创业市场营销(笔记)

目录

创业营销规划纲要

表1 消费品市场细分

表2 创业企业的几种关键成功条件及其具体内容

表3 市场进入机会综合分析评价表

表4 创业企业与竞争对手优劣势是比较分析表

表5 影响渠道选择的主要原因

表6 产业市场细分指标

表7 客户的价值链

表8 价值链分析——问题和可能的解决方案

表9 通用的传播工具

图1 某服装企业的细分市场

图2 影响价格决策的因素

图3 产品定价步骤

图4 制定价格的3C模式

图5 创业营销的基本架构

图6 九种价格质量战略

图7 消费者市场营销渠道

图8 推动与拉动促销战略

图9 促销工具在消费品与工业品市场真的相对重要性图10 反映层次模型

图11 筛选活动的选择矩阵

图12 创造销量提升的一般性过程

图13 替换的成本曲线

图14 图景技术预测新兴产业

图15 销量提升的策略变量提升图

图17 营销安全五态模型

图16 营销安全五态与营销警情五度关系

图18 企业营销安全预警原理模型

图19 企业经销安全预警管理程序

图20 营销安全预警警素系统

图21 营销过程管理

创业营销规划纲要

第一部分创业营销问题提出

1.有什么样的新产品需要营销

2.本产品营销成败对企业创业的影响

3.希望达到的营销目标

第二部分创业产品分析

1.产品价值分析

2.产品成本分析

3.产品线恒每周期分析

4.产品5p分析

5.产品层次结构分析

第三部分创业市场分析

1.RECT分析

2.SOTB分析

3.POETER分析

4.SWOT分析

5.KSF分析

主要结论:

第四部分创业营销解决方案

1.国内外同行可能已经有的解决方案

2.本问题解决要进入的目标市场

3.营销目标规划：销量目标、销售额目标、利润目标、市场目标、竞争目标、品牌目标

4.营销总概念

5.市场战略规划

6.营销策略规划

7.市场进入规划

8.市场维护规划

9.市场巩固规划10.市场障碍预测与突破规划

第五部分问题解决的保障体系

1.营销组织保障

2.人力资源保障

3.财务预算保障

4.营销后勤保障

5.生产服务保障

6.技术保障

7.供应保障

第六部分营销执行部分

1.进入准备阶段

2.进入试销阶段

3.正式进入阶段

4.市场维护阶段

5.市场巩固阶段

6.市场扩展阶段

第七部分营销问题解决的风险与防范预警

1.市场风险与防范预警

2.渠道风险与防范预警

3.价格风险与防范预警

4.促销风险与防范预警

5.产品风险与防范预警

6.人员风险与防范预警

7.资金风险与防范预警

8.竞争风险与防范预警

9.政策风险与防范预警

第八部分效果预测

1.结果预测

2.问题预测

表1 消费品市场细分

细分指标地理

因素

地区华东华南华北长江三角洲京津唐

城市大城市二级城市城镇

气候南方的北方的

人文

统计

年龄10岁以下10~20岁20~30岁30~45岁45~65岁65

岁以上

性别男，女

教育小学或以下中学大学以上

宗教佛教天主教基督教其他

收入1000以下100~2500 2500~5000 5000以上（元/月）心理

因素

生活方式追求时髦型朴素型游手好闲型其他

个性孤僻野心发号指令懦弱其他

行为

因素

使用时机经常使用特殊情况下使用

追求利益质量服务经济

对产品态度喜欢无所谓讨厌

使用频率经常使用偶尔使用

表2 创业企业的几种关键成功条件及其具体内容

关键条件具体内容

经营战略经营宗旨、发展目标、长期规划

企业能力经营规模、生产制造能力、设计研发能力、技术储备、员工素质、营销能力资源状况原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设

企业形象品牌形象、产品定位、顾客口碑

营销策略产品策略、价格策略、促销策略

...... .......

表3 市场进入机会综合分析评价表

评价项目权重值（1）评分值（2）加权得分

（1）*（2）

10 8 6 4 2

市场需求容量0.20 √ 1.60 市场发展潜力0.15 √ 1.50 产品开发难度0.05 √0.30 市场进入障碍0.10 √0.40

市场现有渠道可利用性0.05 √0.50 潜在竞争强度0.5 √0.20

销售能力0.15 √0.90 销售成本费用0.10 √0.20

盈利能力0.15 √ 1.20 ...... ...... ...... ......

合计 1.00 6.90

表4 创业企业与竞争对手优劣势是比较分析表

比较项目企业（优劣势）竞争对手（优劣势）比较优势

营销

市场占有率

品牌知名度

企业美誉度

服务质量与速度

市场信息反映速度价格、渠道、公共关系......

财务

融资能力

现金流量

存货周转率

回款周期

利润率......

人力资源

企业管理水平

员工素质（教育与培训）员工奉献精神

企业家战略管理与创新

能力

研发、管理人员储备.......

生产

设备先进程度

生产线（经济规模）

制造技术与技术

质量控制保障

原料供应保障......

研发

新技术开发速度

技术领先程度

技术设备代数

......

表5 影响渠道选择的主要原因

因素选择直接渠道原因选择间接渠道原因

产品特点特殊商品、技术复杂易腐烂、时新商品

单位价值高、笨重附加服务多便利商品、技术技术简单、耐久、大宗、常用商品、单位价值低、轻便、附加服务少

企业状况具有营销经验、具有营销能力、企业规模

大、财务雄厚、声誉高、需要高度控制渠

道缺乏营销能力、缺乏营销经验企业规模小、资金紧缺

知名度低、对控制渠道要求低

市场因素购买批量大、消费者集中购买批量小、消费者分散