2009年四川长虹公司业务与战略分析报告

公司业务与战略分析

1、行业特征

家电行业是一个产业高度集中，大批量专业化生产，技术密集，产品更新快的产业。其中产业的大批量生产和其对技术的高要求也决定了彩电行业是个资金密集型行业，因为要在这个行业中生存，必须有着一定的规模，通过大规模生产销售而达到盈利目的；而对技术的研发也是需要投入大量大人力、物力和财力。随着世界家用电器的发展，世界已经逐步形成了一些产业集团在行业中处于垄断地位，而掌握核心技术则是这些企业能够占据领导地位的关键。对于彩电这个技术敏感型企业而言，谁掌握的最领先的技术，谁就是领头羊。

2、行业环境

由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会及奥维营销咨询公司（AVC）在京联合发布的《2009年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究报告》中指出，我国彩电生产平稳回升，结构在迅速调整中；彩电出口量逐季上升，整体趋于好转；彩电销形势较好，平板电视正在快速普及；本土骨干企业销市场效益回升。2009年前三季度，我国彩电行业中液晶电视产量为4932万台，同比增加66.9%；等离子电视产量180万台，同比减少26.6%；CRT彩电产量2056万台，同比减少41.1%；平板电视的产量比重达到了71.3%。报告还指出，家电下乡、以旧换新等政策措施实施效果正逐步显现。2009年，我国彩电行业全面进入了以数字化、平板化、绿色环保节能、产品与容融合发展为主要涵的结构调整和产业升级新阶段，建立完整的平板显示产业链和互联互通的数字化应用环境成为彩电行业实现可持续发展的方向。

3、行业竞争状态

在我国，彩电行业一直是一个竞争强，利润低的行业。随着我国社会经济的不断发展和高新技术的日新月异，以及彩电行业的不断调整，我国彩电行业的利润有所上升。而面对本行业的竞争和国外强有力的竞争对手，国彩电企业不断完善自身能力，在加强技术创新和自身的管理上都有很大提高。

2009年，我国液晶面板行业的生产经营经历了较为艰难的过程。2009年前3季度我国以加工贸易方式进口液晶显示板11.6亿个，下降13.4%，占同期我国液晶显示板进口总量的91.1%。2009年出口量下降至19.20亿块，同比下降了5.10％，出口金额也萎缩至192.1亿美元，同比下降了14.1％。液晶面板行业的不景气，让国彩电行业与其的议价短期能力有所加强。而由于钢铁业的的势头良好，彩电行业对其议价能力较弱。而彩电行业其它的材料供应行业都处于较强的竞争之中，所以彩电行业的企业应付账款也较高。彩电的销售都是通过一些连锁商场，例如国美和宁，造成了国大部分的电器销售渠道垄断，所以彩电行业与

销售商的谈判能力较弱，可能存在较多的应收账款。

2009年，由于中国政府政策的鼓励与推动（家电下乡和以旧换新等），以及国彩电企业自身技术和管理的不断完善和发展，我国的彩电行业也在竞争中取得一定优势。如下图1：

在彩电产品销售市场中，2009年全国彩电零售市场的总体规模为3450万台，销售额达1312亿元。较2008年相比，销量下降了3.2个百分点，但销售额上升了6.8个百分点。

液晶电视在销量上取得大幅突破，市场零售量达在2359万台，占彩电零售总体市场的68%，比2008年上升了100.8个百分点。

CRT电视销量急速下降，市场零售量仅为920万台，比2008年下降了58.6%。

等离子电视走势较为平稳，市场零售量为171万台，较2008年有小幅提升。

在液晶市场，前三季度，创维电视在国市场以15.5%的份额排名第一，其平板电视以15.9%的份额排名第一。由于家电下乡的推动，液晶电视方面，海信取代三星成为销售量冠军，具体市场份额情况如图2。

图2 2009年国液晶电视市场份额

数据来源：家电网

等离子电视市场上，全球掌握核心技术的只有松下、三星、LG、日立，以及中国的长虹五家。在市场上，其他一些国品牌也有相应产品投放市场。主要市场格局如图3。

图3 2009年国等离子电视市场份额

数据来源于：家电网

在空调市场中，仅海尔、格力、美的、科龙、新科、奥克斯、LG等7家空调品牌的市场占有率，就达到了整个空调市场的七成以上。

在冰箱市场中，家电下乡市场占有率前四位品牌销售量占整个市场近75%的份额，市场品牌集中度较高，海尔以50%的市场份额成为农村市场表现最突出的品牌。整个冰箱市场的格局如图4。

