消费者网络购买行为研究资料讲解

指导老师：

2017年6月19日

消费者网络购买行为研究

［摘要］随着互联网的飞速发展,我国电子商务发展环境和条件日趋改善。网络营销以其快捷、方便、互动的特点取代传统营销已成为必然趋势。企业要想在激烈的市场竞争中生存并获得更大发展,必须构建以顾客为导向的营销策略,因此,了解网络消费者行为的影响因素就成为网络经营企业制定营销策略,提高竞争优势的前提和基础,文章在深入探讨影响网络消费者购买行为因素的基础上,指出消费者个性、社会偏好、消费文化等是影响网络消费者购买行为的主要因素,并提出市场细分、合理定价、强化促销等建议。

关键词：消费者；行为；网络购物；购买行为

一、购买动机的产生

消费者网络的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。购买行为是由购买动机支配的，而购买动机又是某种需要

或欲望引起的。根据调查显示,相对于传统购物方式,网上购物在三个方面优势明显:53.9%的人认为送货上门比较方便,50.1%的人认为价格便宜,44.8%的人认为可以购买到本地没有的物品。正是因为具有这些优点,所以网上购物近几年的发展很快。购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。

1.方便型动机。方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标,在网上寻找并查自己所需要的产品,然后通过确认就可以完成购买过程,这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见,网络购物可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦(网络购物基本上都采取送货上门),减少消费者的劳动强度,节省体力,这样都可以满足消费者求得方便的动机。

2.低价型动机。低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品,可以减少经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本,因此往往同种商品,网上的价格比超市和商场的价格低廉,许多网络消费者就是冲这一点采取网络购物的。因此,低价定位策略也是网络销售过程中十分有效的一种策略。

3.表现型动机。表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这种消费动机因个性不同而出现较大的差异性,有些消费者的表现型动机十分微弱,有些消费者的表现型动机比较强烈。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主,这些青年人处于少年向中年的过度时期,少年人的未成熟心理与中年人的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费中的心理需求,因此,他们更喜欢能够体现个性的商品,往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人喜欢追求标新立异强调个性色彩,而不愿落入大众化!, 与众不同!的消费心理较追求流行!更为强烈。网络上提供的产品包括很多新颖的产品,即新产品或者是时尚类产品,并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品,因此,网络购物能比较容易地实现他们的这一要求,即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。

4.好奇型动机。好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。这种动机既是生活重要动机形式,也是消费者动机中的重要组成部分。好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜有趣奇怪的时候,想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以,促使消费者产生好奇之心并且激发其购买欲望的商品,都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商

品。新上市的娱乐用具、玩具等,一般都会激发消费者的好奇型动机。网络的诞生改变了人们的生活,网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中,最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息,这些信息很容易激发消费者的好奇心,而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我,必然很快接受这些新商品。

5.心理平衡型动机。心理平衡型动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。比如,环境信赖型消费者在周围的人们都购买了某种商品时,也会购买同样的商品以达到与周围环境的心理平衡。对于许多网络消费者来说,由于具有追求流行、时尚的特点,看见周围的人通过网络购买商品后发现自己似乎落伍了,从而进行模仿,也通过网络选择自己需要的商品,以此来融入这个信息化的社会。有些消费者为了改变自己形象而通过网络购买商品,有些消费者因为自信心不足也通过网络购物来增强自信心,这些消费都源于消费者心理平衡的动机。

二、影响消费者网络购买行为的因素

网络消费者的消费行为是由购买动机引起的，但在实际购买过程中，消费者的购买决定大都是受到各种因素的影响的。

（一）个人影响因素

（1）消费者知识。消费者知识是指消费者对产品服务的了解程度以及购买知识等等，是个体购买决策影响中的首要因素。由于国内互联网技术发展的不均衡，网上购物还不是非常普遍，部分消费者对网上购物的认识不清，直接阻碍了网上消费行为的发生，对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物，则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品以及安全性提出质疑甚至否定，从而不接受网上购物。

（2）消费者的态度。态度是个体对事物的喜好和偏好，只有对产品或服务形成有利的态度，才有可能促成有利的消费意向和行为。因此，对于，进无论是否尝试过网上购物的消费者来说，他们对于网上购物这一行为的态度和看法，直接影响其网上消费行为的发生和进行。

（3）消费者内心的担心和疑虑。心理因素是影响消费者购买决策和行为的个人因素之一，影响网上消费行为的心理因素主要表现在对网上购物的担心的疑虑。不能否认由于我国诚信体系还不健全以及这方面的法律法规建设还不完善。而导致网络市场上的确存在商家的诚信和网络安全的问题，但更多的原因还是出于人们自己的内心对网上购物和种种担心和忧虑。据百度调查，没有尝试过网络