尼康营销战略

尼康数码相机网络调研报告

姓名：乔琪

学号：9112100202

专业班级：国本1003

尼康数码相机网络调研报告

一、市场需求研究

日本数码相机占据了中国市场的九成，其中佳能市场占有率46.3%尼康39.2%宾得7.5%，尼康的市场规模还是比较大的。

2012年5月份，从11日开始尼康品牌整体关注度表现出缓慢上升的趋势。相比较整体产品关注度的温和上升，尼康的5000元以上的中高端以及高端产品关注度表示出明显的上涨，最大幅度超过5.0%。总体而言，尼康仅有1500元以下的低端产品关注度表现出平稳的走势，其余各价位产品关注度均有所上升。至月末10000元以上高端产品关注度有回落趋势。由走势图也可以看出，尼康品牌在中高端市场占有较大市场关注份额，在3000元以下的中低端市场所占关注份额则相对较小，仅在15.0%-20.0%之间。

二、消费者购买行为

根据客户对数码相机的使用状态和要求，把尼康相机的目标市场——时尚摄影爱好者细分为：

1.学生目标市场

本次调查对象的职业分布范围较为广泛，涵盖在校学生、IT从业者以及专业的摄影师等诸多行业的消费者。其中，学生群体相对较多，占据25%的比例；与学生群体比例较接近的是IT行业消费者，占据19.8%的比例；还有11.4%的调查对象属于党政机关公务员。相比之下，参与调查的其它职业用户群体相对分散，除教师占据9.1%外，其余均在5个百分点以下。从较高的学生参与率来看，以及学生群体补充性强，每一年都有新生入学，学生市场广阔。综合以上可推测出学生市场已经初步成形，其必将成为商家的必争之地。因此佳能要抓住这一市场份额比重大的市场，从而在市场竞争中占据有利位置。

2.中低档收入人群目标市场

由本次调查结果来看，中低端收入的用户对数码相机市场比较关注，购买欲望度和需求度也相对较高。而这也是导致目前我国中低端数码相机市场竞争较为激烈的重要因素。另外，价格在2001元-3000元的数码相机占据了数码相机市场的半壁江山，其份额高达48%，这是一个性价比最强的价位区间，相比于2000元以下的相机。其质量是有提高的，而对于3000元以上的数码相机，其价格是具有强大吸引力的。其中4000元以下的数码相机占据了90%的份额，可以看出数码相机高端市场缺乏吸引力，只占了10%。而中低档数码相机用户占据了70%的高市场份额。而中低档数码相机使用者基本上都是中低收入人群。

3.二次换机用户目标市场

在实际消费者市场中，佳能、索尼与柯达这三家厂商累计占据56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中处于第一的位置。索尼其次，有20.2%用户选择了索尼旗下数码相机。位居第三的是柯达，有11.0%的用户选择了其旗下的数码相机。在有换机计划的用户当中，选择佳能的用户占据35.4%，高出其在实际用户中所占的比例。索尼随后，18.1%的用户选择索尼为其换机的品牌。因此，佳能必须牢牢的抓住二次换机市场，从人提高市场占有率。

三、营销因素

1.价格策略

受调查者有48%的人心理接受价格在2001元-3000元的数码相机，尼康公司可以优先选择投入资金对这个价格档位的数码相机进行技术创新，扩大该价格档

次数码相机的生产和销售，在价格上做到不比同价格档次的其他数码相机高，在质量上高于其他数码相机，同时扩大广告对尼康相机性价比的宣传。

2.促销策略

据调查显示，三分之二的潜在消费者将直接降价视为最佳的促销方式。希望礼品促销的用户仅占据17.2%的比例，还有7.0%的用户接受捆绑销售的促销方式，而有奖销售在这四种促销方式上所占比例最小，不及5个百分点。此外调查结果还显示，有29.1%的用户选择“十一”前后购买数码相机，其次是在寒暑假其间购买产品的用户，为22.4%。还有17.1%的用户在“五一”前后购买数码相机。寒暑假以及周末购买数码相机的用户分别占据10.9%与7.8%的比例。

此外，实际用户在购买产品的时间分布上也存在较大的不确定性，这导致在其它时间购买产品的用户占据10个百分点以上的比例。总的来看，选择购机的时间多停留于节假日以及周末，尤其在假期时间教长的“五一”、“十一”前后与春节前后购买行为较为集中。这从侧面反映了黄金周假日经济对数码相机市场具有较大的影响力。

因此尼康首先在平常应根据市场情况、竞争者情况以及消费者心理承受度等方面进行适当合理的降价促销，提高市场占有率。其次，重视节假日、黄金周的促销销售，抢占更多的节假日的市场份额。

四、竞争对手分析

佳能：佳能可以说是尼康最大的竞争对手，单反机主要是尼康和佳能占据了大部分的市场，在胶卷时代可能是尼康的占有率稍高一些，但数码化以后佳能就可能压过了尼康，尼康“锐”，佳能“柔”。

索尼：作为相机的年轻品牌，索尼不是专门的相机生产品牌，自然无法达到尼康的专业性，但是由于索尼的定位都是年轻活力，在年轻的消费者群体中也有一定影响力，特别是在普通低端的卡片机市场，索尼比尼康占据更多的市场份额。

莱卡：莱卡比尼康的历史更加悠久，已经超越了作为工具的地位，变成一种文化与身份的象征，它的文化底蕴是任何相机也无法比拟的，它有着它最为忠实的拥护者，但作为一个传统品牌，高端的定位带来昂贵的价格，令很多人可望而不可即，更由于其一成不变的产品牺牲掉很多年轻顾客，带来的更多的是收藏价值而不是使用价值。

五、宏观环境分析

人口环境分析：中国人口多、基数大，需求也大，而数码相机市场还远未饱和，还有相当发展的空间。

经济环境分析：随着经济发展，人民生活水平提高口袋也富裕起来，有经济实力购买数码相机的人越来越多。

政治环境分析：国内政治上，如今两会召开，新闻记者通过数码相机将两会实况传播给大众，平面媒体的新闻摄影记者多是使用专业级单反数码相机，这是专业相机的最大市场。

国际政策上，数码相机品牌中有大部门是日本货，尼康、佳能、索尼、松下等等，很多中国人因为政治因素而抵制日货，这无形中给国产数码相机创造了有利的市场。

法律环境：数码相机使用方便，给偷拍创造了条件。但偷拍有时是违法的。如何防止偷拍也是数码相机的研发人员考虑的问题。

科技环境：科技发展日新月异，数码相机的发展也是如此。功能越来越先进，

价格却越来越便宜。

文化环境：摄影爱好者对高端单反数码相机的需求很大，这是一个很好的市场。

自然环境：数码相机时电子产品，电子产品淘汰周期很快，废弃的电子产品如何处理才能环保，不破坏自然生态环境，是一个相当大的课题。

企业环境：数码相机生产企业如何研发出更加符合消费者需求的产品，是生产企业应该重视的问题，也是企业自身发展的必要因素。

六、总结

据此次调查可知：首先，网络媒体成为消费者获知产品信息的最重要来源，而市场终端销售者推荐作用降低，口碑传播对购买行为的影响较大。其次，网上购物的方式仍不成熟，专卖店与电子卖场为主要销售场所。因此，尼康要逐渐加大网络营销，网络将成为以后购买商品的主要渠道。