社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析教案资料
消费者行为学教案-社会环境与消费者行为教案
第八章社会环境与消费者行为教学内容一、社会阶层二、社会角色三、家庭消费 教学要求【知识目标】1．学习社会阶层,社会角色,家庭消费地概念与特征。
2．掌握社会阶层地影响因素与划分方法。
3．熟悉社会阶层,社会角色,家庭消费对消费者行为地影响。
4．学习家庭生命周期地划分与消费特点。
5. 理解家庭成员在家庭消费中地不同角色。
6. 学习家庭购买决策地方式与影响因素。
教学重点 1. 社会阶层地划分方法2. 社会角色地构成要素与影响。
3. 家庭消费地重要性。
教学难点 1. 不同社会阶层消费者行为地差异。
2. 社会角色地可变性增加了消费者行为地复杂性。
3. 当前家庭消费地多元化消费新特征。
教学方法讲授法,案例法,讨论法 课时数2课时 导入案例用英国不同种类地地报纸实例导入,展现其读者不同地社会阶层,引出社会环境对消费行为地影响。
第一节社会阶层一,社会阶层地概念社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定地不同层次。
从消费者行为学研究地视角,不同社会阶层地消费特征具有差异性,而在同一社会阶层,其内部成员都具有相近地经济利益,社会地位,价值观念,态度体系,从而有着相同或相近地消费需求与行为。
二,社会阶层地特征1．地位性社会阶层地地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位地性质。
2．多维性社会阶层地多维性是指一个人所处地社会阶层是由其职业,收入,财产,受教育程度与价值取向等多种变量而不是由其中地单一变量决定地。
3．层级性社会阶层地层级性是指从最低地地位到最高地地位,社会形成一个地位连续体。
4．限定性大多数人与自己处于同一层次地人交往时会感到很自在,而与自己处于不同层次地人交往时会感到拘谨,甚至不安。
5．同质性社会阶层地同质性是指同一阶层地社会成员在价值观与行为模式上具有共同点与类似性。
6．动态性社会阶层地动态性是指个体所处地社会阶层不是固定不变地,人可以在一生中改变自己所处地阶层。
三,社会阶层地划分（一）社会阶层地影响因素有地研究认为社会阶层受三大变量地影响,即经济变量,社会互动变量与政治变量。
12社会阶层
2、根本原因：社会分工和财产的个人所有。
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第一节 社会阶层概述
（三）社会阶层形成的作用 1、积极作用 形成竞争机制，推动社会进步。
在第14届总统选举中，金泳三成为民主自由党的 总统候选人，并在选举中胜出，成为第14任总统。
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第一节 社会阶层概述
2、消极作用 机会不均等，阻碍社会智力大规模的开发
四、购物方式上的差异
人的购物行为因社会阶层而异：
倾向于到与自己的社会地位相吻合或高于自己社会地位的商店购物。
2、身份与商店的选择？
上层消费者喜欢单独购物、对服务要求高，但不喜欢过于热情的讲解注 重购物环境和品质。中层消费者注重环境、经常光顾折扣店，购物即休 闲。下层消费者对价格敏感，多去中、低档商店，喜欢结队逛街。
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（五）同质性
社会阶层的同质性：同一层次的人在价值
观和行为模式上具有共同点和类似性。 启示：根据社会阶层进行市场细分。
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（六）动态性
1、社会阶层的动态性指一个个体随处的阶
层会随着时间的推移发生变化。 2、如何达到理想的阶层？ 决定因素： 个体的奋斗（内因）；社会条件的变化。
