案例美国西南航空公司的竞争战略分析PPT(共51页)
案例美国西南航空公司的竞争战略分析PPT(共51页)
五、不可复制的公司战略
• 在全美航空业年会上，西南航空公司的总 裁总会说的话是：“希望大家和平相处， 不要打价格战。你们如果打我们航线主意 的话，我也会抢你们的长线生意的，并且 价格将下降1倍。”因此，没有一家航空公 司敢打它的主意，也没有一家航空公司学 习它的公司战略。
市 场高
吸中 引 力低
市场吸引力---竞争能力组合决策
竞争能力
强
中
保持优势 。以最快可行的速度投
资发展 。全力保持优势
投资发展 。向市场领导者挑战 。有选择地建立优势 。加强薄弱领域
有选择发展 。在最有吸引力细分市
场重点投资 。加强竞争力 。提高生产力，加强获
利能力
保持与集中 。设法保持现有收入 。集中力量于有吸引力
波士顿咨询公司法
• “波士顿矩阵” 的重要贡献 （1）指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或任 务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来 自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？） （2）将企业不同业务集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。
• “波士顿矩阵” 的局限 （1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。 （2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。 （3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有 率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。 （4）企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。
• 为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者 合作，大量采访前线士兵，问其“最怀念 的祖国事物”，将其中回答可口可乐的集 中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形 成“慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰 冻的可口可乐”的理念。同时游说议会， 竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备 物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可 口可乐运往前线。
案例分析PPT——美国西南航空公司
• 它从仅有56万美元、3架波音737客机、经营短程航运业务 的地方性小公司，发展至目前拥有超过300架波音737客机， 每天发出超过2 700个班机，员工超过3．5万人的大公司。
• 它创下了自1973年以来连续30多年赢利的业界奇迹，也是 世界惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。它负债经营 率较低，资信等级为美国民航业中最高。
04 Part Four 案例启示与总结
4-1 案例启示
恰当的战略 选择
营销组合中的所有要素均与 其成功的市场定位紧密结合， 并服务于其竞争战略
02
服务利润链的典范，即 优质服务获取顾客忠诚 和员工的满意与忠诚
01
03
4-2 总结
1.美国西南航空公司采用了什么经营战略？
被业界称为“廉价航空公司”，是民航业廉价航 空公司的鼻祖，采用的是低成本经营战略，不和其 他航空公司正面竞争，反而去占有大航空公司屑的 低价市场。
1-2 公司发展
美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。 LUV象征着“爱”，这亦是西南航自1973年以来的广告主题。公司一开始就 是一家运费低、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运、 能够提供温馨愉快旅行的航空公司，它的扩张方式是“在每一个新机场做与 原来相同的老事情”。西南航空公司的经营之道是：为乘客提供可靠、安全 的飞行服务，为员工提供工作保障，同时实现收益最大化。 西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当 长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑但。但美国西南航空在几年内迅速 扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国 民航业纪录。 不论是2001年的几乎所有的美国航空公司陷入了困境的9.11事件，还是 2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100 亿美元，美国西南航空公司都仍旧连续33年保持赢利。
SWOT分析-案例：西南航空公司
2. 业务手段简便化---效率高
-点对点，短距离飞行 1）增加短途航空的效率，减少了飞行时间 2）增加潜在客户，提升资信等级
-设备利用率提高 1）减少经停点和联程点，减少了航班延误
2）减少了维修时间及费用
3.优质行政管理及企业文化