图4 冰箱市场格局

数据来源：万维家电网

4、行业市场价格分析

价格是影响商品在市场上销售量的重要因素之一。由商品价值规律可知，商品的价格围绕价值上下浮动，并不总是等于商品的价值，这是因为商品的价格还受市场上商品的供求关系的影响。同样，商品的价格也能影响市场上商品的供求关系，商品价格越高，其利润就越高，厂商就会提高商品的产量，增加供给，同时市场上的需求就会下降；价格越低，厂商就会减少商品的供给，同时需求也会增加。

价格竞争是企业在市场竞争中常用的手段，也是非常有效的手段，但价格战是一把双刃剑，滥用价格工具会给企业和市场带来消极的影响。以1996年到2001年的五年间为例，家电市场共爆发了六次价格大战，特别是彩电销售价格缩水80%。彩电行业的利润率大大降低。据有关研究报告显示：1990年，我国彩电行业利润率超过50%；2001年，中国信息产业部信息产品司司长琪表示，中国彩电业已经成为微利润行业，利润率不足3%；2006年11月召开的中国彩电行业研究季度发布会上，传达出的一个信息是目前我国整个彩电行业处于一个微利经营的状况，利润率仅为1.7%，国企业是1.3%，合资企业是2.9%。以中国民族彩电企业的龙头老大海信为例，海信2009年公司年报显示，公司彩电销售额为167.1亿元，净利润为4.98亿，利润率仅为2.98%。

原材料市场尤其是液晶面板市场则呈现出相反的态势，自从08年9月爆发金融危机以来，全球经济陷入低迷，主要的面板生产商都在降低产量，以减少库存积压。与全球彩电市场低迷不同，中国彩电市场都在4万亿的经济计划和“家电下乡”、“以旧换新”等措施的刺激下，彩电市场需求旺盛，致使进口彩电原材料价格暴涨。以液晶面板为例，32英寸液晶面板价格2009年初为140美元，到2010年4月上涨210美元左右。显示屏占整机成本的60%-70%，以此推算，一台液晶电视的成本在2400元左右，而现在市场上国产32英寸液晶电视的普遍售价3000元上下，再加上需要给经销商的利润，几乎无钱可赚。

对于我国家电企业来说，价格工具被过分使用，商家单一的依靠价格工具来进行市场竞争，不计后果的大打价格战，妄图依靠价格优势抢占市场，增强产品的竞争力，这无异于是饮鸩止渴。过低的价格导致企业的利润率下降，企业就没有充足的技术研发资金，对于家电业这样的电子信息行业来说，失去技术优势，企业便失去了最为基本的竞争力。我国彩电行业的平均利润率仅在2%左右，彩电企业根本没有充足的资金进行科技研发和技术创新，关键零部件和技术依靠进口，受制于人。

因此，对于我国彩电企业来说，价格工具已经没有了太大的作用，降价的空间已经所剩无几。停止恶性的价格战，依靠技术赢得企业的生存空间，这才是中国彩电企业突破目前困境的唯一方式。

5、家电行业产品差异性分析

在产品差异化方面，总体来看我国家电产品的差别化程度一般。从技术层面上而言，中国绝大部分家电企业是靠从国外引进生产线进入的，产品高端技术等深层技术几乎全部源于模仿；而工艺技术、生产及质量管理技术也由国企业部分模仿或少量自己开发，而且多以装配机型占主流，因此造成产品的同质性严重。家电企业在新产品研发中，也主要限于产品性能的增量调整，如增加一些附加功能，局部改进一些电路设计，改变机壳外形和颜色等，还不能算严格意义上的产品创新。

但近年来，中国家电企业逐渐开始注重对企业品牌和企业形象的打造，注重对企业产品质量的提高，改善售后服务，提高用户对企业的满意度，以此来培养忠于自己品牌的用户群。

6、长虹及主要竞争对手战略

长虹

2009年，面对全球围持续蔓延的经济危机和国经济形势的变化，公司坚持以“聚焦、良性、蓄势”的年度经营方针为指导，紧紧把握国家灾后重建、产业振兴规划等一系列宏观政策机遇，在研发、生产、销售、管理创新等各方面采取了多项措施，推动各产业持续、良性发展。

2009年，公司继续推进自主创新战略，以创新项目为核心，以产品创新管