从韩礼德系统功能语法中的人际功能看广告语

从韩礼德系统功能语法中的人际功能看广告语摘要：系统功能语言学家Halliday认为,人际功能是通过语气系统和情态系统来体现的.表现为语言的互动性,评价性,认知性.只要能体现人际功能的语言表达形式都是体现语言人际功能的手段。本文联系韩礼德的系统功能理论来分析广告语的语用特点。

关键词：韩礼德，人际功能，广告语

韩礼德（M. A. K. Halliday,1925--），英国语言学家。韩礼德是伦敦学派的主要成员，又是"新弗思派"的领袖。韩礼德坚持从系统和功能的角度研究语言，批评乔姆斯基的纯形式理论。世界各地围绕着韩礼德已形成了一支系统功能语法学家的队伍，他的理论对我国语法研究的影响也已日渐加深。韩礼德认为语言的性质决定人们对语言的要求，即语言所必须完成的功能。这种功能千变万化，具有无限的可能性，但其中有着若干个有限的抽象的更具概括性的功能，这就是“元功能”（metafunctional），或称“纯理功能”。“元功能”是种种语言用途所固有的，是语言的普遍特征。元功能包括三个方面：

（1）“概念”元功能。

（2）“人际”（interpersonal）元功能。

（3）“语篇”(textual)元功能

上述三种元功能用较为通俗的话可转述为“观察者”的功能（指说话人对主客观世界的观察），“闯入者”的功能（指向他人灌输自己的思想）和“相关”功能（指语篇的完整性、一致性和衔接性）。

人际功能是充分运用语言来表达社会的和个人的关系，包括讲话者进入语言情境的形成。子句并非仅仅局限于及物性的表达系统，而是在成人的语言系统中同时存在着非概念性的要素。这些要素组合在一起，形成了语言的人际功能，从而涵盖了语言的各种特殊用法。

人际功能通过语气和情态来实现。语气表明讲话者选择了某种言语角色，同时也赋予了听话者一种言语角色。讲话者选择了命令语气，就承担了发出命令的角色，同时置听话者于预期的遵守命令的角色之中。情态则说明讲话者有否作出论断。语气由两部分组成，即主语和限定成分。主语可以是名词，名词词组，或者从句。

韩礼德认为，在各种言语角色中，有两种是最基本的，即：给予和求取。在交际过程中，交际对象也可以分为两类：物品或服务与信息。由此，言语角色和交际对象的组合产生了四

种基本的言语功能；提供，命令，陈述，提问。

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。 [1] 标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。因此，本文论及的广告语取其狭义，即指广告标题用语。

广告种类繁多，其中最能体现语式影响作用的是媒介分类广告(classification by medium)。按媒介载体不同，广告可分为报纸广告（Newspaper Advertisement）、杂志广告（Magazine Advertisement）、电视广告（Television Advertisement）、广播广告（Radio Advertisement）、户外广告（Outdoor Advertisement）等。这些登载在不同媒体上的广告，由于读者接受信息的方式不同，而具有不同的特点。

广告英语具有一些有别于普通英语的语法特征，如：大量运用拟人、比喻、双关、重复等修辞手法（Rhetorical Devices），多用简单句、疑问句和祈使句，频用某些外来词、动词、形容词、复合词等等。这些特征传统上被认为主要是由广告英语的特定要素所决定的。

本文拟从系统功能语法中任继功能的的角度来分析一下广告语中语气，语态，人称等的特点。

1人称代词

了解清楚广告英语的文体特征是非常必要的.英美现代广告学认为广告的作用在于:Information(提供信息),Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Markets开辟广大市场),以及Quality(确保质量).现代广告业的资金和技术力量都很雄厚,但无论其发展如何日新月异,最基本的手段还是语言.广告英语为更加有效地完成以上任务,非常注意语言的感召力(Appeal) ,通常有大众化,口语化的倾向.为了使顾客感到亲切并对产品留下深刻印象,也为了减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,力图在很短的时间内或很小的空间里用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语达到宣传商品的最佳效果.

为了达到这一目的,现代广告英语中广泛使用人称代词. 通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。第一,二人称代词的使用拉近了商家与顾客之间的距离,也体现出他们处处为顾客着想的用心..无人称则对潜在的客户发出邀请。

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2. 语气

人们在日常交际中，即用陈述句来给与信息，又用疑问句来寻求信息。从语法角度看，语气由主语和限定成份组成，其他部分成为剩余部分。在广告语中，当信息的发布者使用疑问句时，以达到引起受话者注意的目的，或引起其兴趣。在Eggins的观点中，陈述的语言功能由陈述句体现，命令由祈使句体现，提问由疑问句体现，提供则由含有意态成分已问世体现。

1). 陈述：说明一种情况，一个事实，一则信息，一个想法，一种希望等。

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