-明确的目标——赚钱，为员工提供稳定工作福利 薪金福利达到航空业平均水平 -活跃的团队气氛 减少了人员流动率，以马斯洛金字塔为例，使得员工体会越高的层级 -服务大众的最高宗旨——让更多的人有机会乘飞机旅行 1）明确的市场意识 ，可迅速调整 2）优质资信服务意识
机型单一 导致了机龄超标 （9年） -航程单一化
-没有额外服务的短程航线 -不提供网上电脑订票服务 -不提供外包类升值性服务，eg：餐饮，娱乐 -座位过小
肥胖者需买2张局限性释放 在经济全球化，一体化的时代顺应下应该拓宽相应 业务使之成为一个全球化的航空企业
-远程航线的增设 增加行业竞争力，进行垄断性试验
weakness
-机型潜在威胁性高
Eg：联邦航空局认为，2006年7月至2007年3月，西南航空公司的46架 波音737客机共执行6万个航班任务，但那期间未按联邦航空局要求检 修飞机。西南航空公司2007年3月发现客机错过检修截止日期后，让这 些客机继续飞行8天，执行超过1400个航班任务。联邦航空局说，正是 这种违规行为使西南航空公司面临重罚。这些客机最终交付检修后，检 修人员在其中6架客机机身上发现裂痕。该公司未能遵守旨在保护乘客 和机组人员安全的规章制度
西南航空公司 SWOT分析案例
国贸2班 “一发C” 小组
introduction
西南航空(Southwest Airlines)是美国一家总部设在得克萨斯州 达拉斯的航空公司。一般称为美国西南航空公司 ，美国西南航空 是以“廉价航空公司”而闻名。是民航业“廉价航空公司”经营模 式的鼻祖。西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以美国民 航业2005年的统计数据，以载客量上计算，是美国第二大航空公 司。 成立于1971年。
美国西南航空公司的竞争战略分析
美国西南航空公司的核心竞争力美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去20年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。
2、只进行点到点飞行。
只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟。
3、明确定义业务范围。
公司对市场进行细分，明确该公司细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。
二、公司明白比竞争对手强的方面在于：1、减少门到门的旅行时间。
选择离市区近的二流机场。
2、体验轻松活泼的旅行生活。
公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。
3、价格低廉。
别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西南航空公司的航线价格仅60-80美元。
三、与竞争对手一样的方面在于：与最安全的航空公司一样安全。
西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。
让消费者感到坐该公司的飞机安全。
四、比竞争对手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：我比别人差的是什么其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的。
1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。
将给旅行社的钱直接让利给消费者。
2、不确定座位，客户上去可以随便坐。
公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。
3、没有头等舱。
原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票。
营销案例美国西南航空公司.ppt
1．李鸿章1872年在上海创办轮船招商局，“前10年盈和，成
为长江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立
之势”。这说明该企业的创办 A．打破了外商对中国航运业的垄断 B．阻止了外国对中国的经济侵略 C．标志着中国近代化的起步 ( )
D．使李鸿章转变为民族资本家
解析：李鸿章是地主阶级的代表，并未转化为民族资本家； 洋务运动标志着中国近代化的开端，但不是具体以某个企业 的创办为标志；洋务运动中民用企业的创办在一定程度上抵
一、近代交通业发展的原因、特点及影响 1．原因 (1)先进的中国人为救国救民，积极兴办近代交通业，促
进中国社会发展。
(2)列强侵华的需要。为扩大在华利益，加强控制、镇压
中国人民的反抗，控制和操纵中国交通建设。
(3)工业革命的成果传入中国，为近代交通业的发展提供 了物质条件。
2．特点 (1)近代中国交通业逐渐开始近代化的进程，铁路、水运和
筹办航空事宜
处
三、从驿传到邮政 1．邮政
(1)初办邮政： 1896年成立“大清邮政局”，此后又设
邮传部 邮传正式脱离海关。
，
(2)进一步发展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驿站； 1920年，中国首次参加 万国邮联大会 。
2．电讯 (1)开端：1877年，福建巡抚在 办电报的开端。 (2)特点：进程曲折，发展缓慢，直到20世纪30年代情况才发生变 化。 3．交通通讯变化的影响
案例：美国西南航空公司
服务营销组合 服务营销过程模型
主要内容
1 案例描述 2 案例分析
2.1 理论依据 2.2 战略选择 2.3 服务市场细分、选择与定位 2.4 服务营销策略组合 2.5 营销策略效果
