第5章服务利润链理论

第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• 4) 沟通 • (1) 如何实施内部沟通 • (2) 沟通的形式
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• 4) 沟通 • (1) 如何实施内部沟通 • 服务性企业可采取如下措施加强内部沟通： 建立一系列有利于内部沟通的制度；增强 部门间的相互沟通与协作；增强上下级员 工间的沟通；培养相互沟通的企业文化。
第一节 顾客中心的理念

二、顾客角色的多元化特征

2．顾客角色的中心化
• 由于服务的特征，顾客本身就是服务的一 部分：外部顾客是服务产出的合作生产者 或服务质量满意的贡献者，内部顾客是服 务产品的一部分，其服务态度与技能本身 就构成服务体验的内容，因此服务企业需 要树立以顾客为中心的理念。
第一节 顾客中心的理念
服务营销学理论与实 务
中南林业科技大学商学院
第五章 服务利润链理论

本章知识点
• 顾客中心理念 • 服务利润链模型 • 服务人员与内部营销
第五章 服务利润链理论
第一节 顾客中心的理念 第二节 服务利润链的模型 第三节 服务人员与内部营销

第一节 顾客中心的理念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
授课内容
• 一、内部顾客和外部顾客的划分 • 二、顾客角色的多元化特征 • 三、以顾客为中心
第二节 服务利润链的模型

授课内容
• • • • • 一、模型简介 二、服务利润链理论来源 三、服务利润链中各种关系的阐述 四、服务利润链模型的贡献 五、服务利润链理论的应用
第二节 服务利润链的模型

一、模型简介
留住 员工 营业 额增 长
组织内部 服务质量
员工满 意度
员工 的生 产效 率
外部 的服 务价 值
第二节 服务利润链的模型

四、服务利润链模型的贡献

(1) 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的 相关关系 (2) 顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满 意、培育顾客忠诚的思路和途径。 (3) 服务利润链提出了“公司内部服务质量” 的概念 (4) 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带
第二节 服务利润链的模型
第二节 服务利润链的模型

三、服务利润链中各种关系的阐述

2．服务利润链中的关系
• • • • • • 1) 利润增长与顾客忠诚度相关联 2) 顾客忠诚度与顾客满意度相关联 3) 顾客满意度与服务价值相关联 4) 服务价值与员工生产率相关联 5) 员工生产率与员工忠诚度相关联 6) 员工忠诚度与员工满意度相关联
顾客 满意 度
顾客 忠诚 度
获利 能力
服务利润链逻辑关系图
第二节 服务利润链的模型

二、服务利润链理论来源

1．顾客忠诚
• 顾客忠诚度比市场份额对企业的经营能力 及成长影响更大

2．战略服务观点
• 由4个基本因素所构成。一是目标市场细 分 ；二是服务概念 ；三是经营战略 ；四 是服务提供系统

3．员工及顾客忠诚的决定因素
第二节 服务利润链的模型

五、服务利润链理论的应用

2．服务利润链在航空业的应用
• 西南航空是一家可靠便捷、充满愉悦、低 价位和没有附加服务的航空公司，是美国 唯一一家连续盈利的主要航空公司，考察 它成功的经历，可以看出其服务利润链思 想中的所有因素都紧紧结合市场定位，有 利于加强公司的价值形象。
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

2．内部营销的管理过程
• 1) 态度管理 • 2) 沟通管理
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• • • • 1) 教育和培训 2) 授权 3) 激励 4) 沟通
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• 1) 教育和培训 • 教育和培训是内部营销者使员工有愿望并 有能力接受其提供产品的必经途径 • 服务培训应该包括以下3个方面的内容：① 开发对组织的整体观念和以市场导向的方 式起作用的子功能；②开发能够完成不同 任务的技能；③开发专门的沟通和服务技 巧。 • 对员工的教育和培训应注意一些问题
第三节 服务人员与内部营销

