第3章调查方法
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第3章选择抽样调查方法
第3章选择抽样调查方法在进行调查研究时，我们通常无法直接面对整个研究对象的总体，而需要通过对样本进行观察和分析来推断总体的特征和规律。
因此，正确选择适当的抽样调查方法是保证调查结果可靠和有效的一个重要步骤。
抽样调查方法可以分为概率抽样和非概率抽样两大类。
概率抽样方法是以一定的概率原则进行样本选择的方法，可以减少抽样误差，提高样本的代表性和推广能力。
非概率抽样方法则是基于研究者的主观判断进行样本选择的方法，其优势在于灵活性和经济性。
1.概率抽样方法概率抽样方法是利用随机数表或随机数发生器确定样本的选择机会，以保证样本的选取是随机的、无偏的。
常见的概率抽样方法有简单随机抽样、系统抽样、整群抽样和多阶段抽样等。
（1）简单随机抽样是最常用的抽样方法之一，其基本思想是将总体划分为若干个有相同特征的子群，然后从每个子群中随机选择若干个样本，再将这些样本合并成总体样本。
这种方法具有操作简单、抽样误差可控等优点。
（2）系统抽样是将总体按照一定的规则排列后，根据随机数表或随机数发生器选择出一个随机起点，然后按照一定的间隔逐个选择样本。
这种方法适用于总体比较稳定的研究对象，具有操作简单、抽样比例可控等优点。
（3）整群抽样是将总体按照其中一种特征划分为若干个互不重叠的子群，然后从每个子群中全面选择样本。
这种方法适用于总体具有一定规模的亚群体的研究，具有简化抽样过程、减小抽样误差等优点。
（4）多阶段抽样是将总体按照一定的层次划分并逐层选择样本，其中每一层可以使用不同的抽样方法。
这种方法适用于总体分布复杂、无法直接获取的情况，具有适应性强、适用范围广等优点。
2.非概率抽样方法非概率抽样方法是基于主观判断或特定目的选择样本的方法，其优势在于灵活性、经济性和操作简单，但容易引入选择偏差和非抽样误差。
常见的非概率抽样方法有方便抽样、判断抽样、专家抽样和配额抽样等。
（1）方便抽样是研究者根据个人方便性自主选择的样本，不具备随机性和代表性，容易引入选择偏差。
第3章 选择抽样调查方法
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2.分层抽样（STR抽样）
❖ 也称类型抽样，总体分成不同的“层”，然后 在每一层内进行抽样
❖ 二种方法： ❖ （1）等数分配法 ❖ （2）等比分配法 ❖ 例如，对企业进行调查时将企业划分为特大型企业、大
型企业、中型企业和小型企业四个类型组。 ❖ 对家庭收入进行调查时将居民家庭分为高收入、中等收
入、低收入三个类型组等。
练习：
❖ 1、对占全国钢产量80%以上的几个大型钢企业进行钢产量调查，这种调查方法是
❖ A、抽样调查 B、重点调查 C、典型调查 D、普查 ❖ 2、事先将全及总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选
取上，因此一定要保证抽取第一个样本单位的随机性。
❖ 该方法适用于总体情况复杂，各单位之间差异较大， 单位较多的情况。
4.整群抽样
❖ 将总体各单位分为若干群，将（群）作为一个抽样单位 从中抽取部分群，对中选群的所有单位进行全面调查。
❖ 特点是：调查单位比较集中，调查工作的组织和进行比 较方便。但调查单位在总体中的分布不均匀，准确性要 差些。
变，每一次抽样中各总体单位被抽到的机会都相同，每次抽 样结果相互独立。 ❖ ②每一总体单位都有被重复抽取的可能。 ❖
