美宝莲的市场定位和目标人群

1.中国第一套现代中草药中高档个人护理品;

2.专柜+专卖店+SPA的渠道概念;

3.第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌;

4.有效的客户沟通和营销管理提高;

5.产品处于成长期.

1.走国际化道路缺乏经验，困难重重;

2.与丝芙兰合作，受制于人;

3.专柜的绩效压力;

4.消费者不容易接受新品牌;

5.太过于精细化操作带来阻碍.

1.在丝芙兰的带领下进入欧洲市场;

2.在国外中草药化妆品的竞争者不多;

3.开拓更宽阔的国外化妆品市场;

4.中医中药在欧洲开始盛行;

5.中国文化复兴.

1.与多家世界著名化妆品品牌同台竞争;

2.丝芙兰的终端控制;

3.同类型品牌代理的冲击;

4.金融

危机导致消费力下降;5.“中国制造”的疑虑.

内部内部优势劣势外部外部机会威胁

1.彻底的放弃高端市场的产品定位，牢牢的锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚定写照

尽管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象

与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将美宝莲引入中国，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。在中国国内，根据欧莱雅的“金字塔式品牌战略”，美宝莲被定位为大众消费品。

欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。80后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对主力。这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。

2.With the outbreak of some news that certain established brands of cosmetic cause damage to users ‘health, customers pay more attention to the safety of makeup itself. As a result, product made of natural materials will appeal to customers greatly.

3.Who are those consumers? Women aged between 18 and 25.

1）Personality：

SELF- CENTERED

Focused on self, but still need companionship and recognition from others Insecure and puzzled

Spoilt & protected

Self expression is vital

To explore and experiment new things

2）habit

majority：

Weekdays ,Happy – spend time with friends, gossips, make fun of each others

Go shopping or eat out after school is the highlight of the day

Weekends ,Gets high occasions like friend’s birthday, KTV, bars – where they can release the tension and have FUN!

Some：

Involves in school club/ society events and activities – fund raising

Learning new skills/ language, study for certificates

Part-time (insurance agent, dance studio)

Gym/fitness center

Outing, shopping, hang out with friends, KTV, movies, etc

interest：They tend to closely study and follows tends whether it be through shopping, fashion magazines, social network sites etc…

3)values：

Security and freedom (with slight different definitions)

Want to get the best out of life and avoid hardships

Respect Tradition: Respecting the institution of family, Adhering to social conformity, Reasonable excess

Openness to “new ways”: Happy to adopt consumerism and use of new technologies, Openness to the outside world and new trends, Nurture cult of beauty

1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1995年，美宝莲进入中国，1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下，在欧莱雅的助力下美宝莲全速开拓中国版图。

美宝莲进入中国十多来年，凭借知名品牌的号召力、亲和的价格及便利的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。仅2008年，其年销售额就超过10亿元人民币，市场份额高达23%，连续六年稳居彩妆市场的头把交椅。但令一方面我们也看到进入2006年之后，美宝莲市场进入一轮停滞期，销量长时间徘徊在10亿元左右，尤其是07、08年连续两年接近零增长，更令美宝莲第一次感受到“高处不胜寒”的困惑与无奈。

其实不论美宝莲或增长、或停滞，一个不争的事实就是，在这14年间是美宝莲开创了中国彩妆市场，教育了中国女性消费者，引领了中国彩妆业者。就如同有心学习书法的人必须面对“书圣”王羲之一样，所有进入彩妆领域的业者必须直面美宝莲。即使它是一座令人仰止的高峰，我们也唯有鸟瞰它、探寻它、攀援它、弄清它的正面、背面与侧面，才能从容决定你或跟随，或绕行，或超越的营销之路。

正面：傲视群雄的彩妆王者

在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。从一颗微如芥末的种子成长为风姿卓越的大树，鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底的放弃高端市场的产品定位，牢牢的锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚定写照。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。

一、立足打造专业化的彩妆品牌；