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第三节 不同社会阶层的消费行为差异
四、购物方式上的差异
人的购物行为因社会阶层而异： 1、对城市女性的研究： 购物的娱乐性、讨价的乐趣；但对下层消
费者获得新的服装更令人兴奋；对中、高 层更注重购物环境与商品陈列带来的喜悦。
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第三节 不同社会阶层的消费行为差异
两个不同社会阶层家庭的生活方式和消费行为的分析
关于两个不同社会阶层家庭的生活方式和消费行为的分析专业：广告学学号：091410109姓名：金凯凯对《新上海滩》中冯家和丁家生活方式和消费行为的分析故事讲述了1930年代的上海，那个处于内忧外患、商会充斥与爱国民族主义抬头的大时代。
初来乍到的许文强无意中救下上海滩头号商会大亨冯敬尧的爱女冯程程，并与闸北贫民区长大的丁力结为生死挚友。
在旧恋人方艳云的帮助下，得到冯敬尧的赏识，自此许文强和丁力同在上海滩闯出名堂。
许文强和丁力都对程程一见倾心，三人展开一段错综复杂的爱情故事……该剧中冯程程、许文强和丁力三人错综复杂的爱情故事令人回味，许文强的家世不曾提及，我就选择冯程程代表的冯家和丁力代表的丁家来分析比较他们生活方式和消费行为的不同。
冯敬尧作为当时上海滩头号商会大亨，在上海拥有显赫的地位和巨额资产，女儿在北平上大学，可以看出冯家在社会阶层的划分中属于上下层甚至是上上层；再看丁家，丁力没受过教育，丁家过着食不果腹，穷困潦倒的生活，家庭的收入来源主要是丁力买梨和丁妈妈替别人洗衣服，丁家的收入水平处于社会的最低层，在社会阶层的划分中属于下下层。
当然社会阶层具有动态性，在后来丁力在上海滩闯出名堂后丁家也住别墅，坐汽车过上了中上层人的生活。
冯程程出身名贵，养尊处优，过着上流社会的生活，到北平就读大学，回到上海后想靠自己的能力找份工作，但是最终发现自己工作的报馆被他父亲收购了。
出门坐汽车，消费名贵珠宝，购物到当时著名的恒大百货，与汪月琪一起去教堂，还在教堂做义工，生活中的处处都反映出她生活条件的优越。
冯敬尧整日不出门却过着神仙般的生活，住着大院别墅，各种设施应有尽有，大院里更是保镖遍地，吃着名贵的菜肴，满屋的古董收藏，动动嘴就把横三负责的闸北地区的“孝敬钱”翻了一翻，（横三去给冯敬尧祝寿，跪在冯敬尧面前：“冯先生，去年闸北的红利是两万七千块大洋，冯先生抽走了一万八呀，？”……祥叔：“你什么意思啊？”横三：“这是不是有一点点多了？”祥叔在接到冯敬尧的眼神后：“好，我在重新给你算算。
第十二章社会阶层与消费者行为
二、社会阶层的划分方法
1、单一指标法
是从某个特定方面去 评价人们的社会地位。 2、综合指标法 运用多个社会经济变 量从不同层面测量人们的 社会地位。
常用的指标是教育、 职业和收入。
综合指标法
• 克尔曼地位指数法
• 霍林舍地位指数法
从职业、教育、居住 从职业和教育两个 区域、家庭收入四个方面 层面来测量社会阶层。 综合测量人们所处的阶层。
第十二章 社会阶层与消费者购买行为
变化中的中国社会
引例
主要内容
01
社会阶层概述
02
社会阶层划分
03
社会阶层与消费者行为
主要内容
01
社会阶层概述
02
社会阶层划分
03
社会阶层与消费者行为
一、什么是社会阶层？
是由具有相同或类似社会地位的社会成员 组成的相对持久的群体。
二、产生原因：
个体获取社会资源的能力和机会的差别以及 由此产生的社会分工和财产的个人所有。
办事人员阶层7.2%
个体工商户阶层7.1%
中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
商业服务业员工阶层11.2%
产业工人阶层17.5% 农业劳动者阶层42.9% 城乡无业、失业阶层4.8%
底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业 半失失者业
课堂讨论：
.