⑵不重复抽样
❖ ——也称不放回抽样，指被抽到的单位不再放回总 体，每次仅在余下的总体单位中抽取下一个样本的 抽样方法。
❖ 特点： ❖ ①任一总体单位都不会被重复抽到； ❖ ②可以一次抽取所需要的样本单位数。
第3章 选择抽样调查方法
抽样设计
主要内容
一
抽样调查的简介
二
抽样调查的步骤
三
抽样调查的方法
四3
样本的大小及相关因素
一.抽样调查的概念
2.分层抽样（STR抽样）
❖ 也称类型抽样，总体分成不同的“层”，然后 在每一层内进行抽样
❖ 二种方法： ❖ （1）等数分配法 ❖ （2）等比分配法 ❖ 例如，对企业进行调查时将企业划分为特大型企业、大
型企业、中型企业和小型企业四个类型组。 ❖ 对家庭收入进行调查时将居民家庭分为高收入、中等收
入、低收入三个类型组等。
练习：
❖ 1、对占全国钢产量80%以上的几个大型钢企业进行钢产量调查，这种调查方法是
❖ A、抽样调查 B、重点调查 C、典型调查 D、普查 ❖ 2、事先将全及总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选
取上，因此一定要保证抽取第一个样本单位的随机性。
❖ 该方法适用于总体情况复杂，各单位之间差异较大， 单位较多的情况。
4.整群抽样
❖ 将总体各单位分为若干群，将（群）作为一个抽样单位 从中抽取部分群，对中选群的所有单位进行全面调查。
❖ 特点是：调查单位比较集中，调查工作的组织和进行比 较方便。但调查单位在总体中的分布不均匀，准确性要 差些。
变，每一次抽样中各总体单位被抽到的机会都相同，每次抽 样结果相互独立。 ❖ ②每一总体单位都有被重复抽取的可能。 ❖
⑵不重复抽样
❖ ——也称不放回抽样，指被抽到的单位不再放回总 体，每次仅在余下的总体单位中抽取下一个样本的 抽样方法。
❖ 特点： ❖ ①任一总体单位都不会被重复抽到； ❖ ②可以一次抽取所需要的样本单位数。
第3章 选择抽样调查方法
抽样设计
主要内容
一
抽样调查的简介
二
抽样调查的步骤
三
抽样调查的方法
四3
样本的大小及相关因素
一.抽样调查的概念
3第三章市场调查的类型
因果关系调查是指调查因素之间的关联，是果 确定自变量与因变量之间关系的性质 预测性调查是指对未来市场的需求变化作 出估计
三、按收集系列的方法不同分为 文案调查和实地调查
文案调查是指对已公开发布的资料、信 息加以收集、整理和分析的方法。 特点：节约 缺乏时效性 实地调查是指调查员直接向被访问者收 集第一手资料，再加以整理和分析。 特点：花费大 及时可靠 包括观察法、访问法、实验法等
3、企业经营成本分配状况的调查
内容： [1]分析营销员如何支配他们的时间 [2]按地区、产品与城市分析广告预算 [3]各类包装费用的调查 [4]各类渠道的成本分析 [5]营销流动资金不足的库存状况调查
4、广告效果分析
[1]广告商与广告媒介调查 [2]广告效果调查 a 广告沟通效果调查 b 销售效果调查
（1）普查的项目必须简明 （2）普查的时间必须统一 （3）迅速完成普查任务 普查进行的方式
(1)由上级制定普查表由下级根据具体情况 填报。 （2）组织专门的市场普查机构，派出专门 的调查人员，对调查对象进行直接登记。
抽样调查是从目标总体中选取一定 数量的样本作为调查对象进行调查
特点：有深度广度 节约 如产品质检 抽样调查的程序： 1、确定调查总体 2、设计何抽取样本 3、收集样本资料，计算样本指标 4、用样本指标推断调查总体指标
举例说明什么是典型调查什么是重点调 查.
