服务营销_向服务要利润

中国电信业 · 200810 · 总第94期63经营之道改革开放30年，我国电信

业经历了政企分开、邮电分营、南

北分拆，由原来的一家独大、垄断

经营，发展到现在的三足鼎立、自

由市场竞争。伴随着中国政府履行

加入W T O后的电信业开放承诺，我

国电信业已经结束了那种靠政策、

靠网络、靠技术运营的时代，开放

自由的市场竞争，社会经济和消费

的深入发展，电信行业市场目前早

已进入了以买方为主的时期，消费

者的认知和认同在很大程度上成为

影响甚至决定企业经营和发展的重

要力量，而消费者自然也成了买方

时期的“上帝”，并成为企业立足

市场与研究的重要内容之一。作为

消费者，消费选择、购买与享用是

其重要的行为属性，而这一过程中

自然也是一个提供服务与享受服务

的过程，因而在新的市场经济与消

费环境下，除了产品、价格两个重

要的因素，服务的价值与市场魅力

也日渐成为市场营销的新利器，尤

其是随着人们消费认知与消费水平

的提高，价格已不再是左右消费的

唯一杀手锏，优质的品牌化的服务

日益展露出魅力，很多时候正是基

于一种优质的服务才成就了人们的

消费选择。在我国电信业市场由增

量市场转向存量市场阶段，服务营

销更是一种向服务要利润的手段。什么是服务营销？广义上的服务营销是市场营销理论的一个重要内容，它是在以“4P”为核心内容的现代市场营销理论基础上增加了有形展示（physical evidence）、人的因素（people）和作业过程（process）的7P组合营销，在市场经济活动中具有重要意义。服务营销的研究形成了服务产品的营销和顾客服务营销两大领域，本文提到的服务营销是指服务顾客营销，其目的就是把服务作为一种营销工具，通过提供一种超值的顾客服务，提高顾客的满意度和忠诚度来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业业绩的长期成长。传统服务营销具有无形性、异质性、不可分离性和易逝性，即交换的产品看不见也摸不着，提供的服务产品因人而异，服务产品的生产与消费同时发生，产品服务不能存储。顾客服务营销作为服务营销的一个分支，其最大的特点体现在服务营销的“异质性”，在产品、价格、渠道、促销、有形展示和作业过程相同的情况下，因为营销中人（people）的因素差异，影响营销的最终

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，电信业作为国民经济的支柱产业在国民经济中的地位越来越重要，中国已经加入WTO，国外电信巨头对我国电信业虎视眈眈，电信业市场营销大战即将出现白热化，服务营销的重要性日益突出。在本文中，笔者通过对服务营销的概念、特点及影响服务营销的主要因素进行阐述，针对电信业服务营销的特点提出了一些对策和服务营销案例，希望对电信业开展服务营销的企业带来启示。

王兆合 ／文

服务营销：向服务要利润

中国电信业 · 20081064结果。应该说，服务营销的“7P ”要素都直接或间接影响服务营销的

结果，在服务营销要素定位上，一

般服务企业都比较重视人的要素

（people），人作为服务企业营销的

主体，在很大程度上决定了营销的绩

效，特别是直接从事一线营销的服务

员工，受个人素质和工作意识的影

响，员工的行为直接驱动了服务质量

的维度。

美国管理学家本杰明·施赖德

和戴维·鲍恩用“满意镜”理论分

析了员工满意、顾客满意和企业利

润的关系。根据“满意镜”理论，

员工对工作的满意程度和顾客满意

程度紧密相关，两者相互影响的结

果如同照镜子：员工满意，工作热

情高，为顾客提供优质服务，顾客

的满意度和忠诚度提高，带来持续

经营、低成本的高利润，公司发展

员工获益，工作热情进一步提高，

从而提供更优质的服务，形成良性

循环。反之则形成恶性循环。也就

是说，镜子这边是什么样的，镜子

那边也就是什么样的。

服务的上述特征决定了大多数

服务从本质上讲是一种经历、一个过

程、一次体验。在服务提供的过程

中，人的因素至关重要。一方面，服

务离不开服务提供者，与顾客发生接

触的员工，是顾客所购买的整体服务

中不可分割的一部分，其态度、举

止、形象、技能会极大地影响顾客对

服务的评价；另一方面，接受服务的

顾客，往往处在服务的生产现场，他

们不仅是服务的消费者，而且是服务

生产的重要协作者，因此，在许多服

务行业中，顾客也成为服务产品的一

个组成部分。这一客观事实表明了服

务营销的特殊性，使得提供服务的员

工与顾客之间的互动成为服务营销的

一大特征。在有形产品制造企业中，

组织与顾客相联系的纽带是产品，员工与顾客之间的联系程度很小，而在服务企业中，组织与顾客相联系的纽带是

员工，员工与顾客的高质量接触和互动是服务企业利润的源泉，这就是为什么“满意镜”效应在服务企业中具有重要意义的原因。电信业服务营销策略服务营销策略是以消除服务质量差距为总目标，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销策略总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。慎重承诺 诚信经营服务承诺是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保。在不断变化的市场环境与竞争环境下，市场对电信企业潜在而又现实地提出了更多的考验与挑战。然而不少电信企业却为谋一时一事之利，夸大一些不能兑现的服务承诺。通过仔细研究我们可以发现，这种市场经营与营销行为，不仅投入了较大的广告营销成本，而且对产品品牌、企业品牌及消费者感受都是一种严重的损害。在慎重承诺、诚信经营方面，爱默生公司就是很好的榜样，只要是公司作出的承诺，就完全能够实现，公司从来不说没有把握的话，比较忌讳说过头的话。公司如果觉得这种宣传形式对自己不利，可能会拒绝一些宣传的机会，公司坚决不做一些不太符合实际的承诺。加强培训 熟练业务在新的市场经济与消费环境下，电信企业要想超越竞争对手，赢得消费者的首选与信赖，必须具备主动的服务意识和熟练的业务技能。然而结合目前的市场现状与消费环境来看，我们又不得不承认，电信企业真正以消费者及其需求为导向的思想还有待提升与强化。在服务过程中业务不熟练，让顾客对提供的产品和服务产生不满，顾客需求的是产品，但消费过程中的任何不足之处都有可能影响到消费选择，毕竟在电信业市场竞争的时代“好酒也怕巷子深”，熟练的有效的业务技能至关重要。作为一个有竞争力的电信企业，只有不断培训，把以客户为上帝的企业文化不断地灌输到员工的意识形态里面，强化员工的服务意识和服务技能，才能在激烈的市场竞争中赢得先机，赢得消费者的首选与信赖。挖掘需求 满足客户要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式让顾客从心理上感到满意。向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。服务不单单是一个环节的问题，它包括产品售前、售中以及售后服务，而在这一服务过程中，应及时准确的发现潜在与目标客户的需求要点特点，然后结合所售产品的实用属性，站在客户的角度进行有针对性的服务解说与适合的推介，使客户在享受服务的过程中获得超值的满足感，觉得选择你的产品是物有所值甚至超值，并愿意主动向他的朋友介绍你的产品，达到服务营销的“蝴蝶效应”。细微体贴 真诚服务