在中国，你认为划分中产 阶层的标准是什么？其生活方 式是什么样的？
主要内容
01
社会阶层概述
02
社会阶层划分
03
社会阶层与消费者行为
一、不同社会阶层消费者的行为差异
1、支出模式上的差异 2、休闲活动差异
3、信息接受和处理上的差异
不同社会阶层的消费行为差异
不同社会阶层的消费行为差异销售知识一，竞争市场中的柜台销售如今零售的形式越来越多，路边的杂货店、专业的百货商店、大型的超市、专卖店等等，这些不一致形式的零售终端，使得零售这个环节的竞争变得越来越猛烈。
人们购物的同时见到的不仅是琳琅满目的商品，还有为数众多的营业员、促销人员。
促销人员的目的非常简单，就是推销商品，但是某些销售人员的推销方法却往往会令顾客产生抵触情绪。
关于销售人员的这样的提问，顾客通常都会说。
“对不起，我不买，我只是随便看一看。
”有些顾客可能继续看商品，而有些顾客就可能转向其他柜台。
当今市场上，当顾客对品牌的忠诚度还没有达到一定程度，在购买某种商品时，促销员的介绍将会起到较大作用。
而上面的那种急功近利的做法却往往不能促进销售，反而在某种程度上还会让顾客产生了非常大的抵触情绪。
作为专业的柜台销售人员应该如何做才能达到良好的效果，既卖出了商品，又能赢得顾客的好感呢。
柜台销售人员的工作就是通过以自己的知识与技能来提高商品的销量，任何一位销售人员的业绩都是由三个方面的因素来决定的，那就是态度、知识与技巧。
1.态度态度即柜台销售人员对工作的看法，是推断销售人员是否全身心地投入到这项工作中的标准。
柜台销售人员的工资＝底薪＋提成，这种工资结构极大地激发了他对工作的热情态度，销售人员往往会为了销售提成而不遗余力地去推销商品，但是销售人员的态度一定要把握尺度，急功近利的热情是不可取的。
2.知识这里的知识是指柜台销售人员对所售商品的专业知识。
很多公司培训促销员时，通常都会涉及到十分丰富的商品知识。
比如商品的产地、结构、功能、给顾客带来的好处等等，能够说每一个环节都通过了严格的培训。
促销员关于商品的专业知识通常并不缺乏，在销售人员的知识体系中需要增加的是如何更好地站在顾客的角度上去思考、介绍商品、掌握顾客的心态与目的。
顾客去商店可能多半没有买任何东西，这时的目的并不是买商品，而是作为一种浏览，作为一种信息的收集，对各类商品产生一种最初的印象。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
消费者行为学：社会阶层与消费者购买行为
• 一、支出模式上的差异
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 • 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，
不同阶层的消费者差别比较明显。 • 消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。
社会阶层与消费者购买行为
• 二、休闲活动上的差异
• 表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。
社会阶层与消费者购买行为
表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
社会阶层与消费者购买行为
表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构
上层美国人 上上层（0.3%） 中上层（1.2%） 下上层（12.5%）
中层美国人 中产阶级（32%） 劳动阶级（38%）
社会阶层与消费者购买行为
• 二、综合指标法
• 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费 者的社会地位。
• （一）科尔曼地位指数法
• 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪 60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从 职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消 费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用 的问题和格式。
• 三、信息接收和处理上的差异
• 信息搜集的类型和数量随社会阶层的不同而存在差异。 • 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有
很大的不同。不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的 报纸和杂志存在相当大的差别。通常，社会地位越高的消 费者更具有发展观、全球观和长远的时间观，更关心国家 大事，对新闻和时事更加关注（见表12-5）。 • 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯 （Ellis）作的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上 根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色 扮演中要求被试模仿上层社会的说话方式，人们也仍能大 致判断他实际所属的社会阶层。
社会阶层与消费行为差异
社会阶层与消费行为差异近年来，社会阶层与消费行为之间的关系引起了广泛的关注。
不同社会阶层所面临的社会、经济环境以及价值观念的差异，直接影响着个体的消费行为。
本文将从文化、收入、教育和地理环境等角度，探讨社会阶层与消费行为的差异。
一、文化因素文化是社会阶层差异的重要影响因素之一。
社会阶层在接受教育和社交圈子中形成了不同的文化背景，从而影响着他们的消费选择。
上层社会阶层往往注重品质和品牌，追求高档奢侈品，以彰显其社会地位和个人权威。
而中下层社会阶层则更倾向于经济实惠的商品，更加注重实用性和性价比。