授课内容
• 一、服务人员的关键作用 • 二、内部营销
第三节 服务人员与内部营销

一、服务人员的关键作用
1．员工满意与顾客满意和利润 2．员工行为驱动服务质量维度

第三节 服务人员与内部营销

一、服务人员的关键作用

1．员工满意与顾客满意和利润
• 员工满意度和忠诚度与顾客的满意度和忠 诚度之间存在着一种逻辑关系，也影响着 最终的利润。 • 服务利润链模型意味着，公司在模型要素 上如果有高水平的表现，主要是对服务员 工的正确管理及引导，提升了员工的满意 度，就将比其他没有做到的公司更加成功， 获得的利润更多
第三节 服务人员与内部营销

一、服务人员的关键作用

2．员工行为驱动服务质量维度
• • • • • 1) 员工行为影响的可靠性 2) 员工行为影响的响应性 3) 员工行为影响的保证性 4) 员工行为影响的移情性 5) 员工行为影响的有形性
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销
1．内部营销的内涵 2．内部营销的管理过程 3．内部营销策略

二、内部营销

1．内部营销的内涵
• 2) 内部营销思想的核心 • 内部营销是一种把员工当成顾客的哲学， 是一种从营销角度进行人力资源管理的哲 学。
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

1．内部营销的内涵 • 3) 内部营销的定义 • 内部营销是指在服务意识驱动下，通过一 种积极的、目标导向的方法为创造顾客导 向的业绩做准备，并在组织内部采取各种 积极的、具有营销特征的、协作方式的活 动和过程。 • (1) 内部营销是一种观念和哲学。 • (2) 内部营销是对传统人力资源理论的补充。 • (3) 内部营销是一种将组织内各个部分的运 作有机统一的机制。
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• • • • • • 2) 授权 (3) 实施授权企业的特点 ① 企业愿景 ② 团队精神 ③ 控制与规章制度 ④ 同事的支持
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• 3) 激励 • “激励”被定义为“通过高水平的努力实 现组织目标的意愿，而这种努力以能够满 足个体的某些需要为条件”。 • (1) 激励要因人而异 • (2) 激励要奖惩适度 • (3) 激励要增强透明度和公开性 • (4) 正确地确定激励方向

三、以顾客为中心
1．以外部顾客为中心 2．以内部顾客为中心

第一节 顾客中心的理念

三、以顾客为中心

1．以外部顾客为中心
• 由服务利润链可知，利润是由外部顾客的 忠诚度决定的，其满意度与公司利润正相 关。
第一节 顾客中心的理念

三、以顾客为中心

2．以内部顾客为中心
• 任何一家企业，要想让外部顾客满意，它 首先得让内部员工满意 • 其实质是，在企业能够成功地达到有关外 部市场的目标之前，必须有效地运作企业 和员工间的内部交换，使员工认同企业的 价值观，通过企业为员工提供的令员工满 意的服务，促进员工为企业更好地服务。

本章参考文献



[1]詹姆斯· 赫斯克特，厄尔· 萨塞，伦纳德· 施莱辛格著，牛海鹏等译， 《服务利润链》[M]，北京，华夏出版社，2001 [2] Lovelock, C .H .，Product Plus：How Product+Service=Competitive Advantage, Mc Graw-Hill [J], 1994, New York, NY. [3]张金成，“服务利润链的管理”，《南开管理评论》[J]，1999年 第1期 [4]高琼琳，“浅谈服务企业的内部营销”，《江苏商论》[J]，2004 年第9期 [5]Walter E .Greene, Gary D .Walls, Larry J. Schrest, “Internal Marketing The Key to External Vol.8 No.4,1994 [6] 胡正明，“顾客中心”的再认识——兼评“顾客中心过时论” [J] ， 南开管理评论， 2001年第4期 [7]“Is Wal-Mart too Powerful?” Business Week, October 6，2003 [8] 高充彦，“服务利润链在零售业中的应用——对两个世界零售巨 头的案例分析” 《管理评论》[J] ，2004年第9期
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• 2) 授权 • 授权是指为通过赋予员工相应的权利和自 主性使其能够控制与工作相关的情况和做 决定的过程。 • (1) 授权的3个步骤 • (2) 被授权员工的特点 • (3) 实施授权企业的特点。
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销
• 员工的满意度与顾客的忠诚度之间有着直 接的相关关系
第二节 服务利润链的模型

