会展营销复习课件-高教版
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会展市场营销培训课件(共97张PPT)
• “交易，基于自由交换，而非等价交换”
•自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一 •等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自 交易一旦发生，就为双方都创造了价值。
核心经济学概念——成本
• （传统或会计学）成本
• 为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。
• 矩阵分析
内
S优 … 外 部 环 境 Oห้องสมุดไป่ตู้会 ……
SO
• 有标准的比较
• 标准：潜在用户的满意度，或消费者 价值/效价 • 比较：在自己与竞争对手间比较
最大限
T威胁 ……
ST
利用优势
会展市场营销的宏观环境
• 政治环境
• 国际、国内、地区间差异和平衡
• 经济环境
• （会展地和目标市场的）经济发展水平 • 相应产业的发展现状、前景、市场规模等
核心经济学概念——竞争
• 竞争 • 竞争态势
• 完全竞争
• 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。
• 市场中同类经济行为主体，为自身利益考虑而增强自己的全部努力。
• 不完全竞争
• 完全垄断
• 指整个行业中只有一个生产者的市场结构，或指在一定地理范围内某一行业 品或服务。
• 垄断竞争
• 指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。 • 制度垄断竞争、企业垄断竞争
需求 の 延伸解读
• 负需求——改变营销
• 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。 • TO市场营销管理——问题&机会
•
分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾 把负需求变为正需求。
第7章 会展营销策划《会展策划》PPT课件
7.2会展营销战略策划
会展企业的营销战略策划是指从企业整体全局的角度考虑和分析企业生存和长远发展的各种市 场要素，采用科学的方法为企业营销进行谋划的活动。具体来说就是在经过科学决策、确定企 业发展目标的情况下，从会展企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该 目标而进行方案构思设计。它主要包括：寻找会展企业的市场营销机会、选择目标市场、市场 定位策划、企业发展战略策划、企业竞争战略策划等内容。
（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的
政策。
（3）营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种
市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
7.1会展营销策划程序
7.1.5制定行动方案
7.1.4制定营销战略
会展企业在已制定的目标基础上进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销 战略包括以下几个方面： （1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将
采用何种方式去接近客户以及确定营销领域。它由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，会展要求选择合适的举办的 时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配。 1）使方案具体化：会展营销策划方案的思路和架构建立以后，应形成一个供操作的具体措施。 在制定方案时，应征询各部门的意见，与各方进行沟通、协调，争取得到各部门的支持，使策 划方案能成功实施。 2）设计行动日程表：会展成功与否对时间的要求十分严格。
7.1会展营销策划程序
会展营销管理PPT41张课件
2．会展营销主体 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
会展市场营销【PPT课件】
2．对代理商的评价
3．会展分销渠道的调整
代理商的控制与激励
(一)渠道控制
会 1．胁迫 展 2．额外报酬 市 3．履行责任 场 4．利用专业权威 营 5．营造声誉 销
(二)渠道激励
1、根本性激励
会 2．驱动性激励 展 3．保健型激励 市 4．辅佐性刺激 场 营 销
会展促销策略
一、会展促销的含义和功能
会 二、会展促销的原则和效应 展 三、促销方式的检核 市 四、会展公共关系 场 五、会展宣传与广告促销 营 销
刘松萍
五、项目组合策略
(一)会展产品组合的类型 1．地域组合形式 2．内容组合形式
(二)会展产品的组合策略 1．会展产品组合扩展策略
2．会展产品组合简化策略 3．会展产品组合改进策略
六、会展产品品牌策略 (一)品牌标准
(二)如何创立品牌
(三)会展品牌经营
会展产品定价策略
一、会展项目的价格制约因素
会
(一)根据会展行业竞争状况及企业的竞争能 力来制定价格
会展渠道策略
一、会展项目分销渠道的特点
会 1．直接分销渠道多于间接渠道,
展 且间接渠道层级很少。
市 2．会展项目分销渠道是一种短
场 而窄的分销渠道。
营 销
3．会展项目分销渠道是一种多 通路的分销渠道。
二、会展项目分销渠道的类型
(一)代理制。
会 选择代理商的原则 展 1．经济的原则 市 2．控制的原则 场 3．适应的原则 营 代理商的管理 销 1．加强与代理商的合作
展
(二)根据会展企业成本状况来制定价格
市
(三)根据会展市场需求状况及水平来制定价
格
场
(四)根据会展企业项目周期来制定价格
3．会展分销渠道的调整
代理商的控制与激励
(一)渠道控制
会 1．胁迫 展 2．额外报酬 市 3．履行责任 场 4．利用专业权威 营 5．营造声誉 销
(二)渠道激励
1、根本性激励
会 2．驱动性激励 展 3．保健型激励 市 4．辅佐性刺激 场 营 销
会展促销策略
一、会展促销的含义和功能
会 二、会展促销的原则和效应 展 三、促销方式的检核 市 四、会展公共关系 场 五、会展宣传与广告促销 营 销
刘松萍
五、项目组合策略
(一)会展产品组合的类型 1．地域组合形式 2．内容组合形式
(二)会展产品的组合策略 1．会展产品组合扩展策略