此外，对于消费场所的偏好也存在差异，上层阶层更多出入高档餐厅、时尚精品店，而中下层阶层则更多选择普通商场或者超市。
二、收入水平收入水平是社会阶层划分的一项重要指标，也是影响消费行为的关键因素之一。
高收入的社会阶层能够享受更多的物质和服务，他们在购买力上具有相对优势，通常能够购买到较为昂贵的商品和享受高水平的服务。
而低收入的社会阶层则对价格敏感，更注重基本生活需要的满足。
因此，收入水平不同的社会阶层在消费行为上存在较大差异，从而导致市场的分层。
三、教育程度教育程度是社会阶层差异的又一重要因素。
受过良好教育的上层社会阶层更加注重个人素质提升和知识的追求，他们更愿意投资于文化和艺术领域，如购买书籍、艺术品等。
同时，高学历的人更加重视身体健康和生活品质，更倾向于健康饮食、体育运动等。
但相对而言，受教育程度有限的中下层社会阶层在消费行为上更多地考虑生活的实际需求，如购买低价商品、注重实用性等。
四、地理环境地理环境也会对社会阶层与消费行为之间的关系产生一定的影响。
在城乡差异方面，城市中的上层社会阶层容易受到时尚和新潮消费的影响，而农村地区或边远地区的消费者由于相对封闭的信息流通，往往购买力和选择范围受限。
此外，不同地区的消费文化也存在差异，南方地区注重饮食文化和娱乐消费，而北方地区更注重实用性和经济实惠。
综上所述，社会阶层与消费行为之间存在着明显的差异。
社会阶层与消费行为关系分析
社会阶层与消费行为关系分析随着社会的发展，人们的生活水平和消费观念也在不断提高，消费行为成为社会经济的重要组成部分。
而消费行为往往与个体所处的社会阶层密不可分。
本文将从社会阶层的定义、消费行为的特点和影响因素等方面，分析社会阶层与消费行为的关系。
首先，我们需要明确社会阶层的定义。
社会阶层是指人们在社会中的地位和地位差异所形成的社会群体。
一般而言，社会阶层可以分为上层、中层和下层三个主要部分，每个部分都有其特定的经济、文化和社会地位。
不同社会阶层的人们在消费行为上往往有着各自的特点和倾向。
其次，消费行为在不同社会阶层中表现出差异。
上层社会阶层的人们往往注重品质和品味，对奢侈品和高端消费品有较高的消费需求。
他们更倾向于追求独特性和高品质的商品或服务，从而彰显自己的社会地位和个人魅力。
中层社会阶层的人们注重物质和实用性，更加注重性价比和实用性，他们倾向于购买品质良好、价格适中的商品。
而下层社会阶层的人们则更加注重价格和经济性，尽可能地追求低价和实惠，使得消费行为更多地以满足基本需求为主。
此外，社会阶层对消费习惯、消费方式和消费心理等方面也有一定的影响。
上层社会阶层的人们往往习惯通过高端百货店、专卖店等购物渠道进行消费，愿意花费更多时间和金钱去获得所需商品，以提升购物体验。
中层社会阶层的人们则更习惯通过购物中心、超市等大规模销售渠道进行购物，他们更注重方便和效率。
而下层社会阶层的人们则更倾向于通过便利店、折扣店等获取商品，注重价格和实用性。
那么，什么因素影响了社会阶层与消费行为之间的关系呢？首先是收入水平。
社会阶层的划分往往依赖于个人或家庭的收入水平。
收入较高的人们在消费上有更多的选择余地和消费能力，更容易满足更高层次的需求；而收入较低的人们受到经济限制，他们通常会更加注重实际效用和价格。
其次是教育水平和文化背景。
教育水平和文化背景与社会阶层紧密相关。
高学历和高文化背景往往使人们更加注重品质和独特性，更愿意在消费上追求个性和品味。
社会阶层与消费者购买行为详解演示文稿
…… 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消 费品位和消费偏好。
第八页，共25页。
（三）收入/财产与社会阶层
❖ 收入：包含了目前的收入和财产的积累。
职业
❖ 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买
教育
力。
收入 ❖ 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信
……
贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定
我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！ 大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！ 干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还 真对得起咱这张脸！ 大宝，明天见， 大宝啊，天天见。
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上层 上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为
生活方式的核心
中层
中产阶层—可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇
区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层—可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。
下层 贫困线上—靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗
鲁，拙劣。 真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
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第五页，共25页。
二、社会阶层的决定因素
职业Βιβλιοθήκη 经济变量收入财富社会互动变量
个人声望 社会联系
社会化
政治变量
权力
阶层意识 流动性
第六页，共25页。