二、按调查性质不同可分为探索性调查、描 述性调查、因果调查和预测性调查
探索性调查是企业发现问题但不知进行何种调查 来明确问题和范围时所采用的一种方法 如：文案 资料收集、小组座谈会 描述性调查是指进行事实资料的收集、整理，把 市场的客观情况如实地描述和反映。解决是什么 的问题。 主要有如下内容： 1、描述有关群体的特征 2、描述某一总体中某种行为的人群所占的比重 3、确定产品概念特征
第三章市场调查的内容
第三章市场调查的内容
二、消费者市场调查－职业与教育
l 职业系指消费者的工作分工，按一般的习惯可分 为工人、农民、文教科技工作者、军人、离退休 人员、家庭妇女和学生等，职业不同，对商品则 有不同的消费需求，比如工人一般用于物质方面 的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方 面的支出相对多一些。
l 教育是指文化程度、受教育年限。文化程度不仅 会影响商品需求的需求类别，也会影响商品需求 的具体行为，一般来说，文化程度较高、有商品 意识者，倾向于理性消费，而文化程度较低者， 在购买商品时，主观随意性较强。
买后印象阶段对品牌爱好有着重要的反馈作用。
第三章市场调查的内容
三、生产者市场调查
l 生产者市场是初级产品和中间产品的消费市场， 这个市场上交易的商品是生产资料，参加交易活 动的购买者主要是生产企业，购买商品的目的是 为了满足生产过程中的需要。
l 生产者市场调查可以采取不同的方式，从不同的 方面来入手，这里主要调查生产者市场的生产消 费需要、生产者市场的供应和产品的寿命周期等。
第三章市场调查的内容
二、消费者市场调查－消费者的购买心理
l 消费者的购买心理的区别，不仅体现在商品的 消费需要方面，也体现在商品的使用性能方面， 购买心理的区别对形成市场需求的影响作用巨 大。
l 调查消费者的需要，就包括要调查研究消费者 购买心理的变化动向，以此来正确认识消费者 市场。
第三章市场调查的内容环境
l 2 、调查内容： (3)消费者的储蓄与信贷。消费者的储蓄来源于消费者 的货币收入，其最终目的是消费；消费者的储蓄水平 直接影响到消费者本期支出水平和潜在购买力水平； 消费者储蓄的变化会引起市场需求规模和结构的变化。 消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷规模的变化也会影响到购 买力水平。
二、消费者市场调查－职业与教育
l 职业系指消费者的工作分工，按一般的习惯可分 为工人、农民、文教科技工作者、军人、离退休 人员、家庭妇女和学生等，职业不同，对商品则 有不同的消费需求，比如工人一般用于物质方面 的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方 面的支出相对多一些。
l 教育是指文化程度、受教育年限。文化程度不仅 会影响商品需求的需求类别，也会影响商品需求 的具体行为，一般来说，文化程度较高、有商品 意识者，倾向于理性消费，而文化程度较低者， 在购买商品时，主观随意性较强。
买后印象阶段对品牌爱好有着重要的反馈作用。
第三章市场调查的内容
三、生产者市场调查
l 生产者市场是初级产品和中间产品的消费市场， 这个市场上交易的商品是生产资料，参加交易活 动的购买者主要是生产企业，购买商品的目的是 为了满足生产过程中的需要。
l 生产者市场调查可以采取不同的方式，从不同的 方面来入手，这里主要调查生产者市场的生产消 费需要、生产者市场的供应和产品的寿命周期等。
第三章市场调查的内容
二、消费者市场调查－消费者的购买心理
l 消费者的购买心理的区别，不仅体现在商品的 消费需要方面，也体现在商品的使用性能方面， 购买心理的区别对形成市场需求的影响作用巨 大。
l 调查消费者的需要，就包括要调查研究消费者 购买心理的变化动向，以此来正确认识消费者 市场。
第三章市场调查的内容环境
l 2 、调查内容： (3)消费者的储蓄与信贷。消费者的储蓄来源于消费者 的货币收入，其最终目的是消费；消费者的储蓄水平 直接影响到消费者本期支出水平和潜在购买力水平； 消费者储蓄的变化会引起市场需求规模和结构的变化。 消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 按期归还贷款。消费者信贷规模的变化也会影响到购 买力水平。
抽样调查第3章 不等概抽样
N
i
2、对自然数集合{ 1,2, … , X }作有放回简单随机抽 样，根据抽得随机数a决定入样单元.若
a {1,2,, X1}, 则第一个单元入样
若a { X j 1, X j 2,, X j },
j 1 j 1 j 1 i 1 i 1 i
则第i个单元入样，i =2,3,…, N 3、重复2，直至抽得n个单元.
