SOHO中国营销模式分析

SOHO中国营销模式

没有百货商场、电影院和大型超市的组合，有的是一间间经营各种业态的小商铺，潘石屹走的是另一条路。这种背离传统商业地产的开发模式，尽管获得了市场的认可，但却一直伴随争议

潘石屹带领的SOHO中国从引入“SOHO概念”开始便注定了它的独特性。SOHO这个概念突出小而灵活，以创意和设计而出名，这似乎已经给SOHO中国的商业模式做了一个注脚。

“开发+销售”便成了潘石屹立足江湖的标签，而散售在业内被普遍认定是开发商业地产的“大忌”。因为有太多失败案例摆在人们面前，但潘石屹坚持了下来，在一片质疑声中获得了市场的认可。

从早期的SOHO现代城、建外SOHO到丹棱SOHO、望京SOHO，SOHO中国的项目越卖越快，价格越卖越高。无论遭受多少诟病，以创造利润的角度而言，SOHO中国的商业模式已经非常成功。

散售是中国商业地产的主流开发模式，为什么卖来卖去只卖出一个潘石屹？SOHO模式被人攻击了若干年，为什么依然行之有效？笔者力求还原SOHO中国模式的基本关键点，也呈现SOHO的成长与变化。

只做核心地段

14年前，当潘石屹在北京东边开发SOHO现代城时，他或许不会想到SOHO中国会在未来成为CBD地区开发面积最大的地产商。

人们已经说不清楚是CBD成就了潘石屹，还是潘石屹成就了CBD.当初在建SOHO现代城和建外SOHO时，潘石屹曾积极向其他开发商寻求合作，可是没有人瞧得上东边这块地方。

而如今，北京的CBD不仅是中国聚集世界500强公司最多的商务区，还成了五星级酒店、奢侈品蜂拥涌入的区域。

“那时北京大望路附近算是城郊结合部，不少工厂都在这边，很少有人看到这边土地的升值空间。”某位曾参与CBD项目建设的地产商表示，潘石屹却拿到了一块总建筑面积48万平方米的地块，取名为SOHO现代城。

这是老潘在北京的首个项目，尽管经历了“现代城挖人事件”和后续物业管理纠纷，SOHO 现代城还是磕磕绊绊走了过来。

在不少人眼中，潘石屹很幸运，赶上了zf大力扩充CBD的时机点，而现代城恰好占据了一个好地方。

“小商铺的销售是以地段价值为基础，隔一条街的两个商铺在价格上都会相差很大。早期现

代城的销售，卖的就是地段。”对于这样的评价，潘石屹不置可否。

随后，潘石屹在2004年北京市场上取得了第二块土地——建外SOHO地块。实际上，这个地块属于原北京第一机床厂地块的一部分，在这块土地上建成的另外两个项目分别是中环世贸及银泰中心，均是北京现在的甲级写字楼。

然而，在这两大商业项目的开发过程中，均险些半途而废。最终，银泰中心依靠美林注资方始建成，中环世贸则仰赖凯德置地预购才得以完工。

在当时的北京市场，很多核心地段开发的商业项目，多因开发商中途资金链断裂，经历过一波三折的命运，一些项目甚至烂尾至今。即使如香港首富李嘉诚开发的东方广场项目，亦经历了近十年的开发周期。

与这些项目相比，潘石屹在商业地产开发的高风险环境下，开拓出来一种另类的商业模式。即在核心地段将写字楼和商业空间打散销售，转变为住宅式销售模式，加快资金周转率，快速回笼资金。

随后出现的朝外SOHO、三里屯SOHO、银河SOHO等项目都在这种模式下屡创销售佳绩。显然，这种快进快出的盈利模式，要在拿地之初便考虑到后期如何快速销售。因此，对地段的评判标准，某种程度比持有性物业更加考究。

在这点上，潘石屹有着清醒的认知。有一次，潘石屹与任志强去长沙考察项目，站在湘江边，任指着前方对潘说，那就是橘子洲头，“那天雾太大了，我既没有看到万山红遍，也没有看到百舸争流。”