三、服务利润链中各种关系的阐述
1．服务利润链的中心 2．服务利润链中的关系

第二节 服务利润链的模型

三、服务利润链中各种关系的阐述

1．服务利润链的中心
• 服务利润链的中心是顾客价值等式
为 顾 客 创 造 的 服 务 效 用 服 务 过 程 质 量 价 值 服 务 的 价 格 获 得 服 务 的 成 本

五、服务利润链理论的应用
1．服务利润链在零售业的应用 2．服务利润链在航空业的应用

第二节 服务利润链的模型

五、服务利润链理论的应用

1．服务利润链在零售业的应用
• 沃尔玛(Wal-mart)创造了世界零售业的奇 迹。沃尔玛的成功与其“尊重个人(员工)、 服务顾客、追求卓越”的基本经营理念有 关。这3项基本经验理念也正是服务——利 润链中心思想的体现，通过员工价值、顾 客价值、股东价值的创建，成功地进行价 值交换，获取企业业绩的稳定增长。

3．内部营销策略
• • • • • 2) 授权 (1) 授权的3个步骤 ① 明确责任 ② 授予权力 ③ 监督检查
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• • • • • • 2) 授权 (2) 被授权员工的特点 ①他们觉得自己有自决权 ②他们觉得自己的工作是重要的 ③他们觉得自己能胜任自己的工作 ④他们觉得自己对工作单位有一定的影响

第一节 顾客中心的理念

二、顾客角色的多元化特征

1．顾客角色的多元化
• 1) 外部顾客角色的多元化 • 2) 内部顾客角色的多元化
第一节 顾客中心的理念

二、顾客角色的多元化特征

1．顾客角色的多元化
• 1) 外部顾客角色的多元化 外部顾客是服务生产过程中的一个参与因 素
第一节 顾客中心的理念

第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

1．内部营销的内涵
• 1) 内部营销思想的产生 • 2) 内部营销思想的核心 • 3) 内部营销的定义
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

1．内部营销的内涵
• 1) 内部营销思想的产生 • 内部营销是由关系营销发展而来的，是关 系营销的分支。
第三节 服务人员与内部营销

二、顾客角色的多元化特征

1．顾客角色的多元化
• 2) 内部顾客角色的多元化 • 员工在服务的传递过程中实际扮演着多重 重要角色。他们在组织的边界上工作，扮 演着边界跨越者的角色。对服务组织而言， 员工是企业服务的具体实施者，企业服务 的传递者，企业的服务质量直接受服务员 工的影响；在外部顾客看来员工就是服务， 员工就是组织，员工就是营销者
第三节 服务人员与内部营销

二、内部营销

3．内部营销策略
• • • • • 4) 沟通 (2) 沟通的形式 ① 书面沟通 ② 口头沟通 ③ 网络沟通
本章思考题
1．简述以顾客为中心的理念？ 2．试述服务利润链模型？ 3．服务利润链的中心是什么？ 4．简述服务利润链中的关系？ 5．简述什么是内部营销以及实施内部 营销的策略？
第一节 顾客中心的理念

一、内部顾客和外部顾客的划分
简单地说，顾客就是组织提供服务的对 象 内部顾客和外部顾客的差异在于组织服 务的对象有所不同 内部服务的顾客就是组织的内部员工， 而外部顾客就是组织对外提供服务的对 象。

第一节 顾客中心的理念

二、顾客角色的多元化特征
1．顾客角色的多元化 2．顾客角色的中心化