不等概πPS抽样的实现
实现步骤
2、取出第一个样本单元后不放回，当第一个样本 单元为U j时，以概率pi抽取第二个样本单元 pi pi (i j ) 1 p j
i 2 pi
Ui ,U j同时入样的概率为：
2 pi p j D (1 pi p j ) (1 2 pi )(1 2 p j )
每次抽取后抽中的单元不放回要求各单元的入样概率正比于规模测度ps抽样的概念修正概率修正概率数必须给一个修正概率在不同的抽取次抽样次数较多时确定修正概率很麻烦通常将总体分成许多层在每层使用样本量为2的ps抽样不等概不等概psps抽样的实现抽样的实现brewerbrewer抽样方法抽样方法抽取第一个样本单元以概率1963年由brewer提出大体思路设计好第一次抽取概率令第二次抽取概率正比实现步骤的入样概率表示不等概不等概psps抽样的实现抽样的实现抽取第二个样本单元时以概率单元为后不放回当第一个样取出第一个样本单元不等概不等概psps抽样的实现抽样的实现durbindurbin抽样方法抽样方法抽取第一个样本单元以概率大体思路第一次抽取概率正比于p调整第二次的抽取概率使总的入样概率正比于x实现步骤抽取第二个样本单元时以概率单元为后不放回当第一个样取出第一个样本单元不等概不等概psps抽样的实现抽样的实现不等概不等概psps抽样的实现抽样的实现sensenmidzunomidzuno抽样方法抽样方法抽取第一个样本单元以概率大体思路解决样本量超过2的麻烦使ii近似地正比于近似地正比于xxii实现步骤2从剩下的n1个单元中抽取容量为n1的简单随机样本不放回估估值值法法horvitzhorvitzthompsonthompson估计估计其均方偏差为的无偏估计是总体总估计抽样ps321htht估计估计总体总数总体总数yy的估计值为的估计值为估估值值法法无偏估计量为估计的均方偏差的两个定理htps322ijijsinghrao1973且较少负值较稳定通过大量模拟发现例
不良品防止对策（第三章）
不良品防⽌对策（第三章）3-2 不良品发⽣状况调查法①进⼊正式调查之前，从调查的状况中设定假说医⽣在正式会诊之前，会调查患者的状况，以假定患者哪⾥出了问题。
此外，刑事案件也会先设定假说，之后再正式⽴案调查。
同样，为了防⽌不良品再发⽣，⽣产现场也需要事先调查状况，作出假设，这样才能使现场调查迅速实施。
②利⽤“4W1H”调查状况使⽤“4W1H”把握不良品特征和不良品产⽣时的现场状况，才能突出重点。
例如在“螺钉紧固不良”的案例中，“4W1H”分别为：How：不良品的特征（5个螺钉中有2个扭矩少2kg）What：不良品的型号“A201型”（开关型号）When：不良品产⽣的⽇期、时间（4⽉8⽇10点）Where：不良品的产⽣地点、所属⼯程（A线4⼯程）Who：不良品产⽣时的责任⼈或指导者Ⅺ［⼭⽥（新⼈）］③锁定重点，展开调查在以上事例的分析中，从不良品的特征和责任⼈为新⼈等状况中我们可以作出以下假设，造成不良品产⽣的原因可能是：①使⽤⼯具的磨损；②⽣产⽅法的不统⼀等。
这样作出多种假设，然后锁定重点展开调查，就能更容易把握事实真相。
如果由于不熟悉⽅法导致难以作出假设，可以通过直接现场观测、听取当事⼈意见来作出假设。
每次不良品产⽣时，希望⼤家都能有意识地作出假设，并习惯这种作法。
状况调查和设定假说表3-1 事例：“开关螺钉紧固不良”假说的设定办法表3-2 状况调查的重点表3-3 防⽌不良品再发⽣对策表——不良品名称、状况调查（例）3-3 ⼯程“3M”事实的调查⽅法①⼯程中的“重⼤事实”所谓“重⼤事实”，是指在调查引起不良品发⽣的⼯程“3M”中，判定为与不良品产⽣关联性⾼的“标准偏差”。
②⼯程“3M”“MACHINE”：设备、机械、夹具、⼯具、测量器等。
“MATERIAL”：材料、零部件、副资材、镀⾦液。
“METHOD”：⼯作⼈员的实际⽣产⽅法。
③现场调查的两种⽅式不良品产⽣后，先要进⾏假设，锁定重点，从两个⽅⾯调查⼯程中的“重⼤事实”。
市场调查第三章：市场调研的组织方式
评价：样本只有在目标总体单位差异小的情况下， 才有代表性，否则会有很大偶然性，准确性差。 所以不能用于描述性调研或因果关系调研中的对 目标总体数据的估计。
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含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
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含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
市场调查与预测导学案(第三章)
第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。
一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。
根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。
一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。
一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。
2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。
也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。
2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。