3 案例启示
1. 美国西南航空公司概况
成本领先战略美国西南航空案例分析课件
强化内部管理，降低内部成本
内部管理是指企业内部的各项管理活 动，通过加强内部管理，可以降低内 部成本。美国西南航空通过强化内部 管理，实现了降低成本的目标。
具体措施包括：优化组织结构，减少 管理层级，提高管理效率；推行精益 生产，减少浪费；加强员工培训，提 高员工技能和效率等。
持续创新，降低生产成本
成本领先战略美国西南航空案 例分析课件
CONTENTS
• 成本领先战略概述 • 美国西南航空公司的成本领先
战略 • 美国西南航空成本领先战略的
挑战与应对 • 从美国西南航空看成本领先战
略的实施要点 • 总结与启示
01
成本领先战略概述
成本领先战略的定义
成本领先战略是一种竞争战略，通过降低成本、提高效率、优化资源配置等方式 ，使企业在行业中获得成本优势，从而在价格竞争中占据有利地位。
的服务和产品。
高油价波动
航空业是一个高度依赖石油成本 的行业，而石油价格的波动对航 空公司的成本和利润产生重大影 响。美国西南航空需要应对油价
波动带来的挑战。
技术更新换代
随着航空技术的不断进步，航空 公司需要不断更新和维护其机队 ，这需要大量的资金投入。美国 西南航空需要应对技术更新换代
带来的挑战。
04
从美国西南航空看成本领先战略的实施要 点
重视规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业生产的产品或服务的数量 达到一定规模后，其单位成本会随着规模的扩大而逐渐降低 。美国西南航空通过大规模采购、集中化生产等方式，实现 了规模经济效应，降低了生产成本。
具体措施包括：集中采购飞机、发动机等大型设备，降低采 购成本；优化航线网络，提高航班频次，增加单位时间内的 乘客数量；统一机型，减少机组人员培训成本等。
美国西南航空案例分析课件
获胜的模式
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SWOT分析
32
SWOT分析
有效问题（主要也紧急）：国内短途市场缺口大，政府放 宽航空管制，人口流动需求增长。其他航空公司忽视短途 航班服务且成本居高不下。 无效问题（紧迫不重要）：油价不断上涨。 长效问题（重要不紧急）：低成本航空公司大量出现，价 格战导致利润率降低；航线单一。 长久问题（不重要不紧急）：座位过小、飞行中没有额外 的服务（餐饮）。
1、多元化战略 2、收割 3、分离
竞争地位弱
市场增长慢
34
总结
美国西南航空自成立以来，始终 保持低成本、差异化战略。
35
谢谢！
36
约为三百万分之一。航空是
远程交通最安全的方式，而
且它变得越来越安全。大约
在30年前，飞机重大事故的
发生率为每飞行一亿四千万
英里一次。如今巳达14亿英
里才发生一起重大事故，安
全性提高了十倍。
15
替代品
2、油耗问题
美国2014年公布了一项新的汽车油耗标准，该标准的规定比原标 准更加严格：截至２０１６年，美国汽车每加仑汽油平均行驶里程要 达到３５．５英里（约合６．６升／百公里）。照美国政府的测算， 随着油耗标准愈加严格，美国消费者将平均为每辆２０１２年款汽车 多支付４３４美元，为２０１６年款汽车多支付９２６美元。
政治|法律
行业分析
人口
技术
4
美国历史上的人口迁移
第一次 第二次
年代 迁移方向 迁移原因
19世纪中
期
西迁 南北战争
19世纪末 农村往城 工业化、
20世纪初
市
城镇化
1、人口流动速度加快， 乘坐飞机的人口数量增多， 需求提高。 2、红色区域成为新的人 口高密度地区。
分析美国西南航空公司的竞争战略幻灯片PPT
各原则降低的风险因素 ↓组织的风险 ↓管理的风险
奥鹏培训学院
蓝海战略的分析工具：
战略布局图（Strategy canvas)
1. 构建本公司产品在行业背景下的战略布局图，横坐 标是产品得诸要素，纵坐标是产品各要素对客户的 效用高低。
2. 从战略布局图可以看出本公司产品与竞争对手相比 较的状态。从中找出蓝海战略要素。
学会如何去爱别人：爱是人内心的最大需求/；爱是耐心； 爱体现在行动；爱是善良和慷慨；爱是谦恭；爱是赞美； 爱是同情心；爱给予宽宏和宽恕；爱不等于赞同；爱是严 厉勇敢；爱包容耻辱
顾客是第二位的，但仍然得到优质的服务（服务并不是从 每个工作日开始的，也不是下班就结束了。服务已经真正 成为他们生活的一部分，这个公司的任务就是维护一种企 业文化，挖掘员工本身具有的品质）
同时追求差异化和低成本
奥鹏培训学院
图1-4 蓝海战略的六项原则
蓝海战略制定原则
各原则降低的风险因素
（1）重建市场边界
↓找寻的风险
（2）注重全局而非数字
↓规划的风险
（3）超越现有需求
↓规模的风险
（4）遵循合理的战略顺序
↓商业模式的风险
蓝海战略执行原则 （5）克服关键组织障碍 （6）将战略执行当作战略的
奥鹏培训学院
案例教学——分析美国西南航空公司的竞争战略
4. 不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这 也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味 着便宜。
5. 不提供餐饮服务 • 737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。 • 从2个人的工资来看：4.4万（航空业的平均水平）×2=8.8万 （工资） • 但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方
案例分析---西南航空公司ppt课件
问题4： MBO在西南航空公司会成功吗？为 什么?
