9国际市场定价策略

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成本导向定价法(Cost-Based Pricing)
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标利润定价法，即指根据估计的销 售额和销售量来制定价格的一种方法。
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决定目标价格的量本利分析图
千元
1,200 1,000
通用
218美元 8美元
30美元 20美元 4个
三星
155美元 63美分 73美分 2美分 9个
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我是小车而不是货车
美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽 车只要付2.5%的关税。
美国司法部认为日产“探路者”应视为货车， 制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。 法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。
德国的汽车公司与美国的汽车公司一样，利润最大化 是企业唯一的目标，这就允许国外竞争者在德国市场 制定更为有利可图的价格。
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中国出口产品频遭国外反倾销
根据商务部最新发布的数据，截至2010年，中 国已经连续16年成为全球遭受反倾销调查最多 的国家，连续5年成为全球遭遇反补贴最多的 国家。其中仅在2010年一年，中国共遭遇贸易 救济调查66起，涉案金额71亿美元。根据世界 银行数据，当年全球47%新发起的贸易救济调
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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竞争者对企业定价的影响
一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行 竞争。
法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除了利润 以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以，有时 它们宁可亏损也要压低价格，常常逼得竞争者将价格 压到无利可图的水平。
这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少 于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国 市场。
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三、市场需求
需求是定价的高限。 需求价格弹性对定价的影响。
“薄利一定多销?”，请评价这种说法。
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
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课堂研讨 卡特匹勒
卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其 竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公 司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡 特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要 多付1万美元，经销商回答说：
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质量/价格战略
质高 量 战中 略低
高 溢价 高价 骗取
价格战略 中
高价值 普通 虚假
低 超值 优良 经济
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二、经营成本
关税 运输成本 中间商费用 汇率变动 通货膨胀
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课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？
查和已完成的案件都针对中国。
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国家价格协定
专利授权协定(patent licensing agreements) 卡特尔协定(cartels agreements) 联合协定(combines agreements) 同业公会协定(trade associations agreements) 国际协定(patent licensing agreements)
顾客需求控制
竞争者和代用品 制约
最低价格
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成本限制
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需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
第十章 国际市场定价策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整
没有人不希望买到物美价廉的 产品。有时候，你不是通过价 格出售产品，你是在出售价格 。
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第一节 国际市场产品定价的 影响因素
降低商品生产成本
低成本国家生产 减少“多余”功能
降低关税
产品重新分类 修改产品 零部件和半成品出口
降低渠道成本 利用自由贸易区降低成本
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美、韩微波烤炉生产成本对比
每个产品的生产成本 其中：装配工工资成本
监督维护等间接劳工成本 管理成本 工人每日生产数
法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上 每花费1000美元，可节省225美元。
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修改产品适应低税率
为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的 进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4 以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋 面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征 收6%的关税。
800 600 400 200
0
总收入
目标利润
总成本
·
固定成本
10
20
30
40
50Biblioteka Baidu
单位销售量(千台)
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需求导向定价法(Demand-Based Pricing)
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。
理解价值（认知价值）定价法 反向定价法 需求差异定价法 例：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所 带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的 价值，并在此基础上确定该产品的价格。
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第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法
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一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
预测市场占有率
估算成本
分析竞争者价格
选择定价方法
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确定最 终价格
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二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
一、定价目标 二、经营成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、国外法规 六、国际价格协定
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一、定价目标
维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本） 投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润） 市场占有率最大化（最低价扩大销售） 产品质量最优化（高价格高质量） 阻止新的竞争者（低价）