3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。
4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。
一般说来是真实、可靠的。
不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。
有些资料需要重新进行加工整理。
5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。
6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。
企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。
3.3观察调查法
3.3.1 观察法的优缺点
观察法的优点 • 1.直观可靠 • 2.简单易行 • 3.被调查者没有心理压力 缺点： • 1.时间 空间限制 • 2.只能观察到表面现象 • 3.深度不够
观察调查法的分类
• 按观察的具体形式划分： 3.3.2 人工观察法（如神秘购物者）
调查者置身于被调查者中间，亲临其间，开展调查，记 录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市 场资料和信息。在进行这类调查过程中要注意：一般不 要让被调查者了解自己的身份，另外要始终保持客观的 态度，避免主观意志影响调查结果。
• 东芝在推广家用电器产品时进行了一系列的市场 调查，观察法是运用了最多的方法。东芝公司的 人员发现，当时日本越来越多的妇女就业，洗衣 机就不得不在晚上工作，这样噪音就成为一个很 严重的问题。于是，东芝公司设计了一种低噪音 的产品推向市场。后来，他们发现，现在的人洗 的衣服已经没有像以前那么脏了，而很多日本的 观念也从衣服脏了洗变成穿过的衣服就要洗，由 于这个问题使得洗的衣服不能够快速晾干。东芝 公司观察到了这一转变于是立刻推出了烘干机， 但是由于大部分的消费者居住房屋的空间有限， 东芝公司又立刻推出了洗衣和烘干合二为一的产 品，结果获得很高的销量。
奇怪的客人
• 背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。
奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家 生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。 一个月后，日本人走了。 • 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美 价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒 装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安 全防止玻璃瓶破碎的柜子 3.2 3.3 3.4
资料调查法 询问调查法 观察调查法 实验调查法
现代社会调查方法第三章调查设计
第二节 分析单位
以个人为分析单位的描述性研究一般旨在描述 由那些个人所组成的总体，而那些以个人为分 析单位的解释性研究则是为了发现存在于该总 体中的社会动力。作为分析单位的个人可以用 他（她）所隶属的社会群体来指示其特征。
第二节 分析单位
群体：
如：家庭、班级、同辈群体、团伙 群体的属性：规模、结构、关系、凝聚力，不同与个体 的属性 例： 香港黑社会中青年学生的参与程度（分析单位：个体） 香港黑社会团伙的势力比较（分析单位：群体）
第二节 分析单位
需注意的问题：
1、层次谬误（ecological fallacy） 也称之为区群谬误、生态谬误或体系错误，指的是在 社会调查中，研究者用一种比较大的集群分析单位作 研究，而用另一种比较小的或非集群分析单位作结论 的现象。或者说，研究者在一个比较大的集群的分析 单位上收集资料，而在一个比较小的或非集群的分析 单位上来下结论的现象。
名次
星级排名
学校名称 所在地区 总分 办学类型 6星级
办学层次
中国顶尖大学 中国顶尖大学 中国一流大学 中国一流大学 中国一流大学 中国一流大学
1
2 3 4 5 6
北京大学
清华大学 复旦大学 浙江大学 上海交通大学 南京大学 中山大学
北京
北京 上海 浙江 上海 江苏 广东
100.00
98.25
抽样对象：指的是一次直接抽样时所采用的对象或单位。 抽样对象仅仅只与样本抽取过程以及构成总体的元素有 关。但大多数情况下最终的抽样对象往往与调查对象相 一致。
第三节 设计抽样方案
1、抽样设计 回顾：普查与抽查
第三章抽样调查
随机号码表（乱数表）
16 22 77 94 39 84 42 17 53 61 63 01 63 78 59 33 21 12 34 29 57 60 86 32 44 18 18 07 92 46 26 62 38 97 75 23 42 40 64 74 62 36 28 19 95 37 85 94 35 12
2、可以根据需要对各层的特性加以比较；
3、从管理和实施上看，比简单随机抽样便利得多。
二、分群随机抽样
分群随机抽样是将市场调查母体划分为若干个 群体，然后将若干群体作为抽样样本，采用单纯随 机抽样方法确定并对选定群体内的全体样本进行普 遍调查的一种方法。
分群随机抽样与分层随机抽样的区别在于：分 层随机抽样要求层间异质，层内同质；而分群随机 抽样正好相反，它要求群间同质，群内异质。
公式中：
ni ：各层应抽出的样本数目 n ：样本总数目 Ni ：第i层的调查单位数 Si ：第i层的调查单位的样本标准差