❖ 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消 费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不 高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对 产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种 品牌的产品。
社会阶层与消费者行为讲解
02
CHAPTER
不同社会阶层的消费者行为特点
上层社会的消费者通常会选择高端、奢侈的品牌和产品，他们追求独特、精致和优质的生活体验。
奢侈品消费
由于上层社会消费者对品质和身份认同的高度重视，他们往往对特定品牌保持较高的忠诚度。
定义目标市场
产品定位与定价
营销渠道选择
针对不同社会阶层消费者的购买力和需求特点，进行产品的定位与定价，以满足目标市场的需求。
根据目标社会阶层的媒体接触习惯和消费场所偏好，选择合适的营销渠道，提高营销效果。
03
02
01
企业通过产品创新或品牌传播等方式，打破社会阶层间的消费壁垒，吸引不同阶层的消费者。
品牌意识
他们的消费行为往往与特定的生活方式和社交圈子相关，注重产品是否能满足生活、工作、社交等多方面的需求。
生活方式导向
中层消费者通常非常重视子女教育，愿意为优质教育资源进行投资。
教育投资
价格敏感
实用性导向
社区和口碑影响
有限的品牌选择
01
02
03
04
下层社会的消费者对价格非常敏感，通常会选择价格较为亲民的产品和服务。
价值观影响
社会阶层较高的消费者可能更注重品味和独特性，倾向于购买高端、奢侈品牌的产品。
品味与偏好
不同社会阶层的生活方式也会对消费者行为产生影响，例如，社会阶层较高的消费者可能更注重健康、环保等方面的消费。
生活方式
社会阶层的高低往往与经济收入相关，不同社会阶层的消费者拥有不同的购买力，从而影响他们的购买决策。
经济实力差异：不同社会阶层的成员在经济实力上存在明显差异，这直接影响到他们的购买力和消费水平，进而形成不同的消费者行为。
社会阶层与消费行为差异
社会阶层与消费行为差异在当代社会中，社会阶层已成为人们相互区分和判断的重要因素之一。
不同社会阶层的人们由于各自的经济条件、文化背景以及社会地位的不同，在消费行为上表现出明显的差异。
本文将从消费观念、消费习惯和消费品类三个方面来探讨社会阶层与消费行为的差异。
一、消费观念消费观念是指在消费过程中人们对事物的态度和取向。
不同社会阶层对消费的态度和价值观存在明显的差异。
中产阶级通常较为注重品质和服务。
他们对商品的质量有较高的要求，常常追求名牌和高端品牌。
他们愿意为好的品质和服务买单，关注消费的舒适度和享受感。
此外，中产阶级还注重教育和健康等方面的消费，为子女的教育和家庭成员的健康投入较高。
相比之下，低收入阶层更注重价格和实用性。
由于经济条件的限制，他们更关注商品的价格和性价比，追求价格便宜、使用寿命较长的商品。
他们会更倾向于购买打折促销品和二手商品，以节约开支。
对于服务的要求相对较低，更倾向于选择自主消费，如自修车辆、自己做家务等。
二、消费习惯消费习惯是指个体在消费过程中形成的某种稳定的行为方式。
不同社会阶层由于生活经验和需求不同，其消费习惯也表现出明显的差异。
中产阶级通常更习惯于定期购买，具有一定的消费计划。
他们生活节奏较为规律，更注重时间规划和生活品质的提升。
因此，中产阶级在搭乘飞机、旅游度假等方面的消费会较为频繁。
此外，他们也更愿意尝试新的消费方式，如线上购物、私家车等。
相对而言，低收入阶层更习惯于临时消费。
他们生活节奏相对不规律，容易受到突发事件的影响。
因此，低收入阶层更倾向于按需购买，即只根据当下的需求进行消费。
他们更倾向于去超市购买食品杂货，而不是做大型囤货。
在出行方面，低收入阶层更习惯于选择公共交通工具或步行。
三、消费品类消费品类是指不同社会阶层消费的产品种类和市场需求。
由于消费能力和需求的不同，不同社会阶层购买的商品种类也存在明显差异。
中产阶级在消费品类上更倾向于追求品质和品牌。
他们会购买高端品牌的服装、配饰和家居用品等。
社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为第一节社会
社会阶层与消费者购买行为
第三节 不同社会阶层消费者的行为差异
二、休闲活动上的差异
社会阶层从很多方面影响 个体的休闲活动。下层成员倾 向从事团体或团队性体育活动， 而上层社会成员多喜欢个人性 或双人性活动。中层消费者是 商业性休闲和公共设施的主要 使用者。
三、信息接收和处理上的 差异
信息收集的类型和数量也随 社会阶层的不同存在差异。处于 最底层的消费者通常信息来源有 限；中层消费者比较多地从媒体 上获得各种信息；高层消费者主 要靠订阅报纸和杂志获得信息。
方 式 上
费购者费去层顾型者越会 的
者物惠者的的该惠所能因 喜；顾则商消商顾处体为 欢中的较店费店者社会社
差 异
成层商多，者的的会到会
群消店光相教可社阶购阶
结费。顾对少能会层物层
主讲: 李 原
社会阶层与消费者购买行为
第四节 社会阶层与市场营销战略
第一步 将地位变量与 产品消费相联 系
１：产品与品 牌使用 ２：购买动机 ３：符号意义
第二步 确定目标市场
收集如下数据 实际生活方式 欲求生活方式
媒体使用 购物模式
第三步 发展产品定位
根据目标消费者 的生活方式选拔
欲求的形象
第四步 营销组合决策
１：产品 ２：价格 ３：分销 ４：促销
主讲: 李 原
会阶层的信息。 （五）价值取向－－个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪
一社会阶层的又一重要指标。 （六）阶层意识－－指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济
利益的独特躯体程度。
主讲: 李 原
社会阶层与消费者购买行为
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法
（一）教育：提高社会地位的主要途径。 （二）职业：应用最广的单项指标。 （三）收入：划分社会地位和社会层次的常用指标
