公共关系案例—冠生园危机公关
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Hale Waihona Puke Baidu冠生园
—破碎的品牌梦
团队:future
团队:future dream
队员: 唐琪武,黄旭,王帮娇,顾明婕,刘醴,王 徐,唐振文,向先,赵倩,孙瑶,武路路, 张小超,陈强,周言熙,汪宇浩,刘萌,邓 磊,鲁亚娟,唐桂春,裴菡灵,殷成燕,邵 德魁,毕晨曦,
陈馅月饼危机
背景: 背景:
中央电视台于2001年9月3日报道了南京冠生园用陈 馅做新饼的新闻. 之后,南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明, 摘录其中几句原话:某媒体9月3日播出的"南京冠生 园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导,不但 歪曲而且完全失实!对蓄意歪曲事实,毁损我公司 声誉的部门和个人,我公司将依法保留诉讼的权利. 我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生 产月饼.
记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各"生产 过程"片断拍下,经拼接后,再配以旁白陈述 以及所谓"目击证人"提供的信息,就作为"事 实"的陈述.如果拍摄当时真看到冠生园用霉 变原料去加工生产的话,记者应当立该向执 法部门举报,严惩厂家,即时制止防范危害 社会大众之事发生,怎可等待近两个月时间, 乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国 市场后再做报导?这是怎样的用心呢?
它的老总在接受记者采访时的谈话:全国范围这是一 种普遍现象.月饼是季节性很强的产品,每个厂家 都想抢月饼市场.这个市场很难估量,没有一个厂 家做几个卖几个,都用陈馅做新馅.记者:您觉得 合不合法,合不合情?回答:我本身也不是做食品 的,但这几年我对食品慢慢了解了,去年我曾拿着 这个题目,跟卫生防疫站的人讨论过这个事情,政 府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以 做那个不能做,但从消费者意识来讲,厂家它不能 公开地这样讲.记者:那实际上生产日期和保质期 只是对厂家有效,对百姓来说只是看看而已?回答: 日期在整个食品行业中有一个模糊的空间.
危机公关 —危中有机
1.面对事实,采取行动,成立"陈馅月饼危 机处理小组",全面负责对此次危机事件的 处理. 2.加强外部沟通,立即回应报道,变被动为 主动,召开新闻发布会,态度诚恳 3.加强内部沟通,明确公司的目标,同舟共 济
4.组织调查真相;展开技术调查,查明问题真相, 并努力找出解决方案,及时向社会公布 5.进行组织公关;加强同行业,媒体,政府机关, 社会组织的公关活动,取得他们的谅解,为自己营 造一个良性环境. 6.进行消费者的公关活动;组织消费者生产参观, 尊重顾客,态度诚恳,进行反馈活动,由于企业原 因的失误,及时召开发布会,诚恳道歉,及时公布 改进措施.
三个公关错误 1.公关沟通失败 2.公关角度错误 3.公关措施不力
1.公关沟通失败 反应迟钝,企业管理者的沉默与逃避 媒体对立,行业对立,孤立 缺乏内部沟通,企业组织涣散
2.公关角度错误 从自身的角度做事,缺乏对消费者,市场, 媒体,社会,同行业的考虑,最终被孤立. 缺乏诚信意识,倚老卖老
3.公关措施不力 没有明确的公关计划 也没有对危机进行有力处理,得过且过,大 树底下好乘凉 没有对顾客进行妥善的善后处理
两个疑问
Why:是什么压倒了这家百年品牌? How:假如还有可能,冠生园能否危中求机, 保证百年品牌
什么压倒了这家百年老店
企业失败的原因很多:管理,技术,市场定位, 竞争,品牌危机等许多方面. 从公关的角度上,南京冠生园决策层对这次 陈馅月饼的危机公关的处理不当,是造成冠 生园—这个品牌梦破灭的重要原因.
Thank you!!!
�
6.妥善处理善后事宜;追究责任,查明事故 原因后,对责任人进行坚决处理,并及时向 社会公布,树立企业改正错误的决心,由于 月饼事件对消费者造成损害的,要道歉,依 法赔偿 7.加强企业自身宣传,注重自我形象.
没有永远的品牌,只有永远的 顾客;不管一个企业曾经走过 的路多么辉煌,消费者永远是 我们的上帝.
看看它的结局: 在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事 件后,月饼行业便掀起了轩然大波,不仅消费者人 心惶惶,月饼销售大幅下降, 在空前的危机面前,冠生园这个具有88年悠 久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒. 2002年3月6日,南京冠生园食品公司以经营 不善,长期亏本等理由申请宣告破产.2004 年1月30日被拍卖,低至818万元的成交价说明了它 在人们心目中的价值.