提示：根据经验，估计高收入层的收入离差为5000元，中收入层 的收入离差为3000元，低收入层的收入离差为1000元。
（1）求高收入层样本的标准差 根据标准差公式有： S高 = √50002 /200 =353元 S中 = √30002 /200 =212元 S低 = √10002 /200 =71元
ni =（Ni Si / ∑Ni Si ） ×n 【例题2】某公司要预测某地区家用电器的潜在用户， 这种商品的消费同居民收入水平有关，因而以家庭收 入为分层基础。假定该地区居民户即整个母体数为 1887户，已确定样本数为200户，家庭收入分高、中、 低三层，其中收入高的家庭户为75户，中等收入的家 庭为755户，低等收入的家庭为1057户。试用最佳比例 抽样法确定各层的样本数。
第三章底栖动物调查方法
第三章底栖动物调查方法
水产饵料生物学
底栖动物是指在水地区栖息的动物总称， 一般包括水生环节动物、水生软体动物、 甲壳动物和水生昆虫。底栖动物调查的 目的在于了解水体中底栖动物的种类组 成，分布以及对水体单位面积上底栖动 物的平均密度和生物量作出比较可靠的 估计，从而为水体中底层鱼类的放养指 标提供一定的依据，还可用这些调查数 据评述水体的污染程度。
一、调查所用的工具及药品
底栖动物的采集工具种类很多，目前国内在采集方法和采集用具 上，还没有统一规范，但基本的方法用具是一样的。 采集定性定量过程中需要下列器具及药品： 水体地形图 深水温度计 彼得生采泥器 一般温度计 带网夹尼器 扭力天平 三角拖网 托盘天平 脸盆 解剖镜 水桶 显微镜 标签 培养皿 铅笔 指管瓶30～50ml 记录本 试剂瓶1000ml 毛巾 广口瓶250ml 纱布 量筒 胶布 抄网 解剖针 分样筛40目 放大镜 酸度计 塑料带 甲醛 解剖盘 酒精 小镊子 吸管 绳索 毛笔 盘称 滤纸
天 的 天
天 天 天 天 天
哈 哈 哈 哈 和
呵 呵 呵 呵 呵 呵 哈 哈 哈 哈
444
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快快快快快歼击机
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斤斤计较就就
水产饵料生物学
底栖动物是指在水地区栖息的动物总称， 一般包括水生环节动物、水生软体动物、 甲壳动物和水生昆虫。底栖动物调查的 目的在于了解水体中底栖动物的种类组 成，分布以及对水体单位面积上底栖动 物的平均密度和生物量作出比较可靠的 估计，从而为水体中底层鱼类的放养指 标提供一定的依据，还可用这些调查数 据评述水体的污染程度。
一、调查所用的工具及药品
底栖动物的采集工具种类很多，目前国内在采集方法和采集用具 上，还没有统一规范，但基本的方法用具是一样的。 采集定性定量过程中需要下列器具及药品： 水体地形图 深水温度计 彼得生采泥器 一般温度计 带网夹尼器 扭力天平 三角拖网 托盘天平 脸盆 解剖镜 水桶 显微镜 标签 培养皿 铅笔 指管瓶30～50ml 记录本 试剂瓶1000ml 毛巾 广口瓶250ml 纱布 量筒 胶布 抄网 解剖针 分样筛40目 放大镜 酸度计 塑料带 甲醛 解剖盘 酒精 小镊子 吸管 绳索 毛笔 盘称 滤纸
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第3章 选择抽样调查方法
任务要点
第1步
第2步
第3步
二手数据采集的主要方法及具体应用
•原始数据采集的主要方法及具体应用
•原始数据与二手数据采集之间的差别
任务1 市场调查资料收集概述
市场调查资料收集的涵义 市场调查资料收集是根据市场调查的任务和要
求，运用科学的方法，有计划、有组织的向市场 收集资料的工作过程。市场调查资料的收集在整 个市场调查中具有极其重要的作用，所有市场研 究、市场预测、市场决策都是建立在市场调查资 料的基础上。做好市场调查资料的收集工作就要 学会针对不同情况选择相应的市场调查方法。
任务3 二手数据收集的市场调查方法选择
市场供求趋势分析
相关和回归分析
文案调查法的应用
市场占有率分析
市场覆盖率分析
任务3 二手数据收集的市场调查方法选择
网络调查法的特点 • 网络调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率 • 可避免某些人为因素造成的误差 • 调查成本低 • 问卷的资料较全面 • 网络调查可以通过多媒体手段向受访者出示丰富的动画、 声音和图像信息，极大地提高了信息的丰富程度 • 网络调查法也有如下缺点：调查范围受到限制 • 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏 • 调查结果的准确性不能验证 • 或者访问者在回答过程中自动放弃
任务3 二手数据收集的市场调查方法选择
文案调查法的程序
第一步：评价现有资料，即对手头拥有的资料进行筛选。主 要从资料的内容、时间、准确性等方面进行评价。 第二步：寻找收集情报的途径，即一般先从一般资料、最广 泛的角度入手，逐步过渡到特殊资料的收集。 第三步：资料的筛选，即剔除与研究问题不相关的、不完整 的资料，获得有价值的资料。 第四步：提交调查报告
变，每一次抽样中各总体单位被抽到的机会都相同，每次抽 样结果相互独立。 ❖ ②每一总体单位都有被重复抽取的可能。 ❖
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
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神秘购物法