2．会展产品组合简化策略 3．会展产品组合改进策略
六、会展产品品牌策略 (一)品牌标准
(二)如何创立品牌
(三)会展品牌经营
会展产品定价策略
一、会展项目的价格制约因素
会
(一)根据会展行业竞争状况及企业的竞争能 力来制定价格
会展渠道策略
一、会展项目分销渠道的特点
会 1．直接分销渠道多于间接渠道,
展 且间接渠道层级很少。
市 2．会展项目分销渠道是一种短
场 而窄的分销渠道。
营 销
3．会展项目分销渠道是一种多 通路的分销渠道。
二、会展项目分销渠道的类型
(一)代理制。
会 选择代理商的原则 展 1．经济的原则 市 2．控制的原则 场 3．适应的原则 营 代理商的管理 销 1．加强与代理商的合作
展
(二)根据会展企业成本状况来制定价格
市
(三)根据会展市场需求状况及水平来制定价
格
场
(四)根据会展企业项目周期来制定价格
第四章 展览会营销实务 《会展实务》PPT课件
(2)有助于增强参展商的展出效果
(3)便于观众的参观和疏散
(4)便于展会的现场管理和服务
(5)有利于充分利用展览场地
4.1 招展实务
4.1.2 展区和展位划分
3)划分展区和展位应注意的问题
(1)要统 筹安排, 兼顾各 方的需 要和利
益
(2)要因 地制宜
(3)要合 理安排 展会的 功能服
务区
(4)不能 遮挡展 馆的服 务设施
(1)招展人员费 用。
(2)招展资料的 设计、制作和 邮寄费用。
(3)各种招展宣 传推广费用。
(4)招展代理费 (5)招展公关费 (6)不可预见费Fra bibliotek用。用。
用。
4.1 招展实务
4.1.10 招展进度计划
➢ 招展进度计划就是在招展工作开始实施之前,对招展工作及 其要达到的效果进行统筹安排,并凭之对工作进度进行控制 和监督。它主要对招展活动的时间、招展措施、需完成的 任务和相应的负责人等作系统安排。招展进度计划一般采 用表格的形式。
4.1 招展实务
4.1.1 目标参展商数据库的建立
2)目标参展商信息的类别
(1)目标参展 商的基本信息。
(2)目标参展 商的经营信息。
(3)目标参展 商所在行业的 企业分布状况 信息。
4.1 招展实务
4.1.1 目标参展商数据库的建立
3)建立目标参展商数据库的步骤
(1)对数 据进行 认真的 审核。
(2)招展 价格折扣
策略
• 统一折扣 • 差别折扣 • 特别折扣
4.1 招展实务
4.1.4 招展函的编制与发送
➢ 招展函又叫参展手册,是办展机构用来详细介绍展会的 有关情况和招揽目标参展商的材料,常被制作成小册子。
(3)便于观众的参观和疏散
(4)便于展会的现场管理和服务
(5)有利于充分利用展览场地
4.1 招展实务
4.1.2 展区和展位划分
3)划分展区和展位应注意的问题
(1)要统 筹安排, 兼顾各 方的需 要和利
益
(2)要因 地制宜
(3)要合 理安排 展会的 功能服
务区
(4)不能 遮挡展 馆的服 务设施
(1)招展人员费 用。
(2)招展资料的 设计、制作和 邮寄费用。
(3)各种招展宣 传推广费用。
(4)招展代理费 (5)招展公关费 (6)不可预见费Fra bibliotek用。用。
用。
4.1 招展实务
4.1.10 招展进度计划
➢ 招展进度计划就是在招展工作开始实施之前,对招展工作及 其要达到的效果进行统筹安排,并凭之对工作进度进行控制 和监督。它主要对招展活动的时间、招展措施、需完成的 任务和相应的负责人等作系统安排。招展进度计划一般采 用表格的形式。
4.1 招展实务
4.1.1 目标参展商数据库的建立
2)目标参展商信息的类别
(1)目标参展 商的基本信息。
(2)目标参展 商的经营信息。
(3)目标参展 商所在行业的 企业分布状况 信息。
4.1 招展实务
4.1.1 目标参展商数据库的建立
3)建立目标参展商数据库的步骤
(1)对数 据进行 认真的 审核。
(2)招展 价格折扣
策略
• 统一折扣 • 差别折扣 • 特别折扣
4.1 招展实务
4.1.4 招展函的编制与发送
➢ 招展函又叫参展手册,是办展机构用来详细介绍展会的 有关情况和招揽目标参展商的材料,常被制作成小册子。
会展营销管理PPT课件
会展营销计划的制定，因参展企业所处行业、市场需求、 竞争状况和会展企业实力的差异各不相同。一般而言，在营 销计划中以下内容是较为重要的。 （1）既定目标市场综述。 （2）营销目标的确定及分析。 （3）合理的营销组合策略。 （4）营销预算的编制 。 （5）营销控制和进一步的规划方案。
第14页/共32页
第16页/共32页
6.3 会展营销计划
会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、 优势与劣势的基础上，对会展营销目标、营销策略、营销行 动方案及其预算等方面内容的确定和控制。一般来说，营销 计划的制定背景是企业的战略计划，因此，企业要在确定组 织使命、组织目标、选择适当竞争战略的基础上，进行营销 计划工作，以保证营销计划与企业战略计划的协调。
6.1.4会展营销管理的工作任务
2.计划方面 （1）会展营销形势的概括总结； （2）会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和 评价； （3）会展营销目标、策划的确定；
(4) 会展长期和短期营销计划的制定； (5) 进行准确的销售预测。
第8页/共32页
6.1.4会展营销管理的工作任务
3.组织和执行方面 （1）会展营销观念在全体员工中的灌输； （2）营销导向的会展组织机构的建立； （3）选择合适的营销人员； （4）对营销人员的培训； （5）会展企业各种促销活动的开展； （6）会展企业营销部内部及营销部与其它各部门之间的广 泛交流和密切配合； （7）会展营销信息系统的建立； （8）会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。
202137chenli28642会展营销控制的过程确定控制对象确定检查方法确定绩效标准确定营销活动实际结果实际结果与绩效标准进行比较结果是否满意分析原因并提出改进措施结束调整绩效标准改善营销活动程序提高工作效率202137chenli29643会展营销控制的类型与分类会展营销控制程序很复杂可以分为多种类型根据负责人控制目的和控制方法的不同组合分为年度计划控制盈利能力控制效率控制和战略控制四种
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6.3 会展营销计划
会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、 优势与劣势的基础上，对会展营销目标、营销策略、营销行 动方案及其预算等方面内容的确定和控制。一般来说，营销 计划的制定背景是企业的战略计划，因此，企业要在确定组 织使命、组织目标、选择适当竞争战略的基础上，进行营销 计划工作，以保证营销计划与企业战略计划的协调。