社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析
社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析一、当代xx的社会阶层中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组提出了以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架。
1.国家与社会管理者阶层。
国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部,他们是整个社会阶层结构中的主导性阶层,也是改革开放以来的较大获益者之一。
2.经理人员阶层。
经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。
这一阶层的成员支配着大量的经济资源,均具备较高的学历和专业知识水平,也是社会主导阶层之一。
这个阶层目前还在发展之中,但在地区之间的分布极不平衡。
3.私营企业主阶层。
私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人,其成员最初来自乡村和城镇社会的较低阶层。
私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0. 6 % ,地区间差距较大;私营经济发达地区可达3 % ,而欠发达地区则在0. 3 %以下。
4.专业技术人员阶层。
专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民事业单位、集体事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员,他们是现代工业社会的中等阶层的主干群体。
目前,专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5. 1 % ,且在经济发展水平不同的地区差异很大。
5.办事人员阶层。
办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中基层管理人员和非专业性办事人员组成。
在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8 % ,在城市中其比例则有10 %～15 % ,而城乡合一的县(市)中,其比例在2 %～6 %之间。
6.个体工商户阶层。
个体工商户阶层指拥有较少量私人资本(包括不动产)并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。
消费心理学教案消费社会阶层与社会角色教案
第十一章社会阶层与社会角色教学内容一、社会阶层的特征二、划分社会阶层的标准三、社会阶层对消费的影响四、社会角色的影响教学要求【知识目标】1.理解社会阶层的含义。
2.了解社会阶层的特征及决定因素和社会阶层对市场营销策略的影响。
3.掌握社会阶层的划分方法和不同社会阶层消费心理及行为的差异性4.学习社会角色对消费者的影响【技能目标】1．能够简述社会阶层划分的基本标准。
2．能够举例说明不同社会阶层消费心理与行为的差异。
3. 能够根据社会角色预测或判断消费者的心理特征教学重点 1. 社会阶层的划分和决定因素。
2. 不同的社会阶级消费心理特点和同一阶层消费心理的特点。
教学难点社会阶层的特征和社会阶层的决定因素；社会角色的变化对消费者的影响教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“路易威登——彰显社会阶层的符号”的实例导入,说明该奢侈品牌由于其悠久的历史、卓越的品质、昂贵的定价、精细的手工，以及拥有像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号，逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象，从箱包扩展到时装、珠宝、配饰、腕表，成为愿意承担路易威登这一昂贵代价的人群的特定符号，满足了目标消费者用来彰显其新贵族身份阶层的心理需求。
第一节社会阶层的形成一、社会阶层的含义1．社会阶层的含义社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
社会阶层是一种普遍存在的社会现象，每一个人都会在社会中占据一定的位置。
社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。
2．社会阶层产生的原因社会阶层产生的原因首先是社会分工和财产的私有化。
社会分工形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成了领导和被领导、管理和被管理的关系。
每个消费者都处于一定的社会阶层。
同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面存在较大的差异。
思考：（1）根据案例，分析路易威登品牌是如何体现其社会阶层的符号特征的。
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社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析
一、当代中国的社会阶层
中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组提出了以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架。
1. 国家与社会管理者阶层。
国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部,他们是整个社会阶层结构中的主导性阶层,也是改革开放以来的较大获益者之一。
