂所生产的是左撇子产品。 （3）某公司是生产电风扇的企业。 （4）某公司只生产各种低档小轿车。
一、品牌策略
• （一）品牌的含义 • （二）品牌的内容 • （三）品牌的作用 • （四）品牌设计的原则 • （五）品牌策略 • （六）品牌延伸策略
（一）品牌的含义
• 品牌俗称牌子，是用以识别卖 主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组 合。其基本功能是把不同企业 之间的同类产品区别开来。
三、产品组合策略的调整【1】
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企 业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性 方面做出的决策。
发展业 务组合
宽 度深 度长 度黏 度
三、产品组合策略的调整【2】
• （一）扩大产品组合 • （二）缩减产品组合 • （三）产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
• 引导案例：麦当劳提供的整体产品 • 第一节 产品整体概念 • 第二节 产品组合策略 • 第三节 品牌和包装策略 • 第四节 产品生命周期策略 • 第五节 新产品开发策略
引导案例:麦当劳提供的整体产品
• （1）新鲜(Fresh) • （2）饱(Filling) • （3）快(Fast) • （4）油炸(Fried) • （5）家庭式(Family) • （6）浪漫感(Fantasy) • （7）福特主义(Fordism)
德来夫特1933 佳洁士1955
汰渍1933 快乐1950
奥克雪多1914
德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960
• 产品组合（Product Mix） • 产品线（Product Line） • 产品项目（Product Item） • 产品组合宽度（Width） • 产品组合长度（Length） • 产品组合深度（Depth） • 产品组合关联性（Consistency）
P＆G的产品组合
清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
第一节 产品整体概念
• 一、产品整体概念 • 二、产品分类
【案例】
家庭自动化兼防卫系统为何销售不畅
• RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统， 可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗 报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机 由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂 家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了 一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司 的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反 应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于 公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备， 只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备， 并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
旗帜1982 绝顶1100 1992
二、产品组合策略的类型
• （1）全面化组合。指向市场提供本行业的各种类型的 产品，尽可能地增加产品组合的宽度和深度。
• （2）市场专业化组合。指增加产品线深度，生产某大 类中的各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。
• （3）有限产品组合。指企业只集中力量生产某类产品 中的部分产品，以提高其专业化水平，满足有限市场的 需求。
ห้องสมุดไป่ตู้
【案例】
家庭自动化兼防卫系统为何销售不畅
• 产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的 那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既 买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连 接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。 这些问题影响了产品的销售。
• 试分析RC公司在什么地方工作有失误。
一、产品整体概念
• 品牌是一个集合概念，它包括 品牌名称、品牌标志、商标。
知识扩展：知识产权及其特性
知识产权
工业产权 著作权
专利权 商标权
知识产权的特性：专有性、地域性、时间性。
（二）品牌的内容 品牌
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
例：
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
（三）品牌的作用
• 1.从消费者角度 • 2.从销售者的角度
1.从消费者角度看
• 品牌可帮助消费者识别产品的来源或其生产者，从而有利 于保护消费者利益。
长虹
创维
2.从销售者的角度看
• 拓展市场 • 适应需求 • 凝聚人心 • 增值资产
品牌
55.00
400.00
2010年11月，“王 老吉”品牌价值被评 估为1080.15亿元， 超越海尔成为中国目 前的第一品牌。而早 在2009年，被称为 “中国可口可乐”的 王老吉凉茶在中国市 场销售额达160亿元， 就已经超过了150亿 元的可口可乐。
• 产品整体概念 • 产品整体概念的层次
产品整体概念
• 产品是指能够通过交换 满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
• 产品＝实体＋服务
产品整体概念的层次
试分析以下产品的层次
• 电视机 • 手机 • 宾馆 • 麦当劳
二、产品分类
• （一）消费品的分类 • （二）工业品的分类
• （四）产品线现代化决策
[案例] 蒙牛：特仑苏
• 特仑苏：蒙语中是“金牌牛奶”之意 • 来自于世界公认的优质奶源带——中
国“乳都”核心区和林格尔 • 广告语：是牛奶吗？不，是特仑苏 • 品牌主张：金牌牛奶，特仑苏人生 • 让特仑苏独立出蒙牛品牌系列
第三节 品牌和包装策略
• 一、品牌策略 • 二、包装策略
（一）消费品的分类
• 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
（二）工业品的分类
• 1.完全进入产品的工业品 • 2.部分进入产品的工业品 • 3.不进入产品的工业品
第二节 产品组合策略
• 一、产品组合及其相关概念 • 二、产品组合策略的类型 • 三、产品组合策略的调整
一、产品组合及其相关概念
• （4）特殊产品专业组合。指一个企业只生产某种特殊 产品，以满足市场上某种特殊需求。
【小思考】
• 指出下列企业的产品组合策略类型： （1）旅游公司提供旅游者所需的行、游、住、吃、娱、购 等产品和劳务。 （2）某厂所生产的是左撇子产品。 （3）某公司是生产电风扇的企业。 （4）某公司只生产各种低档小轿车。
一、品牌策略
• （一）品牌的含义 • （二）品牌的内容 • （三）品牌的作用 • （四）品牌设计的原则 • （五）品牌策略 • （六）品牌延伸策略
（一）品牌的含义
• 品牌俗称牌子，是用以识别卖 主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组 合。其基本功能是把不同企业 之间的同类产品区别开来。
三、产品组合策略的调整【1】
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企 业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性 方面做出的决策。
发展业 务组合
宽 度深 度长 度黏 度
三、产品组合策略的调整【2】
• （一）扩大产品组合 • （二）缩减产品组合 • （三）产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