6.1.4会展营销管理的工作任务
2.计划方面 （1）会展营销形势的概括总结； （2）会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和 评价； （3）会展营销目标、策划的确定；
(4) 会展长期和短期营销计划的制定； (5) 进行准确的销售预测。
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6.1.4会展营销管理的工作任务
3.组织和执行方面 （1）会展营销观念在全体员工中的灌输； （2）营销导向的会展组织机构的建立； （3）选择合适的营销人员； （4）对营销人员的培训； （5）会展企业各种促销活动的开展； （6）会展企业营销部内部及营销部与其它各部门之间的广 泛交流和密切配合； （7）会展营销信息系统的建立； （8）会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。
202137chenli28642会展营销控制的过程确定控制对象确定检查方法确定绩效标准确定营销活动实际结果实际结果与绩效标准进行比较结果是否满意分析原因并提出改进措施结束调整绩效标准改善营销活动程序提高工作效率202137chenli29643会展营销控制的类型与分类会展营销控制程序很复杂可以分为多种类型根据负责人控制目的和控制方法的不同组合分为年度计划控制盈利能力控制效率控制和战略控制四种
会展营销培训课件
企业
获取订单（买卖双方都是如此）
获取信息（新产品、新技术、未来趋势） 展示形象（产品、技术、品牌……） 会见客户
政府
展示政绩、展示形象、展示投资环境……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（3）
WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？
WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？
注意
不管采取那种方式 促销，最关键 的是要把上述5 种要素准确无 误地传达给目 标受众！
WHY
WHO
WHAT
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（4）
信息
如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需 求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的：
国内外展会市场上，有多少类似的展会？
哪些展会处于领先地位？
哪个展会能够最适合我的需求？ 以往主要有哪些参展商和观众参加？ 以往的参展商和观众对展会的评价如何？ 目标展会对参展和参会者有无资格限制？
参展、参会费用如何？是否能够承受？
……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（5）
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
获取订单（买卖双方都是如此）
获取信息（新产品、新技术、未来趋势） 展示形象（产品、技术、品牌……） 会见客户
政府
展示政绩、展示形象、展示投资环境……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（3）
WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？
WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？
注意
不管采取那种方式 促销，最关键 的是要把上述5 种要素准确无 误地传达给目 标受众！
WHY
WHO
WHAT
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（4）
信息
如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需 求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的：
国内外展会市场上，有多少类似的展会？
哪些展会处于领先地位？
哪个展会能够最适合我的需求？ 以往主要有哪些参展商和观众参加？ 以往的参展商和观众对展会的评价如何？ 目标展会对参展和参会者有无资格限制？
参展、参会费用如何？是否能够承受？
……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（5）
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
会展营销与策划课件
会展营销与策划课件二、相关概念1、营销的直接含义（1）西方表述（美国市场营销协会委员会）：引导商品和劳务从生产者手中到达消费者手中所实行的一种商业活动。
（2）习惯表述：个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
（3）科学表述：以满足顾客需求为出发点，从目标市场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，并有意地激发和引导需求，从而进一步使顾客潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。
2、营销的相关含义（1）需要、欲望、需求1）需要：生理或心理的一种匮乏状态。
2）欲望：人们达到某种东西的愿望。
3）需求：有支付能力的购买力欲望。
（2）产品：能引起消费者注意的、通过交换、消费、使用可满足需要的任何事物（包括有形的东西、无形的服务、能满足消费者需求的一切载体）。
1）核心产品：产品的使用价值（产品的用途、真正购买的是什么）。
2）有形产品：产品的外部形态（核心产品借以实现的形式—具有质量水平、特点、风格、品牌名称、包装五个特征）。
3）延伸产品：附加利益和服务。
（3）交换：两方或多方把有价值的东西交给另一方以满足需要的过程。
（4）市场1）营销含义：有某种特定需要或欲望并有支付能力的全体潜在消费者。
2）一般含义：进行商品交换的场所。
3）经济学含义：生产某种产品的生产者与共同决定该产品价格的消费者的集合。
（5）营销组合1）基本含义：企业为了满足目标市场的需要，综合考虑各个可控因素后制订的一整套市场营销方案。
