健力宝的成功与失败

企业体制 和经营体 制的转变
强烈的宣 传意识和 竞争意识
领导层的 努力
（1）领导层的努力
• 1.产品因素：推出非凡的产品— —运动饮料 • 2.营销手段——非凡的体育营销 • 健力宝，把企业的营销与国家 的进步紧紧地结合在一起，从 而使自己成为一种民族情感的 象征，这就是健力宝最主要的 成功因素。 • 3.领导层的胆识和敏锐的市场意 识； • 创始人李经纬敏锐的市场嗅觉 和卓越的创新能力
健力宝小知识
诞生于1984年，含有“健康、 活力”的保健意义 中国第一个碱性电解质饮 料和第一款运动饮料 与体育结缘，赞助体育赛 事是健力宝作为运动饮料 特性的集中表现。 目标消费群：充满活力的 年轻人群 特点：不是碳酸饮料，是 运动饮料
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二、健力宝发展历程
• 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会 ，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”； • 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴 饮料 ； • 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； • 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； • 1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼； • 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选 饮料；
• • • •
1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； 1994年：亚运会中国队首选饮料； 1995年：中国饮料酿酒业销售首位； 1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星 “诞生； • 1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国 足球“白金一代”； • 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料协会公 布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4 项上均排名中国饮料业第一；
健力宝成 功的两大 关键因素
非凡的产 品——运 动饮料
非凡的营 销手段— —体育营 销
（2）运动饮料
• • • • • • • 广告语： 亚运新装 争金夺银 运动就是——健力宝 天天健力宝，年年有动力 激发心动力——健力宝 健力宝——我运动，所以我健康 健力宝——让世界尝尝中国的味道
（2）客观原因
渠道之败
• 首先，张海入主健力宝后推行的经销商合作制在当时就存 在争议。资本纽带不牢固，销售模式不完善，订货与汇款 有缺陷，回款周期长，拖欠货款。当“爆果汽”销售方面 作出不错的效果时，张海就开始一下子把销售队伍从3000 多人变成8000多人，并把市场细分为26种渠道，同时进军 终端渠道。 而当一个产品在没有得到大众支持和欢迎 的前提下，就贸然地把货铺到每一个渠道时，是一件非常 危险的事情。易形成大量的积压，同时人员队伍、新增的 仓库和运输车辆等也令运作成本大大提高。
体制之败
内部管理体制落后
营销模式滞后
国有企业，不可能像私企那样 自由选择员工，导致人才缺乏
代销制，总部与代理商直接联 系，浪费人力、物力、财力， 而且销售体系异常混乱。
只见广告，不见产品
投资之败:抽调主业资金过于草率
• 张海在健力宝的外围投资全盘皆输 • 另一位与健力宝来往甚密的专家甚至评价：“张海只是 擅长于资本运作的操手，他对资本的认识还来自于大量的 所谓投机行为，充其量是一个资本运作的机会主义者，还 称不上高手。否则，他不会投资宝丰酒，不会投资西北化 工。”
健力宝的成功与失败案例分析
指导老师：鲁衎 主讲人：xxx 制作人：xxx
目录
Part1
CONTENTS
前言
Part2
健力宝发展历程
Part3
健力宝成功分析
Part4
健力宝失败分析
Part5
启示
一、前言
• 在这市场化的今天，不管是任何产品，它都不 可能永远称霸市场！
• 那么，研究一个产品的发展和失败的原因，并 且从中吸取经验教训，避免自己公司出现此类情 况就成为现在经营者必须考虑的问题！而健力宝 就经历了这样的一个过程！所以，健力宝就成为 了我要研究的对象！
品牌之败 ---健力宝该不该放弃
• 失败的根源——产品内涵不清晰，到底“姓”什么
• • 张海把最有价值、最值得保护的健力宝品牌价值降低了。 • 放弃了健力宝(并放弃“运动饮料”这个形象)，张海把“宝” 全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上。 把所有健力宝产品改名为“第五季”，而“第五季”内涵 却不清晰，没有突出产品的功能，违背了产品的核心价值 。
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1993年，健力宝错过上市机会
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1997年，政府拒绝批准健力宝上市的 提案
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李经纬一怒之下，放弃上市
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政商矛盾公开化
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错失再上新台阶的机遇
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1997年转折点，经营情 况之下直下