—破碎的品牌梦
团队:future
团队:future dream
队员: 唐琪武,黄旭,王帮娇,顾明婕,刘醴,王 徐,唐振文,向先,赵倩,孙瑶,武路路, 张小超,陈强,周言熙,汪宇浩,刘萌,邓 磊,鲁亚娟,唐桂春,裴菡灵,殷成燕,邵 德魁,毕晨曦,
陈馅月饼危机
背景: 背景:
中央电视台于2001年9月3日报道了南京冠生园用陈 馅做新饼的新闻. 之后,南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明, 摘录其中几句原话:某媒体9月3日播出的"南京冠生 园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导,不但 歪曲而且完全失实!对蓄意歪曲事实,毁损我公司 声誉的部门和个人,我公司将依法保留诉讼的权利. 我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生 产月饼.
记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各"生产 过程"片断拍下,经拼接后,再配以旁白陈述 以及所谓"目击证人"提供的信息,就作为"事 实"的陈述.如果拍摄当时真看到冠生园用霉 变原料去加工生产的话,记者应当立该向执 法部门举报,严惩厂家,即时制止防范危害 社会大众之事发生,怎可等待近两个月时间, 乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国 市场后再做报导?这是怎样的用心呢?
它的老总在接受记者采访时的谈话:全国范围这是一 种普遍现象.月饼是季节性很强的产品,每个厂家 都想抢月饼市场.这个市场很难估量,没有一个厂 家做几个卖几个,都用陈馅做新馅.记者:您觉得 合不合法,合不合情?回答:我本身也不是做食品 的,但这几年我对食品慢慢了解了,去年我曾拿着 这个题目,跟卫生防疫站的人讨论过这个事情,政 府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以 做那个不能做,但从消费者意识来讲,厂家它不能 公开地这样讲.记者:那实际上生产日期和保质期 只是对厂家有效,对百姓来说只是看看而已?回答: 日期在整个食品行业中有一个模糊的空间.
危机公关 —危中有机
1.面对事实,采取行动,成立"陈馅月饼危 机处理小组",全面负责对此次危机事件的 处理. 2.加强外部沟通,立即回应报道,变被动为 主动,召开新闻发布会,态度诚恳 3.加强内部沟通,明确公司的目标,同舟共 济
4.组织调查真相;展开技术调查,查明问题真相, 并努力找出解决方案,及时向社会公布 5.进行组织公关;加强同行业,媒体,政府机关, 社会组织的公关活动,取得他们的谅解,为自己营 造一个良性环境. 6.进行消费者的公关活动;组织消费者生产参观, 尊重顾客,态度诚恳,进行反馈活动,由于企业原 因的失误,及时召开发布会,诚恳道歉,及时公布 改进措施.
三个公关错误 1.公关沟通失败 2.公关角度错误 3.公关措施不力
1.公关沟通失败 反应迟钝,企业管理者的沉默与逃避 媒体对立,行业对立,孤立 缺乏内部沟通,企业组织涣散
2.公关角度错误 从自身的角度做事,缺乏对消费者,市场, 媒体,社会,同行业的考虑,最终被孤立. 缺乏诚信意识,倚老卖老
3.公关措施不力 没有明确的公关计划 也没有对危机进行有力处理,得过且过,大 树底下好乘凉 没有对顾客进行妥善的善后处理
两个疑问
Why:是什么压倒了这家百年品牌? How:假如还有可能,冠生园能否危中求机, 保证百年品牌
什么压倒了这家百年老店
企业失败的原因很多:管理,技术,市场定位, 竞争,品牌危机等许多方面. 从公关的角度上,南京冠生园决策层对这次 陈馅月饼的危机公关的处理不当,是造成冠 生园—这个品牌梦破灭的重要原因.
Thank you!!!
�
6.妥善处理善后事宜;追究责任,查明事故 原因后,对责任人进行坚决处理,并及时向 社会公布,树立企业改正错误的决心,由于 月饼事件对消费者造成损害的,要道歉,依 法赔偿 7.加强企业自身宣传,注重自我形象.
没有永远的品牌,只有永远的 顾客;不管一个企业曾经走过 的路多么辉煌,消费者永远是 我们的上帝.
看看它的结局: 在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事 件后,月饼行业便掀起了轩然大波,不仅消费者人 心惶惶,月饼销售大幅下降, 在空前的危机面前,冠生园这个具有88年悠 久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒. 2002年3月6日,南京冠生园食品公司以经营 不善,长期亏本等理由申请宣告破产.2004 年1月30日被拍卖,低至818万元的成交价说明了它 在人们心目中的价值.