2. 经理人员阶层。
经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。
这一阶层的成员支配着大量的经济资源,均具备较高的学历和专业知识水平,也是社会主导阶层之一。
这个阶层目前还在发展之中,但在地区之间的分布极不平衡。
3. 私营企业主阶层。
私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人,其成员最初来自乡村和城镇社会的较低阶层。
私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0. 6 % ,地区间差距较大;私营经济发达地区可达3 % ,而欠发达地区则在0. 3 %以下。
4. 专业技术人员阶层。
专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民事业单位、集体事业单位和各类非公有制经济企业) 中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员,他们是现代工业社会的中等阶层的
主干群体。
目前,专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5. 1 % ,且在经济发展水平不同的地区差异很大。
5. 办事人员阶层。
办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中基层管理人员和非专业性办事人员组成。
在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.
8 % ,在城市中其比例则有10 %～15 % ,而城乡合一的县(市) 中,其比例在2 %～6 %之间。
6. 个体工商户阶层。
个体工商户阶层指拥有较少量私人资本(包括不动产) 并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。
比如小业主或个体工商户、自我雇佣者或个体劳动者以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。
7. 商业服务业员工阶层。
商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。
由于中国目前商业服务还不发达,所以这一阶层人员的经济状况与产业工人类似。
8. 产业工人阶层。
产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。
目前,整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22. 6 %左右,其中农民工占产业工人的30 %左右。
9. 农业劳动者阶层。
农业劳动者阶层是目前中国规模最大的
一个阶层,是指承包集体所有的耕地,以农(林、牧、渔) 业为唯一或主要的职业,并以农(林、牧、渔) 业为唯一收入来源或主要收入来源的农民,他们在整个社会阶层结构中所占比例约为44 %。
10. 城乡无业、失业、半失业者阶层。
城乡无业、失业、半失业者阶层是特殊历史过渡阶段的产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生) 。
这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为31 % ,其中的许多成员处于贫困状态。
目前,这一阶层的数量还在继续增加。
二、不同社会阶层消费者行为的差异
1. 在产品的选择和使用上有差异。
在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显。
上层消费者的住宅区往往环境幽雅,室内装修豪华,购买家具和服装的档次、品味很高;中层消费者一般有很多存款,住宅也相当好,但相当数量的人对装修可能不是很讲究,服装、家具数量不少,高档的可能不多;下层消费者住宅环境一般较差,衣服和家具的投资较少。
然而,下层消费者中的部分人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。
2. 休闲活动上的差异。
虽然不同阶层之间,用于休闲的支出占家庭总支出的比重可能相差不大,但休闲活动的类型却差别很大。
上层社会成员所从事的职业,一般较少身体活动,作
为补偿,会去从事游泳、打网球等个人性或双人性的运动。
中层消费者则是商业性休闲和诸如公共泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者。
下层社会成员倾向于从事团体性体育活动,甚至一些较耗费时间的活动如钓鱼、踢足球等。
3. 信息搜寻和处理上的差异。
信息搜寻的类型和数量也随着社会阶层的不同而存在差异。
低层消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏甄别能力,出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲朋好友提供的信息。
中层消费者会比较多的从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜寻。
随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。
不仅如此,特定媒体对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大不同。
4. 购物方式上的差异。
首先,不同阶层的消费者在对购物场所的选择上存在差异。
高阶层的消费者乐于到环境幽雅、品质和服务上乘的商店去购物,因为在这种环境里购物会使他们产生优越感和自信,得到一种心理上的满足;中层消费者比较谨慎,对购物环境有较高的要求,但也常常在折扣店购物;而低阶层的消费者在高档购物场所则容易产生自卑、不自信和不自在的感觉,因而他们通常选择与自己地位相称的商店购物。