大客户关系营销

出名
击败自己的竞争对手
大客户关系营销
竞争对手技术或产品信息提供者
“技术把关者”的对 我们作用
基本技术要求的提供者 门槛设置，屏蔽对手 内部支持者
具有“专家效应”及“技术权威效 应”
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大客户关系营销
如何让“技 术把关者” 屏蔽竞争对 手
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发动测试，采用测试指标屏蔽竞争对手
出名 问题的解决者
对公司有责任感 在公司有成就感
安全性 低维护
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大客户关系营销
在营运商里，这些使用者通 常是维护人员。
替我们宣传，建立口碑。
“使用者”的对我们 作用
提供给我们有利证据（使用报告，测试 证明），方便我们在其他客户那里宣传
成为内部支持者，减少技术“把关 者”的压力.
降低竞争对手产品声誉和竞争力。
？
心
思
使用者或维 护者
让“维护者”及“使用者”替我们宣传
想
？
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怎么把产品卖个最终决策者？
怎么把产品卖给“最终决策者” ？
钱？个人利益？
“决策者”最关心的是什么？
政绩 公司业绩
名声
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家庭
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最终决策者的驱动力
政绩
带来新的收入 新的市场契机
样板工程
公司业绩
销售额增加 低成本
成本回收周期 投入产出比
财务责任
名声
论文（双刃剑） 样板工程
家庭
妻子 小孩
双亲 岳父岳母
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最终目的
认可我们是他及他公司的合作伙伴
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信息提供者
“教练”的对我们作 用
每阶段工作实施的指导者或导师 内部的支持者
也可能使对手的支持者，能了解对 手的信息
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如何让“教练”和我们一起销售 ？
个人利益驱动 “教练”的驱动力在哪里？ 群体利益驱动
个人成就感
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个人利益驱动
增加额外额收入 提成、返点
个人问题解决
家庭困难（如小孩入学问题）（亲戚工作问题）
群体利益驱动
问题解决者
对公司有贡献感 被领导及公司认可
个人成就感
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普通客户
金额小
大客户
金额大
参与人少，主 要个人参与
一个群体 参与
客户关系目标
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客户群体的角色及职能分工
老总
工程师
主任
？
大客户经理
采购
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维护人员
我们常犯的错 误是按客户的 职位给他划分
角色
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大客户特征分析 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷
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维护量低
维护容易
稳定可靠
个人利益
个人所得 工作更快更容易
技能提高 绩效满足
使用惯性
情感因素
朋友感情
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大客户特征分析 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷
CUTE理论对新型客户关系角色的定位 客户资料库的建立和管理
发动功能及产品演示，制造较差的演示环 境屏蔽对手，曝露对手弱点。
在招投标中采用技术指标屏蔽对手，降低 对手竞争能力。
“恐吓”竞争对手的支持者，表明对手功 能缺陷或者产品缺陷，满足不了方案。
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尊重 产品满足 权威的建立
专家地位的认可
专业知识的认可
最好的技术方案 及时交付
打折、低价 可靠性
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2020/11/15
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大客户特征分析 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷
CUTE理论对新型客户关系角色的定位 客户资料库的建立和管理
客户忠诚度的维系 客户生命周期的维护
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大客户的特点
决策简单 决策复杂
对的支持优势，最终导致“红海拼杀”及“价格战”‘的产生。 4 4 各个关系特别好的关键人物发挥的作用并未发挥到刀刃上。做了多数与自
己职能牵涉不大的事情，对我们帮助的能量不够大。
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大客户特征分析 客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷
案例一 建设项目
某电信政企客户部经理拜访某银行客户时，了解该银行需要建设OA专网。将此需 求报到建设部。此时建设部通知我公司工程师配合书写建设方案，后经过建设、 运维、政企客户部等方面内部融合，最终采用我公司方案进行开通，并通知给采 购部给我公司下设备订单。
案例二 改造项目
某电信运维部主任发现现网很多客户中心节点没有光路保护，打报告给副总希望 对客户中心实现双光路保护，副总同意，并要求运维部来操办此事。运维部主任 通知我公司提出建议方案，并和建设部、客户支撑中心进行协商，讨论方案可行 性及改造成本。最终决定采用我公司的改造方案，通知采购部下单采购我公司设 备。
CUTE理论对新型客户关系角色的定位 客户资料库的建立和管理
客户忠诚度的维系 客户生命周期的延长
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常见的角色定位
操作者
维护者
客户角色定位
发起者
决策者
这些角色对应
？ 的人是固定的 吗？
采购者
这些角色是根 据职位来定位
的吗？
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看完下列案例我们再来分析
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思考二个案例里角色定位
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问题表述
传统对关键人物角色定位的客户关系处理方法在实际 竞争中产生的问题：
1 绝大多数厂家或经销商会自发或自觉地按照采购流程对相对应的人或角色进行 客户关系处理。传统的关键人物角色定位在实际的工作中，产生的效果和帮助 并不大。
2 各个关键角色人物为照顾各个参与者的利益或者保全自己利益，最终选择沉默。 3 3 传统的角色定位及客户公关最终不可避免的是多个厂家之间都争取不到绝
CUTE理论对新型客户关系角色的定位 客户资料库的建立和管理
客户忠诚度的维系 客户生命周期的延长
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CUTE理论中对关键角色的分析
思考下对应的是谁？
C
决策者 把产品卖给“最终决策者
？
U
”ห้องสมุดไป่ตู้
T
E
教练
的
让“教练”和我们一起销售，教我们怎么 做这块产品市场
？
四
大 核
技术把关者 让“技术把关者”帮助我们屏蔽竞争对手
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？ 思考下上述二个案例中各个人员的角色 大客户关系营销
传统角色定位的来源
发现需求
参 与 阶 段
发起者
分析自己 的需求， 进行评估， 比较
操作者
资源探察
选择
参与
比较方案
最
厂家 或经
比较厂家
终 决
销商
策
内部协商
内部融合
维护者
决策者
执 行 采 购
采购者
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采购流程中对应的传统关键人物角色