第7章 差异化和市场定位策略

使用人定位
• 这包括把一个产品定位成对某些用途或应 用是最好的。例如，神奇的山可以宣传自 己是“寻求刺激者”的乐园。
竞争者定位
• 在这里可以把自己定位成在某一方面比一 个明的和暗的竞争者要更好一些。例如， 狮子狩猎园的广告是它有各种各样的动物， 比日本鹿园多得多。
产品品目定位
• 在这里产品可以定位成在某些产品品目上 是领先者。例如，可将太平洋海洋世界定 位为“教育机构”，而不属“娱乐性主题 公园”，从而使其成为出乎人们意料的一 类不同的产品。
差异化
• 差异化 差异化是指设计一系列有意义的差异，以 便使本公司的产品同竞争者产品相区别的 行动。 • 一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异 化？我们认为在5个方面可提供差异化：产 品、服务、人事、渠道或形象。让我们更 深入地讨论它们。
产品差异化
• 主要产品差异化表现在：特色、性能、一 致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格 和设计。
有效差异化的原则
• 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值
的利益。
• 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公
司以一种突出、明晰的方式提供的。 的利益。
• 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同 • • • • 可沟通性：该差异化是可沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。
• 订货方便 指如何使顾客能方便地向公司订货。 订货方便。 • 送货。指产品或服务如何送达顾客。 送货。 • 安装。指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工 安装。
作。
• 客户培训。指对客户单位的雇员进行培训，以便使他 客户培训。
们能正确有效地使用供应商的设备。
• 客户咨询。指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、 客户咨询。
信息系统和提出建议等服务。
• 维修。指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的 维修。
水准。
• 多种服务。公司还能找到许多其他方法提供各种服务 多种服务。
来增加价值。
人员差异化
• 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的 人员来获得强大的竞争优势。 • 经过严格训练的人员具有6方面的特性 • 称职：雇员具有所需要的技能和知识。 • 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 • 诚实：雇员诚实可信。 • 可靠：雇员能始终如一，正确无误地提供服务。 • 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 • 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
渠道差异化
• 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差 异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和 绩效上。
形象差异化
• 个性与形象。个性是公司确定它自己使公众容易的一
种方法。形象是公众对公司的看法。 的标志。
• 标志。一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌 • 文字和视听媒体。广告、小册子、商品目录等媒体
程度。
• 风格只指给予顾客的视觉和感觉效果。 • 设计是从顾客的要求出发，能影响一个产品外观和性能的全
部特征的组合。
服务差异化
• 除了实体产品差异化以外，企业也可以对 其所提供的服务进行差异化。当实体产品 较难差异化时，要取得竞争成功的关键常 常有赖于服务的增加和服务的质量。服务 差异化主要表现在：订货方便、送货、安 装、客户培训、客户咨询、维修和其他。
展示着公司的形象，公司的文具和商业名片也应该反映公 司所要传达的相同想象， 个产生有力形象的途径。 形象。
• 气氛。一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一 • 事件。一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个
开发定位战略
• 定位就是对公司的产品进行设计，从而使
其能在目标顾客心目中占有一个独特的、 有价值的位置的行动。
特色定位
• 一个公司定位于自己的特色，如它的规模， 它的历史。例如，迪斯尼乐园可在其广告 中宣传自己为世界上最大的主题公园。
利益定位
• 把产品定位在某一特定利益上的领先者。 例如，诺特公司的贝瑞农场定位于一个追 求奇幻经历的主题公园，像生活在以牛仔 闻名的老的西部地区。
使用/应用定位
• 这包括把某些产品定位成使用或申请最佳 者。日本鹿园可以将其定位成专门为那些 只能花一个小时，并打算参加一些快节奏 的娱乐活动的旅游者服务。
• • • •
特色就是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性是衡量一个产品在自然和/或在重压条件下的预期日
操作寿命。
• 可靠性就是指在一定时间内产品将保ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ不坏的可能性。 • 可维修性是指一个产品除了故障或用坏后可以修理的容易
质量/价格定位
• 在这里产品可以定位成能够提供最好的价 值。例如，布什公园可以定位成每分钱都 能获得“最好的价值”。