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什么是MBO？ MBO是management by objective，目标管理的简称。由上级与下级共同决定具体的 绩效目标，并且定期检查目标的进展情况，而奖励是根据目标的完成情况来确 定。它是一种激励手段。
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MBO有四个共同要素：
1.明确目标：MBO中的目标应当简明扼要。同时有证据证明，更困难的目标通 常会导致更高的绩效。
4
西南航空公司背景资料： 1968年，克莱尔和同伴在美国得克萨斯州开始创业之旅 。当时他们仅有56万美
元，只有3架波音737客机经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务 70年代，公司经营得克萨斯州内的短程航运业务，低成本，低价格，高频率，
多班次，占据市场主动。
5
西南航空公司背景资料： 80年代，公司业务扩展到以得州为基地的相邻四州，仍然是短程航运业务。 到1993年，公司的航线涉及15个州34座城市，公司航班的平均价格仅为58美元。 1994年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)的航空公司；是第一
于捕捉机 会。
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——企业家的定义 （二） 国内学者对企业家的定义 张维迎：企业家不是一个新的发明者，他一定是把新技术推向市场并使之赚钱
的人 也有学者认为：企业家是敢于梦想并善于将梦想转化为现实的人
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——企业家的定义 企业家与传统的管理者有明显的区别。 企业家通过开发机会积极地寻求变革，而后者更趋于保守。 企业家一旦发现了机会，甘冒风险，而后者尽量使风险最小化。
阿拉斯加 15.2 16.5 16.8 17.0 16.8 15.7 16.4 17.5
美洲
15.2 15.9 16.4 15.7 16.5 13.7 14.6 15.8
美国西南航空公司战略分析
美国西南航空公司战略分析
西南航空公司战略成功的原因：
在七八十年代美国航空业最不景气的时候，整个美国航空行业亏损，唯独西南航空能在这种艰难的环境下生存并盈利，其主要得利于企业战略管理。
第一.西南航空公司的低成本战略。
由于西南航空大部分是短途飞行，因而在低成本的经营理念下才能维持公司的正常运营以及促使公司在逆境下盈利的保证。
低成本包括机上不提供正正餐、没有头等仓位、无大型定位系统，以及使用燃烧率最高的Boeing机型等，从而降低了经营成本。
第二.西南航空公司注重顾客的回客率也就是顾客的忠诚度。
西南航空以准备时间最短、准时起飞、倾听顾客意见赢得了美名。
西南航空还应五名学生的要求，为了保证他们成绩去上课不迟到而将班机起飞提前15分钟，这在顾客中产生了很大影响并极大的提高了顾客的信任度。
第四.西南航空注重员工团队的建设。
企业真正的竞争优势在于组织能力以及团队的建设。
西南航空在招聘员工时是以应聘者态度为基准的。
态度、个性必须和公司的需求相适应。
西南航空要求员工多技能、多才多艺、工作上努力、有年轻的心态。
西南航空的招聘方法是同事推荐招聘，这有利于建立团结、互助的团队。
第五.西南航空注重对员工的激励，从而激发员工的工作热情和积极性。
公司10%的股票为员工所拥有，这极大的激励了员工去努力工作并增强了员工对企业的忠诚度。
另外根据飞行里程数奖励员工、奖励合作等方法也对公司的长远发展提供良好的战略支持。
美国西南航空公司的竞争战略分析
美国西南航空公司的核心竞争力美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去20年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。
2、只进行点到点飞行。
只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟。
3、明确定义业务范围。
公司对市场进行细分，明确该公司细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。
二、公司明白比竞争对手强的方面在于：1、减少门到门的旅行时间。
选择离市区近的二流机场。
2、体验轻松活泼的旅行生活。
公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。
3、价格低廉。
别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西南航空公司的航线价格仅60-80美元。
三、与竞争对手一样的方面在于：与最安全的航空公司一样安全。
西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。
让消费者感到坐该公司的飞机安全。
四、比竞争对手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：我比别人差的是什么其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的。
1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。
将给旅行社的钱直接让利给消费者。
2、不确定座位，客户上去可以随便坐。
公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。
3、没有头等舱。
原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票。
美国西南航空公司案例分析
美国西南航空公司案例分析事情发生在20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。
1991、1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元。
曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均因经营不善而宣告破产。
但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起,并在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。