概念： 神秘购物法是让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样 介入整个活动之中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或 雇员间交互的数据的调查方法。 形式： 1、神秘购物者打神秘电话。 2、神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西，不需要 过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。 3、神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案 与服务或销售代表谈话，并不包含真正的购买行为。 4、神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产 品丰富知识的访问。
通过比较不同来源的数据评价数据的精 确度
目的
性质
为什么要收集这些数据
定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系 信息来源的专业水平、可信度和声誉
目标将决定数据的相关性
如果可能的话，重新整理数据以增强其 有用性
可靠性
应该从原始的而非转手的来源获得数据
文案调研资料的来源
1、业务资料 2、统计资料
企业内部资料
德尔菲法的缺点
缺点： 1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因 此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确 定因素较多的场合。 2、在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专 家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均 数的结论。 3、由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较 长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退 出，影响了调查的准确性。
3、财务资料 4、企业积累的其他资料 1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息
企业外部资料
4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料
5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息
深层访谈法的定义和特点
定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论， 目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点 和情感。
特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。
深层访谈法的优点
优点： 1、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群 体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更 真实的信息。 2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点， 自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐 于表达自己的观点、态度和内心想法。 3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价 所获资料的可信度。
顾客观察法
概念： 顾客观察法就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客 的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。 适用范围： 主要适用于自选商场、消费市场、超级商场和购物中心。 可获取以下信息：
前来超级商场购物或逛街的人的平均滞留时间 单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模 顾客逛店的路径 顾客驻步留意的商品种类和比例 顾客驻步留意各种商品的时间长短 顾客产生购物冲动的次数 顾客对减价商品的反映
焦点小组访谈的准备工作 焦点小组访谈的实施 访谈结束后的各项工作
焦点小组访谈法的优缺点
焦点小组访谈法的应用范围
焦点小组访谈法的定义和特点
定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
深层访谈法的缺点
缺点： 1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观 点的相互刺激和碰撞。 2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使 它在实际中的使用受到一定限制。 3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法 更受调查员自身素质高低的影响。 4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。
本章结构（上）
1. 2. 3. 4. 5. 6.