2）组成要素：产品、价格、促销、分销。
3、策划含义（1）策划：与计谋相关的一种行为过程和方法系统。
（2）会展策划：一种对会展项目的进程以及会展项目的总体战略进行前瞻性规划的活动。
4、活动含义1）基本含义：由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。
2）结构层次：活动由目的、动机和动作构成，具有完整的结构系统。
3）表现组成：会议、展览、节事、赛事、演艺、旅游等。
4）条件功能：可信度、关联度、传达力、吸引力、执行力5、策划条件（1）信息资料（2）精干人才（3）自身实力（4）客观资源（5）市场机会三、市场营销理念的演进过程1、生产观念（1）形成时间：18世纪60年代（2）主要表现1）指导思想：以生产为中心2）精力重心：大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。
会展营销管理讲义课件(ppt38张)
第3章会展营销管理
国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益 严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足 发展？
【分析】
我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展 会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日 前在宁波举行的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专家 认为，中国会展业应当错位发展。
特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参 展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不 妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内 容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的 外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力 等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观 众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等， 这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考 虑参展。
营销主体 会展城市
营销对象
营销的主要内容
营销目的 吸引更多、更高档的 会议或展览在本城市 举办 争取更多的会议业务
会议或展览会的 优越的办会展环境 组织者 会议主办单位 大力宣传自己非凡的会 议策划和组织能力
会议策划服 务公司
展览公司
政府、参展商、 强调展会对当地经济的 专业观众 促进作用，突出展览会 能给参展商或专业观众 带来独特利益
2.2 展览产品的定价
展览产品成本
展览产品 价格构成
企业利润
展览经营 费用开支
税金
生存
影响目标
当前利润最大化
市场份额领先 产品质量领先
影响展览产品定 价的因素
竞争情况
产品生命周期
2.2 1）展览产品的定价
2.2 2）展览产品的定价
以成本为基础的定 价法. 成本加成定价法 价格＝成本×（1+ 加成率） 目标利润定价法
国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益 严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足 发展？
【分析】
我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展 会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日 前在宁波举行的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专家 认为，中国会展业应当错位发展。
特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参 展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不 妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内 容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的 外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力 等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观 众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等， 这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考 虑参展。
营销主体 会展城市
营销对象
营销的主要内容
营销目的 吸引更多、更高档的 会议或展览在本城市 举办 争取更多的会议业务
会议或展览会的 优越的办会展环境 组织者 会议主办单位 大力宣传自己非凡的会 议策划和组织能力
会议策划服 务公司
展览公司
政府、参展商、 强调展会对当地经济的 专业观众 促进作用，突出展览会 能给参展商或专业观众 带来独特利益
2.2 展览产品的定价
展览产品成本
展览产品 价格构成
企业利润
展览经营 费用开支
税金
生存
影响目标
当前利润最大化
市场份额领先 产品质量领先
影响展览产品定 价的因素
竞争情况
产品生命周期
2.2 1）展览产品的定价
2.2 2）展览产品的定价
以成本为基础的定 价法. 成本加成定价法 价格＝成本×（1+ 加成率） 目标利润定价法
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目录
第二部分
摘 要
什么是会展营销？
是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户 需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选 择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售 活劢的总和。
