仲景六味地黄丸市场环境与机会浅析

仲景六味地黄丸市场环境与机会浅析

外部市场环境机会（O）

从目前六味地黄丸的主要功效上来说，既可归为补益养生类，又可细归为补肾类。从现有最新公开的数据报道来看，零售市场补益养生类产品受传统医药文化影响，加上亚健康群体的调补需求及银发市场的保健需求，零售药店补益养生类产品的市场近年呈温和放大态势。从2011年销售数据的走势来看，2月份开始，直到8月，补益养生类产品的销售规模保持

低位平缓增长，单月的销售额大约为高峰月份的一半左右。9月份该品类开始冒头，销售出现回暖迹象，环比增幅为30.5%。进入第四季度之后，环比增幅更是高达84.1%，成为拉动季冬季节零售药店销售增长的三驾马车之一（数据源自2012年CMH终端零售数据,详见《第一药店》报，以下数据相同）。

做为补肾壮阳药，从上文可见一斑，整个市场规模也呈不断扩大之势。而且随着生活节奏加快、工作紧张、精神压力大、饮食无规律等现象增多，此类患病人群未来还将骤增。综合分析来看，目前在一二线市场，六味地黄丸品类份额还有一定的提升发展空间。

市场威胁和挑战（T）

来自CMH零售终端数据显示，在补益养生类产品市场，2011年，中药材产品

在零售终端补益养生市场中占据超过60%的市场份额；其次是中成药，拥有23.7%的市场份额。从补益这个大品类数据中显露出，中药材及以药材为主的营养保健和调理类产品的市场份额和增幅明显高于药品，尤其是传统药品。以六味地黄丸为代表的传统补益类OTC药品，在北广上这些一线城市的增长与补益类品类相比，还是有差距的。

同样在补肾壮阳药市场，我们也看到，化药做为后起之秀，前三强的市场份额几乎已占据了半壁疆山。中成药市场，六味地黄丸又面临补肾益寿胶囊、补肾强身片等，这些在价格、剂型方面更具优势的产品的围剿和蚕食。

来自不同机构的数据基本勾勒出了补益补肾类产品相同的走势。虽然目前整个品类的市场呈现了良好的增势，而且对未来市场的增长判断乐观，但六味地黄丸却因价格及直接惨烈的竞争因素，使市场突围之道迷茫难辨。

六味品类及仲景牌六味优势（S）

单就六味地黄这一品类来讲，可以毫不夸张地说，它是整个补益补肾类产品市场上最具代表性产品之一。

六味品类及仲景牌六味的竞争劣势（W）

广泛的市场基础和确切的疗效保证，六味地黄丸做为滋阴补肾的传统经典品种，进医保和基药以及各类药品目录，也是自然不过的事情，但目录药品国家定价政策和几百家六味生产企业几近无底限的价格战，几乎将该品类的品牌产品逼进了死胡同。价格软肋目前成了六味地黄丸产品最直接的硬伤。

其二，六味地黄丸滋限补肾的产品功效早有定论，而且治疗和用应范围相当广，很难象万艾可或希爱力那样从功效或作用过程上进行有效的营销区隔。没有明确的营销诉求和消费提示，想要扩大消费范围，尤其年轻消费群体来讲还是有相当难度的。

其三，目前市场上六味地黄虽然浓缩丸是绝对主导剂型，但一些新型，包括软胶囊和胶囊已逐渐进入市场尤其是医院这个大终端市场。这些新剂型不仅服用量更小、更方便，而且最主要的是还有很大的价格空间。如康缘六味软胶囊60粒10天的服用量，零售价35元左右；修正六味胶囊，36粒18天的服用量，零售价为39元左右。而且象修正六味“一次一粒”的营销诉求也体现了传统六味地黄丸的现代化创新。随着消费群体的年轻化和药品制备技术的发展，六味地黄丸这样的传统产品，今后必将需通过技术和营销创新来激活和创造新的市场生命力。

仲景六味地黄丸营销路径判析

从零售市场数据可见，补益养生类产品在一二线城市市场价格的敏感度相对较低，包括细贵中药材及阿胶膏等独特功效滋补产品更容易被消费者接受。而三、四线内地城市以及经济发达地区的县乡市场，随着医改的深入推进和健康观念的转变，补益养生类产品理论上应该有更大的需求空间，只待有心人来适时开启，销售网络的下沉将成为必然。

需要指出的是，无论是一二线城市还是三四线及乡镇市场，还有一项就是要深入分析消费者的核心需求，消费者购买六味地黄丸是用于治疗还是保健，用于治疗的话，具体又是治疗哪些病，是单独治疗还是配合其它药物联合治疗，治疗周期有多长等。如果是用于保健，同样也需要了解保健的具体目的，单独服用还是与其它产品联合应用，联合用的产品主要是哪些，效果如何等等。针对消费者分析，详细需求可以通过药店、网络进行互动调查。只有精准了解消费的核心需求，才能有的放矢做好推荐和服务工作，才能有效抓住用户的心。

“药材好，药才好”经过企业多年不懈的推广，不仅已成了仲景六味深入人心的广告语，也成了宛西制药甚至整个中药行业的品质承诺和背书。但是随着九芝堂六味“治肾亏不含糖”、修正六味“胶囊，就一粒”、康缘六味“浓缩、精纯、易吸收”等更加精准且具现代感的广告诉求的推出，显得仲景六味“药材好，药才好”的诉求虽恢宏大气、地道纯粹，却也渐渐有了“不接地气儿、不着痛痒”的感觉。以“药材好，药才好”为背书，结合功效工艺特点及消费者的核心需求，提练能直达消费者心智的精准广告诉求，也是仲景六味地黄丸的市场创新方向。

产品创新法则是任何市场取胜都不可或缺的利器。十几年前，我们即凭浓缩丸“服用量小、易吸收”的特点逐渐取代了传统的蜜丸剂型。而一些新的粉碎、提取等制药新技术的应用研究，包括胶囊、软胶囊以及待开发的药物新剂型的兴起，也必将是六味丸这些传统经典中药品种未来发展趋势。仲景六味地黄丸做为市场的领导品牌，无论是经方药的开发，还是构筑现有市场壁垒亦或产品贮备需求，都应将六味地黄丸的技术创新奉为研发的重中之重。

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