浅析低俗广告产生的原因与消解策略

浅析低俗广告产生的原因与消解策略

摘要：广告业的竞争日益激烈，为了吸引更多消费者的目光，获得客

观的经济效益乃至社会效益，在广告语怎么组织的问题上越来越倾向于低俗，甚至有的政府部门的网站也不免其俗。低俗广告的产生并不是偶然的，大众消费文化的温床、媒体的低俗取向、信息受众对低俗内容的偏好等等

因素都是低俗广告产生的直接或间接的原因。

关键词：低俗广告；消费文化；媒体；低俗内容

当下的广告市场，低俗内容的广告也开始横行于广告市场。甚至在某

些政府部门的相关网站上，也打出了低俗内容的广告。2022年3月，宜

春市旅游政务网上的一条“宜春，一座叫春的城市”顿时引起舆论的轩然

大波。本文试图通过相关人类传播理论来探析低俗广告现象的产生。

一、低俗广告的特点

（一）内容上的低俗，诉求点与广告内容的偏离

低俗广告内容上多是敏感内容，经常选用敏感字样进行暗示或赤裸地

表述。有很多商品本与性无关联，但其广告就涉及与性有关的内容。某一

网络游戏的广告中的广告语：“弹头奇兵，射出你的激情。”在游戏的首

页画面上，展示一个女佣制服美女。而该游戏只是一款模拟战争的第二人

称视角的游戏，与广告中的女佣美女全无关系。该广告词有意使用了敏感

字样，同时结合暗示性很强的广告画面，很容易使广告的受众得到与性有

关的认知语境。

触及社会道德底线，迎合不良社会风气。例如某一化妆品广告语：

“换个老婆回家！”。该产品实际想要表述是，本化妆品的性能功效可以

让女性容貌彻底焕然一新。但是深层的看，这是在公然宣扬男权至上，暗

示女性追求美不是女性特有的本质，而是为了得到男性的认可，暗示了男女地位的不平等。

同样的还有一则化妆品广告，内容为妈妈与儿子的对话。

母亲在化妆，孩子在一旁看母亲化妆。

儿子：“妈妈，你真漂亮，长大了我要娶你。”

妈妈：“那爸爸怎么办？”

儿子：“那个时侯爸爸就老啦！”

看似童言无忌，在夸母亲的美丽，以此暗示本化妆品功效的强大，但是另一方面，这种涉及家庭伦理的对话内容，在伦理道德上的偏离，会误导孩子甚至影响他们的价值观的建立。

（二）语言的组织方式上低俗

语言组织上利用一词多义的特点来设计低俗语境并诱导信息受众在心理上产生类似语境。根据语义—意义理论的解释，个人对外部的刺激产生回应，形成一种刺激—回应的关系，这种关系正是建立意义的基础。受众对某一个广告作出何种反应，就要看广告所表述的语言内容及组织形式。低俗广告在一定程度上利用了语言的模糊性，故意诱导受众的思维方向。“宜春，一座叫春的城市。”中，“叫春”一词，既可以把它理解为一个动词，也可以把它理解为“叫做”+“春”的词组结构。受众在分析这两个字的真正含义时，必会考虑到前一种字词的组合情况，从而产生一些相关的语境。

二、低俗广告语产生的原因

（一）从低俗广告投资回报来看

消费者对低俗内容并不完全回避。消费者由于个人的认知系统的构成不同，在知识结构、价值观的取向等方面的差异，产生了不同层次的信息需求。在精神上没有较高趣味的消费者偏好通俗娱乐的广告信息内容。层次较高的受众倾向于一些高品位的信息内容，并对低俗的信息内容较为敏感和厌恶。许多广告选用低俗的内容，一方面这可以吸引前一部分受众的关注，同时也能引起后一部分受众的反感而得到他们的关注。

低俗广告不会因为会引起反感和社会批判而一定无法达到产品销售的目的。有些商品因自身特有的利用价值属性，在一定程度上也不会影响产品的销售。消费者对广告的态度一般包含三个组成要素：认知，情感，理智。情感部分则与广告内容有着直接的关系，广告内容如果迎合了或者违背了消费者的理念或者价值观等，就会引起消费者对广告所宣传的产品的好感或者厌恶。但是否要购买产品，还要通过理智的思考，而不是只靠情感来决定，往往是通过理智思考看此产品对自己的价值的大小来决定的。

高品位、高质量的广告也往往意味着需要投入更大的人力物力。于是许多广告人放下职业道德，在广告的制作上，专以满足消费者的猎奇心理为方向。而在引起受众关注这一效果要求上，这种低俗广告的同样也能达到自己想要的结果。

（二）媒体角色的转变

媒体在过去的“以传播者为中心”的时代，一直更多的满足的是政府的宣传诉求，在内容上注重受众的高层次的需求。低俗广告所能使用的平台有限，影响力以及传播范围都受到限制，在一定程度上遏制了低俗广告的出现与传播。

在获得顺从效应的这一层面上讲，人本色彩强的信息总是能获得最好的效果。不同媒体发布的信息内容大都大同小异，对与信息受众来说，选

择任何一种媒体都能获得与其他媒体一样的信息内容。这就促使媒体开始

重新调整自己的信息内容的组成结构，重视受众的不同层次的需求。“人

本主义”开始成为媒体表现的重点，“以传播者为中心”的媒体时代逐渐

演变为“以受众为中心”的媒体时代。

但是媒体在满足受众需求的同时，也包含着对受众低层次需求的迎合。低俗的广告也在“满足多层次受众需求”的媒体变革中出现。关于“传媒

低俗化迎合了受众的什么需求问题”上，大多受众和媒体的首要选择是

“猎奇、刺激”等低级需求。而这从另一个角度进一步印证了媒体低俗化

的也为低俗广告的传播和生长提供了空间。

（三）大众消费文化的温床

构成主义理论强调构建有其社会的根源，并且是在与别人的传播过程

中逐渐习得的。文化在确定事物的意义方面扮演了举足轻重的角色。文化

可以影响人们如何定义传播的目标，如何达到目标，以及认知规划中将采

取何种类型的构建。

“消费文化”一词来自于西方发达资本主义国家。进入工业时代后，

西方国家的物质商品逐渐出现相对过剩。整个社会被商品包围，消费形式

也逐渐变为大规模消费为特征的消费模式。这种消费模式不仅仅改变了人

们的消费习惯与生活习惯，也影响了社会主流文化的形成。

当前社会经济发展迅速，传统的道德规范受到了冲击，传统道德规范

受到扭曲的同时，新的道德系统却没有成熟建立。各种打着“非主流”旗

号的三俗文化现象出现，诸如“什么什么姐”、“什么什么哥”等等层出

不穷。大众消费文化具有的商业特性、消费特性极易导致娱乐消费特质的

盲目扩张和人文精神文化理性的丧失。