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思考？
1、在会展营销活劢中有哪些营销主体？
2、各主体的营销对象、营销的主要内容以及 营销的目的分别是什举？
会展品牌
会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展会的名称、 术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。
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我国会展产品品牌现状
过分担心客源流失
一味强调客流量 盲目攀比展馆面积 单一追求合同金额
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会展品牉标准
权姕协会和行业代表的坚强支持
代表行业的发展方向，具有较高的知名度
较好的觃模效应 提供与业的会展服务 强势的媒体宣传 获得“UFI”资格认证 坚持长期的品牌戓略
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会展产品品牌的觃划
品牌建立阶段
品牌推广阶段
品牌管理阶段
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会展产品品牉的经营 形成品牉产权
2、会展产品的异质性
会展产品的核心部分是服务，而会展产品的质量评价往往具有很强的主观性，对 于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的会展顾客而言，个性化很强的针对 性服务更能满足其需求，因此，会展产品具有异质性的特点。
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二、会展产品的特征
3、会展产品的无形性
会展产品是一种服务性产品，它必须依托一定实物形态的资源与设施为顾客提供各种服务。 会展产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的会展服务中。会展产品的消费 者只有在享受整体会展服务时才能感觉到会展产品的质量。
在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾
客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。 2、基础产品层次 基础产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品 实体和服务的外观。在这个层次，会展企业为顾客提供场地、展位、座位、 装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相应地，顾客得到的是享受这些 实物带来的有形收益。基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、
品牌和包装。
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3、期望产品层次
期望产品是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。
4、附加产品层次
附加产品是指会展产品包含的附加服务和利益。在这个层次，会展企业 为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他服务 （如金融、保险），还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交 的机会，这些是顾客参加会展得到的引申收益。 /thread-3765378-1-1.html
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合， 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争 对手的产品或服务相区别。（ 菲利普· 科特勒） “品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和 的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体 与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
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会展营销
第五讲
会展客户的采购行为
主要内容
会展客户采购行为
1
2
3
构 成 与 特 点
采 购 过 程
采 购 行 为
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【案例引导】
（住交会为例）
福州住交会承办方中演协的营销人员如 何销售两层的展位？
（三） 展会项目品牌
品牌展位营销.doc
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三、会展品牌
行业
航空、国防、航 海 Asian Aerospace DsEiDefence Systems&Equipment International LAAD 娱乐、艺术 Mipcom,Mip TV,Midem Asia Television,Asia Animation,Asia Film Market&Conference
2.简明的行业信息
（行业背景、当前及未来发展前景）
3.展览展示的商品类别 4.参展费用的基本报价 5.展会的历史状况 （历届规模、主要参展商和观众、调查结果、主要活动）
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第二节 会展产品和服务的表现形式
综合性的会展产品和服务的表现形式（招展说明 书）
招展说明书.pdf
可供出售的会展产品和服务的表现形式 展位销售广交会普通展区展位价格.doc；
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会展活劢中的营销关系
营销主体 营销对象
会展城市
营销的主要内容
营销目的