潘石屹的逻辑是，长沙的销售冠军一年销售额不过几个亿，这和北京是没法比的。不仅是长沙，在深圳、大连、沈阳等地密集考察了一圈后，潘石屹仍然没看上一块地。

“SOHO中国做商业地产，一定聚焦在北京、上海这样超大型城市的最繁华地段，这类地段的土地价值和一个三线城市郊区地段的土地价值是完全不可比拟的。”潘石屹的这种想法，在当下SOHO中国在上海的扩张便可见一斑。

仅今年4月1日以来的两个月内，SOHO中国在上海连拿4地，使其在上海的项目达到8个，而这些地块均属于上海黄金商业区。

未来，北京、上海核心地段是SOHO中国关注的重点。抓住了优质土地，才能在产品原材料上领先一步，这是SOHO中国在开发环节一贯坚持的准则。

以设计树形象

把房子当艺术品来设计一直是SOHO中国推崇的设计理念。从早期的建外SOHO到如今的望京SOHO，都带给人们强烈的视觉冲击。

“过去SOHO的成功，很大程度是将产品设计的像艺术品。这些国内外先锋艺术大师，把建

筑赋予了新话题，切合中产阶级的需求。长城脚下的公社虽然在销售上并不突出，但却树立了SOHO的品牌。”誉翔安地产合伙人王珂表示，他曾在SOHO中国市场部供职。

因此，设计团队一直是SOHO中国的核心部门，在企业运转体系中起着重要作用。张欣负责管理设计团队，这个来自华尔街的女人带来了世界最新的潮流和时尚，在北京建造起了属于SOHO中国风格的房子。

上世纪90年代初的北京，整个城市的建筑以灰色调为主，人们并未感受到建筑带来的视觉冲击。彩色的SOHO现代城出现在这一片灰色中，这是SOHO中国在北京的首个房地产项目，它建在了北京的东边。

当时，张挑选了一些年轻的中国设计师，他们被要求设计个属于SOHO概念的建筑出来。于是，大客厅小卧室、白色墙壁、落地窗从地上顶到天花板等反传统设计出现了，外立面也由活泼的红、黄、绿、橙代替了传统的灰色，这给北京的建筑风格带来了一场变革。

很多人纷纷效仿这种备受市场追捧的SOHO设计，开始与单身、个性、自由等概念结合起来，于是，很多城市的SOHO公寓以小户型亮相。

在SOHO概念日益火爆之际，张欣邀请了12位知名设计师，在北京北部山区水关长城附近设计建造12套风格前卫的庭院式别墅。

这个被取名为长城脚下的公社的建筑，为张欣赢得了无数的国际荣誉。这个凝聚设计师们个人色彩的建筑群落在威尼斯双年展荣获“建筑艺术推动大奖”，赢得了国际建筑界的认同，这在中国尚属首次。

显然，项目的大受好评增加了张欣在建筑设计方面的信心，投入的精力和资金也日益增多。后续的三里屯SOHO、银河SOHO、望京SOHO等项目，在建筑设计方面均给人带来完全不一样的感觉。

更为重要的是，中国的中产阶级群体已经被这些设计所吸引，SOHO中国的品牌形象开始被更多人认同。因此，创意设计成了企业的核心竞争力之一，给后续的销售带来了诸多有利影响。

将散售进行到底

一切为了销售。在发展初期的SOHO中国，销售部门是中心，所有部门都围绕着它转。

潘石屹还会用高佣金来鼓励销售员与客户建立很密切的关系。因为SOHO中国这种聚焦超大城市核心地段的商业模式最终依靠销售数据来检验成败与否。

SOHO中国2010年全年销售238亿，同比增长74%，股价收益率5.6%的漂亮数据似乎印证了这种模式的成功。

在潘石屹看来，这种散售模式为他的SOHO中国创造了大量的财富，坚持这种模式似乎无可