西南航空公司的成功得益于该公司—贯坚持的营销战略和赫伯特·克莱尔的出色领导。
这是一个小企业战胜大企业的经典案例。
二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。
在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。
20世纪60年代末，美国GNP高达9,741亿美元，人均收入为2,579美元。
生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以及快速舒适的特点受到广泛青睐。
20世纪60年代中期，美国有约莫7条国内定期航线。
但当时的大航空公司更热衰于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。
而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。
1967年，克莱尔律师与罗林·金在餐桌上发现了这个窗口。
他们以56万美元建立起西南航空公司，开始在大航空公司夹缝中生存。
成功的营销策略1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短程航运业务。
在巨人如林、竞争残酷的美国航空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无疑是明智的。
在寻找“战略性机会窗口”，即市场切入点是通过SWOT分析法来实现。
S即Strengths(长处)，W即Weaknesses(弱点)以及O即Opportunities(机遇)，T即Threats(威胁)。
前两者为企业内部因素，是可控变量；后两者是外部因素，属非可控变量。
但是，它们可以被利用。
通过SWOT的系统分析法，西南航空公司进行了正确的市场定位。
20世纪70年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。
美国西南航空案例分析ppt
服务差别化战略
美国西南航空公司
低价成本
团队精神
以人为先
西南航空 的成功
美国西南航空公司
选择有吸引力的市场
服务差别化战略
美国西南航空公司
如何实现外部环境和企业内部资源的相互匹配， 并获得市场竞争优势？
外部环境
低价竞争战略
选择有吸引力的市场方面 西南航空 公司有着独特而又恰当的市场定位， 只提供短航程、高频率、低价格的 点对点直航。并且只选择休闲旅游 的乘客多、客流量大的城市。在价 格方面，公司采取机票打折 60-80% 的策略来刺激客流量，并且公司票 价结构简单易懂，也提高了公司的 效率。
核心理念
以人为先
美国西南航空公司
如何实现外部环境和企业内部资源的相互匹配， 并获得市场竞争优势？
外部环境
低价竞争战略
选择有吸引力的市场
服务差别化战略
上世纪70年代，美国的航空业已经 比较成熟，利润较高的长途航线基 本被瓜分完毕，新进入者很难找到 立足的缝隙；短途航线则因单位成 本高、利润薄而无人去做。这样的 外部环境给企业提供了以下的机会 ——短途航运是其他大企业忽视的 市场，顾客需求有增长的趋势；四 大航空公司的成本居高不下，票价 较高。 同时也使公司面临着这样的 威胁——竞争对手强大 寡头垄断 市场已经形成
美国西南航空公司
西南航空（Southwest Airlines，NYSE： LUV），是一家总部设在美国德州达拉 斯的航空公司。在载客量上，它曾是 美国第一大航空公司，2007年共运送1 亿0191万乘客。与美国其他竞争对手 相比，它是以“廉价航空公司”而闻 名，从1973年开始它每年都盈利。 2010年9月27日，西南航空宣布收购穿 越航空。美国西南航空公司是在1971 年6月18日，由罗林· 金与赫伯· 凯莱赫 创建。首航从达拉斯到休斯顿和圣安 东尼奥，是一个简单配餐而且没有额 外服务的短程航线。
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案例：可口可乐公司在二战时的战略
• 二战前，可口可乐主要集中于国内市场销 售，海外市场销售尚可的只有德国。
• 二战开始后，德国市场限于停顿。 • 二战后期，随着美国卷入战争，物资供应
开始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格 控制，国内的生产和消费也开始萎缩。 • 可口可乐面临着从未有过的危机。
可口可乐公司的行动
• 由于西南航空公司成功地实施公司战略， 成了连续20年年年赢利的航空公司。目前， 公司在全美十佳公司中排名第六，其他著 名的航空公司都榜上无名。
• 西南航空公司每年都会接到1000封左右的投 诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较 好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样 说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们 没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些 服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不 需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。” 写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所 不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所 不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务， 让这些消费群体满意。
让消费者感到坐该公司的飞机安全。
四、比竞争对手弱的方面在于：
• 西南航空公司的一大特色是：告诉消费者： 我比别人差的是什么？其目的是明确告诉 客户哪些方面是该公司所不为的
• 1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方 式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。
2、不确定座位，客户上去可以 随便坐。
• 公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、C 的批次）和先到先挑选座位的方式，因此 上飞机的时间非常快，减少了用户等待的 时间（也是为了减少用户门到门的旅行时 间），而对公司来说，付给机场的着陆费 同样也减少了。