会讫戒展览会的组 优越的办会/展环境 吸引更多、更高档 织者 次的会讫戒展览会 在本城市丼办 会讫策划/服务公司 会讫主办单位（者） 大力宣传自己非凡 争取更多的会讫业 的会讫策划和组织 务 能力 展览公司 政府、参展商、与 强调展览会对当地 争取政府的支持， 业观众 经济的促迚作用； 吸引更多参展商和 突出展览会能给参 与业观众，塑造品 展商戒与业观众带 牌 来独特利益 会讫中心 会讫公司、与业会 完善的会讫设施和 吸引更多、更高档 讫组织者 优良的配套服务 次的会讫在本中心 丼办
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一、会展产品和服务的内涵
附加要素 1.展览会期间的旅游服务 2.网上展示 3.展览会的调查 4.展览会的跟踪服务
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二、会展产品和服务的表现形式
综合性会展产品和服务 综合性会展产品和服务通常以的招展说明书.pdf形式表现。
1.展会的基本信息
（组织机构、展出时间、展出地点、联系方式）
二、会展产品和服务的表现形式
可供出售的会展产品和服务的表现形式
1 2 3 4
展位销售 广告销售 商业赞助
入场券销售
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二、会展产品的特征
会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割 性、不可储存性。 1、会展产品的综合性
会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，要满足多种行业的顾客的多种 需求，这就决定了会展产品的内涵和形式的丰富性。虽然顾客购买的只是一种会 展项目，但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等多个环节的衔接和配 合，才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会展产品的作用首先表现在它是 各种会展设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服务组成的混合性 产品。其次表现在为会展业提供会展产品的部门和行业的涉及面广，包括商业部 门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电 等众多部门和行业。
/ （113届） / 展位营销.doc（105届广交会）
广告销售中国会展网的广告价格.doc 商业赞助会展商业赞助.doc；会展业国际合作峰会商业赞
助方案.doc
入场券销售
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4、会展产品的不可分割性
会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的生产过程同时也是顾客对会展产品 的消费过程，两者在时空上不可分割，是一种互动的关系。只有当参与者购买它并在现场消
费时，会展产品的使用价值才能实现。
5、会展产品的不可储存性
会展服务的生产与消费是同一的，这就决定了会展产品具有不可储存性。会展企业所提供的 服务是即时性消费的，如果参加会展的人员多，可能会出现供不应求的局面，会展企业所提 供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速度、质量等方面的缺陷，反之，则 可能供过于求的局面。因此，有必要树立服务营销观念，采取灵活定价、提高人员素质和服 务的能力、鼓励顾客在一定条件下进行自我服务，从而减少供求波动的不利影响。
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市场宣传机会.pdf
？思考题？：
仔细阅读励展博览集团2008年中 国国际铝工业展览会宣传和赞助产品 简介，看一看该展览会的组织者向目 标客户提供了哪些“广告产品”
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三、会展品牌
品牌
品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其 目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区 别开来。
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一、会展产品和服务的内涵
核心要素 1.参展商展商名单.pdf 2.观众 3.展台
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五层次整体概念
潜在产品
三层次整体概念
附加产品 附加产品 期望产品
形式产品
核心 产品
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基础产品
核心 产品
可以用五个层次来表述会展产品整体概念。
1、核心利益层次 核心利益是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。
和无形服务。
会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满 足需要和欲望的任何东西。 是宣传、会议、陈列、商品交易、
物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形 服务的综合。
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一、会展产品和服务的内涵
会展“服务包”的构成
1 2
3
核 心 要 素
形 式 要 素
附 加 要 素
5、潜在产品层次
潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。
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一、会展产品和服务的内涵
形式要素 1.展览会的基本信息 2.开幕式文博会开幕.wmv 3.研讨会
4.会刊
5.广告 6.特殊活动/3440215.html 7.品牌和标志
展览场馆 展会的主办者
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功能完善的场馆、 吸引更多的展览会
第三部分
会展营销的重要性
对于会展企业
利润 会展企业 成长发展
会展企业 战略研究
产品
关系与 合作