文案调研法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴法
投影技法
4.3深层访谈法
深层访谈法的定义和特点 深层访谈的实施过程
深层访谈的准备阶段 深层访谈的实施阶段 深层访谈的结束阶段
深层访谈法的优缺点
深层访谈法的应用范围
文案调研法的优点和应用
文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。 文案调研的应用场合：
相关和回归分析 市场供求趋势分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析
文案研究的局限性
第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实 中正在发生的新情况、新问题。 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
评估文案调研资料的标准
标准 规则和方法 要点 数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析 检查存在于方法、研究设计、抽样、数据 收集、数据分析和报告中的误差 收集数据和公开数据间的时滞更新的频率 说明 数据应该可靠、有效，能够用于手中的 问题
误差和精确度 及时性
本章结构（上）
1. 2. 3. 4. 5. 6.
文案调研法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴法
投影技法
4.6投影技法
投影技法的特点和分类 投影技法的优缺点
投影技法的特点和分类
特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方 式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动 机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因 及敏感性问题的调查。 分类： 联想技法 完成技法 漫画测试法 照片归类法 第三人称法
焦点小组访谈法的优缺点
优点： 1、资料收集快、效率高 2、取得的资料较为广泛和深入 3、能将调查与讨论相结合 4、可进行科学监测 5、结构灵活 缺点： 1、对主持人要求较高 2、容易造成判断错误 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较 困难 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
本章结构（上）
1. 2. 3. 4. 5. 6.
文案调研法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴法
投影技法
4.5头脑风暴法
头脑风暴法的定义及实施过程
头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别
头脑风暴法的定义及实施过程
头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组 由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持 下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位专家 发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表 自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点 发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家 发表完自己的意见，则第一轮发言结束。然后再 从第一位专家开始第二轮发言，如此循环下去， 直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈 结束。
德尔菲法的优点
优点： 1、匿名性。每一轮的征询中，专家们都匿名地发 表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而 不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创 造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立 思考、充分发表意见。 2、反馈性。该方法的调查过程中多次向专家反馈 汇总的意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判 断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性。 3、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据 需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分 析处理，提高了调查的科学性。
投影技法的优缺点
优点： 有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些 秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。 缺点： 1、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员 往往非常缺乏。 2、通常费用较高。 3、可能会存在严重的解释偏差。 4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。
本章结构（下）
第四章
调查方法
本章结构（上）
1. 2. 3. 4. 5. 6.
文案调研法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴法
投影技法
4.1 文案调研法
文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种 信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调 查方法，也成为间接调查法、室内调查法、桌面 调查法。 市场调查人员通过对二手资料的收集，可以使企 业迅速地了解有关信息，把握市场机会，也可以 帮助市场人员对要了解的市场情况有初步认识， 为进一步的直接调查奠定基础。
4.1 文案调研法
原始数据和二手数据 文案调研法的优点和应用
文案调研的局限性及文案调研资料的评估
文案调研资料的来源
原始数据和二手数据
原始数据和二手数据的比较
比较项目
收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
原始数据
为了手中的问题 非常费尽 高 长
二手数据
为了其他问题 快且容易 相对较低 短
7. 8. 9. 10. 11. 12.
观察法 实验法 面访调查 电话调查 邮寄调查
媒体调查
4.7观察法
观察法的概念及类型 顾客观察法 神秘购物法 阅读器观察法 观察法的记录技术 观察法的优缺点 观察法的应用范围和注意事项
观察法的概念及类型
概念： 观察法是通过看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资 料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪 和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧 面观看、跟踪和记录。 分类： 按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。 按观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、 不完全参与观察和非参与观察。 按所取得资料的时间特征不同划分为纵向观察、横向观察 和纵横结合观察。 按观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际 痕迹观察。