续
13 1999--2001年，出售成为共识 14 政府拒绝李经纬提出的管理层收购
健力宝股权的方案
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2002年1月，三水市政府将健力宝 75%的股权转让给浙江国投
客观原因
• 十一届三中全会以来，我 国实行了经济体制改革。 改革的出发点，就是赋予 企业充分的活力。
良好的经 济环境和 社会环境
政府部门 的支持
四、健力宝失败分析
（一）主观原因
体制之败
投资之败
失败原因
战略之败
渠道之败
品牌之败 宣传之败
体制之败
• 两次错失上市机会 • 1990年和1991年，沪深交易所相继挂牌，香港股市也向中国企业敞开 了大门。证券市场被赋予了帮助国企改制脱困的“历史使命”。 • 1993年，健力宝被广东省列入第一批上市企业名单。李经纬却认为“ 时机不成熟”，放弃了这次机会。这一次“错过”令他十分懊悔。 • 1997年，MBO（管理层收购）成为资本市场最时髦的名词。李经纬迫 切希望健力宝能够在香港H股上市，同时一次性地解决经营团队的股 权问题然而，地方政府拒绝批准这个方案。“如意算盘”落了空，李 经纬一怒之下，放弃上市，同时将健力宝总部迁往广州，政商矛盾变 得公开化。 • 由于两次错失上市机会，再加上健力宝大厦耗资过亿，健力宝错失了 再上新台阶的机遇，以1997年为转折点，经营状况掉头直下。
• 1999年：中国饮料工业十强； • 2000年：中国市场商品质量调查第一名； • 2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税 亿元降到2000万元左右。 • 2002年：世界杯赛事独家特约播出； • 2003年：冠名中国健力宝龙队； • 2005年：统一加盟，销售额12亿元； • 2006年：销售额16亿元； • 2007年：销售额达成20亿元； • 2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮 料。
11月9日，李经纬被广东省佛山市中级人民法院
一审以贪污罪判处15年徒刑，却最终晚景凄凉。
ABOUT zhanghai
原健力宝集团董事长，中国商界曾经风头最盛 的年轻人。从 2000 年起，张海和他的伙伴就 先后染指了“中国高科”、“方正科技”、
关于张海
张海
河南 开封
（1974年5月——）
“深大通”等各家上市公司。 2002 年，他又
5.竞争的观 念应深入人 心
6.要注重铸 造企业的品 牌文化
Baidu Nhomakorabea
三、健力宝的成功分析
• （一）健力宝的辉煌期（1984—1996） •
1.4亿吨
1984到1989年产量表
从诞生到飞跃
8.1亿元
1984至1989年销售值表
（二）成功的具体原因
成功的主 观因素
健力宝公司能乘着改革的春 风，及时转变企业的体制和 机制，使其成为一个具有初 级形式股份制特点的新型企 业，显示出巨大的生命力。
关于李经纬
ABOUT Lijingwei
李经纬（ 1939年－2013年4月 22日），中国企 业家，是中国内地著名运动饮料品牌健力宝的创 始人，曾任广东健力宝集团有限公司董事长兼总
李经纬
广东佛山市三水区 原健力宝集团董事局主席
经理。李经纬在 1984 年任佛山三水酒厂厂长时， 开发了中国内地首种运动饮料健力宝。 2011 年
战略之败：随意是根本原因
• 领导层没确定真正的企业中心战略思想
• 最明显莫过于张海对足球俱乐部的投资。 这边搞体育公关，另一边的 市场上炒作的却是“第五季”、“爆果汽”这样的时尚品牌，真正与体育 健康相关的“健力宝”却被晾在一边———这种矛盾的投资行为本身就有 问题，出现了行为识别的不一致性。由于管理和科技跟不上，多元化扩张 混乱不堪。从单一化向多元化扩张，失去了自己独特的魅力，甚至失去了 已经建立的品牌优势。
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李经纬错失机遇
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2002年，张海接替李经纬，把 健力宝拖入谷底
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此后十年，一落千丈
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总结：企业要发展务必要处理好政商关系
处于低迷状态
五、启示
1.企业家要 永葆生机， 体制改革是 关键
2.企业要立 于不败之地， 要有敏锐的 市场意识
3.产销要密 切结合，同 等而视
4.要有高度 重视科技和 人才的意识
宣传之败——广告
• 他们花了5-6亿元做第五季广告，却没有看到市场上有多 少产品！尽管近几年健力宝在市场上处于低迷状态，但仍 然看得到健力宝大幅的路牌广告。健力宝的知名度应该早 在几年前就已经家喻户晓了，如今再做品牌形象宣传无异 于一拳打在空气里。更可悲的是健力宝只见广告，不见产 品。
• 从“运动就是——健力宝”到“动起来，更精彩”，健力 宝所有的广告都犯着同样一个错误，就是仅仅进行了品牌 宣传或告诉消费者又出了个新产品，至于新产品究竟有些 什么特别之处则不得而知。
收购中国最大的饮料生产商之一健力宝集团 50%以上的股份。
健力宝与政府关系的演变
1985年以250万元赞助广州亚运 会
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政府眼中的能人，对其有求必应 ，但 李经纬从来不汇报经营情况
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令政府部门反感
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开发新产品划拨经费不顺利
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1997年，38层的健力宝大夏未经 三水政府审批而在广州建成
6
政府不满
续