3、没有头等舱
• 原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座 位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成 了4排，每排6个座位，共24个座位，可以 多卖出12张机票。
4、不提供行李转机服务
• 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机 服务，乘客必须自提行李，这也节省公司 在这方面的开支。这对消费者来说是个缺 点，但这缺点意味着便宜。
• 通常，1顿盒饭值 6美元，但按照西南航空公 司这种办法计算，则1顿盒饭值60美元。
五、不可复制的公司战略
• 在全美航空业年会上，西南航空公司的总 裁总会说的话是：“希望大家和平相处， 不要打价格战。你们如果打我们航线主意 的话，我也会抢你们的长线生意的，并且 价格将下降1倍。”因此，没有一家航空公 司敢打它的主意，也没有一家航空公司学 习它的公司战略。
5、不提供餐饮服务
• 737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司 仅2个人，大大节约了成本。
• 从2个人的工资来看：
4.4万（航空业的平均水平）×2=8.8万 （工
资）
• 但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等
工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，
员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可
• 2、只进行点到点飞行
• 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥 斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700 公里，大约45至50分钟。
• 3、明确定义业务范围
• 公司对市场进行细分，明确该公司的细分 后的目标市场为自费旅游者和小企业的出 差者。
二、公司明白比竞争对手强的方 面在于
• 1、减少门到门的旅行时间
• 因为运费太高，可口可乐公司开始在前线 开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的 装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并 随着美国战后各地驻军在很多国家开始普 及。
• 可口可乐转危为安，不但实现了战前无法 实现的海外扩张，而且很快成为世界第一 大软饮料品牌。
Ⅰ、 波士顿咨询公司法
BCG法（Boston Consulting Group）
• 经营业务组合分析法 • （波士顿咨询公司模式, BCGM ）
金牛业务（ Cash Caw ） 明星业务（ Stars ） 问题业务（ Question Marks ） 瘦狗业务（ Dogs ）
多元化竞争还是专业化竞争
————几种分析方法
波士顿长、高竞争
1. 高增长、低竞争
• 选择离市区近的二流机场
• 2、体验轻松活泼的旅行生活
• 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话 的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行 体验。
• 3、价格低廉
• 别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西 南航空公司的航线价格仅60-80美元。
三、与竞争对手一样的方面在于
• 与最安全的航空公司一样安全。 • 西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。
• 为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者 合作，大量采访前线士兵，问其“最怀念 的祖国事物”，将其中回答可口可乐的集 中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形 成“慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰 冻的可口可乐”的理念。同时游说议会， 竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备 物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可 口可乐运往前线。
以节省
8.8万×5=44万
• 不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设 施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改 造，又可以增加6个座位，多卖6张票。
• 另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫 生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可 以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一 天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常 可观。
放弃
市
“ 明星业务 ”
“ 问题业务 ”
场
转变
增
长
率
3 . 低增长、高竞争
4 . 低增长、低竞争
“ 金牛业务 ”
低
“ 瘦狗业务 ”
清算
高
低
相对竞争地位
BCG法（Boston Consulting Group）
案例：美国西南航空公司的竞争 战略分析
• 美国西南航空公司是一家发源于美国德克 萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去 20年中年年赢利的航空公司，在整个航空 业大面积亏损的背景之下为什么该公司会 一枝独秀？
一、公司在创立初就明确公司的 发展战略和目标市场
• 1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、 零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为 了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成 本而展开的。